1. Istota Mm

Marketing międzynarodowy to wg J. W. Wiktora M. przekraczający granice kraju macierzystego.

Mm wg Brodleya to identyfikacja potrzeb i wymagań klientów, dostarczanie dóbr i usług zapewniających firmie przewagę konkurencyjną, przekazywanie informacji o tych dobrach i usługach, międzynarodowa dystrybucja i wymiana przez jedną formę wejścia na rynki zagraniczne lub ich kombinacja.

M globalny – działania marketingowe we wszystkich krajach na całej kuli ziemskiej.

Euro M – w krajach UE, jego fundamentem są 4 wolności: swobodnego przepływu usług, osób, towarów i kapitału

Strategia dyferencjacji – zróżnicowania, adaptacji do rynku

Strategia standaryzacji – zaspokajanie tych samych potrzeb w różnych krajach w ten sam sposób, oferując te same usługi, ten sam produkt, system dystrybucji, promocji. Podlegają jej: marka, opakowanie, cena, dystrybucja, reklama, jakość produktu.

PODSTAWOWE FUNKCJE MARKETINGU(elementy marketingu międzynarodowego):

• analiza otoczenia i badania marketingowe - monitoring zewnętrznych czynników warunkujących sukces i niepowodzenia takich jak : stan rynku i konkurencja, zbieranie informacji o sposobie działań marketingowych

• analiza konsumentów i ich potrzeb - badamy i oceniamy właściwości konsumentów, ich potrzeby i procesy zakupów

• planowanie produktów – projektowanie marki, opakowania i utrzymywanie produktów na ich pozycji lub wycofanie starych produktów

• planowanie dystrybucji – kanały, zarządzanie i alokacja towarów, hurt, detal

• planowanie promocji – właściwe połączenie takich instrumentów jak: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations, inne formy komunikacji

• planowanie cen – struktura cen, poziom, tworzenie cen

• społeczna odpowiedzialność – obowiązek oferowania towarów bezpiecznych, użytecznych, etycznych

• marketingowe zarządzanie – planowanie, wykonanie, kontrola planu, ocena ryzyka i potencjalnego zysku

fazy rozwoju marketingu międzynarodowego – globalnego - geneza

1) marketing eksportowy

-opiera sie na koncepcji rozszerzonego marketingu krajowego

-polega na prostym przedłużeniu koncepcji i narzędzi marketingu krajowego na działalność zagranica, celem priorytetowym jest sprzedaż i zwiększenie udziału na rynku krajowym

-firma poświęca niewiele uwagi na działalność

-sprzeda realizowana za pośrednictwem krajowych pośredników

-nie zwraca szczególnej uwagi na konsumentów poza granicami kraju macierzystego

2) nieregularny marketing zagraniczny

- wywołany nadwyżka produkcji na rynku krajowym

3) regularny marketing zagraniczny

-firma ma zdolność do produkcji dóbr, które mogą być sprzedawane zagranica

-producenci dostosowują dobra do potrzeb indywidualnych nabywców na rynkach zagranicznych, przedsiębiorstwo zaczyna być zależne od zysków uzyskanych zagranica

-krajowi lub zagraniczni pośrednicy albo otwarcie własnej filii

4) marketing międzynarodowy

-firma prowadząc działalność na rynkach poza krajem konfrontuje swoja ofertę marketingowa z nowym otoczeniem

-stosuje inna niż w kraju macierzystym strategie marketingowa

-dąży do zwiększenia sprzedaży i zysków poprzez adaptacje poszczególnych narzędzi market mix do potrzeb i preferencji konsumentów w innych krajach

-filie i oddziały firmy działają niezależnie od siebie ustalając własne cele i plany ich realizacji

5) marketing globalny

-koncepcja stosowana przez firmy prowadzące działalność gospodarcza w skali całego świata

-dążenie do osiągnięcia korzyści skali dzięki standaryzacji

Założenie:

- stopniowa konwergencja rynków międzynarodowych na jeden wielki rynek światowy

-w koncepcji tej zbiór kilku rynków poszczególnych krajów rozpatruje sie jako jeden rynek docelowy i dla takiego rynku ustala sie strategie marketingowa oraz środki jej realizacji

-firma traktuje cały świat jako jeden rynek

Do podstawowych zalet marketingu globalnego nalezą:

- Obniżenie kosztów (wynikające z unifikacji operacyjnych działań marketingowych przedsiębiorstw oraz poprzez eliminację tych, które się dublują)

- Wzmacnianie preferencji klientów (polegające na możliwości wykreowania globalnej rozpoznawalności produktów)

- Poprawa efektywności programów na poszczególnych rynkach regionalnych (nawet wówczas, gdy na pojedynczych rynkach efektywność programów jest niska)

- Wzrost konkurencyjności (jest wynikiem głównie koncentracji zasobów oraz pozwala na skupieniu wysiłku całej gospodarki…..)

2. Internacjonalizacja

Internacjonalizacja to każda forma działalności przedsiębiorstwa podejmowana poza granicami kraju macierzystego. To proces stopniowego wejścia na rynki zagraniczne, umiędzynarodowienie się firm poprzez różne formy, do których należą: import, eksport (produkcja wyrobów będących przedmiotem Mm odbywa się wyłącznie w kraju macierzystym, może byś pośredni lub bezpośredni, albo kooperacyjny), leasing, joint-ventures (spółka mieszana, z udziałem partnera będącego miejscową firmą lub inną organizacją, umożliwia wejście na rynki krajów o odmiennych uwarunkowaniach ekonomiczno – rynkowych czy systemach polityczno – prawnych. Cele mogą być różne), franchising (umowa, są to prawa do korzystania przez podmiot lokalny z kompletnych programów marketingowych, wzornictwa, rozwiązań organizacyjnych, standardów świadczenia usług firmy zagranicznej, często połączoną z wyłącznością zagraniczną), filia, zakład.

2 ujęcia internacjonalizacji: dynamiczne (firma intensywnie rozważa realizację działań za granicą i je rozpoczyna), statyczne (analiza wskaźników: wielkości obrotów, inwestycji, szacunek opłacalności).

Rozróżniamy w skali mikro (przedsiębiorstwo) i makro (kraj).

W kontekście firmy mówimy o: wewnętrznej (działania firmy oparte na imporcie, poprzedza i wzmacnia zewnętrzną) i zewnętrznej ( opartej na eksporcie).

Motywy internacjonalizacji przedsiębiorstw

• kosztowe(niższe koszty działalności, łatwiejszy dostęp do środków finansowych)

• rynkowe(stagnacja na rynku krajowym)

- zaopatrzeniowe (różnice cen surowców)

• prawno-polityczne(zachęty dla inwestorów).

Stopień internacjonalizacji przedsiębiorstwa - informuje o intensywności umiędzynarodowienia

Przedsiębiorstwa wskazuje na poziom jego zaangażowania na płaszczyźnie międzynarodowej; może być wyrażony za pomocą profilu internacjonalizacji przedsiębiorstwa;

Stopień internacjonalizacji może być wyrażony:

1. Liczba rynków zagranicznych

2. współczynnik rozprzestrzeniania (relacja ilości rynków wykorzystanych do ogólnej ilości rynków)

3. aktywność za granicą

4. liczba zatrudnionych za granicą

5. liczba filii za granicą

6. wartość środków trwałych

7. formy zaangażowania

8. liczba giełd zaangażowanych

9. wartość księgowa majątku za granicą.

Wskaźnik trans nacjonalizacji to średnia arytmetyczna 3ch składowych indeksów aktywów, sprzedaży i zatrudnienia.

Kluczową rolę w procesie odgrywają bezpieczne inwestycje zagraniczne – BIZ. Największymi inwestorami są korporację międzynarodowe zajmujące się produkcją art. Żywnościowych, handlem oraz pośrednictwem firm.

3. Orientacje międzynarodowe przedsiębiorstw

1. Orientacja etnocentryczna

- niski stopień internacjonalizacji, dominacja rynku macierzystego

- internacjonalizacja dotyczy tylko przemieszczenia produktu

- eksport podstawową formą przemieszczenia produktu

- bierna standaryzacja

- instrumenty M tylko te, które sprawdziły się na rynku macierzystym

2. Orientacja policentryczna

- świat jest traktowany jako zbiór odrębnych rynków

- drugi wymiar internacjonalizacji

- dominacja kooperacyjnych form wchodzenia na rynki (joint-ventures)

- w każdym kraju inna struktura M mix

- rachunek ekonomiczny zmusza do standaryzacji

3. Orientacja regiocentryczna

- poszczególne regiony są traktowane jako oddzielnie heterogenicznie

- podkreśla się różnice między regionami

- obowiązuje koncepcja indywidualizacji

4 Orientacja geocentryczna

- wysoki stopień internacjonalizacji

- rynek światowy jest traktowany jako jeden obszar docelowy

- zintegrowana strategia marketingowa, centrala podejmuje decyzje marketingowe

- dominuje strategia standaryzacji.

4. instrumenty Mm

STRATEGIA 4 P

1.product - produkt

2. price - cena

3. place - dystrybucja

4. promotion - promocja

Stretegia 7P= 4P + 3

1. Personel

2. otoczenie fizyczne

3. procedury

M strategiczny – 4P

1. produkt

2. ludzie

3. proces

4. postęp

STRATEGIA 4 C

1c. wartość dla klienta, a nie produkt

2c. koszt dla klienta, a nie sama cena

3c. Wygoda klienta, a nie dystrybucja

4c. Komunikacja a nie promocja.

Instrumenty promocji

• Reklama – płatna, bezosobowa i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych

• Promocja sprzedaży (promocja dodatkowa) – grupa środków zwiększających atrakcyjność produktu w oczach nabywców w określonym miejscu i określonym czasie oraz intensyfikujących skłonność do jego zakupu poprzez zaoferowanie dodatkowych, nadzwyczajnych korzyści

• Public relations – zespół działań mających na celu utrzymywanie pozytywnych kontaktów firmy z otoczeniem, odpowiedzialnych za komunikację wewnątrz firmy, tworzących atrakcyjny i godny zaufania wizerunek przedsiębiorstwa

• Sprzedaż osobista – osobista prezentacja i sprzedaż wyrobów firmy lub jej usług (przez wyszkolonych do tego celu sprzedawców) potencjalnym nabywcom

• Marketing bezpośredni i interaktywny – bezpośrednie komunikowanie się przedsiębiorstwa z określonymi grupami stałych i potencjalnych nabywców poprzez wykorzystywanie listów, telefonów i innych nieosobistych narzędzi kontaktu

Biorąc pod uwagę zakres czasowy oddziaływania promocji, czyli czas oczekiwanych efektów, można wyróżnić następujące cele:

• Krótkookresowe (operacyjne) – obliczone na przeprowadzenie krótkiej akcji promocyjnej towaru, np. wyprzedaż określonej partii produktu

• Średniookresowe (taktyczne) – organizowane dal zwiększenie stopnia znajomości akceptacji produktu w określonych segmentach rynku

• Długookresowe (strategiczne) – związane z wejściem produktów lub firm na nowe rynki czy wprowadzeniem nowych produktów na rynek.

Dystrybucja towarów ma swój początek od czasów pojawienia się społecznego podziału pracy. Jej zadaniem jest połączenie dwóch odmiennych sfer: sfery produkcji i konsumpcji. Dystrybucja oznacza proces przemieszczania produktów lub usług od producenta do konsumenta, który odbywa się za pośrednictwem kanałów dystrybucji. Celem dystrybucji jest optymalne zarządzanie łańcuchem dostaw i dystrybucji. Konieczne przy tym pozyskiwanie informacji i odpowiednie nimi zarządzanie. Pomocne są tutaj zdobycze technologiczne, przede wszystkim rozwój technologii informatycznych, w tym: komputery, terminale w punktach sprzedaży, zastosowanie jednolitych kodów towarowych, elektroniczna wymiana informacji. Kanały dystrybucji – określane są jako wewnętrzna struktura przedsiębiorstwa, oraz instytucje zewnętrzne, za pomocą których towary i usługi są przemieszczane z miejsca ich wytworzenia do miejsc konsumpcji.

Kanały dystrybucji na rynku międzynarodowym stanowią systemy pośredniczących organizacji (przedsiębiorstw krajowych – na rynku macierzystych oraz przedsiębiorstw zagranicznych na rynkach międzynarodowych) pomiędzy dostawcą wartości (wartościami tymi być mogą zarówno produkty, usługi jak i idee) a konsumentami ostatecznymi.

5. Otoczenie bliższe i dalsze przedsiębiorstw międzynarodowych

Otoczenie to zespół czynników wpływających na przetrwanie i rozwój przedsiębiorstw, to całokształt zjawisk, procesów i instytucji kształtujących jego stosunki wymienne, możliwości sprzedaży, zakresy działania i perspektywy rozwoju, to ogół aktorów i sił, które w sposób bezpośredni lub pośredni oddziałuje na jego zdolność do zyskownego zaspokajania potrzeb docelowych klientów.

Międzynarodowe otoczenie przedsiębiorstwa i jego elementy

• zewnętrzne > zagraniczne, międzynarodowe

• wewnętrzne > krajowe, narodowe

Otoczenie wewnętrzne – dotyczy relacji wewnątrz przedsiębiorstwa (pracownicy, kultura organizacyjna, normy i wartości w przedsiębiorstwie).

Otoczenie zewnętrzne – elementy znajdujące się poza systemem przedsiębiorstwa, dzielimy je na bliższe i dalsze.

Bliższe – mikro – tworzą je konsumenci, konkurenci, pośrednicy, akcjonariusze, urzędy, media, społeczności lokalne, instrumenty zaufania publicznego.

dalsze – makro – demograficzne, ekonomiczne, polityczno – prawne, techniczno – technologiczne, naturalne i społeczno – kulturowe.

Otoczenie demograficzne- liczba ludności, przyrost naturalny

Otoczenie ekonomiczne – potencjał ekonomiczny kraju, PKB, poziom zadłużenia, eksport, import. Wymiar ekonomiczny odzwierciedla ogólną kondycję systemu gospodarczego, w którym działa organizacja. Do uwarunkowań szczególnie ważnych zalicza się: Poziom inflacji, Stopy procentowe, Poziom dochodów, Wskaźnik bezrobocia.

Otoczenie polityczno – prawne – przepisy prawne, stabilność systemu prawnego, przepisy walutowe, celne

Otoczenie techniczno – technologiczne – polityka technologiczna, wydatki na badania i rozwój, wynalazki i patenty, poziom wykształcenia społeczeństwa

Otoczenie naturalne – warunki klimatyczne, położenie geograficzne kraju, susze, powodzie

Otoczenie społeczno – kulturowe – skomplikowany współzależny zbiór elementów obejmujących wiedzę, wierzenia i wartości, sztukę, prawo, obyczaje, zasady moralne, gesty danej społeczności.

Wymiary kulturowe według Hofstede’a

• Aspekty ilościowe a jakość życia- W niektórych kulturach podkreśla się aspekty ilościowe w życiu i ceni takie wartości, jak asertywność, zdobywanie pieniędzy i dobra materialne. W innych kulturach kładzie się nacisk na jakość życia, przypisując wagę do wzajemnych stosunków, okazywania wrażliwości i troski o dobrobyt innych.

• Indywidualizm a kolektywizm – indywidualizm polega na luźnych związkach społecznych, w których ludzie troszczą się o interesy własne i swojej najbliższej rodziny;

kolektywizm cechują silne więzi społeczne – ludzie oczekują opieki i pomocy od innych członków grupy (np. rodziny lub organizacji).

• Dystans władzy – miara stopnia akceptacji przez społeczeństwo nierównomiernego podziału władzy w instytucjach i organizacjach. Społeczeństwo, które cechuje duży dystans władzy godzi się na znaczne różnice władzy w organizacjach. Pracownicy oczekują dużego szacunku wobec mających władzę. Tytuły i stopnie służbowe bardzo się liczą.

• Unikanie niepewności – społeczeństwo w dużym stopniu unikające niepewności cechują niepokoje jej członków, objawiające się nerwowością, stresem i agresją. Ze względu na to, że ludzie w takim społeczeństwie czują się zagrożeni niepewnością i wieloznacznością tworzy się mechanizm zapewniający bezpieczeństwo i redukujący ryzyko. W jego organizacjach zazwyczaj istnieją formalne przepisy; w niewielkim stopniu toleruje się nietypowe pomysły i zachowania; członkowie dążą do wiary w prawdy absolutne.

Klasyfikacja kultur wg kontekstu

- wysokokontekstowa – ważną rolę odgrywają aluzje, podteksty, symbole (mieszkańcy dzielą ludzi na swoich i obcych, mają duże oczekiwania wobec bliźnich, są odpowiedzialni za podwładnych, dbając o zachowanie twarzy, dużą wagę przywiązuje się do intuicji)

- niskokontekstowe – nie jest ważny dla nich kontekst (każda informacja jest traktowana dosłownie, winna być jasna klarowna, gesty są jednoznaczne, nie jest ważne zachowanie twarzy).

- pośrednia

Dychotomiczne wymiary kultur

1. Protransakcyjne albo propartnerskie

2. Nieceremonialne albo ceremonilne

3. Monochroniczne (czas to pieniądz) albo polichroniczne

4. Ekspresyjne albo powściągliwe

Protransakcyjne albo propartnerskie

• Na rynkach międzynarodowych wskazuje się większą liczbę kultur propartnerskich niż transakcyjnych. Przykładem tego rodzaju kultur są: państwa arabskie, afrykańskie, latynoskie oraz większość państw azjatyckich. W kulturach tych w większości ludzkie relacje skoncentrowane są na kontaktach osobistych. W relacjach biznesowych wybierane są przede wszystkim kontakty z rodziną, przyjaciółmi lub osobami dobrze znanymi – osobami, do których mogą mieć pełne zaufanie.

6. Badania w Mm

badania marketingowe

- jest to celowe, systematyczne oraz obiektywne gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych istotnych dla podejmowania decyzji z zakresu marketingu w przedsiębiorstwie.

celem badan marketingowych jest wspomaganie procesu podejmowania decyzji marketingowych, tzn. wskazanie optymalnego rozwiązania bądź określenie pewnego planu podejmowania decyzji poprzez wyznaczenie konkretnych problemów do rozwiązania

Badania marketingowe rynków zagranicznych mają na celu dostarczenia informacji.

Różnice rynku krajowego i rynku zagranicznego - główna różnica: zakres badania

• złożoność procesu badawczego

• trudniejszy dostęp do informacji wtórnych i pierwotnych

• wysoki koszt

• język

Decyzja strategiczna pozwala nam rozpoznać z jakim problemem mamy do czynienia, a decyzja taktyczna pozwala na podjęcie określonych działań.

Metody i charakter badań

1.źródła pierwotne

2.źródła wtórne

Trudniejszy dostęp do informacji wtórnych (to wszelkie informacje istniejące, zaczerpnięte z opublikowanych źródeł - czyli wykorzystanie istniejących już wyników wcześniej prowadzonych badań. W przypadku badania przedsiębiorstwa dane wtórne możemy podzielić na wewnętrzne (wewnętrzne materiały przedsiębiorstwa, system księgowy itp.) oraz dane zewnętrzne (np. różnego rodzaju opracowania statystyczne, roczniki) i pierwotnych (są zbierane bezpośrednio ze źródeł przez prowadzącego badanie, w przypadku badań marketingowych może to być na przykład przeprowadzana ankieta na określony temat), wysokie koszty badań na rynku marketingowym.