Polski przemysł spożywczy: ogólna charakterystyka
Polski przemysł spożywczy jest silnie powiązany z międzynarodowym rynkiem i kapitałem, który uznał, że w Polsce jest to branża z przyszłością i że w jej rozwój warto inwestować. Jednocześnie branża ta stoi wciąż przed olbrzymim wyzwaniem dostosowania się do standardów obowiązujących w Unii Europejskiej.
Przemysł spożywczy można podzielić na 14 podstawowych działów zajmujących się produkcją i przetwórstwem artykułów spożywczych [3]:
produkcja, przetwórstwo i konserwowanie mięsa,
przetwarzanie i konserwowanie ryb,
przetwórstwo owoców i warzyw,
produkcja olejów i tłuszczów,
przetwórstwo mleka,
przetwórstwo ziemniaków,
wytwarzanie produktów przemiału zbóż,
produkcja pasz,
produkcja wyrobów cukierniczych,
produkcja wyrobów tytoniowych,
produkcja koncentratów spożywczych,
produkcja cukru,
produkcja pozostałych artykułów spożywczych (m.in. kawa i herbata),
produkcja napojów.
W latach 1994-1997 polski przemysł spożywczy zwiększał swoją produkcję w tempie ok. 10% rocznie. Wysoka była także w tym czasie stopa inwestowania w tę gałąź gospodarki. W części był to efekt ogólnie wówczas dobrej koniunktury, w części było to następstwo szybkiej modernizacji przemysłu spożywczego, głównie zresztą w wyniku inwestycji kapitału zagranicznego. W latach 1999-2002 tempo wzrostu produktu krajowego brutto obniżyło się jednak do poziomu 1-1,5% rocznie i wraz z tym zmniejszyło się tempo wzrostu popytu na żywność. Równocześnie postępowało dalsze rozwarstwienie dochodów ludności.
Spadkowe tendencje w gospodarce zazwyczaj słabiej odbijają się w sektorze żywnościowym, co wynika z tego, że żywność jest artykułem pierwszej potrzeby i oszczędności na jej zakupie dokonuje się dopiero w ostatniej kolejności.
Miejsce przemysłu spożywczego w polskiej gospodarce [5]
Spadek tempa wzrostu gospodarczego nie zahamował zmian struktury polskiego przemysłu, nadal więc dominuje w nim produkcja żywności i napojów oraz wyrobów tytoniowych. Udział przemysłu spożywczego w produkcji sprzedanej całego przemysłu wyniósł (w 2001 roku) 20,7% i był wyższy niż w latach 2000 i 1999, ale niższy niż w roku 1998. Udział przemysłu spożywczego w wytwarzaniu wartości dodanej całego przemysłu zwiększył się do 14,7% (w roku 2001), a w odniesieniu do całej gospodarki wyniósł 4%. Produkcja żywności i napojów zalicza się do tych 15 branż (spośród 29 ogółem), w których w roku 2001 nie zanotowano spadku produkcji. Systematycznie zmniejsza się natomiast w polskiej gospodarce udział rolnictwa.
W latach 2000-01 tempo wzrostu spożycia żywności, napojów i wyrobów tytoniowych tylko nieznacznie przekraczało 1% rocznie i było trzykrotnie niższe niż w latach 1994-98. Tempo wzrostu spożycia żywności malało i w tym samym czasie udział wydatków ludności na żywność również się zmniejszał. W 1998 roku gospodarstwa domowe przeznaczały na żywność 33,7% swoich dochodów, natomiast w roku 2000 już tylko 30,8% i w roku 2001 – 30,6%.
Wyniki produkcyjne i finansowe
W latach 1999-2000 wartość produkcji sprzedanej przemysłu spożywczego wzrastała tylko o 0,4% rocznie. W porównaniu z poprzednim okresem, kiedy rosła ona (w cenach stałych) o 10% rocznie, był to prawdziwy regres. W 2001 roku w branżach spożywczych zanotowano jednak niewielkie ożywienie, na które złożył się wzrost produkcji żywności i napojów o 2,6% (został on utrzymany także w roku 2002). Ogólnie w porównaniu z rokiem 1995 produkcja przemysłu spożywczego była o 31% wyższa, w tym napojów i żywności o 33,5% wyższa [6].
Począwszy od 2000 roku przemysł spożywczy osiąga stopniową poprawę wyników finansowych. W okresie trzech lat (2000-2003) rentowność tego sektora gospodarki wzrosła o 2 punkty procentowe i wyniosła ponad 2% przychodów netto. Nadal jednak głównym źródłem gotówki były wpływy z amortyzacji. W 2001 roku zahamowany został spadek płynności finansowej, a w 2002 roku nastąpiła już jej poprawa. Zwiększył się także – z 22,2% w roku 1998 do 25,3% w roku 2001 – udział wartości dodanej w produkcji globalnej przemysłu spożywczego.
Po 1998 roku szczególnie szybko wzrastały uboje drobiu i produkcja konserw drobiowych, dynamicznie rosła także produkcja chipsów i frytek, soków owocowych zagęszczonych i dżemów, warzyw mrożonych i konserw warzywnych, a także margaryny. Wysoki wzrost notowano w produkcji herbaty, czekolady, drażetek i wafli czekoladowanych, pierników, kakao, koncentratów obiadowych oraz przypraw i dodatków do przypraw. Spadkowe tendencje wystąpiły natomiast w ubojach przemysłowych zwierząt, w produkcji konserw mięsnych oraz ryb solonych i mrożonych, topionych tłuszczów zwierzęcych, kompotów, kasz, mąki żytniej, powideł, cukru, melasy, herbatników, cukierków, koncentratów deserowych, przypraw i dodatków do ciast, kawy zbożowej oraz sztucznego i pszczelego miodu.
W przetwórstwie wtórnym najwyższą rentowność osiągnięto w produkcji koncentratów spożywczych oraz kawy i herbaty, najniższą zaś w produkcji pieczywa i przetworów zbożowych. W ostatnich latach nastąpiło znaczne obniżenie rentowności przemysłu tytoniowego. Jest ona wprawdzie nadal dodatnia (poniżej 2%), tyle, że jej wskaźniki są obecnie 5 razy niższe niż w latach 1998- 1999 (ok. 9%) [7].
W 2003 r. produkcja przemysłu spożywczego zwiększyła się o 5,4%, a produkcja żywności i napojów o 5,5%. Było to tempo prawie dwukrotnie wyższe niż w latach 2001-2002, ale znacznie niższe niż w latach 1994-1998, kiedy to produkcja sektora zwiększała się o ok. 10% rocznie. Wysokie tempo rozwoju przemysłu spożywczego utrzymywało się także w latach 2004-2005.
Wzrasta stopień przetworzenia żywności i wstępne przetwórstwo produktów rolnictwa. Oszacowano, że na przykład w 2003 r. wstępny przerób produktów zwiększył się prawie o 4%; tempo wzrostu produkcji wyrobów wysoko przetworzonych było wysokie (prawie 7%); produkcja tradycyjnych przetworów spożywczych zwiększyła się o 2,6%; produkcja napojów alkoholowych i używek zwiększyła się o 7% [8].
Przemiany strukturalne [9]
W 2001 roku wartość inwestycji w przemyśle spożywczym wyniosła około 1,0 mld USD, była zatem o 0,5 mld USD niższa niż przeciętnie w okresie 1995-1999. Stopa inwestowania spadła odpowiednio z ponad 8% do 5,6%. Ponieważ równocześnie zmniejszyły się wydatki przedsiębiorstw na aktywną część majątku (z 77% w roku 1996 do 64% w roku 2001), obniżyła się też intensywność modernizacji produkcji i zmniejszyły się wydatki na maszyny i urządzenia oraz sprzęt transportowy. Zatem wydatki inwestycyjne w większym niż kiedyś stopniu przeznaczane były na podniesienie standardu obiektów produkcyjnych i infrastruktury technicznej – dopiero w 2002 r. nastąpiło ponowne odwrócenie tej tendencji.
W latach 1999-2002 największy spadek inwestowania wystąpił w przemyśle cukierniczym, piwowarskim, tytoniowym, drobiarskim, napojów bezalkoholowych i olejarskim, czyli w branżach, które intensywnie modernizowano w poprzednim okresie. Niską stopę inwestycji miały także sektory opóźnione w restrukturyzacji, tj. przemysł cukrowniczy, spirytusowy, ziemniaczany, owocowo-warzywny, winiarski i mleczarski. Stabilny, a nawet z tendencją do wzrostu, poziom inwestowania wykazały takie branże jak: przetwórstwo ryb, młynarstwo, produkcja pasz i pieczywa, przemysł koncentratów spożywczych. Spadek inwestowania w branży mięsnej okazał się przejściowy (w II półroczu 2001 nakłady inwestycyjne wzrosły o 30%).
W 2002 roku ożywienie inwestycyjne wystąpiło w przemyśle mięsnym, mleczarskim, ziemniaczanym, owocowo-warzywnym, koncentratów spożywczych i spirytusowym, natomiast silnie obniżono inwestowanie w przetwórstwo ryb, produkcję piwa oraz wyrobów tytoniowych i cukru.
Główną przyczyną redukcji inwestycji była zła ocena perspektyw rozwoju produkcji żywności. Przedsiębiorstwa na ogół miały bowiem pieniądze (wpływy z zysku i amortyzacji po raz pierwszy od 10 lat były większe niż wydatki inwestycyjne).
Największe zagrożenie dla małych firm [10]
W polskim przemyśle spożywczym funkcjonuje ok. 27 tys. przedsiębiorstw, z których 25 229 zalicza się do firm małych, 1399 zalicza się do średnich, a 349 to są firmy duże. W 2000 roku, w porównaniu z rokiem 1999, liczba małych firm zmniejszyła się o 11,6%. Liczba dużych firm zmniejszyła się o 6,7%, a wzrosła tylko (o 4,3%) liczba firm średnich. Nietrudno to wyjaśnić, jeśli wie się, że małe firmy rozwijając się przechodzą z czasem do grupy średnich, z kolei duże przedsiębiorstwa podlegają restrukturyzacji, czyli przeważnie podziałowi i powstałe w wyniku tego podmioty też przechodzą do grupy firm średnich.
Warto przy tym zaznaczyć, że w małych firmach przemysłu spożywczego pracuje 34,9% ogółu zatrudnionych, w średnich – 29,1% i w dużych – 36%. Wartość sprzedanej produkcji wynosi odpowiednio: 31%, 27,2% i 41,8%. Mała firma w 2000 roku zatrudniała przeciętnie 6,8 osób, średnia – 102,2 osób, duża – 507,7 osób. Integracja Polski z Unią Europejską jest większym zagrożeniem dla firm małych i średnich, niż dla firm dużych.
Prywatyzacja i restrukturyzacja [11]
Zasadnicze zmiany własnościowe w przemyśle spożywczym nastąpiły w latach 1993-1997. Do sprywatyzowania w następnych latach pozostał wówczas jedynie przemysł cukrowniczy i spirytusowy oraz pojedyncze przedsiębiorstwa innych branż. W latach 2001 i 2002 udało się sprywatyzować jedynie trzecią część Polmosów, inwestora strategicznego znalazło też kilka cukrowni i innych przedsiębiorstw przemysłu spożywczego.
Udział przemysłu spożywczego w inwestycjach zagranicznych w Polsce tylko nieznacznie przekracza poziom 10%, ale warto podkreślić, że prawie w każdej branży spożywczej jej liderzy mają inwestorów strategicznych z zagranicy. W produkcji wyrobów tytoniowych, piwa, wyrobów cukierniczych, koncentratów spożywczych, lodów, deserów mlecznych, płatków śniadaniowych, chipsów i frytek – udział liderów jest dominujący. Duży jest on również w produkcji tłuszczów roślinnych, pasz przemysłowych, napojów bezalkoholowych i w przemyśle drobiarskim. Bardzo mały jest natomiast w produkcji pieczywa świeżego, produktów młynarstwa, skrobi ziemniaczanej oraz produkcji tradycyjnych produktów mięsnych i drobiarskich.
Rok 2002: postęp na drodze do Unii [12]
Rok 2002 był dla przemysłu spożywczego lepszy niż rok 2001. Szacuje się, że dochody ludności wzrosły o około 3% i o tyle samo zwiększyła się produkcja przemysłu spożywczego. Wzrost konsumpcji wyniósł 2%, choć nadal pogłębiało się rozwarstwienie dochodów społeczeństwa i ponad 50% rodzin nie osiągało minimum socjalnego. Ilościowo poziom produkcji przemysłu spożywczego był w 2002 roku taki sam jak w roku 2001, co oznacza, że wzrost produkcji nastąpił w wyniku zwiększenia stopnia przetworzenia żywności.
W 2002 roku po raz pierwszy odnotowano spadek cen żywności (o około 2%). Inwestycje w przemyśle spożywczym zmniejszyły się o około 3-4%. Należy jednak zaznaczyć, że zwiększyła się liczba inwestycji rozpoczętych. Wartość inwestycji w sektorze szacowano na 1,25-1,3 mld USD.
O około 4% zwiększył się eksport wyrobów przemysłu spożywczego i mniej więcej taki sam był wzrost ich importu. Zatrudnienie w przemyśle spożywczym zmniejszyło się o około 0,5%, natomiast wynagrodzenia wzrosły o około 2%. Aż o 60%, czyli do 2 mld zł (według danych za 3 kwartały 2002 r.) zwiększył się zysk przedsiębiorstw, do 3% wzrosła ich rentowność, do 70% wzrosła liczba firm rentownych. Ich udział w całości produkcji szacowano na około 80%.
Wartość produkcji polskiego przemysłu spożywczego wyniosła blisko 50 mld euro, co stanowiło około 8% produkcji żywności w krajach UE. Był to udział większy niż udział Polski w liczbie ludności Unii (6,8%) i wyższy niż jej udział w PKB Wspólnoty (3,5%). Liczby te świadczą o wyjątkowo wysokiej w Polsce randze przemysłu spożywczego.
Polski przemysł spożywczy nadążał za szybkimi zmianami modelu konsumpcji żywności, a w wielu przypadkach był także inspiratorem tych zmian. Ich charakter polegał ogólnie na tym, że Polacy przechodzili z wysokokalorycznej diety węglowodanowej i tłuszczowej na mniej kaloryczną dietę białkową i owocowo-warzywną, czyli witaminową.
Najistotniejszym zwycięstwem polskiego przemysłu spożywczego było to, że w istocie wygrał on już konkurencję z przemysłem spożywczym krajów Unii Europejskiej, którego produktami polskie społeczeństwo zachłysnęło się szczególnie mocno na początku lat 90. Przyczynił się do tego także widoczny postęp w opakowaniach, przede wszystkim jednak ugruntowujące się przekonanie konsumentów o wysokich walorach polskich produktów rolnych.
W każdej branży polskiego przemysłu spożywczego wyrastali liderzy sektora, którzy:
kontrolują już znaczącą część rynku i reprezentują dobry standard technologiczny,
szukają przewag konkurencyjnych np. w drodze rozwijania więzi integracyjnych z rolnictwem.
Znacząca część liderów każdej branży jest obecnie zdolna do konkurowania na wybranych segmentach jednolitego rynku europejskiego i zdolna do spełniania wymagań wynikających z regulacji UE. Mogą być one także katalizatorem przemian w rolnictwie, szczególnie polegających na specjalizacji gospodarstw, zwiększeniu skali produkcji i rozszerzeniu stosowania efektywnych technologii.
Przetwórstwo spożywcze zaspokaja elementarne potrzeby ludności, dlatego nie dziwi fakt, że jest ono najbardziej rozpowszechnioną gałęzią przemysłu na świecie. Przemysł spożywczy jest uważany za naszą narodową specjalność i może być jednym z największych, jeśli w ogóle nie największym polskim atutem na rynku europejskim i światowym.
Analiza elementów makrootoczenia
Do ważnych zjawisk makroekonomicznych, mających wpływ na działalność gospodarczą spółki należy zaliczyć: dynamikę produktu krajowego brutto, poziom inflacji, politykę kursową, celną i podatkową państwa oraz zmiany technologiczne. Zdecydowanie najważniejszy wpływ odgrywają jednak czynniki takie jak zmiany modelu żywienia, czy wiek i płeć nabywców, dlatego też analiza elementów makrootoczenia została przeprowadzona w dwóch etapach:
analiza uwarunkowań ekonomicznych, polityczno-prawnych i technologicznych,
analiza czynników społeczno-kulturowych i demograficznych.
CZYNNIKI EKONOMICZNE I POLITYCZNO-PRAWNE
Poziom produktu krajowego brutto mierzonego w cenach stałych wzrósł w okresie 1990 – 1997 o 26,1%. Oznacza to wzrost bogactwa narodowego, wzrost dochodów ludności i wzrost konsumpcji. Z drugiej jednak strony wzrost gospodarczy powoduje zwiększanie poziomu inwestycji i wzrost nakładów finansowych na działalność firm. Rozwój gospodarczy powoduje powstawanie nowych przedsiębiorstw i napływ zagranicznego kapitału. Powoduje to zaostrzenie konkurencji i zmusza dotychczasowych uczestnikach rynku do podjęcia działań mających na celu obronę swoich pozycji rynkowych.
Kolejnym niekorzystnym czynnikiem jest zjawisko inflacji. Wywołuje ono wzrost cen surowców oraz znacznie utrudnia realizację obranej strategii cenowej. Niesprzyjające oddziaływanie inflacji osłabia, obserwowany w ostatnich latach spadek jej tempa.
Dla przedsiębiorstw prowadzących działalność w gospodarce rynkowej znaczenie ma również poziom bezrobocia. Decyduje on o wielkości dochodów gospodarstw domowych oraz o strukturze wydatków, przez co wpływa na wielkości popytu.
Tabela 3. Stopa bezrobocia w % w okresie 1990-1997
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.
Od 1993 roku udział bezrobotnych stale maleje, co jest niewątpliwie zjawiskiem pozytywnym.
Dystrybucję produktów znacznie ułatwia rozwijająca się sieć handlowa oraz procesy integracyjne zachodzące w polskim handlu. Zrzeszanie się samodzielnych hurtowników i detalistów w grupy zakupowe znacznie ułatwia współpracę z dużą liczbą odbiorców. Pozwala to na redukcję czasu i kosztów zawierania transakcji rynkowych. Z drugiej jednak strony procesy te sprzyjają wzmocnieniu siły przetargowej odbiorców. Z uwagi na to, że wiele wyrobów tej branży ma krótki okres ważności, zagadnienia logistyczne przybierają priorytetową rolę dla firm cukierniczych,
Rynek wyrobów cukierniczych charakteryzuje się wysokimi stawkami celnymi, które wahają się od 35% do 40% i od lat skutecznie ograniczają import słodyczy. Zmiana tendencji w polityce celnej państwa tj. obniżenie w najbliższych latach ceł na słodycze w handlu z krajami Unii Europejskiej może spowodować istotne zwiększenie importu słodyczy, co stanowi poważne zagrożenie dla krajowych producentów. Według GUS importowane słodycze stanowią obecnie około 20% całkowitej sprzedaży krajowej.
Konkurencyjność wyrobów cukierniczych w Polsce jest znacznie osłabiona przez wysokie ceny krajowego cukru chronione przez cła zaporowe oraz znacznie wyższe w innych krajach podatki. W Polsce VAT na wyroby czekoladowe wynosi 22%, podczas gdy np. w Niemczech – 7%. W przeciwieństwie do Niemiec w Polsce pobierany jest podatek graniczny od importowanego ziarna kakaowego.
Eksport do byłych krajów WNP jest obarczony ryzykiem polegającym głównie braku stabilności przepisów celno–podatkowych. Niekorzystnym zjawiskiem jest również ogólna sytuacja polityczna byłych krajów WNP mająca bezpośredni wpływ na kształtowanie się tamtejszego wewnętrznego rynku konsumpcyjnego.
Pozytywnym zjawiskiem z punktu widzenia przedsiębiorstwa jest stały wzrost konsumpcji. Tabela nr 4 obrazuje zmiany poziomu spożycia gospodarstw domowych.
Tabela 4. Spożycie indywidualne w sektorze gospodarstw domowych (1990 = 100)
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.
Tendencje w spożyciu czekolady przedstawia poniższy wykres.
Wykres 3. Spożycie czekolady w okresie VIII 1996 – VII 1998 (w 1000 kg)
Na powyższym wykresie rysują się dwie prawidłowości:
wyraźnie kształtująca się tendencja wzrostowa spożycia czekolad przez polskich konsumentów, co stanowi szansę dla rozwijającego się przedsiębiorstwa; wzrost popytu na słodycze, poza wzrostem dochodów, można tłumaczyć przede wszystkim ich większą dostępnością, lepszą jakością i różnorodnością; zdaniem ekspertów branżowych w najbliższych latach spożycie czekolad powinno rosnąć w tempie kilku procent rocznie; duża dynamika rozwoju rynku wymaga od przedsiębiorstwa osiągnięcia przynajmniej proporcjonalnego wzrostu sprzedaży; w przeciwnym wypadku powstaje luka na rynku, którą zajmą konkurenci;
występowanie wyraźnych wahań sezonowych spożycia czekolad; tradycyjnie najwięcej czekolad sprzedaje się w miesiącach zimowych i okresach przedświątecznych; zmniejszony popyt obserwuje się natomiast w II i III kwartale.
CZYNNIKI TECHNOLOGICZNE
W dobie szybkich zmian technologicznych przedsiębiorstwa są zmuszone wykorzystywać coraz bardziej innowacyjne technologie. Obok postępu technologicznego dodatkowy wymóg stanowią działania konkurencji. Z roku na rok rośnie ilość wprowadzanych innowacji. Z drugiej strony towarzyszy temu zaostrzanie przepisów i norm jakościowych. ZPC Wawel dostosowuje więc swoje działania w tej dziedzinie do wymogów rynku. Znaczną część środków finansowych uzyskanych z emisji akcji spółka zainwestowała w trzy nowe linie produkcyjne oraz w modernizację posiadanych urządzeń i dostosowanie ich do obowiązujących norm. Przedsiębiorstwo wdrożyło również zintegrowany system informatyczny oraz system jakości ISO 9002.
CZYNNIKI DEMOGRAFICZNE I SPOŁECZNO-KULTUROWE
Bardzo ważnym czynnikiem społecznym, szczególnie istotnym z punktu widzenia działalności ZPC Wawel, jest zmieniający się model żywienia. Konsumenci coraz większą wagę przywiązują do spożywania zdrowej żywności. Dynamikę spożycia tłuszczy obrazuje poniższa tabela.
| Lata | 1989 =100 | 1993 | 1994 | 1995 | 1996 |
|---|---|---|---|---|---|
| Tłuszcze jadalne ogółem | 21,2 | 20,9 | 19,2 | 19,0 | 18,9 |
Źródło: GUS 1996
Spożycie ilościowe tłuszczy jadalnych w badanym okresie wyraźnie spada. Wzrasta więc spożycie produktów o obniżonej zawartości tłuszczu i cukru. Tendencja ta jest zagrożeniem dla dotychczasowych produktów, zwłaszcza czekolad produkowanych według tradycyjnych receptur. Dostosowując działania do preferencji konsumentów firma powinna rozszerzyć linię produktów Light.
Za korzystne zjawisko zarówno dla polskiej gospodarki, jak i przedsiębiorstw w niej działających należy uznać wzrost przeciętnych wynagrodzeń brutto i netto. Z punktu widzenia przedsiębiorstwa ważny jest przede wszystkim wzrost przeciętnego miesięcznego dochodu na osobę w gospodarstwie domowym. Tabela nr 6 przedstawia kształtowanie się przeciętnego poziomu wynagrodzeń w latach 1990-1997.
Tabela 6. Przeciętne wynagrodzenia miesięczne realne netto (1990 = 100)
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998 r.
W Polsce w badanym okresie czasu występował malejący przyrost naturalny. Jest to niekorzystne zjawisko z punktu widzenia rozpatrywanego przedsiębiorstwa, ponieważ zmniejsza się liczba przyszłych nabywców. W 1997 r. przyrost naturalny był bowiem prawie o 22 tys. mniejszy niż w roku 1996 (patrz tabela nr 7). Natomiast czynnikiem sprzyjającym jest zwiększająca się liczba kobiet w wieku produkcyjnym, które stanowią większą część dotychczasowych nabywców produktów ZPC Wawel oraz główną grupę docelową produktów Light. Szczegółowo kształtowanie się tych zjawisk przedstawia poniższa tabela.
Tabela 7. Przyrost naturalny i ilość kobiet w wieku produkcyjnym
Źródło: Rocznik Statystyczny 1998r.
Analiza elementów mikrootoczenia
Głównych producentów, ich sprzedaż ilościową w okresie VIII 1997 – VII 1998 oraz udziały rynkowe przedstawia tabela i wykres w załączniku nr 2.
Rynek wyrobów czekoladowych charakteryzuje dość silna koncentracja. Ponad 75% sprzedaży realizuje czterech producentów: Stollwerck, Wedel, Goplana i Krft Jacobs Suchard. Przy tak silnej koncentracji sektora pojawia się niebezpieczeństwo narzucania przez liderów reguł gry rynkowej innym uczestnikom rynku.
Pozostała część rynku jest dość równomiernie podzielona pomiędzy innych wytwórców, takich jak : WAWEL, Terravita, Cadbury, Fazer, Ferrero itp. Utrzymanie pozycji rynkowej wiąże się z zastosowaniem nowoczesnych technologii produkcji, prowadzeniem intensywniej polityki marketingowej oraz rozwojem sieci dystrybucji. Podejmowanie przez spółki wymienionych działań wymaga przez spółki ponoszenia wysokich nakładów finansowych, dlatego też następuje koncentracja branży i wzrost udziału kapitałowego koncernów zagranicznych. Największymi zagranicznymi inwestorami strategicznymi dla krajowych producentów wyrobów czekoladowych są Kraft Jacobs Suchard i Nestle. Ponieważ sektor wyrobów czekoladowych charakteryzuje się niskim poziomem ryzyka i stosunkowo wysoką rentownością wiele koncernów zagranicznych decyduje się na budowę własnych fabryk na terenie Polski. W ten sposób postąpiły koncerny zagraniczne takie jak: Cadbury Schwepps, Stollwerck, Ludwig Schokolade, Cacao Barry, Inda, Ferrero i Mars. Wejście na rynek takich potentatów powoduje zaostrzenie konkurencji.
ZPC Wawel działają na polskim rynku blisko 100 lat i do momentu wejścia na rynek inwestorów zagranicznych zaliczały się do trójki największych polskich producentów słodyczy (pod względem wielkości obrotów).
Udział ZPC WAWEL w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r. (w ujęciu ilościowym) przedstawia tabela 8.
Tabela 8. Udział ZPC WAWEL S.A. w rynku cukierniczym w Polsce w 1996 r.
Główne grupy wyrobów |
Wielkość produkcji sprzedanej w tys. ton |
|---|---|
Spółka |
|
Czekolada i wyroby w czekoladzie |
10,8 |
| Pieczywo cukiernicze i pozostałe | 1,5 |
| Cukierki | 4,5 |
| RAZEM | 16,3 |
Źródło: ZPC WAWEL S.A.
Znak firmowy spółki Wawel jest powszechnie znany w kraju i za granicą. Poniższy wykres prezentuje znajomość marek czekolad w maju 1998 r.
Wykres 4 . Znajomość marek producentów czekolady
Źródło: Badanie przeprowadzone przez Index Polska, Taylor Nelson AGB metodą wywiadu ankieterskiego na ogólnopolskiej próbie gospodarstw domowych. Badaniu poddano 2805 osób w wieku powyżej 15 lat
(1 proc. odpowiada 303350 osobom).
Z powyższego wykresu wynika, iż markę WAWEL rozpoznaje 77% Polaków. Znajomość taka stawia spółkę ZPC WAWEL na piątym miejscu w rankingu polskich producentów czekolad. Lepszą znajomością marki cieszą się WEDEL (90%), MILKA (85%), GOPLANA (84%) i ALPEN GOLD (80%).
Bezpośrednich konkurentów spółki ZPC WAWEL oraz ich strategie identyfikuje poniższa mapa grup strategicznych. Jako kryteria wyróżniające poszczególnych producentów obrano poziom cen wyrobów oraz wiek konsumentów.
najbliższymi konkurentami ZPC WAWEL są Wedel i Goplana. Firmy te kierują swoje produkty do tego samego segmentu nabywców, oferując zbliżony poziom cen. Wszystkie firmy wchodzące w skład tej grupy strategicznej kontynuują wieloletnie tradycje w produkcji czekolady, cieszą się renomą oraz dobrą znajomością marki wśród klientów. Zagrożeniem dla ZPC WAWEL jest fakt, że najbliżsi konkurenci są liderami rynkowymi, posiadającymi kilkakrotnie większe udziały rynkowe. Pomimo realizowania zbliżonej strategii cenowej oraz tego samego segmentu odbiorców, firmy różnią się siłą i potencjałem rynkowym.
Przewaga konkurencyjna Wedla polega głównie na tym, że jest to najbardziej znana w Polsce marka czekolady. Chociaż większość konsumentów wskazuje Wedla jako markę narodową nr 1, zdecydowanie pozostaje on marką starszego pokolenia. Celem najnowszej kampanii reklamowej – „Wedlowskie Przeboje”- jest odmłodzenie wizerunku marki i zainteresowanie nią młodzieży, tak by nie utracić jednocześnie lojalności ludzi starszych.
Czekolady Goplany natomiast, pomimo wysokiej świadomości marki nie sprzedają się najlepiej, dlatego też w firmie przygotowywana jest kampania, której celem będzie poprawa wizerunku i budowanie emocjonalnych związków ludzi z marką. Silna stroną tego konkurenta są niskie ceny oferowanych produktów.
Przewaga konkurencyjna ZPC Wawel polega na tym, że firma jest jedynym polskim producentem wyrobów czekoladowych typu Light. W asortymencie ZPC Wawel znajdują się 80-gramowe czekolady mleczna i deserowa, wafle i karmelki typu Light. Sprzedaż czekolad Light stanowi 14% sprzedaży Wawela. Ich grupę docelową stanowią głównie diabetycy oraz konsumenci preferujący zdrowy tryb życia. Konkurencją dla firmy w tym zakresie jest import, jest on jednak dość niewielki, gdyż udział ZPC Wawel w tym segmencie rynku wynosi ok. 80%.
Słabością firmy w porównaniu z Wedlem i Goplaną jest wysoka cena produktów. Dysproporcja ta jest spowodowana przywództwem kosztowym tych konkurentów, wynikającym z ich skali produkcji oraz udziałem zagranicznego kapitału.
Metoda SWOT
Do określenie pozycji strategicznej, a zarazem formułowania strategii przedsiębiorstwa służy metoda SWOT – najstarsza i uniwersalne metoda analityczna wywodząca się z analizy SWOT. Nazwa SWOT powstała z pierwszych liter angielskich słów Strenghts (mocne strony organizacji), Weaknesses ( słabe strony organizacji), Opportiunities ( szanse w otoczeniu), Treats ( zagrożenia w otoczeniu).
Porównanie silnych i słabych stron ZPC WAWEL oraz szans i zagrożeń występujących w jego otoczeniu rynkowym wraz z ocenami ważonymi przedstawiają tabele 1 i2.
Tabela 1. Zestawienie silnych i słabych stron ZPC WAWEL
Tabela 2. Zestawienie szans i zagrożeń na rynku wyrobów czekoladowych
Z powyższej analizy wynika, że:
słabości firmy przeważają nad silnymi stronami
na rynku wyrobów występuje nieznaczna przewaga szans nad zagrożeniami
najsilniejszym atutem ZPC WAWEL jest wyłączność w produkcji wyrobów Light oraz ich duża konkurencyjność cenowa w porównaniu z produktami importowanymi
najbardziej negatywny wpływ na konkurencyjność firmy ma jej słaba pozycja finansowa, w obszarze marketingowym natomiast słaba promocja i dystrybucja
na rynku wyrobów czekoladowych występuje przewaga szans nad zagrożeniami
szansą dla przedsiębiorstw działających w branży czekoladowej jest jej duża atrakcyjność wynikająca z dynamicznego rozwoju oraz wysokiej rentowności sektora, szansą dla producentów słodyczy jest również pojawienie się luki w postaci zapotrzebowania na niskokaloryczne słodycze
poważnym zagrożeniem dla firm działających w branży jest zaostrzająca się konkurencja a szczególnie agresywne działania promocyjne (zwłaszcza firm z udziałem kapitału zagranicznego) i import wyrobów czekoladowych.