Tomasz Dąbrowski
Zaliczenie:
Prezentacja i jej przedstawienie -> grupowa, max 4 osoby, 3-4 osoby, jak nie zrobi się prezentacji to trzeba napisać jakiś raport
Drugie to egzamin -> ważniejszy, test (wielokrotnego wyboru)
Prezentacja z wykładu: nie będzie w necie
Tematy prezentacji: pod koniec zajęć, + skład grupy od razu
Wykład 1
Marketing na rynku przemysłowym.
Podobne instrumenty ale inaczej wykorzystywane. To wszystkie obszary rynku nie należące do marketingu dóbr konsumpcyjnych. Czy można je całkowicie rozdzielić? Nie np. Google. Rynki równoległe. O sile Google na rynku przemysłowym stanowi to ile osób korzysta z wyszukiwarki. Czyli pozycja na jednym rynku stanowi o pozycji na rynku równoległym.
Klient na rynk. przemysłowym – duże zróżnicowanie:
Przedsiębiorstwa -3 segmenty:
wytwórcy sprzętu bazowego – oem (nabywają półprodukty i części żeby montować je u siebie – np. produkcja aut i zakup akumulatorów);
użytkownicy (podmioty, które nabywają produkty do wykorzystania w swojej działalności (np. produkcja aut i zakup robota);
pośrednicy – organizacje handlowe)
Administracja publiczna:
Centralna
Lokalna (samorządy)
Instytucje:
Publiczne
Prywatne
Rynek przemysłowy:
Rynek: szeroki, zróżnicowany, o dużej wartości
Popyt: indukowany (pochodny w stosunku do popytu na rynku konsumenckim), mało elastyczny cenowo (zwłaszcza w krótkim okresie), skoro są zależne od popytu konsumenckiego, to np. z wyprzedzeniem ograniczają inwestycje itd. (spada dużo gwałtowniej niż na konsumpcyjnym – efekt akceleracji, ale działa też w drugą stronę)
Liczba nabywców: ograniczona
Siła przetargowa nabywców: często wysoka
Rozmieszczenie nabywców: często skoncentrowani geograficzni geograficznie
Rynek konsumencki:
Rynek: relatywnie wąski, mniej zróżnicowany, o mniejszej wartości
Popyt: bezpośredni, elastyczny cenowo
Liczba nabywców: relatywnie duża
Siła przetargowa nabywców: niewielka
Rozmieszczenie nabywców: rozproszeni geograficznie
Największy klient na świecie: rząd USA (pod kątem wielkości budżetu), chiny jeszcze nie
Zakupy na obu rynkach:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Wartość pojedynczego zakupu | duża | niewielka |
| Częstotliwość zakupu | Niewielka, powtarzalne | duża |
| Przyczyny zakupu | Wynikające z potrzeb organizacji i jej strategii | Zaspokojrnie potrzeb osobistych, impuls |
Cechy nabywcy:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Poziom wiedzy nabywcy | wysoki | Zazwyczaj niski |
| Podejście do zakupu | Racjonalne, profesjonalne | Często emocjonalne |
| Wymagania nabywcy | Zróżnicowane, złożone | Standardowe, proste |
| Lojalność wobec dostawcy | Często silna | Zazwyczaj słaba |
Proces wyboru dostawcy:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Liczba osób biorących udział w procesie | Niekiedy duża (zespoły zakupowe) | Przeważnie jedna osoba |
| Formalizacja procesu | duża | Niewielka, zakup impulsowy |
| Złożoność procesu decyzyjnego | Może być duży, proces wieloszczeblowy, niekiedy regulowany normami prawnymi | Zazwyczaj niewielka |
| Ryzyko związane z wyborem dostawcy | duże | Często niewielkie |
| Zaangażowanie w proces wyboru dostawcy | silne | słabe |
Wykład 2
Interakcje nabywca - dostawca
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Typ relacji | Coraz częściej win-win | Często win-lose |
| Dominujące podejście | Budowanie relacji | Zawieranie transakcji |
| Charakter związków | Wielopłaszczyznowe (techniczne, ekonomiczne), trwałe | nietrwałe |
| Stopień formalizacji związków | Często wysoki (umowy o współpracy, niekiedy alianse strategiczne) | proste |
Np. Walmart połączył swój system IT (system ERP) z Procter&Gamlbe, czyli oprócz relacji handlowych następuje integracja IT.
Firma Magna, która robi części samochodowe, ale również montuje te auta. Może ona pomóc firmie motoryzacyjnej w osiągnięciu przewagi konkurencyjnej – szybsze wypuszczeni nowych modeli lub facelifitingów obecnych modeli.
Charakterystyka zmiennych marketingowych – produkt:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Stopień przetworzenia | Zróżnicowany (surowce, półprodukty, produkty finalne) | Zazwyczaj wysoki |
| Stopień standaryzacji | Często niski (oferta zindywidualizowana) | Zazwyczaj wysoki (produkt masowy) |
| Zakres usług przed i po sprzedażowych | szeroki | wąski |
| Znaczenie serwisu | kluczowe | ograniczone |
| Dominująca strategia marki | Monolityczna (dominuje marka przedsiębiorstwa) | Dom marek (różne marki, dla różnych produktów i kategorii produktów) |
| Funkcja opakowania | ochronna | promocyjna |
Dlaczego strategia monolityczna – inne kanały dystrybucji. W FMCG – samoobsługowe, walka o półki sklepowe (więcej marek, więc umieścimy w samym sklepie).
Monolityczna – ułatwia budowanie zaufania do firmy. Dodatkowo wielkość budżetów: przemysłowy – umacnianie jednej marki jest tańsze). A często budżet jest ograniczony.
Charakterystyka zmiennych marketingowych – cena:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Cena w odbiorze klientów | Jako suma kosztów związanych z wyborem oferty danego dostawcy | Jako cena „na półce sklepowej” |
| Negocjowanie cen | Bardzo często | Relatywnie rzadkie |
| rabaty | Powszechne o rozbudowanej strukturze | Raczej rzadkie, proste |
| Ustalanie cen w drodze przetargów | częste | Bardzo rzadkie |
| Sposób finansowania transakcji | Złożony i różnorodny (niekiedy dostawca zaangażowany jest w finansowanie transakcji) | prosty |
| Odroczenie płatności | powszechne | sporadyczne |
Na co zwraca uwagę:
Warunki finansowe
Koszt utraty reputacji (np. słabe akumulatory w autach – dostaje producent samochodów)
Case – dylemat hodowcy:
Oceniamy w skali 1-3: 3 najlepszy najgorszy 1
| Parametr | waga | Dostawca A | Dostawca B | Dostawca C |
|---|---|---|---|---|
| Cena | 0,3 | 0,6 | 0,9 | 0,1 |
| Jakość | 0,3 | 0,6 | 0,3 | 0,9 |
| Warunki płatności | 0,2 | 0,6 | 0,4 | 0,2 |
| Wygoda stosowania | 0,1 | 0,1 | 0,2 | 0,3 |
| Wydajność | 0,1 | 0,2 | 0,1 | 0,3 |
| razem | 1 | 2,1 | 1,9 | 1,8 |
Charakterystyka zmiennych marketingowych – dystrybucja:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Dominujący rodzaj dystrybucji | Bezpośrednia (złożoność produktu i zacieśnianie relacji) | pośrednia |
| Dominująca strategia dystrybucji | Dystrybucja wyłączna bądź selektywna | Dystrybucja intensywna bądź selektywna |
| Kanały dystrybucji | krótkie | długie |
Charakterystyka zmiennych marketingowych – promocja:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Dominujące formy promocji | Sprzedaż osobista (akwizycja) | reklama |
| Formy promocji sprzedaży | Głównie targi i wystawy | Bardzo zróżnicowane |
| Charakter przekazu | Przekaz racjonalny, nastawiony na dostarczanie informacji | Racjonalny, emocjonalny |
| media | Selektywne (specjalistyczne, branżowe) | masowe |
| budżet | ograniczony | duży |
Badania marketingowe:
| Rynek przemysłowy | Rynek konsumencki | |
|---|---|---|
| Badana populacja | nieliczna | Liczna (badania przeprowadzone na próbie) |
| Rodzaj badań | Zazwyczaj wtórne | Pierwotne, wtórne |
| Formalizacja metod zbierania informacji | Często niewielka (nieformalna informacja zwrotna z różnych źródeł) | duża |
| Wsparcie zewnętrzne | Eksperci branżowi | Agencje badawcze |
Wykład 5
Poprzednio: proces planowania w marketingu, misja strategiczna i analiza sytuacji firmy
Dzisiaj: formułowanie strategii firmy
Misja Wizja
Analiza wewnętrzna i zewnętrzna – warunki w jakich jest realizowana strategia.
I na ten podstawie określam cele (smart)
Hierarchia strategii
Poziom przedsiębiorstwa
Poziom jednostki biznesu
Obszar funkcjonalny
Strategia przedsiębiorstwa (corporate strategy):
Macierz Ansoffa: obszar produktowy, obszar rynkowy
| Strategie rozwoju | Obszar produktowy | |
|---|---|---|
| dotychczasowy | ||
| Obszar rynkowy | dotychczasowy | Penetracja rynku (zabieranie klientów konkurencji, pozyskanie zupełnie nowych klientów, skłaniamy dotychczasowych klientów do częstszych zakupów, lub zakupów o większej wartości) |
| zmieniony | Rozwój rynku (ekspansja na nowe obszary rynkowe) |
| Strategie konsolidacji | Obszar produktowy | |
|---|---|---|
| dotychczasowy | ||
| Obszar rynkowy | dotychczasowy | Redukcja nakładów (ograniczenie działalności zarówno na obecnych rynkach geograficzny i produktowych) |
| zmieniony | Wycofanie się z części rynków (po wcześniejszej analizie potencjału) |
Poziom strategii jednostek biznesu (strategie konkurowania)
| Przewaga strategiczna | ||
|---|---|---|
| Unikalność postrzegana przez klienta | ||
| Cele strategiczne | W skali sektora | zróżnicowanie |
| W skali segmentu | koncentracja |
Zróżnicowanie:
Nie musi opierać się na produkcie, może się opierać na obsłudze, marce, kanałach sprzedaży/dystrybucji. Ważne żeby stanowiło dodatkową wartość dla klienta.
Strategia lidera:
Poszerzanie rynku (bo jak rynek się poszerzy to lider najwięcej zyska)
Obrona udziału w rynku
Ochrona konkurencji
Ochrona konkurencji – zabezpieczanie na wypadek oskarżeń o monopol
Strategia pretendenta
Wybór celów ataku
Wybór obszarów ataku
Strategia naśladowcy:
Klonowanie
Imitacja
Usprawnienie
Strategia specjalisty:
Rynkowy
Produktowy
Geograficzny
Marketing masowy – jeden marketing mix na cały rynek
Marketing zróżnicowany – różne marketingi mix, każdy do oddzielnego segmentu
Marketing skoncentrowany – jeden MM ale patrzymy do którego jednego segmentu pasuje najlepiej
Marketing zindywidualizowany – tak jak zróżnicowany ale celujemy w oddzielnych klientów (pojedynczych) a nie w cały segment
Wykład 6
Marketing relacyjny – dobry w inst. Bo nie jest tak łatwo pozyskać nowych klientów jak na rynku masowym, więc firmy muszą dbać o obecnych klientów.
Wymiana marketingowa
| TRANSKACYJNY | RELACYJNY | |
|---|---|---|
| Cel | Zrealizować sprzedaż | Stworzyć klienta (sprzedaż jako początek procesu) |
| Znajomość klienta | Anonimowy | Klient dobrze znany, relacja kupujący-sprzedający |
| Podejście do wartości | Klient kupuje zaoferowaną mu wartość | Klient i firma wzajemnie formułują i pomnażają wartość |
| Zadania marketingu | Nieustanne zdobywanie nowych klientów | Koncentracja na zwiększeniu wartości oferowanej istniejącym klientom, zwiększenie wartości klientów |
| Kryteria oceny działań marketingowych | Ilość sprzedanych produktów | Zadowolenie i rozwijanie lojalności klientów |
| Kluczowy aspekt wymiany | Koncentracja na produkcie | Koncentracja na obsłudze klienta |
| Komunikacja | Monolog kierowany na segmenty | Zindywidualizowany dialog z pojedynczym klientem |
| Czas, okres | Sprzedaż jako pojedyncze zdarzenie | Sprzedaż to element długotrwałego procesu |
Korzyści z długiej współpracy:
Niższe koszty pozyskania kolejnej sprzedaży
Możliwość wyższej ceny (im dłuższa współpraca tym trudniej ja zerwać)
Polecenia od innych klientów
Itd.
Model 6 ryków (gdzie budować relacje):
Rynki klientów:
Wewnętrzne
Pośredników
Wpływowych instytucji
Potencjalnych pracowników firmy
Dostawców
Cel marketingu relacyjnego: przesuwnie klienta w górę drabiny lojalności
Transakcje – powtórne transakcje – długoterminowe relacje – relacje strategiczne – alianse strategiczne – organizacje sieciowe
Tajemniczy mistrzowie
Pierwsza trójka na rynku globalnym, lub nr 1 na kontynencie
Koncentracja na podstawowym biznesie, bez dywersyfikacji, ale za to kompleksowa obsługa
Wysoka jakoś i innowacyjność, na 1000 pracowników liczba zgłaszanych patentów to 30,6 (w dużych korporacjach ok. 5,8)
Bliski kontakt z klientem, połowa pracowników ma kontakt z pracownikami
Kompleksowe podejście do innowacji
Budowanie relacji – jakie zagrożenia:
Stali klienci chcą więcej: rabaty, terminy płatności
Możemy się uzależnić
Czy ROI jest dodatnie z takich relacji
Wykład 7
Wartościowanie klientów
Udział klientów w por folio firmy a udział klientów w zysku firmy.
Zyskowność jest miarą:
Statyczną
Opartą na danych historycznych
Wartość życiowa klienta – bieżąca wartość netto przyszłych zdyskontowanych przepływów gotówkowych generowanych przez klienta, miara dynamiczna i uwzględnia również przyszłość
Strategiczna wart k > wartość życiwa -> pojawia się luka wartości, pojawia się niewykorzystany potencjał jeśli chodzi o klienta
Sposoby zamknięcia luki wartości:
-zwiększanie udziału w kliencie aż do
Np. strategiczna: to wartość budżetu marketingowego (dla agencji marketingowej) jak oferujemy dodatkowe usługi to luka jest mniejsza
-zmniejszanie kosztów obsługi klienta (modyfikacja zachowań klienta w celu obniżenia kosztów jego obsługi)
-stymulowanie rozwoju biznesu klienta skutkujące wzrostem jego rozmiarów
Problemy przy pomiarze wartości:
-trafność prognozowanych zachowań
-przypisywanie kosztów konkretnym klientom
-pomijanie kosztów pozyskania kleinta
-klient odchodzi i potem wraca -> co wtedy czy jako dotychczasowi, czy nowi?
-prostota vs. Dokładność
Wykład 9
Marketing mix – kolejny element, ostatnio było o produkcie i usługach jak jego rozszerzeniu
Dzisiaj: dystrybucja:
Proces przepływu produktów od producenta do finalnego odbiorcy
Decyzje związane z dystrybucją odnoszą się do:
stopień intensywności dystrybucji
zakres wykorzystania pośredników (dystrybucja bezpośrednia/pośrednia)
szerokość kanałów dystrybucji
rodzaj wykorzystanych pośredników
zasady współpracy i sposobów rozwiązywania konfliktów w kanałach
stopnia integracji w kanałach dystrybucji
Dystrybucja intensywna: produkt jest praktycznie wszędzie, maksymalizacja dostępności produktu (bardziej dla rynku konsumpcyjnego)
Selektywna: wybrane kanały dystrybucji, kilka różnych pośredników
Wyłączna
Bezpośrednia/pośrednia:
Bezpośrednia:
Wyspecjalizowane/złożone produkty, gdzie potrzebne są dodatkowe usługi: serwis, konfiguracja, szkolenie itd.
Wymagające informacji i serwisu
wysokiej wartości jednostkowej
Przeznaczone dla wyraźnie zdefiniowanego nabywcy
Dysponującego dużą siłą nabywczą
Duże koszty pośrednictwa
Nabywcy skoncentrowani geograficznie
Zalety:
Bezpośredni kontakt, zbieranie info zwrotnego
Wyższa marża
Możliwości cross-sellingu i budowanie relacji z klientem
Wady:
Wyższe koszty
Zamrożenie kapitału
Konieczność magazynowania, obsługa klienta
Ograniczona dostępność produktu
Pośrednia:
Produkty standardowe
Nie wymagają dodatkowej obsługi
Niewielka wartość jednostkowa
Duża ilość nabywców rozproszonych geograficznie
Gdy klient w ramach pojedynczej transakcji nabywa różnorodny asortyment prouktów (np. budowlanka)
Zalety:
Większa dostępność produktu
Część kosztów i ryzyka po stronie pośrednika
Często przekłada się na wyższe możliwość sprzedaży (ale przy niższej marży)
Wady:
Cześć marży pośrednika
Słabszy kontakt z kleintem
Może być konflikt w kanałach dystrybucji
Kanały dystrybucji:
Szerokość: jednokanałowa, wielokanałowa
Długość: zero szczeblowa (bezpośrednia), jednoszczeblowa, wieloszczeblowa
Konflikty w kanałach dystrybucji:
Pionowe
Poziome
Międzykanałowe
Sprzedaż internetowa: producenci zaczęli tam handlować, odebrali część rynku pośrednikom i był problem bo pośrednicy świadczyli tez inne obsługi których nie świadczył producent i w skali całościowej sprzedaż spadała.
Rodzaje integracji:
Kontraktowa – długoterminowe umowy o współpracy
Administrowana – jakiś integrator kanału, który dyktuje warunki, pozostali dostosowywują się
Korporacyjna – jedna firma przejmuje funkcje innych firm z innych szczeblów dystrybucji
Wykład przedostatni
Wdrażanie programów marketingowych
Struktury marketingowe -> są determinowane przez strategie marketingowe
Również miejsce marketingu w firmie (i hierarchi jej struktury) -> jeśli jest na poziomie zarządu to najłatwiej.
Prosty dział sprzedaży -> dział sprzedaży z pomocniczymi funkcjami marketingowymi -> samodzielny dział marketingu (niezależny od sprzedaży) -> robdowany pion marketingowy realizującu podstawowe funkcja marketingowe w tym sprzedaż -> pryedsibisrtwo o orientacji marketingowej
Struktury organizacyjne pionu marketingu
Funkcjonalna
Produktowa
Rynkowa
Macierzowa
Geograficzna
Funkcjonalna: dyrektor jest nad:
Planowanie strategiczne
Planowanie produktu
Badania marketingowe
Sprzedaż
Promocja
Zalety: przejrzystość
Wady: ograniczona możlwowść rozbudowy, mogą być problemy z koordynacją prac różnych komórek funkcjonalnych
Warunki stosowania: firmy średniej wielkości o niezbyt rozbudowanym port folio, wąski i mało zróżnicowany rynek
Produktowa:
Dyrektor: reszta tak samo, ale jest menadżer grupy produktów i tam menadżerowie produktu
Zalety: odpowiedzialność w marce -> ktoś jest od a-z za nią odpowiedzialny, jasno określona ścieżka kariery
Wady: różni menadżerowie konkurują ze sobą np. o budżety, może dojść do koncentracji na produktach a nie na klientach, jeśli menadżerowie marki szybko awansują na men. Produktów to jest duża rotacja i ciężko ogarniać długofalową strategią
Rynkowa:
Podobnie jak w produktowej: ale menadżerowie od danych rynków. Np. w it menadżer od rynku Ficg, instytucji publicznych itd.
Częściej w b2b niż b2c, bo nie da się tego ogarnąć przy zbyt dużym port folio – wtedy lepiej strukturę macierzową
Struktura macierzowa:
Menadżerowie i rynku i produktu -> potrzebne dobre współdziałanie i przepływ informacji, firma nastawiona na kooperację, a nie wewnętrzną konkurencję, jak jest wewnętrzny konflikt to jest problem
Struktura geograficzna:
Sprzedaż jest rozbudowana: biuro krajowe, regionalne, okręgowe
Wady: nieelastyczna struktura: feedback z rynku do centrali może bardzo długo docierać (konieczność przejścia przez kilka szczebli zarządczych)