Zarządzanie międzynarodowe

Łańcuch wartości na przykładzie firmy ING Bank Śląski

Autorzy:

Angelina Averina Prowadzący: dr K. Tubielewicz

Alicja Polańska

Natalia Zielonka

Zarządzanie II stopień, MSU4, semestr 3.

2015/2016

Wprowadzenie

Przeprowadzenie analizy łańcucha wartości banku działającego na rynku międzynarodowym może dać pogląd na inne wartości oraz ujawnić jego mocne strony oraz działy nad którymi powinien popracować. W otoczeniu konkurencyjnym efektywność działania banku będzie mierzona poprzez szybkość działania, nastawienie na klienta oraz odpowiednie zarządzanie pracownikami.

Łańcuchem wartości to ciąg powiązanych ze sobą procesów i działań przedsiębiorstwa, zmierzających do wytworzenia produktu lub usługi i umożliwiających wytworzenie wartości dodanej,¹ a przez to wzrost zadowolenia klienta i budowę przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstwa.

Działania podstawowe są związane z bezpośrednim przetwarzaniem produktów i dostarczaniem ich na rynek oraz obsługą po sprzedaży. Działania wspomagające mają za zadanie zapewniać skuteczną realizację działań podstawowych oraz efektywne działanie przedsiębiorstwa jako całości.

Rys. 1. Klasyczny łańcuch wartości

 
Poprawa koordynacji łańcucha wartości pomiędzy jego elementami, oraz ingerencja w jego strukturę może być źródłem zrozumienia i oceny konkurencyjności zarówno we własnej firmie jak i u rywali działających w tej samej branży.

Charakterystyka banku ING

Grupa ING (hol. ING Groep, Internationale Nederlanden Groep) – międzynarodowa instytucja finansowa założona w Holandii działająca w sektorze bankowym, ubezpieczeniowym i inwestycyjnym. Akcje grupy notowane są na giełdach w Amsterdamie, Brukseli, Frankfurcie, Nowym Jorku i Paryżu.

Grupa ING ma około 85 milionów klientów (indywidualnych, korporacyjnych, instytucjonalnych) w ponad 50 państwach, zatrudnia ponad 130 tysięcy pracowników (2008 r.). Główna siedziba grupy mieści się w Amsterdamie.

W Polsce ING Group jest większościowym udziałowcem ING Banku Śląskiego, ING Usługi dla Biznesu - operatora platformy handlowo-aukcyjnej Aleo oraz ING Usługi Finansowe.

Główna siedziba: Amsterdam, Holandia

Prezes zarządu: Ralph Hamers

Cena akcji: ING (NYSE) 14,80 USD +0,39 (+2,71%) 6.11, 16:01 GMT-5 - Wyłączenie odpowiedzialności

Założenie: 1991r.

Spółka Zależna: Nationale-Nederlanden, ING Bank Śląski, Bank Brussels Lambert

ING w Polsce

Rysunek 1

Źródło : http://www.ingbank.pl/

Rysunek 2

Źródło:http://www.ing.com/en.html

HISTORIA ING

Lata 1990-2000

• 1991:

  • z momentem utworzenia, przedsiębiorstwo początkowo nazywało się Groep Nederlanden Internationale; dopiero druga nazwa brzmiała: Grupa ING, a utworzona została z połączenia Nationale-Nederlanden i Grupy Postbank NMB;

  • Nationale-Nederlanden zmienia nazwę na ING Nationale-Nederlanden;

• 1994:

  • Rumunia – to drugi, po Czechach, kraj, w którym ING zdecydowało się otworzyć pierwszy Bank ING;

• 1995:

  • ING nabył bank inwestycyjny i firmę zarządzającą inwestowaniem – Barings,

• 1997:

  • ING nabył ubezpieczyciela, przedsiębiorstwo Equitable of Iowa Companies;

  • ING otworzył ING Direct www.ingdirect.ca;

• 1998:

  • ING nabył Lambert Bruxelles Banque (BBL) w Belgii;

• 1999:

  • ING kupuje BHF (bank z Niemiec) i otworzył oddział ING w Hiszpanii²

Akcje ING

Rysunek 3

Źródło : http://www.ingbank.pl/

Łańcuch wartości w banku ING

Możemy wyróżnić tu działania podstawowe i pomocnicze. Jak wiemy z teorii porterowskiej³ przewagę możemy uzyskać kosztami lub zróżnicowaniem produktów.

Działania podstawowe

Do pierwszego ogniwa łańcucha wartości banku ING możemy zaliczyć:

Informacja na którą firma ma wpływ:  pozyskiwanie, weryfikacja i gromadzenie danych o klientach, produktach i wynikach banku, trendach. Firma może kształtować i ma wpływ na wygląd i gromadzenie tych danych, może sama również trendy tworzyć a nie tylko podążać za nimi.

Informacje z zewnątrz: o przepisach prawnych, konkurencji, zależność od Banku Centralnego i jego rozporządzeń, obserwacja środowiska międzynarodowego do działalności w pszgl krajach. Działania w tym sektorze mogą być podstawą budowy przewagi kosztowej.

Jako drugie ogniwo można wymienić przetwarzanie danych, ich analiza i ocena oraz prowadzenie przez poszczególne wydziały operacji z klientami, kontrahentami, pomiędzy wydziałami. również zapewnienie skutecznego działania własnej organizacji. Istotną wartość wnosi tu centralizacja danych ze wszystkich jednostek banku.

Trzecim ogniwem może być dostęp klienta do banku powiązany z infrastrukturą techniczną, komunikacyjną i informatyczną banku. Bez stałego nadzoru technicznego klient nie miałby swobody korzystania z szerokiej gamy kanałów komunikacyjnych z bankiem, dostosowanych zarówno do jego oczekiwań jak i współczesnych możliwości technologicznych. W banku ING nacisk kładziony jest na sprawną obsługę klienta, dokonywaną najlepiej samodzielnie przez niego. Kontakt osobisty z doradcą bankowym jest preferowany gdy inne możliwości zawiodły lub klient nie potrafi z nich skorzystać (np. terminale wpłatomatowe, gdzie w przypadku wpłacania pieniędzy w okienku kasowym pobierana jest przez bank opłata).

Każdy klient, posiadający konto i kartę , ma możliwość wykonywania różnych przelewów i opłat przez Internet bez prowizji. Co jest ważne, bank posiada mocny system zabezpieczający swoich klientów- na przykład, przy każdym logowaniu system automatycznie wygeneruje nową kombinację hasła, które pozwoli na zalogowanie się do konta.⁴

Jako czwarte ogniwo wymieniłybyśmy marketing. Wartością jest osobisty możliwość dopasowania oferty do potrzeb klienta, konkurencyjne kredyty i lokaty, jak również szybki dostęp do produktów dla klientów korzystających z kanałów elektronicznych. Firma ING od zawsze kładła nacisk na tą strefę, zatrudniając wiele lat temu do promocji swoich usług popularnego aktora, Marka Kondrata. Od lat bank konsekwentnie budował swój wizerunek, starając się być widziany jako bank „wszystkich Polaków”, gdzie każdy będzie mógł być spokojny o swoje fundusze.

W nowej kampanii marketingowej ING Bank Śląski przypomina swoje hasło i filozofię działania - „Liczą się ludzie”. Wznawiając działania wizerunkowe bank chce pokazać, że za tą ideą stoją konkretne działania. Przez ostatni rok ING Bank Śląski podjął szereg inicjatyw, które mają upraszczać korzystanie z usług banku:

-Usługa „Migam” – dzięki niej osoby nie słyszące mogą swobodnie korzystać z oddziałów banku. ING oferuje w nich usługę tłumacza polskiego języka migowego, realizowaną online za pomocą połączenia wideo.

-System „Moje ING” - nowy system bankowości mobilnej i internetowej tworzony razem z klientami banku. Moje ING wprowadzi proste, intuicyjne i mobilne rozwiązania wspierające zarządzanie codziennymi finansami. Udostępnienie systemu planowane jest jeszcze w tym roku. Darmowe WiFi w oddziałach ING - klienci odwiedzający oddziały mogą korzystać w nich z darmowego Internetu.

Projekt „Po Prostu” - inicjatywa upraszczania komunikacji z klientami m.in. języka, dokumentów i warstwy wizualnej. Wszystko po to, bankowy był przystępny i zrozumiały dla każdego klienta. W ramach projektu bank zmienił już kilkaset pism i dokumentów. Nowym elementem kampanii jest spot telewizyjny i internetowy skierowany do osób nie słyszących - przygotowany w konwencji filmów wizerunkowych - który informuje o usłudze „Migam”. Spoty są dostępne na profilu banku w serwisie YouTube.⁵

Oprócz samego produktu dla klienta bankowego ważna jest również usługa. Jest to piąte ogniwo wybrane przez nas do działalności podstawowej banku ING. wartość może być kreowana poprzez wsparcie klientów konsultacjami i doradztwem (np. oferowanie usług komplementarnych (np. ubezpieczenia majątkowe, osobowe i na życie), uruchomienie telefonicznej linii obsługi klienta, ale także skuteczna i szybka obsługa reklamacji.

ING rozwija swoją działalność również na rynku rosyjskim i obejmuje dwa działy: ING Commercial Banking - firma finansowa, która świadczy usługi finansowe i ING Leasing - firma leasingowa, która oferuje swoim klientom potencjalnym leasing samochodowy i leasing urządzeń przemysłowych i nieruchomości. Bank ING również prowadzi usługi zabezpieczające karty klientów , na przykład „sms-banking” dla kontroli wypłat i wpłat z karty oraz blokowanie karty przez smsa ( nie trzeba dzwonić do głównego biura lub iść do niego, bo nie każde miasto w danym kraju posiada oddział banku).

Działania wspomagające

Na infrastrukturę w łańcuchu wartości banku składają się działania związane infrastrukturą banku. Obszary, które mogą być źródłem tworzenia wartości związanych z zarządzaniem oraz zapewnieniem skutecznej i bezpiecznej działalności to: forma prawna banku, struktura organizacyjna, procedury biurokracyjne, finanse i księgowość, odpowiednia strategia, przepływ informacji, infrastruktura techniczna i system kontroli jakości. Elementy te mają duży wpływ na wszystkie inne działania w łańcuchu wartości.

Kolejnym działaniem wspomagającym jest budowa zaufania klientów. Bank w swojej działalności z jednej strony dąży do osiągania zysku, a z drugiej musi ograniczać ryzyko. Bank ING to instytucja, która musi na zaufanie klientów pracować i potrafić je utrzymać, ponieważ każde jego zachwianie może przyczynić się do kłopotów z płynnością. Firma kładzie nacisk na bezpieczeństwo klienta i operacji prowadzonych w placówkach oraz operacji elektronicznych, współpracę z NBP, wysoką jakość obsługi klienta. W tym obszarze przewaga konkurencyjnej polega na odróżnianiu się.

ING Bank dba o swoich klientach i wydaje karty kredytowe z wysokim stopniem ochrony przed oszustwami, które mają wbudowane mikroprocesor (chip). Chip, jako podstawowy element ochrony, pozwala bankowi skutecznie zidentyfikować nielegalne transakcje przy użyciu fałszywych kart kredytowych, zakazać ich realizacji i zapobiegać utracie środków (takie sytuację często się zdarzają w regionach Azji i Ameryce).⁶

Trzecim działaniem wspomagającym jest zarządzanie zasobami ludzkimi. Zatrudnienie w banku odpowiednio dobranego zespołu ludzi wykształconych i odpowiednie ich motywowanie może być czynnikiem sukcesu. W tym obszarze bank ING skupia się przede wszystkim na odpowiednim motywowaniu pracowników poprzez premie, dodatki i możliwości rozwojowe.

Na przykład w Rosji pracownikami banku w większości przypadków wybierają studentów bankowych specjalności, którzy mają ogromny potencjał i skupiają się na rozwoju kariery, co służy dla nich jako motywacja.

Badaniami i rozwój technologiczny to dla banku ING budowa wartości poprzez rozbudowę oprogramowania wspierającego zarządzanie, unowocześnianie stosowanych technologii, nowoczesne kanały dostępu (karty i bankomaty, terminale, obsługa kont poprzez Internet, sms, call-center itp.), oraz skuteczna komunikacja pomiędzy jednostkami banku w kraju i za granicą.

W przypadku transakcji zagranicznych dokonanych kartą VISA zbliżeniową dla której walutą rozliczeniową jest EUR, transakcje dokonane w innych walutach niż EUR przeliczane są na EUR z zastosowaniem kursu obowiązującego w systemie organizacji VISA w dniu przeliczenia transakcji. Za wypłatę gotówki z bankomatu za granicą pobierana jest prowizja 3% kwoty wypłaty.

Ostatnim elementem jest pozyskiwanie zasobów i zaopatrywanie, tutaj wartość powstaje poprzez. ustrukturyzowanie dostarczanie zasobów, koordynację pozyskiwania i przechowywania danych oraz consulting, którego skutkiem jest doskonalenie metod działania.

Rys. 2 Łańcuch wartości w banku ING

Korzyści z takiej konfiguracji łańcucha wartości dla firmy ING:

1. d

2. v

3. m

4. j

5. l

6. h

7. l

8. r

9. u

10. 1

Podsumowanie

Dla wielu firm działalność międzynarodowa wymaga ogromnego zaangażowania kapitału oraz umiejętności koordynacji wszystkich ogniw. Nie jest to sprawa prosta, przedsiębiorstwa muszą dobrze przemyśleć swoją strategię wejścia na rynek oraz być gotowe na ciągłą obserwację konkurencji. Z obserwacji banku ING można wywnioskować, że firma ta jest gotować potrzebować działania i stale ulepszać swoją ofertę na rynkach międzynarodowych. Operacja ta nie mogłaby się udać, gdyby przedsiębiorstwo nie potrafiło kooperować zarówno na rynku międzynarodowym, jak i wewnątrz organizacji odpowiednio zarządzając zasobami ludzkimi.

Bibliografia:

1. J. Rokita, Zarządzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005

2. T.Falencikowski, wykłady z Zarządzania strategicznego oraz Koncepcji zarządzania

3. http://www.ingbank.pl/

4. http://www.ing.ru/media/845678/peaemyatekaa-deieerzheateieelya-kaaerteyeru-beaenkaa.pdf

5. http://media.ingbank.pl/pr/302324/ing-wznawia-kampanie-wizerunkowa-licza-sie-ludzie

6. http://www.ing.ru/ru/obe-ing-group/ing-ve-emierie

---

1. J. Rokita, Zarządzanie strategiczne. Tworzenie i utrzymanie przewagi konkurencyjnej, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005,↩

2. http://www.ingbank.pl/↩

3. T.Falencikowski, wykłady z Zarządzania strategicznego i Koncepcji zarządzania↩

4. http://www.ing.ru/ru/obe-ing-group/ing-ve-emierie↩

5. http://media.ingbank.pl/pr/302324/ing-wznawia-kampanie-wizerunkowa-licza-sie-ludzie↩

6. http://www.ing.ru/media/845678/peaemyatekaa-deieerzheateieelya-kaaerteyeru-beaenkaa.pdf↩