1

Marketing na rynkach

instytucjonalnych

Katarzyna Dziewanowska

1

Struktura zajęć:

Wprowadzenie

–

Cechy rynku instytucjonalnego

–

Charakterystyka nabywców instytucjonalnych

–

Proces zakupowy na rynku B2B

Segmentacja rynku instytucjonalnego i zarządzanie bazą

klientów

–

Kryteria segmentacji

–

Określanie segmentów docelowych

–

Zarządzanie bazą klientów

Decyzje dotyczące mieszanki marketingowej

–

Trendy i decyzje w kształtowaniu produktów

–

Decyzje cenowe

–

Dystrybucja i sprzedaż

–

Mieszanka promocyjna

2

Literatura

•

T. Gołębiowski, Marketing na rynku
instytucjonalnym, PWE 2003

•

A. Olczak, M. Urbaniak, Marketing B2B w praktyce
gospodarczej, Difin 2006

•

G. Golik-Górecka, Marketing business to business,
Difin 2004

•

Ph. Kotler, Marketing, Rebis 2005

3

Zasady zaliczenia

Podstawą zaliczenia jest egzamin pisemny po

ostatnich zajęciach (3kwietnia 2013 – środa,
godz. 16:00, Aula C):

•

Pytania zamknięte – ok. 20-30

•

Min 51% na zaliczenie

4

2

Charakterystyka rynków

instytucjonalnych

5

Marketing na rynkach

instytucjonalnych lub…

•

marketing dóbr inwestycyjnych…

•

marketing przemysłowy…

•

business marketing

•

business-to-business marketing (B2B)

6

B2B - definicja

Działania marketingowe skierowane na pozyskanie i

sprzedaż dóbr i usług oferowanych organizacjom,
które zużywają je pośrednio lub bezpośrednio w
swej działalności.

Wszystkie obszary marketingu, które nie należą do

marketingu dóbr konsumpcyjnych

Marketing dóbr i usług, w którym rynek obejmuje

raczej przedsiębiorstwa i organizacje niż ogół
konsumentów

To co różni rynek B2B od rynku B2C to zamierzony

zamierzony

sposób wykorzystania wyrobu

sposób wykorzystania wyrobu oraz

oraz docelowy

docelowy

konsument.

konsument.

7

Co różni B2C od B2B?

•

Odbiorcami są organizacje

•

Względnie łatwe są: identyfikacja
potencjalnych odbiorców i określenie cech
segmentów

•

Produkty służą przetworzeniu, odsprzedaży
lub osiąganiu innych celów

•

Charakter popytu

•

Duża wartość i powtarzalność transakcji

8

3

Różnice c.d.

•

Zakupy dokonywane profesjonalnie

•

Dominują motywy techniczno-ekonomiczne

•

Wpływ wielu osób na zakup

•

Większe kompetencje tech-ekon i zdolność
oceny przedmiotu zakupu wymuszają na
dostawcy większe dostosowanie

•

Bliskie związki z dostawcami

9

Różnice c.d.

•

Duże znaczenie ma zakres i sprawność usług
przy i posprzedażowych

•

Ważnym źródłem przewagi jest CZAS

•

Ceny są zwykle przedmiotem negocjacji

•

Kanały dystrybucji krótkie i bezpośrednie

•

Intensywna i dwustronna wymiana informacji

•

Duże znaczenie form osobistego
oddziaływania

10

Typy klientów na rynku B2B

•

podmioty działające na zasadach handlowych

–

użytkownicy

–

przetwórcy, producenci

–

pośrednicy handlowi

•

instytucje administracji państwowej (szczebel

centralny i samorządy)

•

instytucje sfery budżetowej (oświata, służba

zdrowia, wojsko, etc)

•

inne instytucje społeczne, polityczne, kulturalne,

religijne, etc.

11

Dobra dla celów rynków B2B

12

Dobra wchodzące w

Dobra wchodzące w

skład produktu

(ulegają zużyciu):

Surowce

Przetworzone materiały

i części składowe

Dobra niewchodzące

w skład produktu:

Art. zaopatrzeniowe

Usługi

Dobra częściowo

wchodzące w skład

produktu (d. kapitałowe):

Budynki, budowle i ich

wyposażenie trwałe

Sprzęt pomocniczy

4

Ośrodek zakupowy (centrum)

•

Inicjator

(initiator)

•

Doradca

(adviser)

•

Decydent

(decision maker)

•

Wywierający wpływ

(influencer)

•

Zatwierdzający decyzję

(acceptant)

•

Nabywca (zaopatrzeniowiec)

(buyer)

•

Użytkownik

(user)

•

Strażnik

(goal-keeper)

13

Typy zakupów

rutynowy

• Niska złożoność
• Niskie zaangażowanie

zmodyfi-

kowany

• Średnia złożoność
• Średnie zaangażowanie

nowy

• Wysoka złożoność
• Wysokie zaangażowanie

14

Stopień złożoności zależy od:

►

wartości jednostkowej produktu lub transakcji,

►

częstotliwości zakupu produktu,

►

stopnia standaryzacji produktu,

►

poziomu ryzyka związanego z zakupem produktu,

►

liczby subdecyzji związanych z zakupem produktu,

►

znaczenia produktu dla funkcjonowania przedsiębiorstwa,

►

stopnia nowości produktu (dla firmy),

►

pierwszego kontaktu z potencjalnym dostawcą.

15

Wysoki poziom zaangażowania

oznacza:

►

zaangażowanie wyższego kierownictwa,

►

większą liczbę osób biorących udział w zakupie,

►

większe znaczenie osób spoza działu zaopatrzenia,

►

realizowanie wszystkich stadiów w procesie zakupu,

►

dłuższy czas procesu zakupu,

►

zebranie większej ilości informacji w celu podjęcia decyzji,

►

większą liczbę kryteriów,

►

bardziej szczegółową analizę dostarczonych ofert.

16

5

Zakup rutynowy

•

Zakupy w oparciu o rutynę i przyzwyczajenie

•

Standardowa procedura, dostawcy z listy w
oparciu o wcześniejsze doświadczenia

•

Niski poziom złożoności i zaangażowania

•

Dostawcy proponują automatyczny system
składania zamówień

•

Typowe preferencje: pewność i terminowość
dostawy, cena, standaryzacja jakości

•

Dostawcy spoza listy: małe szanse

17

Zakup zmodyfikowany

•

Nabywca niezadowolony – chce zmian

•

Poświęca więcej czasu i silniej się angażuje – posiada
dobrze zdefiniowane kryteria

•

Zmusza dotychczasowych dostawców do zajęcia
bardziej konkurencyjnego stanowiska

•

Szansa dla nowych dostawców

•

Typowe preferencje:

–

Dostosowanie produktu do specyficznych wymagań

–

Niezawodność

–

Cena

–

Pewny serwis

18

Nowa sytuacja zakupowa

•

Nabywca kupuje po raz pierwszy produkt o stosunkowo wysokiej
wartości jednostkowej lub wydatek stanowi znaczną część jego
dochodów

•

Wysoki stopień złożoności i zaangażowania

•

Decyzja ważna dla dostawców - zadowolenie klienta to szansa na
powtórne zamówienie

•

Szanse nowych/starych dostawców?

•

Realizowane są wszystkie stadia procesu zakupowego

•

Zaangażowana duża liczba osób

•

Preferencje: kastomizacja, niezawodność produktu, reputacja
firmy, szkolenia, pomoc w uruchamianiu, serwis posprzedażowy,
cena, warunki płatności

19

Proces i typ zakupu w organizacji

Faza procesu

Zakup nowy

Zakup

zmodyfikowany

Zakup

rutynowy

1. Identyfikacja problemu

może



2. Ogólny opis potrzeby

może



3. Specyfikacja produktu

4. Poszukiwanie dostawcy

może



5. Zbieranie ofert

może



6. Wybór dostawcy

może



7. Specyfikacja zamówienia

może



8. Ocena dostawcy

20

6

1. Rozpoznanie potrzeby

•

Proces rozpoczyna się w momencie odkrycia
potrzeby/problemu, który można rozwiązać
poprzez zakup

Bodźce wewnętrzne: awaria, wysokie koszty, brak zadowolenia, rozwój nowego produktu

Bodźce zewnętrzne: reklama, wizyta akwizytora, targi

•

Działania sprzedawcy:

Aktywne uświadamianie istnienia problemu poprzez przygotowanie ekspertyz, kalkulacji, etc.

Przedstawianie nowych produktów lub usług na targach handlowych, seminariach i

konferencjach.

Artykuły i ogłoszenia reklamowe w czasopismach fachowych.

Prezentacja nowych produktów przez akwizytorów.

21

2. Ogólny opis potrzeby

•

Potrzebę należy

generalnie określić za pomocą

opisu produktu, wymaganych ilości oraz podanie
innych parametrów koniecznych do jej zaspokojenia

•

Działania sprzedawcy:

Przeprowadzenie ukierunkowanego dowodu

przydatności oferowanego produktu wobec
ośrodka zakupowego

22

3. Określenie cech produktu

•

Opracowanie technicznej specyfikacji produktu tj.
podanie dokładnych charakterystyk parametrów
funkcjonalno-użytkowych produktu oraz jego cech
sprawnościowych

•

Działanie sprzedawcy:

Pomoc w wykonaniu analizy wartości

oferowanego produktu

23

4. Poszukiwanie dostawcy

•

nabywca tworzy listę adresową potencjalnych
dostawców w oparciu o zróżnicowane źródła danych
np.: dotychczasowi dostawcy, katalogi branżowe,
Internet, prasowe publikacje specjalistyczne, itp.

•

Działanie sprzedawcy:

Zaprezentowanie struktury dostępnej na rynku podaży.

Zamieszczanie informacji o swojej ofercie w głównych katalogach oraz Internecie.

Działalność promocyjna poprzez pisma specjalistyczne.

Budowanie reputacji na rynku.

24

7

5. Zapytanie ofertowe

•

Potencjalni dostawcy z listy przedstawiają
szczegółowe oferty na piśmie

 wyselekcjonowanie

najbardziej odpowiednich ofert

 zaproszenie

najlepszych oferentów do osobistego przedstawienia
warunków

•

Działania sprzedawcy:

Przygotowanie oferty zgodnie z oczekiwaniami potencjalnego odbiorcy
(specyfikacja techniczna).

Wykazanie wyższości własnej oferty poprzez dostarczenie referencji oraz atestów i
porównań

25

6. Wybór dostawcy

Dokładna analiza ofert dostawców z punktu widzenia
najważniejszych dla danej organizacji kryteriów zakupu

Zazwyczaj kryteriami wyboru są:

możliwości techniczno-produkcyjne dostawcy,

wiarygodność finansowa,

niezawodność produktu,

akceptowany poziom jakości,

solidność dostaw oraz możliwości serwisowe.

Działania sprzedawcy:

Wywieranie wpływu na ustalane przez nabywcę warunki.

Wykorzystanie porównawcze korzyści i elastyczności dostosowawczej.

Selektywne oddziaływanie na członków ośrodka zakupowego.

26

7. Złożenie zamówienia

•

określenie takich elementów jak: specyfikacja
techniczna produktu, wielkość zamówienia, czas
dostawy, wielkość zamówienia, polityka zwrotów
oraz gwarancje i obsługa serwisowa

•

Działania sprzedawcy:

Dążenie do zawierania umów blankietowych, długookresowych i rozwiązań

systemowych

27

8. Ocena rezultatów

•

ocena realizacji zamówienia z punktu widzenia jego
poszczególnych elementów

•

podjęcie decyzji dotyczącej kontynuacji stosunków
handlowych, ich zaprzestania lub zmodyfikowania
oferty danego dostawcy

•

Działania sprzedawcy

:

Oddziaływanie na odbiorców i użytkowników z zachowaniem zasady – ‘”dawaj

więcej niż obiecałeś’

28

8

Rozwi

ą

zania nowych sytuacji zakupowych

Sprzedaż (zakup) systemowy – 1 dostawca sprzedaje związane ze sobą
produkty (komplementarne) potrzebne do obsługi klienta lub grupy
klientów.

Kontraktacja systemowa – 1 dostawca obsługuje w sposób ciągły w okresie
trwania umowy potrzeby operacyjne klienta.

Korzyści wynikające dla klienta są następujące:

 niższe koszty operacyjne,

 niższe koszty finansowe (zapasy przejmuje dostawca),

 pewne i solidne dostawy.

“Zamówienie pod klucz” – fabryki, lotniska, stacje uzdatniania wody,
centra hotelowo-rekreacyjne, ośrodki łączności satelitarnej

29

Zachowanie nabywcze organizacji

30

Makro-

otoczenie

i

Otoczenie

branżowe

Organizacja

nabywcy

Organizacja

dostawcy

Zarządzanie

zakupami

Zarządzanie

marketingiem

Stopień powiązań

Stopień powiązań

Siły otoczenia

(makro i branżowe)

•

wpływy ekonomiczne

•

wpływy polityczne i prawne

•

wpływy kulturowe

•

wpływy fizyczne

•

wpływy techniczne

•

struktura rynku w branży

•

stan koniunktury w branży

•

regulacje branżowe

31

- wymagania dot.
jakości

- zainteresowanie
ścisłą współpracą

- rentowność

Organizacja nabywcy i dostawcy

•

zasoby, kompetencje

•

strategia rozwoju

•

zasięg działania

•

pozycja rynkowa

•

struktury organizacyjne

•

zakres powiązań z innymi podmiotami

32

9

Zarządzanie zakupami/sprzedażą

•

strategia zakupów/marketingowa

•

organizacja zakupów/sprzedaży

•

procedury i standardy dotyczące produktów i

dostawców

•

kadry: kwalifikacje, osobowość, empatia

•

współpraca w zakresie zakupów

33

Wpływ czynnika ludzkiego na decyzje

zakupowe:

•

Siły indywidualne:

–

Kryteria oceny

–

Wpływ systemu wynagradzania

•

Przetwarzanie informacji:

–

Selektywność i wybiórczość

–

Strategie redukcji ryzyka:

•

redukcja niepewności zewnętrznej

•

redukcja niepewności wewnętrznej

•

redukcja skutków zewnętrznych

•

redukcja skutków wewnętrznych

34

Rola zakupów w przedsiębiorstwie

•

Etapy:

–

Pasywny

–

Autonomiczny

–

Aktywny

–

Zintegrowany

35

Kupuj taniej

Kupuj lepiej

Wykorzystuj

lepiej

Sprzedawaj

lepiej

Analiza portfela zakupów

Ryzyko

Małe

Duże

Wpływ na

wynik

przedsiębio

rstwa

Wysoki

produkty

kluczowe

produkty

strategiczne

Niski

produkty

zwykłe

‘wąskie gardła’

36

10

Analiza ABC/XYZ

Grupa A:

•

15% produktów
generujących 65%
wartości

Grupa B:

•

20% produktów – 20%
wartości

Grupa C:

•

65% produktów – 15%
wartości

X – produkty zużywane

regularnie

Y – zużycie podlega

wahaniom

Z – używane sporadycznie

37

Co kupują klienci?

•

orientacja cenowa

•

rozwiązanie problemu

–

wzrost dochodów

–

zmniejszenie ryzyka

–

ograniczenie kosztów

•

najwyższy standard

•

wartość strategiczna

38

Zarządzanie dostawcami

•

Wybór dostawców

•

Ocena i klasyfikacja dostawców

•

Kształtowanie relacji z dostawcami

39

Ocena możliwości dostawcy

•

Możliwości techniczne/produkcyjne

•

Możliwości kierownicze

•

Kondycja finansowa

•

Możliwości serwisu

•

Procesy zapewniania jakości

40

11

Ocena wyników dostawcy

•

plan kategorii

–

plan ważonych punktów

41

Chrysler:

jakość 40%
dostawy 25%
cena 25%
technologia 10%

Typy powiązań

42

czyste
transakcje

transakcje
powtarzalne

powiązania
długofalowe

partnerstwo

sojusze
strategiczne

Czyste

Czyste

stosunki

stosunki

transakcyjne

transakcyjne

Czyste

Czyste

stosunki

stosunki

współpracy

współpracy

jednorazowe

szansa?

antagonizm:

cena

niewielu

dostawców,

negocjacje

Korzyści powiązań sieciowych

•

Możliwość wejścia na nowe rynki i zdobycie, poprawa
lub utrzymanie określonej pozycji

•

Atrakcyjniejsza oferta produktowa

•

Zwiększenie szybkości działania (np. innowacyjności)

•

Większa efektywność wykorzystywania zasobów

•

Kształtowanie struktury branży

•

Redukcja niepewności i potencjalnego zagrożenia ze
strony konkurencji

•

Uzyskanie nowych umiejętności, informacji,
doświadczenia

43

Typy powiązań sieciowych

•

Sieci zdominowane

•

Sieci równorzędnych partnerów

–

Partnerstwo między firmami niekonkurencyjnymi

–

Alianse między konkurentami

•

Wspólna integracja

•

Pseudokoncentracja

•

Komplementarne

44

12

Wspólna integracja

Pseudokoncentracja

Komplementarne

Konkurenci rozwijają
/produkują wspólnie element
lub część składową potem
włączoną do ich produktów

Konsorcjum firm konkurenc.
rozwija, produkuje i sprzedaje
wspólny produkt dla firm
partnerskich

Firma komercjalizuje produkt
rozwinięty przez firmę
konkurencyjną na danym
rynku

Osiągnięcie wielkości
krytycznej w zakresie funkcji
lub części składowej bez
użycia dostawcy zew.

Osiągnięcie wielkości
krytycznej w zakresie
działalności w branży unikając
koncentracji

Wykorzystanie komplementar-
ności wkładów i uniknięcie
dublowania inwestycji w
aktywa

Konkurencja utrzymuje się w
zakresie wyrobów finalnych

Konkurencja znika w zakresie
wspólnego produktu

Unika się konkurencji przez
różnicowanie produktu
będącego przedmiotem
aliansu

Podział prac R&D,
wytwarzania we wspólnej
fabryce

Wspólny projekt dzielony
między aliantów, czasem
wspólna filia komercjalizuje

Alianci robią swoje zadania
przy użyciu własnych aktywów,
czasem produkcja i sprzedaż
wspólna

Przemysł samochodowy,
informatyka (Renault-VW)

Lotnictwo, przemysł
zbrojeniowy (Concorde)

Telekomunikacja, przemysł
samochodowy (NUMMI)

45

Procedura STP

46

Procedura STP

•

Segmentacja rynku (Segmenting)

•

Wybór rynku docelowego (Targeting)

•

Pozycjonowanie oferty (Positioning)

47

47

Korzyści z segmentacji

•

Dostosowanie produktu do potrzeb nabywcy

•

Efektywniejsze wydatkowanie środków
finansowych

•

Szybsze zauważenie zmian na rynku i
skuteczniejsze dostosowanie się do nich

48

13

49

Warunki segmentacji rynku

Czy istnieją grupy nabywców

Czy istnieją grupy nabywców

o podobnych potrzebach,

o podobnych potrzebach,

preferencjach, itp.?

preferencjach, itp.?

Czy istnieje możliwość

Czy istnieje możliwość

zebrania informacji o

zebrania informacji o

istniejących segmentach?

istniejących segmentach?

Czy istniejące segmenty

Czy istniejące segmenty

są zyskowne?

są zyskowne?

Czy istnieje możliwość

Czy istnieje możliwość

dotarcia do segmentów,

dotarcia do segmentów,

z produktem i promocją?

z produktem i promocją?

S

S
E

E

G

G
M

M

E

E
N

N

T

T

A

A
C

C

JJ

A

A

WRAŻLIWOŚĆ

MIERZALNOŚĆ

DOSTĘPNOŚĆ

ROZLEGŁOŚĆ

wewnętrznie jednorodne, zewnętrznie różnorodne

Segmenty, nisze, komórki

Segmenty rynku

Nisze rynkowe

Komórki rynkowe

50

50

Kryteria i deskryptory

•

Kryteria segmentacyjne (bazy)

•

Deskryptory

51

51

Zmienne emporiograficzne

•

wielkość organizacyjna nabywców

•

zakres działalności geograficznej podmiotu

•

sfera działalności

•

forma własności

•

typ przedsiębiorstwa

•

status użytkownika

•

Lokalizacja

52

52

14

Zmienne operacyjne

•

Technologia

•

skala średniego zużycia określonego produktu

•

wielkość przeciętnego zamówienia

•

zastosowanie produktu

•

wydolność nabywcza lub płatnicza

53

53

Podejście do aktu kupna

•

struktura władzy w przedsiębiorstwie

•

organizacja funkcji zaopatrzenia

•

sposób przeprowadzenia transakcji

54

54

Preferencje

•

rodzaj preferowanych korzyści

•

preferowany sposób pozyskania produktu

•

preferowana przez klienta długość kontraktu

55

55

Osobowość

•

podobieństwo sprzedawcy i nabywcy

•

stopień lojalności do dostawców

•

postawa wobec ryzyka

56

56

15

Kryteria oceny atrakcyjności

segmentów rynku

Ocena atrakcyjności

Ocena atrakcyjności

segmentów rynku

segmentów rynku

Kryteria popytowe

Kryteria popytowe

Aktualny

Aktualny

rozmiar

rozmiar

segmentu

segmentu

Tempo

Tempo

wzrostu

wzrostu

segmentu

segmentu

Potencjalny

Potencjalny

rozmiar

rozmiar

segmentu

segmentu

Kryteria

Kryteria

konkurencyjne

konkurencyjne

Liczba

Liczba

konkurentów

konkurentów

Bariery

Bariery

wejścia

wejścia

Stopień

Stopień

zróżnicowani

zróżnicowani

a oferty

a oferty

Zagrożenie

Zagrożenie

ze strony

ze strony

substytutów

substytutów

Kryteria

Kryteria

dostępności

dostępności

Znajomość

Znajomość
firmy przez

firmy przez
nabywców

nabywców

Dostęp

Dostęp

do kanałów

do kanałów

dystrybucji

dystrybucji

Zgodność

Zgodność

57

Warianty obsługi rynku

58

Determinanty zakresu obsługi rynku

•

Zasoby firmy

•

Homogeniczność produktu

•

Jednorodność rynku (potrzeb i preferencji)

•

Strategie marketingowe konkurentów

•

Faza cyklu rozwoju rynku produktowego

59

DECYZJE PRODUKTOWE

60

16

Decyzje marketingowe związane z produktem:

1. Planowanie asortymentu rynkowego

2. Decyzje związane z kształtowaniem

produktu indywidualnego

3. Planowanie nowego produktu

4. Programowanie cyklu życia produktu

61

Poziomy produktu indywidualnego

•

Produkt podstawowy (rdzeń)

•

Produkt formalny

•

Produkt wzbogacony

62

Produkt formalny

•

Jest to suma użyteczności i funkcjonalności (jakość)
w określonym projekcie produktu, która jest
oferowana na rynku w opakowaniu (czasami) pod
określoną marką – prowadząca do realizacji
określonego zestawu korzyści oferowanego przez
dany produkt

63

Jakość

Jakość produktu – suma użyteczności i

funkcjonalności dająca możliwość
zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców

•

Jakość dostarczona

•

Jakość postrzegana

•

Jakość wykorzystana

64

17

Jakość - wymiary

•

Produkt:

•

Usługa:

65

Rodzaje użyteczności

•

Materialna

–

Cechy jakościowe, techniczne, funkcjonalne i
ekonomiczne związane z wymaganiami
racjonalnymi)

•

Emocjonalna

–

Wymagania afektywne

66

Typowe standardy i specyfikacje

jakościowe

•

Obligatoryjny certyfikat na znak bezpieczeństwa (znak B w
Polsce, CE w UE)

•

Specyfikacje nadawane przez jednostki rządowe
dopuszczające towar do obrotu (np. Państwowa Inspekcja
Handlowa, Sanepid, PIP)

•

Specyfikacje związane z ochroną środowiska naturalnego (np.
normy skażenia)

•

Normy techniczne (PN – Polski Komitet Normalizacyjny)

•

Normy, techniczne specyfikacje branżowe (np. standardy
jakościowe ustalane przez władze giełdy)

67

Typowe standardy i specyfikacje

jakościowe

•

Międzynarodowe systemy zapewniania jakości ISO 9000 i
system zarządzania ochroną środowiska ISO 14000

•

Wymagania dotyczące poszczególnych branż:

–

HACCP (Hazard Analysis Critical Control Points)– branża spożywcza

–

GMP (Good Manufacturing Practice) i GLP (Good Laboratory Practice)
– przemysł farmaceutyczny

–

QS 9000, VDA 6.1 – przemysł samochodowy

•

Kompleksowe wymagania ustalane przez producentów wobec
dostawców, dokumentacja, próbki, etc. wymagane przez
dostawców wobec producentów

68

18

Dobór cech materialnych

•

Zapewnia zgodność tych cech ze standardami
jakościowymi i innymi normami

•

Zapewnia zaspokojenie potrzeb i wymagań
nabywców

•

Wyróżnia produkt na tle konkurencji

•

Umożliwia utrzymanie konkurencyjnego poziomu
wartości

•

Zapewnia osiągnięcie zadowalającej zyskowności
ze sprzedaży

69

Kompromis między indywidualizacją a

niskimi kosztami

•

Tworzenie platformy produktu stanowiącej
bazę dla rodziny produktów

•

Kooperacja w produkcji

•

Informatyzacja procesów projektowania
wyrobów oraz planowania i kontroli procesów
operacyjnych – większa elastyczność, niższe
koszty

•

Elastyczne systemy produkcji i procesy
logistyczne

70

Opakowanie - elementy

•

opakowanie podstawowe

•

opakowanie uzupełniające

•

opakowanie półzbiorcze

•

opakowanie zbiorcze (transportowe)

71

Funkcje opakowania

•

F. ochronna

•

F. informacyjno-promocyjna

–

Atrakcyjna ekspozycja, wyróżnienie, walory estetyczne

•

Usprawnienie logistyki

–

Trwałość i wytrzymałość opakowań zbiorczych

–

Kształt i wymiar

–

Oznakowanie

–

Właściwa podzielność

–

Egalizacja opakowań

•

Zwiększanie użyteczności

•

F. ekologiczna

72

19

Marka

•

Marka (znak towarowy) – nazwa, termin, symbol,
wzór lub ich kombinacja stworzona w celu
identyfikacji produktu przedsiębiorstwa i
wyróżnienia ich spośród produktów konkurencji

•

Funkcje:

Wyróżniająca/ identyfikacyjna

Gwarancyjna

Promocyjna

73

Produkt wzbogacony

•

Usługi przed- i posprzedażowe

–

Doradztwo, dostawa, (de)montaż, testowanie, szkolenie,
likwidacja, utylizacja

•

Długość okresu gwarancji i jej zakres

•

Sprawność i szybkość usług serwisowych

•

Alternatywne formy użytkowania

•

Kredytowanie zakupu produktu

•

Możliwość zwracania produktu

•

Odkup używanego produktu

•

Sprzedaż atestowanych produktów

74

DECYZJE DYSTRYBUCYJNE

75

Proces projektowania kanałów dystrybucji

•

Określenie ilości kanałów dystrybucji

•

Ustalanie sposobu dotarcia do nabywców

•

Określenie długości kanału dystrybucji

•

Wyznaczanie szerokości na każdym szczeblu

•

Ustalenie stopnia powiązań integracyjnych

76

20

Ustalanie sposobu dotarcia do nabywców

•

Dystrybucja bezpośrednia

•

większa świadomość postaw i preferencji nabywców

•

szybsze dostosowanie oferty do zmian rynkowych

•

cały zysk ze sprzedaży zostaje w przedsiębiorstwie

•

można stosować aktywne techniki sprzedażowe

•

większy stopień kontroli

•

Dystrybucja pośrednia

•

możliwość obsłużenia rozproszonych geograficznie nabywców

•

niższe koszty stałe

•

koncentracja na core competence

77

Określenie długości kanału dystrybucji

•

Kanał tym krótszy, im:

wyższa wartość jednostkowa produktu

większe jednorazowe partie zakupów
mniejsza częstotliwość zakupu
większa koncentracja przestrzenna nabywców
mniejsza liczba potencjalnych klientów
mniej trwały produkt
produkt złożony funkcjonalnie
wyrównana tendencja sprzedaży
sprzedaż wymaga udziału wyższego kierownictwa w
negocjacjach

78

Wyznaczanie szerokości na każdym

szczeblu

•

Dystrybucja intensywna

•

Dystrybucja selektywna

•

Dystrybucja ekskluzywna

79

Ustalenie stopnia powiązań

integracyjnych

•

System kontraktowy

–

Zintegrowane łańcuchy dostaw

–

Zrzeszenia niezależnych ogniw związane umową
leasingową

–

Sieci franchisingowe

•

Konwencjonalny system administrowany

•

System korporacyjny

80

21

DECYZJE CENOWE

81

Marketingowa koncepcja ceny

•

Cena: wartość przedmiotu (produktu, usługi)
transakcji rynkowej zgodna z oczekiwaniami
kupującego i sprzedającego, określana
najczęściej w ujęciu monetarnym.

82

cena

Czynniki zewn

ę

trzne:

Struktura rynku

Ograniczenia formalne

Czynniki popytowe

Czynniki wewn

ę

trzne:

Strategia
marketingowa

Koszty

Wzajemne powi

ą

zania firm:

Porozumienia o współpracy

Przedsi

ę

biorstwa

powi

ą

zane

Zmowy cenowe

Stadia decyzyjne polityki cenowej

•

Ustalenie ramowej strategii cen

•

Ustalenie cen podstawowych (wg różnych
formuł cenowych)

•

Formułowanie odchyleń od cen podstawowych

CENA PODSTAWOWA +/- ODCHYLENIA CENOWE = CENA OSTATECZNA

(wyjściowa)

(modyfikacje)

(do zapłacenia)

83

Najczęstsze odchylenia od cen

bazowych na rynku B2B

Opusty

cenowe

Obowi

ą

zkowe

(rekompensata)

Bonifikata

Refakcje

Narz

ę

dzie

polityki

cenowej

Rabaty

Skonta

84

ilościowe

wartościowe

22

Inne sposoby wyznaczania ceny

•

Kontrakty otwarte

•

Klauzula ‘take or pay’

•

‘success fee’

•

Ceny transferowe

85

DECYZJE PROMOCYJNE

86

Definicja:

••

Promocja

Promocja: system komunikowania się
przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi
podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalność
firmy.

••

Zintegrowana komunikacja marketingowa

Zintegrowana komunikacja marketingowa:
wielofunkcyjny proces kreowania i utrzymywania
korzystnych relacji z nabywcami i właścicielami w
celu tworzenia jednolitego wizerunku organizacji i jej
produktów

87

Decyzje dot. działań promocyjnych

•

Określenie celów działań promocyjnych

•

Określenie adresatów

•

Wybór form promocji

•

Ustalenie treści i kreatywnych form przekazu

•

Ustalenie wielkości i struktury budżetu

•

Określenie metod oceny efektywności i skuteczności

•

Ustalenie intensywności działań w krótkim i długim
okresie

•

Wybór sposobu organizowania działań promocyjnych

88

23

Reklama

‘wszelkiego rodzaju płatna forma nieosobistej
prezentacji oraz promocji pomysłów, dóbr i usług
przez określonego sponsora’

Funkcje:

•

Informacyjna

•

Nakłaniająca

•

Przypominająca

89

Instrumenty reklamy na rynku B2B:

•

Reklama w prasie fachowej i specjalistycznej

•

Reklama pocztowa

•

Reklama internetowa

•

Reklama w punktach sprzedaży i punktach
wystawowych

•

Reklama zewnętrzna (outdoor)

•

Katalogi i foldery

90

Public relations (PR)

Działania promocyjne mające na celu ustanowienie i utrzymanie
pozytywnego obrazu oraz wzajemnego zrozumienia między daną
organizacją a jej otoczeniem

•

Typy PR’u:

publicity

komunikacja wewnętrzna i z kooperantami

sponsoring

kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa

lobbying

91

Promocja osobista

Osobiste komunikowanie się sprzedawcy z potencjalnymi
nabywcami w celu dokonywania prezentacji i sprzedaży oraz
utrzymania dobrych osobistych relacji.

Formy akwizycji:

1.

Negocjacje handlowe

2.

Korespondencja

3.

Telesprzedaż

4.

Prezentacje

92

24

Promocja sprzedaży

Instrumenty dla fin. nabywców
-

Bezpłatne próbki towarów

-

Konkursy i loterie

-

Obniżki cenowe

-

Kupony

-

Oferty refundowane

-

Premie od zakupu

-

Znaczki handlowe

-

Pokazy, degustacje, demonstracje

-

Nagrody za lojalność

93

Krótkookresowe bodźce zachęcające nabywców do przyspieszenia
decyzji zakupu lub nabywania większej ilości produktów, a
pośredników handlowych do sprawniejszej i aktywniejszej
sprzedaży

Instrumenty wobec pośredników

-

Obniżki ceny

-

Pomoc w organizowaniu wystaw i
ekspozycji

-

Wzory i próbki towarów

-

Środki informacyjne i promocyjne

-

Oddziaływanie na personel

-

Giełdy, wystawy, ekspozycje

-

Oferty refundowane handlowcom

Marketing bezpośredni

Interaktywny system komunikowania, polegający na
bezpośrednim dotarciu do nabywców i wywołaniu ich
bezpośredniej reakcji

Skuteczność MB jest zależna od posiadania dobrej bazy
danych – czyli zinformatyzowanego spisu osób i firm,
zawierającego takie informacje, dzięki którym oferta dotrze do
adresata

94