Łukasz Woś (143644), Kamil Żołądź (143657), Mateusz Zięba (143652)
WZ, Logistyka, 2014/2015, C8
143644
Analiza działań marketingowych na przykładzie firmy Volkswagen
Analiza zachowań nabywców na rynku samochodowym:
Proces postępowania klienta na rynku:
Faza I (uświadomienie potrzeby):
Chęć szybszego przemieszczania się,
potrzeba niezależności,
potrzeba wygody,
miłość do jazdy,
Faza II (Poszukiwanie alternatywnego wyboru)
pozyskiwanie informacji od znajomych,
poszukiwanie informacji o marce w prasie i Internecie,
korzystanie z usług obsługi klienta salonów pojazdów samochodowych,
przeglądanie fanpagów oraz serwisów społecznościowych
Faza III (Ocena sposobów zaspokojenia potrzeby):
pochodzenie produktu,
cena produktu,
jakość produktu,
obsługa klienta,
funkcjonalność produktu,
Faza IV (Decyzja zakupu i jego ocena):
profesjonalna obsługa klienta,
bezpłatna jazda testowa,
program kilku letniej gwarancji oraz serwisu pojazdu,
solidność marki,
Faza V (Zachowanie po zakupowe):
Zadowolenie lub niezadowolenie(dysonans po zakupowy)
Uwarunkowania wewnętrzne zachowań nabywców:
W dzisiejszych czasach każdy musi się przemieszczać, czy to do pracy czy do szkoły lub w każde inne miejsce. Człowiek chce ograniczyć czas spędzony na podróżach z miejsca A do B do absolutnego minimum zatem wykorzystuje samochody.
Podróż samochodami jest nie tylko szybsza niż chociażby rowerem ale także znacznie wygodniejsza, dlatego ten rodzaj transportu jest tak pożądany. Młodzi, dorastający ludzie pragną choć odrobiny wolności, chcieli by sami decydować o swoim życiu tą odrobiną niezależności jaką jest samochód. Natomiast starsi, już dojrzalsi, który mają swój pierwszy samochód za sobą chcą by ich następny był lepszy od poprzedniego, by był większy, szybszy, bezpieczniejszy, niezawodny i także ekologiczny. Oczekują samochodu, który będzie się sprawdzał w każdej sytuacji.
Odpowiednim wyborem zarówno dla młodego jak i starszego kierowcy jest Volkswagen. Volkswagen to znana i ceniona marka, która ciągle się rozwija oraz w swym pędzie rozwojowym nie zapomina o ekologii. Prestiż marki może odgrywać kluczową role ponieważ, wielu ludzi pragnie przemieszczać się środkiem transportu, który jest dobrze wiedziany przez innych kierowców.
fascynacja marką,
chęć posiadania środka transportu tej marki,
potrzeba wygody,
chęć oszczędzenia czasu
potrzeba niezależności
chęć posiadania innowacyjnej technologii
prestiż marki
jakość marki
chęć bycia ekologicznym
Czynniki zewnętrzne a decyzje zakupowe:
Pierwszym czynnikiem zewnętrznym, który może wpływać na zachowanie konsumenta jest jego otoczenie. To gdzie mieszka i z kim odgrywa dużą role. Często zdarza się, że wybieramy daną markę z sentymentu. Jeśli nasi rodzice, dziadkowie od zawsze jeździli jedną marką, to jest duże prawdopodobieństwo, ze ich potomkowie także ją wybiorą. Jak wiadomo w dzisiejszych czasach ważną rolę odgrywają trendy. Ludzie chcą posiadać to o czym się mówi, co jest w reklamach, co jest na topie. Jako, że Volkswagen wywiera duży nacisk na reklamę, wiele o nim słychać w społeczeństwie, jest obiektem pożądań konsumentów.
Kolejnym czynnikiem, który ma wpływ na decyzje, jest sytuacja finansowa potencjalnego nabywcy. Jak sama nazwa mówi, Volkswagen to auto dla ludu, praktycznie każdy może sobie pozwolić na zakup tej marki, co ma ogromny wpływ na jej popularność. Miejsce zamieszkania odgrywa także swoją rolę. Na teren górzysty wybierzemy model z napędem 4x4 oraz z większą mocą, natomiast na zatłoczone ulice miast auto, które będzie łatwo zaparkować, oraz spala mniej benzyny. W asortymencie Volkswagena znajdują się modele na każdą okazję, więc każdy klient znajdzie coś dla siebie.
Ważnym czynnikiem jest zaufanie do marki. Posiadaczem Volkswagena może być zarówno doświadczona w jeździe osoba jak i świeżo upieczony kierowca. Wpływ na to ma wieloletnia tradycja oraz renoma. Dzięki opiniom użytkowników po Volkswagena sięgają starzy, jak i nowi klienci. Ostatnim czynnikiem jest dokument umożliwiający prowadzenie pojazdu, a także wymogi niezbędne do jego uzyskania.
wiek (18 lat możliwość prowadzenia pojazdu),
wpływ innych ludzi np. rodzina,
dochody,
miejsce zamieszkania
trendy
zaufanie do marki
wieloletnia tradycja
ogólna dostępność
Mapa empatii klienta firmy Volkswagen:
O czym myśli i co czuje klient?:
solidność marki Volkswagen,
ciągle rozwijająca się marka,
duże zaufanie do tej marki,
Jakie słyszy opinie oraz od kogo one pochodzą?:
Opinie pozytywne:
Solidność marki,
duża liczba dealerów w Polsce,
niezawodność,
wygodne i przestronne pojazdy,
ekologiczne pojazdy,
Negatywne opinie:
dużo wypadków z udziałem pojazdów w Polsce,
podatność na korozje,
drogie części zamienne,
Od kogo słyszy?:
reklamy,
znajomi,
inni użytkownicy,
gazety motoryzacyjne.
Co widzi ?
Dużo pojazdów tej marki jest w posiadaniu innych ludzi,
Nowoczesne linie nadwozia pojazdów,
Wiodąca marka wśród najbardziej bezpiecznych,
Co klient mówi?
Chciał bym mieć samochód praktyczny wygodny i przestronny,
Chciał bym pojazd który jest dynamiczny o sportowej sylwetce,
Chciał bym samochód który jest oszczędny i ekologiczny
Obawy:
Obawa że samochód będzie się często psuć,
Obawa że samochód nie będzie spełniać jego oczekiwań,
Obawa przed rozczarowaniem z wyboru pojazdu
Obawa przed negatywnymi opiniami znajomych że zakupił pojazd tej marki,
Aspiracje, do czego dąży konsument:
potrzeba posiadania dobrego, niezawodnego samochodu, który sprawdzi się w każdych warunkach,
chęć zaimponowania, prestiżu,
użytkownik chce mieć niezawodny pojazd,
Charakterystyka działań marketingowych na przykładzie Firmy Volkswagen
2.1 Kształtowanie produktu na rynku:
Poziomy produktów:
Podstawowy: Klient dokonuje zakupu w celu zapewnienia sobie komfortu szybkiego i wygodnego przemieszczania się z punktu „a” do punktu „b”, oraz w celu bycia nie zależnym.
Rzeczywisty:
Marka: Niemiecki producent samochodów produkowanych przez koncern Volkswagen AG od 1937 roku. W dosłownym tłumaczeniu znaczy „Samochód ludu”. . Stosowana jest strategia marki kombinowanej.
Kolor: Volkswagen posiada szeroką bazę kolorów dzięki czemu daje klientowi możliwość wyboru koloru zakupywanego pojazdu.
Jakość: Duża wytrzymałość, żywotność pojazdów oraz niemiecka precyzja.
Kształt: W zależności od pojazdu osobowego, przeważnie jest to nowoczesna linia nadwozia o aerodynamicznym kształcie oraz sportowym charakterze.
Opakowanie: Odbiór osobisty bądź dostarczane w kontenerach transportowych zapewniających ochronę produktu przed uszkodzeniem.
Poszerzony:
Gwarancja (2 lata),
Usługi serwisowe,
Pomoc drogowa 24 na dobę,
Książka serwisowa,
Możliwość płatności na raty,
Dostawa.
2.2 Polityka cenowa:
Volkswagen stosuje nową politykę cenową która ma na celu obniżenie kosztów nowych samochodów o 10% w celu zbliżenia się do swoich tańszych konkurentów cenowo. Firma stosuje w ten sposób strategię cen umiarkowanych.
2.3. Działania związane z dystrybucją:
Firma Volkswagen stosuje strategie kanału dystrybucyjnego pośredniego krótkiego gdzie między producentem a końcowym nabywcą znajduję się dealer pojazdów samochodowych. Dealerzy przeważnie też świadczą usługi serwisowe oraz gwarancyjne. Produkty firmy Volkswagen są dostępne na terenie całej Polski. Rodzaj dystrybucji selektywnej.
2.4. Promocja:
Rodzaje promocji stosowanych przez firmę Volkswagen:
Reklama: Volkswagen reklamuje się przez wszystkie dostępne środki masowego przekazu tj. telewizja, radio, prasa, czasopisma. Jest to płatna forma przekazania informacji do potencjalnych klientów, pokazująca markę w jak najlepszym świetle zachęcająca do zakupu.
Sprzedaż osobista: Volkswagen posiada na terenie Polski posiada wiele salonów w których prezentuje swoje produkty i przez swoich wykwalifikowanych pracowników udziela informacji swoim klientom.
Promocja sprzedaży: Firma Volkswagen udziela różnych opcji promocji sprzedaży takich jak:
Kredyt Volkswagen 0%
Auto-Kredyt
Leasing,
Pakiet ubezpieczeniowy,
Rabaty,
Public Relations: Volkswagen dba o swój wizerunek firmy i działa by było jak najlepiej dla klienta, daje możliwość zamówienia jazdy próbnej przez drogę internetową, udostępnia wiele mobilnych aplikacji na smartfony, itp.
Sponsoring: Firma sponsoruje wiele eventów, rozmaite wyścigi, biegi, itp.
Np. Byli tyturalnym sponsorem biegu Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu; Volkswagen Castrol Cup- Głównym celem pucharu jest wyłonienie młodych talentów wyścigowych i wspieranie ich w rozwoju kariery.
Analiza i ocena działań marketingowych firmy Volkswagen:
Po analizie działań marketingowych stwierdzamy, iż firma świetnie radzi sobie na rynku. Pomimo ogromnej konkurencji, rozwija swoją działalnośc i wprowadza innowacje (ACC, Front Assist, Side Assist, dynamiczne doświetlanie zakrętów, itp). Jest ona marką samochodową, która regularnie i aktywnie działa w mediach społecznościowych, niezależnie od szerokości geograficznej (Singapur, Brazylia, Trucja, USA, Chiny, Kanada, Wielka Brytania). Na niedobór działań Volkswagen nie może narzekać.
Ta niemiecka marka lubi także poeksperymentować działaniami reklamowymi, czego przykładem są takie rzeczy Linkedln, rozmaite aplikacje na smartfony, a także platformy społecznosciowe. Także tradycyjne formy reklamy: telewizyjnej, w prasie stoją na wysokim poziomie. Dzięki podązaniu za trędami zawsze są ciekawe i przyciągają uwagę, zapadają w pamięci.
Volkswagen w ostatnim czasie koncentrował się w dużym stopniu na mobilnym marketingu – stworzał aplikację na smartfony, stronę mobilną oraz przeprowadzał kampanię reklamową na serwisach. Zaletami tych działań są – natychmiastowość, osobistość oraz dostępność usługi na żądanie.
Podsumowując, strategia korporacji Volkswagen zaczyna w dużym stopniu opierać się na mobilnym marketingu, jest to słuszna decyzja. Telefony komórkowe niewątpliwie zawładnęły rynkiem, a coraz większy dostęp do szerokopasmowego mobilnego internetu pozwala na jeszcze większe wykorzystanie komórek do promocji własnych produktów i usług. Mimo to marka wciąż nie zaniedbuje reklam telewizyjnych i pozostałych środków, co więcej sądzimy, że radzi sobie w nich nadzwyczaj dobrze.
Propozycja działań marketingowych dla firmy na najbliższe lata:
Na podstawie naszej pracy nad projektem stwierdzamy, że firma powinna dalej isć tym torem jakim podąża, rozwijać sie pod wzgledem mobilnego marketingu, przy jednoczesnym zachowaniu jakości i orginalności przy reklamach telewizyjnych, internetowych.
.