MARKETING W TURYSTYCE UZDROWISKOWEJ.

Firma „Geotour” sprzedaje sześć produktów na rynku turystycznym. Konkuruje z pięcioma firmami, których produkty mają podobny udział w segmencie rynku (po około 20% każdy).

W wymiarze konkurencji naszej firmy proponujemy porównać następujące czynniki:

1. Konkurencyjność cenowa

2. Jakoś produktu

3. Udział produktu w rynku

4. Możliwości rozwojowe produktu

5. Efektywność systemu dystrybucji

6. Działania promocyjne

7. Realizowana marża zysku

8. Badania marketingowe i rozpoznanie rynku

9. Orientacja na potrzeby klientów

10. Reputacja znaku firmowego

ZADANIE PIERWSZE - ustalanie pozycji produktów macierzy profilu działalności

Z wyników naszych badań wynika, iż czynnikiem kluczowym naszej firmy jest orientacja na potrzeby klientów, która łącznie uzyskała 7 punktów.

Czynnikami pierwszorzędnymi zostały 1,2,3,5,7,8 i 10 natomiast drugorzędnymi czynniki 4 i 6.

W arkuszu oceny pozycji konkurencyjnej produktu najlepiej wypadł produkt B - zdobywając 80%, a najgorzej produkt F - zdobywając 57,8%.

Według określenia fazy cyklu życia produktu, produkty A,B,C są w fazie wzrostu, produkt D w fazie schyłku, produkt E w fazie dojrzałości, a ostatni z produktów w fazie startu.

(Macierz profilu działalności na stronie 2)

Macierz Profilu Działalności

Dominująca 81-100
Silna 61-80		B C	E
Przeciętna 41-60	F	A		D
Słaba 21-40
Nieznacząca 0-20
	Start 0-15	Wzrost 16-30	Dojrzałość 31-45	Schyłek 46-60

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Produkt A będący w fazie wzrostu jest na przeciętnej pozycji konkurencyjnej (18 miesięcy - wzrost; 56,7%). Oznacza to, że próbuje on poprawić pozycję i selektywnie zdobywa udział w rynku.

Produkt B (24 miesiące - wzrost; 76,7%) oraz produkt C (30 miesięcy - wzrost; 77,8%) będące w fazie wzrostu na pozycji silnej inwestują w celu poprawy pozycji i zdobywają większy udział w rynku.

Produkt D (48 miesięcy - schyłek; 56,7%) wykorzystuje nadwyżki finansowe lub stopniowo redukuje aktywności.

Faza dojrzałości dotyka produktu E (36 miesięcy - dojrzałość; 70%), który jest na silnej pozycji konkurencyjnej, w której utrzymuje pozycję wzrostu wraz z rynkiem.

Ostatni z produktów, czyli produkt F (12 miesięcy - start; 53,3%) jest w fazie startu na przeciętnej pozycji konkurencyjnej, gdzie selektywnie zdobywa się udziały oraz poprawia się pozycja konkurencyjna.

ZADANIE DRUGIE - ustalanie pozycji produktów macierzy oceny działalności

Z naszych wniosków wynika, że występują cztery czynniki kluczowe i są to czynniki takie jak:

1. Rentowność produktów

2. Elastyczność cenowa popytu

3. Potencjalna konkurencja

4. Poziom ryzyka zysku

Wszystkie z tych czynników zdobyły po 7 punktów.

W ocenie punktowej atrakcyjności segmentów rynku liderem został produkt E zdobywając 95,6%, natomiast najgorzej notowanym produktem jest produkt F mający 60%.

Macierz Oceny Działalności

Produkt A będący na pozycji 64,4; 70 znajduje się na średniej pozycji atrakcyjności rynku z dużymi możliwościami konkurowania. Oznacza to, iż intensywnie inwestuje w najbardziej atrakcyjne segmenty rynku oraz wzmacnia rentowność poprzez wzrost.

Produkt B 91,1; 80 znajduje się na wysokiej pozycji atrakcyjności rynkowej, z dużymi możliwościami konkurowania, gdyż silnie inwestuje oraz koncentruje wysiłki na utrzymaniu silnych stron.

Produkt C 93,3; 77,8 jest w podobnej sytuacji co wyżej opisany produkt B.

Produkty D 88,9; 61,1 oraz E 95,6; 63,3 znajdują się na wysokiej pozycji atrakcyjności rynku ze średnimi możliwościami konkurowania, gdyż zaatakują one pozycję lidera rynkowego, wzmocnią silne strony oraz zdobędą dominację w tych segmentach gdzie jest to możliwe.

Produkt F 60; 57,8 ma średnią atrakcyjność rynkową oraz średnie możliwości konkurowania. Koncentruje się on na inwestycjach w segmentach gdzie stopa zysku jest zadowalająca a ryzyko relatywnie niskie.

Z naszych badań wynika, iż żaden z naszych produktów nie ma małych możliwości konkurowania wynikających z zasobów firmy.

ZADANIE TRZECIE - ustalanie pozycji produktów w macierzy profilu rynku

Macierz Wzrost – Udział

Produkty A (8%,10%) i F 6%,8%) znajdują się na wysokiej stopie oraz niskim udziale w rynku. Natomiast produkty B (3%,24%) i C (2%,24%) na niskiej stopie wzrostu rynku, ale wysokim w nim udziale. Pozostałe produkty (2%,20%) oraz produkt D (1%,16%) są usytuowane na niskiej stopie wzrostu rynku oraz w przeciwieństwie do poprzedników w niskim udziale w rynku.

Macierz Profilu Rynku

Z macierzy profilu rynku wynika, że produkt A (64,4% - 18 miesięcy, wzrost) znajduje się w średniej oraz wzrostowej pozycji, dzięki której można rozważać możliwości wejścia na bardziej atrakcyjne segmenty rynku inwestując selektywnie.

Produkty B (91,1% - 24 miesiące, wzrost) i C (93,3% - 30 miesięcy, wzrost) znajdują się na wysokiej- wzrostowej pozycji, która kreuje nowe segmenty, rozwija produkty i patrzy na reakcje rynku.

Produkt D (88,9% - 48 miesięcy, schyłek) znajduje się na wysokiej, lecz schyłkowej pozycji, gdzie utrzymuje zdobytą pozycję, lecz powinien rozważyć możliwości dalszej modyfikacji produktu.

Produkt E (95,6% - 36 miesięcy, dojrzałość) utrzymuje się na wysokiej, lecz dojrzałej pozycji, gdzie powinien postarać się utrzymać zdobytą pozycję jednocześnie modyfikując produkt i szukając nowych rynków.

Ostatni z produktów, czyli produkt F (60% - 12 miesięcy, start) ulokowany jest na średniej startowej pozycji, gdzie ma możliwości rozwijania produktu i zwiększenia udziału w rynku.

Z macierzy profilu rynku wynika, iż żaden z produktów nie znajduje się na niskim pułapie atrakcyjności segmentu rynku.

ZADANIE CZWARTE

W arkuszu ocen pozycji konkurencyjnej produktów, produkt A zdobywa 70% będąc w pozycji wzrostu fazy cyklu życia. Tym samym generowana wielkość zysku szacuje się na 0 $ przy średnim poziomie sprzedaży 10500 sztuk oraz 10-cio% udziale produktu w segmencie rynku. Natomiast przy 20% udziale głównego konkurenta dynamika kształtuje się na poziomie 8%. W ocenie punktowej atrakcyjności segmentu rynku, produkt A posiada 64,4%. Podwyższając cenę produktu A o 2$, jednocześnie obniżając działania promocyjne o 200$, jesteśmy w stanie z pozycji przeciętnej konkurencji produktu wznieść się na silną pozycję konkurencyjną, gdzie powinniśmy inwestować w celu poprawy kondycji zdobywając większy udział w rynku. Na tle produktów konkurencyjnych najwyżej ocenianym pod względem jakości jest produkt A.

W arkuszu pozycji konkurencyjnej produktów, produkt B posiada 80%. Produkt ten generuje zyski w wysokości 1257000$ przy poziomie sprzedaży 59 870 sztuk. Znajduje się on we wzrostowej fazie cyklu życia z udziałem 24% w segmencie rynku oraz przy 3% dynamice sprzedaży. Produkt B na tle oceny punktowej atrakcyjności zajmuje wysokie miejsce z 91,1%. Znajduje się on na wysokiej atrakcyjności rynku z dużymi możliwościami konkurowania. Dzięki najbardziej rozwiniętym możliwościom rozwoju produktu, produkt ten realizuje 21$ co daje jedną z wyższych możliwości zysku na produkcie. Jedyne co możemy zrobić to zmniejszyć koszty działań promocyjnych, a zainwestować w dalsze możliwości rozwojowe produktu. W fazie wzrostu produkt B znajduje się na wysokiej atrakcyjności segmentu rynku, która jest punktem kulminacyjnym życia produktu.

Produkt C posiada 77,8% w arkuszu oceny konkurencyjnej produktu. Generuje 223400$ zysku przy 101553 sztuk poziomu sprzedaży. Faza cyklu życia tego produktu jest fazą na granicy fazy wzrostu a dojrzałości. Przy 2% dynamice udział produktu w segmencie rynku wynosi 24%. W ocenie punktowej produkt C zajmuje drugie miejsce mając 93,3%. Realizowana marża zysku na produkcie C wynosi 22$ przy wkładzie na działania promocyjne równe 1000$. Możliwości rozwojowe produktu są na poziomie umiarkowanym. Produkt C jest dość drogim produktem, możemy zmniejszyć jego cenę do ceny firmy wzorcowej, co automatycznie da nam wyższy arkusz oceny pozycji konkurencyjnej.

61,1% to ocena produktu D w pozycji konkurencyjnej. Produkt D znajduje się w schyłkowej fazie cyklu życia i przy poziomie sprzedaży 20331 sztuk generuje zyski wielkości 23550$. Bardzo mała dynamika sprzedaży, bo tylko 1%, powoduje 16% udział produktu w segmencie rynku. Produkt D przy 88,9% jest czwartym produktem pod względem punktowej oceny atrakcyjności segmentu rynku. Znajduje się on na średnich możliwościach konkurowania oraz wysokiej atrakcyjności rynku. Możliwości rozwojowe produktu znajdują się na poziomie umiarkowanym. Przy realizowanej marży produktu 1,16$ w działania promocyjne wnosimy 1500$ co jest zdecydowanie za dużą kwotą przy tak małej marży zysku. Powinniśmy obniżyć koszta związane z działaniami promocyjnymi.

Produkt E posiada 63,3% w pozycji konkurencyjnej. Jego faza cyklu życia to dojrzałość. 20% udział w segmencie rynku daje 2% dynamikę sprzedaży, natomiast generowana wielkość zysku przy poziomie sprzedaży 120667 sztuk to 186268$. Produkt E jest zdecydowanie najwyżej ocenianym produktem pod względem atrakcyjności segmentów rynku- 95,6%. Lecz w atrakcyjności rynku i możliwościach konkurowania znajduje się na nieco wyższym poziomie niż produkt D. Przy równej konkurencyjności rynkowej, produkt E pod względem jakościowym wypada słabo, a jego realizowana marża zysku to 16,46$. W działania promocyjne produkt E, który jest słabszy jakościowo niż inne produkty generuje duże wydatki na działania promocyjne, bo aż 2200$. Uważamy iż jedyną możliwością dla tego produktu jest zmniejszenie wydatków na promocję i ulokowanie ich w poprawie jakości produktu.

Najsłabszym produktem w arkuszu oceny pozycji konkurencyjnej jest produkt F z notą 57,8%. Produkt F przy startowej fazie cyklu życia nie generuje żadnych zysków, a jego dynamika sprzedaży kształtuje się na poziomie 6%. Jest to najsłabszy produkt pod względem udziału produktów w segmencie rynku (8%). Również jego ocena punktowa atrakcyjności segmentu rynku wypada najsłabiej pod względem oceny punktowej atrakcyjności segmentu rynku, bo tylko 60%. Ze względu na to, iż produkt F znajduje się w fazie startowej jest najdroższy z naszych produktów i jest droższy od konkurencji, sugerowanym działaniem byłoby obniżenie jego ceny o 10$ oraz zmniejszenie wydatków na promocję o 200$. Zaoszczędzone pieniądze z promocji można zainwestować w możliwości rozwojowe produktu.

Z przyczyn, iż nasze produkty nie są tak znane jak produkty firmy konkurencyjnej warto całe zaoszczędzone pieniądze włożyć w reputację znaku firmowego oraz poprawę jego wizerunku na rynku. Warto również większą uwagę zwrócić na potrzeby klientów, ponieważ w przyszłości może generować nam to duże zyski. W tym momencie nasza firma znajduje się na podobnym poziomie zorientowania jak inne konkurencyjne firmy.