Zachowanie klienta w sklepie. Na ten temat powstała już nie jedna książka, artykuł czy publikacja. Istnieje również wiele nauk poznających tajemnice klientów i ich zachowania ze względu na specyficzne cechy: wiek, płeć, poglądy oraz miejsce zamieszkania. Jednak ci sami naukowcy ciągle zadają sobie jedno pytanie: jak zbadać jak klient zachowuje się w sklepie? Czy istnieje jakaś dokładna i pewna metoda badawcza, aby uwzględniała wszystkie czynniki, które mają wpływ na zachowanie klienta w sklepie? Odpowiedź na chwilę obecną brzmi: nie.
Na rynku wyróżnia się kilka typów konsumentów. Podział uwarunkowany jest cechami psychograficznymi jednostki, socjologicznymi, kulturowymi i ekonomicznymi. Jeden z podstawowych podziałów typologicznych w zbiorowości konsumentów wyróżnia tradycjonalistów, konsumentów zachowujących się rozważnie i racjonalnie oraz konsumentów innowatorów. Model konsumentów według rodzaju osobowości zakłada cztery typy konsumentów: analityk, pragmatyk, ekstrawertyk i wrażliwiec. Rozwój technologiczny, urbanizacyjny oraz zmiany w gospodarkach narodowych spowodowały zmiany w zachowaniach rynkowych konsumentów.
Zachowania konsumenta na rynku stanowią przedmiot wielu badań w aspekcie nie tylko ekonomicznym, ale również biologicznym, psychologicznym, socjologicznym oraz ergonomicznym. Obecnie funkcjonuje wiele różnych definicji zachowania konsumenta, które wskazują na różne jego aspekty. W zachowaniach konsumenta szczególnie istotne są kryteria ekonomiczne, sprowadzające się do konfrontacji cen tych środków z dochodami konsumenta.
Teoria zachowania konsumenta jest koncepcją, w której zakłada się zachowanie jako
zorientowane na określony cel, na środek zaspokojenia potrzeby. Oznacza to, że konsument dąży do osiągnięcia pewnego pożądanego stanu określonego poziomem aspiracji, reprezentowanego przez potrzeby, które musza zostać zaspokojone dzięki nabywanym produktom. W myśl tej koncepcji zachowanie konsumenta może być wyjaśnione przez opis wewnętrznych reakcji konsumenta na oddziałujące na niego bodźce. Zachowanie to bowiem zależy od tego, jak bodźce są postrzegane i interpretowane przez konsumenta oraz w jaki sposób interpretowane są pozyskane przez niego informacje. Zachowania konsumentów na rynku są bardzo zróżnicowane.
Wymienia się:
• zachowanie zamierzone – to działanie zawsze świadome celowe i sensowne. Odzwierciedla ono określone przekonania konsumenta i jego potrzeb;
• zachowanie niezamierzone – to działanie podejmowane najczęściej pod wpływem
impulsu, nie zawsze celowe i sensowne. Często nie odzwierciedla ono ani przekonań, ani potrzeb konsumenta. Zachowania zamierzone i niezamierzone mogą być dobrowolne lub przymusowe. Zachowanie dobrowolne to postępowanie konsumenta niczym nieskrępowane, wynikające z jego wewnętrznej potrzeby.
Zachowanie przymusowe wynika z konieczności. Zachowanie przymusowe może również wynikać z oddziaływania innych ludzi na konsumenta.
Zachowania konsumenta na rynku determinowane są różnymi czynnikami.
Przykładem próby badania wzorców zachowań klientów w sklepie jest analiza koszykowa. Pierwotnie była to analiza danych transakcyjnych pochodzących z supermarketów, jednak z czasem uczeni doszli do wniosku, że analiza ta nie jest optymalna i nie ukazuje prawdy o wyborach konsumentów. Problemem, którego rozwiązania szukają, wyżej wymienieni naukowcy jest znalezienie prawidłowości, które opisują zależności między kupowanymi produktami. Taka informacja pozwoliłaby pracownikom na odpowiednie rozmieszczenie produktu- tak aby zwiększyć sprzedać produktów. Innym częstym zakresem stosowania analizy koszykowej (od której wzięła swoją nazwę) jest badanie preferencji zakupowych klientów (czyli tego, co wkładają do koszyka w sklepie). Analiza koszykowa pozwala uzyskać reguły typu "jeśli klient kupuje pieluchy i kupuje samochodzik, to często kupi niebieskie ubranka", co pozwala np. zoptymalizować układ towarów w sklepie.
Systemy kamer dozorowych w sklepach oprócz podstawowych funkcji związanych z monitorowaniem placówki stają się także narzędziem wykorzystywanym do wspierania sprzedaży, dzięki możliwościom gromadzenia i analizowania danych dotyczących zachowań klientów w sklepie. Kamery IP pozwalają dostosować rozplanowanie ekspozycji sklepu do preferencji klientów dzięki funkcjom zliczania osób i poznaniu tras ich ruchu. Kamery IP dają natychmiastowy dostęp do danych o ruchu klientów, zarówno na żywo, jak i w nagraniach archiwalnych. Pozwala ona handlowcom mierzyć godzinowe natężenie ruchu w sklepie, szacować wydajność magazynu, a także oceniać powodzenie kampanii promocyjnych. W wielu obiektach systemy liczenia osób już funkcjonują. Potencjał dla tego typu rozwiązań jest bardzo duży. Urządzenia pozwalają na szybki dostęp do danych i możliwość poglądu obrazu "na żywo" za pośrednictwem Internetu lub sieci lokalnej LAN przy użyciu dowolnej przeglądarki internetowej. Za pomocą dodatkowego pakietu oprogramowania użytkownik otrzymuje możliwość tworzenia raportów i porównywania zgromadzonych przez kamerę danych z innymi sklepami czy danymi POS. Kamery IP mogą również monitorować czas, jaki klienci spędzają przy konkretnych produktach i w określonych miejscach, np. przy ekspozycjach asortymentu czy ekranach reklamowych. Są to dane, które pokazują czy klient uważnie czyta informacje na opakowaniu lub czy ma trudność ze zlokalizowaniem pewnych artykułów, co może być kluczowe w dokonaniu sprzedaży. Statystyki te są następnie wyświetlane menedżerom sklepów w postaci tzw. map ciepła. Podobna aplikacja może zostać użyta do zobrazowania najbardziej popularnych tras, które wybierają klienci podczas przechodzenia przez sklep. Przepływ kupujących po obiekcie jest śledzony przez kamery IP i wyświetlany personelowi przy użyciu obrazu wyznaczającego główne ścieżki wybierane przez klientów. Te dane mogą być następnie wykorzystane do podjęcia decyzji, gdzie powinny być umieszczone najpopularniejsze produkty, tak aby klienci mieli zapewniony do nich łatwy dostęp.
Obecnie Poznańska firma Lab4Motion pracuje nad systemem pozwalającym na dokładne badanie zachowania klientów w sklepach. Firmy dowiedzą się m.in., jaką drogą przechodzimy między półkami, na jakie promocje zwracamy uwagę i ile czasu spędzamy w kolejce.
System znajdzie zastosowanie w centrach handlowych, bankach, drogeriach i na stacjach benzynowych. Ich klienci wcale nie muszą wiedzieć, że ich zachowanie jest właśnie analizowane - do obsługi systemu wystarczą zwykłe kamery, które i tak montowane są już niemal na każdym kroku. Obsługujący je system będzie mógł jednak przyjrzeć się dokładnie zachowaniom klientów, m.in. ścieżce, jaką przechodzą w poszukiwaniu potrzebnych towarów, czy czasowi spędzanemu w kolejkach. System przeanalizuje również, przy jakich stoiskach klienci zatrzymują się najczęściej oraz w jaki sposób przekłada się to na wyniki sprzedaży. Teoretycznie więc hipermarket, w którym funkcjonuje system, będzie mógł ułożyć towary w taki sposób, by klienci szybciej docierali do tego, po co akurat przyszli. System umożliwi również analizę zachowania pracowników. Instalując go np. w banku, będzie więc można podejrzeć, czy jego pracownicy rzeczywiście siedzą przy stanowiskach obsługi klientów i jak długo klient musi czekać na konsultanta.