Cena i warunki transakcji

Cena jest sumą pieniędzy oraz działań i oczekiwań nabywcy wiążących się z nabyciem produktu lub usługi, które wywierają wpływ na dokonanie bądź zrezygnowanie z zakupu.

Uogólniając można przyjąć, że cena to cokolwiek, z czego należy zrezygnować z zamian za nabycie produktu lub usługi. Jest to najbardziej elastyczny element marketingu-mix.

Na ustalenie cen wpływają:

• koszty stałe i zmienne oraz możliwość ich minimalizacji,

• wielkość podaży i popytu,

• elastyczność popytu,

• średni poziom zyskowności i jego maksymalny poziom,

• segment dla którego produkt jest przeznaczony,

• pozycja przedsiębiorstwa na rynku,

• udział w rynku,

• pozycja wobec konkurencji,

• strategia sprzedaży,

• opinia nabywców,

• jakość,

• faza cyklu życia produktu,

• ceny konkurencyjne,

• zasady uczciwej konkurencji oraz

• ustawodawstwo antymonopolowe.

Funkcje cen w dużej mierze zależą od celów przyświecających działaniom przedsiębiorstwa na rynku. Do celów tych głównie należą:

• maksymalizowanie wielkości sprzedaży,

• utrzymywanie osiągniętego udziału w rynku

• pozyskiwanie nowych nabywców produktu

• zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej

• osiągnięcie pożądanego poziomu zysku

• zwrot w danym czasie założonej wielkości poniesionych nakładów inwestycyjnych

• wyłączenie konkurentów z rynku

FUNKCJE CENY

Informacyjna (cena jest nośnikiem informacji od producenta przez ogniwa kanału dystrybucji do ostatecznych odbiorców i odwrotnie; umożliwia ocenę opłacalności poszczególnych zakupów i ich porównywanie);

Bodźcowa (powiązana z informacyjną, cena powinna zachęcać do postępowania zgodnie z otrzymaną informacją, ma być bodźcem skłaniającym podmioty rynkowe do określonego zachowania);

Alokacji dochodu (ceny stanowią o podziale dochodu narodowego, są instrumentem za pomocą którego swoje dochody kształtuje zarówno budżet państwa (podatki), przedsiębiorstwo produkcyjne (narzut zysku), przedsiębiorstwo handlowe (marża handlowa), gospodarstwo domowe (poziom cen decyduje o realnych dochodach gospodarstwa domowego).

Sześcioetapowa procedura ustalania cen:

1. wybór celów strategii cenowej, np.: przetrwanie,maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, „zbieranie śmietanki”, najwyższej jakości, itp.

2. ustalenie wielkości popytu (szacowanie popytu),

3. szacowanie kosztów,

4. analiza cen i ofert konkurencji,

5. wybór metody ustalania cen,

6. wybór ceny końcowej

Polityka cen i strategie cenowe

Polityka cen jest to całokształt działań zmierzających do określenia miejsca oraz roli ceny oferowanego produktu w strategii przedsiębiorstwa.

Wyróżnia się na ogół cztery modele wyznaczania kierunku polityki cen - w zależności od ceny w momencie wprowadzania produktu na rynek i kształtowania ceny w okresie dojrzałości rynku:

Polityka dyskontowa (niska, niska)

Polityka zgarniania (wysoka, niska)

Polityka przenikania (niska, wysoka)

Polityka wysokich cen (wysoka, wysoka)

Cele strategii cenowych przedsiębiorstwa:

• wyższy obrót i zysk,

• zmniejszenie zapasów i kosztów magazynowania,

• pozyskanie nowych nabywców,

• wprowadzenie zmian jakościowych produktu,

• ekspansja na nowe rynki,

• przetrwanie firmy na rynku,

• większa atrakcyjność zakupu dla hurtowników, detalistów i finalnych nabywców,

• dostosowanie cen do kolejnych faz cyklu obiegu produktu na rynku,

• zmniejszenie bądź wyeliminowanie konkurencji.

W klasycznej koncepcji marketingu wyróżnia się trzy zasadnicze podstawy ustalania cen:

• popyt (orientacja popytowa),

• ceny produktów konkurencyjnych (orientacja konkurencyjna),

• koszty (orientacja kosztowa).

Najczęściej przywołuje się następujące rodzaje strategii cenowych:

• strategie zorientowane na popyt (skimming, cena penetra-cyjna, cena prestiżowa, cena asortymentowa, cena odd-even, cena popytowa, cena wiązana);

• strategie zorientowane na koszty (standardowy narzut, ustalanie ceny metodą koszt plus, cena krzywej doświadczenia);

• strategie zorientowane na konkurencję (cena przyzwyczajenia, cena rynkowa, „powyżej rynkowej”, „poniżej rynkowej”, lider strat).

Sprzedawcy mogą proponować następujące narzędzia polityki cen:

rabat ilościowy – jest to obniżenie ceny w związku z zakupem określonej przez sprzedawcę ilości produktu; może być stosowany wobec tych nabywców, którzy jednorazowo dokonują zakupu większej ilości lub wobec tych, którzy zakupią w umówionym czasie, w kilku mniejszych partiach, określoną przez sprzedawcę ilość produktu;

rabat sezonowy (czasowy) – jest to obniżenie ceny dla nabywców, którzy dokonują zakupu w określonym przez sprzedawcę czasie; stosowane są z reguły przy sprzedaży produktów wykazujących sezonowe wahania sprzedaży; wykorzystywanie tego typu rabatów wpływa na ograniczenie wahań wielkości sprzedaży, a tym samym na ograniczenie wahań w dopływie gotówki do przedsiębiorstwa;

rabat funkcjonalny (handlowy) – stosowany jest wobec pośredników handlowych tj. hurtownicy, sprzedawcy detaliczni, w zamian za wykonanie przez nich określonych czynności, np. związanych z promocją lub dystrybucją produktu;

rabat związany z charakterystyką nabywcy – udzielany jest ze względu na pewne cechu nabywcy, np. wiek, wykształcenie, zawód, przynależność do określonej organizacji;

rabat klientowski – przyznawany stałym klientom firmy;

rabat przestrzenny – polega na sprzedawaniu produktów po niższej cenie w określonych regionach; jego stosowanie jest z reguły związane z różnicami w dochodach konsumentów lub z chęcią sprzedaży produktu na nowym rynku wyodrębnionym według kryterium przestrzennego.

Ponadto sprzedawca może zaproponować nabywcy dodatkowe korzyści:

• odroczenie płatności – polega na tym, że zapłata za produkt następuje nie w momencie dostawy, lecz po upływie określonego czasu;

• skonto (rabat gotówkowy) – jest to obniżenie ceny udzielone przez sprzedawcę kupującemu w przypadku, gdy zapłata za towar następuje w momencie realizacji umowy lub w określonym przez sprzedawcę czasie;

• upust trade-in – obniżenie ceny dokonywane podczas zakupu nowego modelu produktu, w zamiast za zwrot używanego towaru;

• rabat uznaniowy – sprzedawca decyduje autorytatywnie, jakiego upustu udziela przy danej wielkości sprzedaży.

• bonifikata – upust udzielany przy sprzedaży towarów gorszej jakości.

• refakcja – jest to obniżenie ceny udzielane, gdy sprzedawca dostarczy mniejszą ilość towaru niż wcześniej uzgodniono.

Źródło: P. Kotler, Marketing, Wyd. Rebis, Poznań 2005; R. Nowacki, A. Nowacka, Podstawy marketingu, Difin, Warszawa 2012; Garbarski L., Rutkowski I, Wrzosek W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001.