PRASA KOBIECA

Prasa kobieca przeżywa swój rozkwit. Grono luksusowych miesięczników stale się powiększa i dołączają do niego coraz to nowe tytuły. Krajowa prasa broni swojej dotychczasowej pozycji i stara się sprostać wymaganiom różnych gustów czytelniczek. Każdego miesiąca w kioskach prasa kobieca pojawia się w nakładzie około 50.000.000 egzemplarzy. Ta liczba wynika z tego, że wiele Polek kupuje kilka tytułów w jednym miesiącu, a regularnie tego typu wydawnictwa czytuje ponad połowa z nich. Na rynku dostępnych jest ponad 50 tytułów czasopism dla kobiet. Inne tracą czytelników podczas, gdy prasa kobieca zyskuje ich coraz więcej. Statystyki w Polsce są podobne do zagranicznych – kobiety częściej czytają czasopism niż mężczyźni (zupełnie na odwrót jest w przypadku gazet, których więcej czytają panowie). Większość tytułów jest do siebie podobna – schemat typowego wydania pisma dla pań jest prosty: uśmiechnięta kobieta na okładce a w środku plotki i porady kulinarne połączone z instrukcjami jak się odchudzać. Najczęściej tytuł prasy kobiecej wychodzi w dwustu-trzystu tysiącach egzemplarzy. Dla życia tego produktu najważniejszy jest początek – jeśli w 3 pierwszych numerach czytelniczka nie znajdzie niczego ciekawego, magazyn będzie miał problemy i podzieli prawdopodobnie los „Nowego Dnia”. Największy rozkwit prasa kobieca zanotowała na przełomie lat 80. i 90. ub. stulecia. Wtedy to właśnie na polskim rynku pojawili się wydawcy zagraniczni. Nie tylko niemieccy, ale także Ci ze Szwajcarii, Francji, czy USA. To właśnie oni odnieśli największy sukces, ponieważ trafili do serc polskich czytelniczek. Tuż przed przełomowym 89. rokiem na rynku dostępne były właściwie tylko „Filipinka”, „Przyjaciółka” i „Kobieta i Życie”. W 1990 roku prasa kobieca doczekała się polskiego przełomowego magazynu. Był nim „Poradnik Domowy”. Sprzedaż rosła pomimo braku akcji reklamowych, by po trzech latach istnienia na rynku osiągnąć nakład prawie 3 milionów egzemplarzy. Jako pierwszy zagraniczny wydawca postanowił zaryzykować Heinrich Bauer inwestując w Polsce w „Tinę”, która po roku okazałą się mieć najwięcej czytelniczek. Spektakularny sukces był początkiem boomu. Prasa kobieca zaczęła się rozwijać i pojawiały się nowe tytuły zagranicznych wydawców: „Naj”, „Claudia” i „Pani Domu” (która stała się najbardziej poczytnym magazynem wśród pań). Dopiero potem zaczęły pojawiać się tytuły bulwarowe, takie jak „Na Żywo” czy „Życie na Gorąco”. W tym momencie prasa kobieca została zdominowana przez wydawnictwa Axel Springer Polska i Gruner + Jahr Polska. Do niebywałego sukcesu magazynów dla kobiet przyczynił się prosty przepis na ich zawartość: dużo zdjęć i kolorowych obrazków , możliwość wygrania nagród w licznych konkursach organizowanych przez wydawców oraz sensacyjne artykuły pisane przez życie. Czytanie tego rodzaju magazynu można przerwać w każdym momencie. Polkom przypadły do gustu wiadomości ze świata mody – zdjęcia znanych piosenkarzy lub sekrety z prywatnego życia gwiazd filmowych. Kierunek, w którym poszła prasa kobieca został wytyczony przez niemieckie wydawnictwa – reszta musiała się dostosować.

HISTORIA PRASY KOBIECEJ

Obecnie pojawia się nowy model Polaka i Polki. Kobiety nie hołdują już tak jak kiedyś małżeństwu, miłości i szczęściu własnych dzieci. Niezwykle ważna stała się praca zawodowa i kariera. Przemiany te wpłynęły także na ukształtowanie się specyficznego charakteru prasy kobiecej. Na początku lat 90. ub. stulecia na rynku prasy kobiecej istniało jedynie kilka tytułów. Przemiany gospodarcze umożliwiły rozwój i pojawienie się szeregu nowych magazynów. W kioskach pojawiły się w milionowych nakładach tygodniki, dwutygodniki i miesięczniki, które są kalką niemieckiego rynku – tanie i nieambitne, jednym słowem bulwarowe. Z rozkwitu prasy kobiecej mogli cieszyć się przede wszystkim reklamodawcy. W mnogości tytułów występujących na polskim rynku można spróbować wyznaczyć trzy podstawowe rodzaje: poradniki, jak na przykład „Pani Domu”, magazyny ekskluzywne, jak na przykład „Twój Styl” oraz magazyny światowe, jak na przykład „Cosmopolitan”. Każdy rodzaj trafia do innej grupy docelowej a w każdym można wyróżnić już obecnie subkultury tematyczne. Takie są właśnie trendy, które zdeterminują kierunki zmian kobiecych czasopism. Główne źródło dochodów prasie kobiecej zapewniają reklamy branży kosmetycznej. Firmy kosmetyczne najbardziej zainteresowane są reklamą w magazynach, które tradycyjnie dołączają w specjalnych wydaniach prezenty. Tak robi np. „Elle” sklasyfikowane jako pismo ekskluzywne. „Cosmopolitan” robi zresztą podobnie – nagradza lojalne czytelniczki różnymi upominkami. Różnego rodzaju „gratis” stały się powszechne w prasie kobiecej skierowanej do najmłodszych czytelniczek. Wydawcy wciąż próbują znajdować nowe luki w rynku i wypuszczają czasami nowe tytuły sprawdzając poszczególne tematyki – z różnym powodzeniem. Zawsze jednak są to wydania, w których pojawia się masa kolorowych zdjęć i nie ma zbyt wiele do czytania. Ciekawe czasy dopiero przed nami – do kiosków ruszą niedługo po swoją prasę kobiety, które jako dziewczyny wychowywały się na wideoklipach, komiksach, Vivie i MTV.

TEMATYKA PRASY KOBIECEJ

Prasa kobieca jest w każdym kiosku i supermarkecie a reklamy pojawiają się wszędzie – na autobusach, tramwajach bilbordach i przystankach autobusowych. Do prasy kobiecej zalicza się poradnikowe magazyny oraz miesięczniki, które proponują Polkom specyficzną wizję świata (wśród nich np. „Elle”, „Twój Styl”, „Claudia”, „Glamour”, „Cosmopolitan” i „Oliwia”). Prasa kobieca symbolizuje wraz z coraz częściej dołączanymi do niej gadżetami (z którymi paradowanie po prowincji nie wywołuje zakłopotania wśród identycznie zaopatrzonych koleżanek) nowoczesny konsumpcjonizm. Większość artykułów w prasie kobiecej bynajmniej nie traktuje o duszy czy rozumie, a raczej tradycyjnie odnosi się do ciała i uczuć. Moda, uroda, sex, jedzenie i odchudzanie, antykoncepcja, zdrowie i gimnastyka – to wszystko co znajduje się w magazynach dla kobiet. No i jeszcze oczywiście stosunki damsko-męskie i kariera zawodowa. Całość w miejscach, gdzie nic innego nie da się upchnąć, wypełniona jest informacjami o horoskopach, podróżach, wystroju mieszkań i samochodach. Czasami pojawiają się również recenzje modnych filmów i książkowych romansideł.Kobieta w prasie jest aktywna i przebojowa. Znajduje się praktycznie na samym szczycie piramidy Maslowa dążąc do samorealizacji. Z ankiety „Elle” wynika jednoznacznie, że model matki-Polki już nie funkcjonuje. Na jej miejscu pojawiły się Polki wytyczające własne, wyróżniające się od ogółu cele i dążące do partnerstwa w małżeństwie, które jest w szczególny sposób pojmowane: w definicji partnerstwa „nasze” oznacza „moje”. Pojawia się przepaść między mężczyznami a czytelniczkami prasy kobiecej, która zachęca panie do spełniania ich indywidualnych zachcianek. Mężczyzna w „Glamour” nazywany „partnerem” lub „facetem” jest po prostu domową maskotką, czasami migającą się od seksu. Mężczyzna powinien dostarczać wrażeń i rozrywki - nie ma u miejsca na zmagania z codziennym życiem. Kobiety dostosowały się, lub „zostały dostosowane” przez prasę kobiecą do konsumpcjonizmu, w którym istnieje tylko koncentracja na zaspakajaniu własnych indywidualnych potrzeb. Jeśli w życiu pojawiają się problemy – rozwiązuje je oczywiście prasa kobieca. Psychologowie podają dokładne przepisy na życie. Nie szkodzi, że te przepisy się czasami nie sprawdzają – w ich miejsce prasa zaproponuje przecież jogę, tai chi, terapię grupową lub hipnozę. Zdecydowana większość prasy kobiecej zdaje się potwierdzać teorię Freuda. Tematem wiodącym jest seks i wszystko co z nim związane. Na łamach Claudii można dowiedzieć się np. co może spełniać rolę wibratora a do Glamour można poskarżyć się, że „partner” nie chce często uprawiać seksu. Rzeczywistość w prasie kobiecej jest wykreowana jako harmonijna. Samorealizacja i spotkania z koleżankami bohaterek tekstów są przykładem do naśladowania dla czytelniczek, które potem dziękują, swoim ulubionym redakcjom za „przypominanie o tym, jaka to frajda być kobietą”. Prasa kobieca potrafi też rozwiązywać problemy, jakie występują w małżeństwie lub „frustrującym” macierzyństwie. Przyjaciółka radzi nawet jak prosto i humanitarnie można się rozwieść. Otóż wystarczy wysoka kultura osobista, „nawet jeśli – jakimś cudem – antykoncepcja zawiodła i posiada się dzieci”. Wystarczy usiąść przy stole z dziećmi i mężem i porozmawiać wspólnie tłumacząc przyczyny niepowodzeń i planowanego rozstania. Nie powinno się płakać ani krzyczeć, dzięki czemu dzieci poczują się bezpieczniej, ponieważ będą widziały, że rodzice kontrolują sytuację. Dzieci powinny być wniebowzięte, prawda? Wygląda na to, że prasa kobieca mylnie kojarzona jest przez większość populacji, która jej nie czyta, z przepisami na ciasto i modą. Lektura historii miłosnych, do których dodawana jest gratisowo szminka czy torba plażowa przypadła do gustu większości kobiet – również tym wykształconym.

REKLAMY W PRASIE KOBIECEJ

W magazynach z tzw. wyższej półki, czyli w ekskluzywnej prasie dla kobiet pojawia się wiele reklam luksusowych marek. Badania pokazują, że najwięcej kobiet zna „Twój Styl” – aż 30%, co przekłada się na najwyższe czytelnictwo tego magazynu (dane z 2003 roku). Do tej pory telewizja przyciągała najwięcej reklam, jednakże pisma kobiece o dobrej marce stają się coraz bardziej interesujące dla reklamodawców ze względu na atrakcyjny koszt dotarcia i duże nakłady. Duże przychody z reklam notuje też „Glamour”, który jest drugi za „Twoim Stylem”. „Elle” pomimo dobrej rozpoznawalności i wpływom z reklam miało w 2003 r. dużo zwrotów – około 50%. Aby przyciągnąć czytelników magazyny zaczęły rozdawać coraz częściej „gratisy”. W ekskluzywnej prasie dla kobiet nie reklamuje się już tylko ekskluzywnych marek. W czasopismach obecne są marki „luksusowe za rozsądną cenę”. Marki z segmentów masowych pojawiają się coraz częściej na stronach, które wcześniej były zarezerwowane tylko dla marek luksusowych. Nie zmienia to faktu, że luksusowe marki wybierając ekskluzywną prasę dla kobiet wybierają najlepszy nośnik reklamowy, zapewniający dobrą selekcję grupy docelowej w prestiżowym otoczeniu redakcyjnym. Ekskluzywna prasa dla kobiet jest nierozerwalnie związana z obecnością reklam luksusowych marek na ich okładkach czy pierwszych stronach

WYDAWCY PRASY KOBIECEJ

Większość prasy kobiecej należy do niemieckich koncernów wydawniczych:

Heinrich Bauer – wydaje następujące magazyny kobiece:„Mam Dziecko” - Poradnik dla przyszłych oraz młodych rodziców, „Tina” - poradnik dla kobiet, „Świat Kobiety” – poradnik, „Bella Relaks” – poradnik rozrywkowy dla kobiet w wieku 20-50 lat, „Chwila Dla Ciebie”, „Rewia” - Magazyn Pań dojrzałych, „Takie Jest Życie”, „Twoje Imperium”, „Świat Seriali” - Kompendium wiedzy o serialach telewizyjnych, „Życie na Gorąco”, „PANI” - Luksusowy magazyn dla kobiet, „Twój STYL” - Luksusowy magazyn dla kobiet.

Wydawnictwo Bauer w sumie wydaje ponad 30 tytułów w nakładzie 37 milionów egzemplarzy miesięcznie. Jego obroty w 2005 roku sięgnęły 700.000.000 PLN, dzięki czemu firma osiągnęła zyski na poziomie 90.000.000 PLN (co było 50% wzrostem w stosunku do roku poprzedniego). W roku 2005 firma sprzedała 330.000.000 czasopism. Zatrudnia 1000 pracowników.

Axel Springer

Axel Springer Polska powstał w 1994 roku. Zalicza się do ścisłej czołówki wydawców w Polsce. Firma zatrudnia ponad 500 osób i należy do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Axel Springer Polska wydaje takie czasopisma kobiece jak:

„Oliwia”, „Pani Domu”, „Pani Domu Poleca”, „Na Żywo”, „Sekrety Serca”, „Cienie i Blaski”.

Burda

Burda wydaje następujące tytuły: „Burda”, „Anna”, „Dobre Rady”, „Sól i Pieprz”, „Mój Piękny Dom”, „Mój Piękny Ogród”, „ELLE”, „ELLE Decoration”, „Samo Zdrowie”, „Film”.

ŚIWAT KOBIETY

„Świat Kobiety” jest przykładem świetnego posunięcia wydawcy. Bauer zainwestował ponad 4.000.000 PLN w 2005 roku w to czasopismo zmieniając dwutygodnik w miesięcznik. Pierwszy numer „Świata Kobiety” po zmianach wyszedł 6 czerwca 2005 roku. Ma nową szatę graficzną i dwukrotnie zwiększoną objętość. Artykuły są teraz drukowane na lepszym papierze a całość jest oprawiona w lakierowaną okładkę. Bezpośrednią konkurentką „Świata Kobiety” od tej pory będzie „Claudia”. Pierwsze trzy numery nowego miesięcznika przekroczyła 500.000 egzemplarzy, a przychody reklamowe z dwóch pierwszych numerów, czyli lipcowego i sierpniowego przekroczyły 2.500.000 PLN, co stanowiło ponad trzykrotny wzrost w stosunku do poprzedniego roku. Osiągnięcie tym większe, że suma ta pozwoliła przekroczyć całe przychody dwutygodnika z pierwszej połowy 2005 roku, czyli jeszcze przed zmianami.

MESIĘCZNIKI

Miesięczniki są najbardziej stabilną grupą magazynów czytaną przede wszystkim przez panie. Prasa kobieca jest liderem a tym rynku, pozostałe tytuły zostają daleko za nią. Prym wiedzie „Claudia”. „Kobieta zmienną jest” – i taki też jest właśnie ten magazyn. Zmienia się co jakiś czas. Ostatnią zmianą była przemiana szaty graficznej i zawartości merytorycznej w październiku 2004 roku. Magazyn zachował poradniczy charakter robiąc się jednocześnie bardziej nowoczesnym i praktycznym. Grupa docelowa pozostaje ta sama – kobiety ze średnim i wyższym wykształceniem w wieku 20-45 lat, mieszkające w miastach od 100 tys. mieszkańców i więcej oraz mieszkające w gospodarstwie domowym, którego dochody miesięczne wynoszą co najmniej 1800PLN netto. Rynek jest bardzo wymagający a zmiany są wyjściem naprzeciw oczekiwaniom czytelniczek. Tuż za „Claudią” znajduje się „Twój Styl” oraz „Olivia”, która stawia jednak na nieco młodsze czytelniczki. 62% jej czytelniczek ma mniej niż 34 lata. „Twój Styl” jest nastawiony bardziej na akcje prospołeczne, jak na przykład profilaktyka raka piersi. Jest organizatorem warsztatów psychologicznych pomagających zmienić sposób myślenia kobiet, które ta choroba dotyka lub tych, które są nią bezpośrednio zagrożone. Inne miesięczniki próbują zabrać najpoczytniejszym czasopismom przynajmniej część czytelniczek poprzez dołączanie „gratisów” w postaci np. filmów na CD, cieni do powiek czy toreb plażowych. Zabieg ten jest już na tyle powszechny, że wydaje się iż będzie z niego bardzo ciężko zrezygnować. Avanti w czasie swojego debiutu schodziło w nakładzie, wg Agory – 200.000 egzemplarzy. Jest to pismo tzw. „shoppingowe”, które jest nowością na polskim rynku. Tematyka jest ograniczona do urody oraz do mody. Avanti promuje ubrania, buty i dodatki dostępne w sklepach. Do zakupu tego miesięcznika zachęcają kupony rabatowe i dokładne informacje o miejscach wyprzedaży.

Claudia - polski miesięcznik poradniczy dla kobiet, wydawany od maja 1993 r. przez wydawnictwo Gruner + Jahr Polska. Średni nakład 695 tys. egzemplarzy, średnia sprzedaż - 461 tys. (według danych ZKDP za 2005 r.). Redaktorem naczelnym jest Justyna Szawdyn. Do czasopisma dołączane są liczne dodatki tematyczne. Dwa z nich stały się samodzielnymi tytułami - "Claudia Rodzice" (od października 2000) oraz "Claudia - Ładnie Mieszkać" (od marca 2000).

Glamour - polski miesięcznik poradniczy dla kobiet, wydawany przez wydawnictwo Gruner + Jahr Polska. Średni nakład 270 tys. egzemplarzy, średnia sprzedaż - 150 tys. (według danych ZKDP za 2005 r.). Joanna Brodzik, pisująca też felietony na jego łamach. W Internecie działa serwis społecznościowy "Klub Glamour".

Pani - miesięcznik dla kobiet wydawany w Polsce przez Wydawnictwo Bauer. Magazyn Pani, to jeden z najstarszych, tytułów czasopism dla kobiet w Polsce. Na łamach pisma znajdują się reportaże i felietony. Oprócz tego znajdziemy tu artykuły poświęcone znanym postaciom świata kultury i sztuki, ciekawostki z dziedziny mody, urody a także artykuły z zakresu psychologii i zdrowia. Redaktor naczelną obecnie jest Małgorzata Domagalik. Z miesięcznikiem Pani współpracują znani publicyści: Krystyna Janda, Roma Ligocka, Monika Piątkowska oraz Janusz Leon Wiśniewski i inni. Według miesięcznika prasoznawczego "Press" w 1. półroczu 2006 Pani zajmowała 4. miejsce wśród miesięczników dla kobiet z nakładem 87 583 egz.[1]

TYGODNIKI

Chwila dla Ciebie to skierowany do kobiet tygodnik wydawany od 1995 roku w Warszawie przez Wydawnictwo Bauer. Jego nakład przekracza 550 tysięcy egzemplarzy. W każdym numerze publikowane są obyczajowe historie dotyczące życia kobiet, porady i rozrywka. Ważnym elementem magazynu jest także rubryka z listami od czytelniczek. Pismo skierowane jest do kobiet ze średnim wykształceniem.

Kobieta i Życie - wysokonakładowy tygodnik o charakterze popularnym, przeznaczony przede wszystkim dla kobiet, założony w 1946 roku w Warszawie. Pismo jest magazynem ilustrowanym. Do początku lat 90. było poświęcone tematyce społecznej i kulturalnej, natomiast obecnie dominuje tematyka poradnicza i publicystyka (life-style - moda, uroda, zdrowie, kuchnia, podróże, życie gwiazd ).

Pani Domu - wydawany od 1994 przez Axel Springer Polska tygodnik skierowany do kobiet, prezentujący liczne artykuły poświęcona urodzie, modzie zdrowiu i gotowaniu. Do Pani Domu dodawany jest także program telewizyjny oraz liczne dodatki typu film VCD DVD.

Przyjaciółka to najdłużej wydawany (od 1948 roku) i jeden z najbardziej poczytnych polskich tygodników. Jego odbiorcami są głównie kobiety. Magazyn poświęcony jest historiom z życia, plotkom, modzie, urodzie i zdrowiu. Do tygodnika dołączany jest także program telewizyjny. Redaktor naczelną "Przyjaciółki" jest obecnie Agnieszka Świecka-Pilaszek. Początki "Przyjaciółki" sięgają okresu bezpośrednio po II wojnie światowej (chociaż nazwę tygodnik wziął od wydawanej przed wojną "Mojej Przyjaciółki"). W 1948 roku magazyn zaczęła wydawać Spółdzielnia Wydawnicza "Czytelnik". Później tytuł został przejęty przez RSW Prasa-Książka-Ruch. W okresie PRL-u nakład tygodnik przekraczał 3 miliony egzemplarzy. Po transformacjach ustrojowych tygodnik trafił do sprywatyzowanej spółki Ruch, która sprzedała tytuł wydawnictwu Edipresse Polska. Obecnie nakład magazynu sięga pół miliona egzemplarzy.

Tina to wydawany od 1992 roku tygodnik skierowany do kobiet, typowe czasopismo life-stylowe Wydawnictwa Bauer. W publikacjach prezentowane są porady psychologiczne, medyczne, kulinarne oraz związane z modą i urodą. Oprócz tego w każdym numerze prezentowana jest również duża porcja rozrywki (łamigłówki, krzyżówki, itp.). Nakład tygodnika przekracza 700 tysięcy egzemplarzy. Jego redaktor naczelną jest Joanna Rajpert-Kuźnicka.

DWUTYGODNIKI

Gala - skierowany do kobiet tygodnik wydawany przez Gruner + Jahr Polska od 2001 roku. Skupia się głównie na plotkach z życia gwiazd, wywiadach oraz poradnikach dla kobiet. Oprócz tego stałym punktem magazynu są strony z rozrywką. Redaktor naczelną magazynu jest Katarzyna Przybyszewska.

Życie na Gorąco - wydawany przez Wydawnictwo Bauer od 1994 roku tygodnik dla kobiet. Jego nakład przekracza 850 tysięcy egzemplarzy. W każdym z numerów magazynu prezentowane są plotki z życia gwiazd i polityków oraz wydarzenia z życia ludzi, którzy przysyłają je w listach. W tygodniku są również strony poradnikowe poświęcone zagadnieniom mody, urody i zdrowia. Można w nim jeszcze znaleźć krzyżówki i opisy miejsc, które warto zwiedzić. Redaktor naczelny: Tomasz Szymański. Zastępcy redaktora naczelnego: Edyta Boniesławska-Toboja, Paweł Górnikowski

Naj - wydawany od 1994 r. tygodnik kobiecy Wydawnictwa Gruner + Jahr Polska. Nakład magazynu sięga 650 tys. egzemplarzy. W tygodniku prezentowane są życiowe problemy kobiet, porady z zakresu mody, urody i zdrowia, przepisy kulinarne, itp. Redaktor naczelną magazynu jest Magdalena Hennig-Rosiecka.

Rewia to skierowany do kobiet tygodnik wydawany od 2005 roku w Warszawie przez Wydawnictwo Bauer.