1. Czym dla Ciebie jest produkt i jakie posiada cechy

• każdy obiekt rynkowej wymiany

• wszystko, co można oferować na rynku

• zbiór korzyści dla nabywcy

np. przedmiot, usługa, miejsce, organizacja, idea

• cech: kształt, czy kolor, znak handlowy, marka, model, cena, opakowanie, jakość;

1. Co rozumiesz pod pojęciem asortyment?. Podaj przykłady.

Asortyment to grupa produktów, które są ze sobą ściśle powiązane, ponieważ zaspokajają określony zestaw potrzeb, są razem stosowane, są sprzedawane tej samej grupie konsumentów, są rozprowadzane za pośrednictwem tych samych kanałów dystrybucji oraz mieszczą się w tym samym przedziale cenowym

Asortyment - zróżnicowanie odmian oferowanego produktu.

* Asortyment sklepów sieci Żabka

* Asortyment biedronki

* oferta promocyjna Rossmann

3. Wskaż przykład jednego produktu w oparciu o jego trójwarstwową strukturę.

I. Rdzeń

II. Produkt formalny

III. Produkt wzbogacony

Hotel

1. „odpoczynek i sen”

2. Pełne wyposażenie (czyste łóżko, mydło i ręcznik, sanitaria, telefon, szaf na ubrania , telewizor, lodówka), spokój.

3. Wzbogacenie swojej oferty poprzez włączenie do niej takich elementów jak: telewizory w każdym pokoju, szampon, świeże kwiaty, uproszczenie formalności meldunkowych w recepcji.

Lodówka

I.

• zapobiega szybkiemu psuciu się żywności,

• chłodzi,

• pomaga zaspokoić potrzeby gospodarstwa domowego związane z konsumpcją żywności – przechowywanie żywności;

II.

• marka, model, rozmiar, ciężar, trwałość, jakość, wydajność w użytkowaniu, kolor, źródło energii;

III.

• wizerunek, status, gwarancja, dostawa, instalacja, łatwość naprawy, instrukcje techniczne, kredyt, serwis;

4. Czy znaczenie funkcji produktu jest dla nabywców zróżnicowane czy takie same?.Proszę uargumentować odpowiedź.

Funkcja produktu jest dla nabywców zróżnicowana ze względu na to że mamy różne potrzeby. Np. Komputer. Jednej osobie może być potrzebny do pisania, innej do grania, a jeszcze innej do wszystkiego naraz. Albo samochód może spełniać funkcję szybkiego przemieszczania się w celach zawodowych biznesmena, a także może ułatwiać aktywne życie towarzyskie miejscu.

4. Co oznacza , że produkt jest nowy?
   Nowy produkt - może to być taki produkt, którego nigdy nie było lub na tyle zmodyfikowany, że przez klienta jest postrzegany, jako nowy. Z punktu widzenia konsumenta nowy produkt wyróżnia się tym, że zaspokaja nową potrzebę, bądź w nowy sposób tę samą potrzebę.

5. O czym mówi nam cykl życia produktu

Cykl życia produktu oznacza jego czas istnienia od momentu wprowadzenia na rynek do momentu całkowitego wygaśnięcia popytu na ten produkt.

4. Podaj produkt będący w fazie:

I Wprowadzenia – 7 days double nowa propozycja firmy Chipita Poland. Rogale z dwusmakowym nadzieniem kakao & wanilia oraz wanilia & wiśnia, bankowość na odległość.

II Wzrostu – telefony komórkowe, multimedialne systemy komputerowe

III Dojrzałości – coca-cola, samochody, usługi pocztowe

IV Spadku - sprzedaż elektrycznych noży do krojenia, wołowina, całkowite wycofanie funduszy promocyjnych.

4. Przeanalizuj przykład wybranego przez siebie produktu przez cały jego cykl życia, charakteryzując strategie marketingowe oraz cechy tego produktu w każdym etapie.

Drukarka:

Jest kilka rodzajów drukarek dla komputerów osobistych. Niektóre zupełnie nowe tkj. Np. kolorowe drukarki laserowe, które są w fazie wprowadzenie ( dużo kosztują przedsiębiorstwo i na razie nie wielki z nich zysk), zwykłe drukarki laserowe są już wprowadzone na rynek i kiedy ich cena spada , przemieszczają się one do fazy wzrostu, drukarki atramentowe przesuwają się do fazy dojrzałości, drukarki igłowe są już w fazie dojrzałości i popyt na nie zaczyna spadać. Drukarki oparte na zasadach druku maszyn do pisania nie są już sprzedawane i znajdują się w fazie schyłkowej.

4. Do jakiego rodzaju konsumentów należysz i dlaczego ?Czy zawsze zaliczyłbyś siebie do tej samej kategorii konsumentów?

• Pionierzy

• Wcześni naśladowcy

• Wczesna większość

• Późna większość

• Maruderzy

Nie zawsze zaliczyłabym siebie do tej samej kategorii konsumentów. Nastawienie do konsumpcji zależy od wieku, od doświadczenia, wiedzy, dochodów. Ja na dzień dzisiejszy zaliczyłabym siebie do wczesnej większości. Szybko akceptuje nowe rzeczy jednakże nad ich zakupem musze się dobrze zastanowić. Będąc młodszą byłam bardziej podatna na środki masowego przekazu. Chciałam mieć wszystko . Zaliczyłabym się wtedy raczej do wczesnych naśladowców a na starość przypuszczam że będę się zaliczać do maruderów.

4. Proszę podać przykład produktu do jego poszczególnych rodzajów modyfikacji

1. Zwiększenie częstotliwości użytkowania produktu - rower poruszający się po ulicy chcemy przekształcić w poruszający się na wodzie (rower wodny)?

2. Tworzenie nowych zastosowań produktu - Urządzenie wielofunkcyjne = drukarka +[skaner + fax

3. Wyszukiwanie nowych użytkowników - szampan dla dorosłych i dla dzieci

4. Zdobycie nowego rynku - Np. lalkaBarbie w niezmiennej formie produktu może być sprzedana na rynku europejs-
   kim. Natomiast na rynku japońskim wyłącznie w zmniejszonej postaci.

5. Zmiana oferowanej wartości - telefonia komórkowa a dokładniej wprowadzenie zamiast stałej taryfy minutowej bądź impulsowej - naliczania sekundowego ?.

4. Z czym kojarzy Ci się marka produktu z jakością, z firmą, z konkretnym produktem/usługą, ceną…

Marka – to symbol reprezentujący firmę lub/i towar na rynku, odróżniający je od firm i towarów konkurencyjnych, a równocześnie zespół cech, które w subiektywnym odczuciu uczestników rynku reprezentuje sobą firma lub towar oznaczony tym symbolem.

13 . Czy nazwa marki sugeruje korzyści związane z produktem? Uzasadnij wypowiedź.

Skojarzenie marki z jakością produktu wymaga czasu. Przedsiębiorstwo dostarczające na rynek dobre wyroby, oznaczając te wyroby swoim znakiem, doprowadza do tego, że odbiorcy szukają dobrego towaru, a idąc po linii najmniejszego oporu, kierują się znakiem towarowym danego przedsiębiorstwa. Znak ten łatwo wpada im w oczy, łatwo utrwala się w ich pamięci, łatwo go wymówić, łatwo w ten sposób wydać ocenę o towarze (samoczynna reklama).

14. Jaką funkcję pełni opakowanie?

Opakowanie produktu pełni następujące funkcje:

• ochronna – odnosi się tylko i wyłącznie do dóbr materialnych

• informacyjna – na opakowaniu trzeba umieścić pewne dane ale dodatkowo też logo, markę, chwyt reklamowy.

• Wyróżniająca – stosujemy odpowiedni dobór kształtu, materiału, koloru

• Reklamowa – opakowanie ma nie tylko wyróżnić produkt ale też zachęcić do zakupu

• Związana z usprawnieniem organizacji sprzedaży

15. Podaj przykład produktu do poniższej strategii marki:

I. Wieloproduktowa - np. producent soków owocowych wprowadza pod tą samą marką nowy sok bez cukru lub w mniejszym niż dotychczas opakowaniu, lub np. Nivea

II. Wielomarkowa - np. Seiko sprzedaje swoje zegarki pod marką Seiko Lassly i Pulsar.

III . Prywatna np. samochody marki Ford- H. Forda

IV . Mieszana produkty Tesco, Real –mają swoje marki produktów, ale te produkty nie są wytwarzane przez nich samych ale przez producentow

V .Rodzajowa np. (czyli In. „brak marki”?) produkty uniwersalne np. zapałki

CENA

1. Proszę podać przykłady produktów, których polityka cenowa określa ich:

   • Udział w rynku (duży/mały) -

   • Dostosowanie się do cen konkurentów – sklepy dyskontowe sieć ONE DOLAR ?

   • Stworzenie barier wejścia an rynek - kiedyś telekomunikacja s.a…

   • Kształtowanie wizerunku firmy czy produktu – Perfumy VERSACE?

2 . Jakie czynniki w otoczeniu firmy odgrywają istotną rolę w procesie kształtowania ceny?. Proszę uzasadnić odpowiedź.

głównie otoczenie dalsze (globalne):

- stawki podatkowe (w tym także akcyza),

- kursy walut (w szczególności dla importerów i eksporterów),

- stawki celne,

- stopy procentowe,

- ceny urzędowe,

ceny światowe (np. ropa naftowa, gaz, złoto, srebro, miedź, zboża, kawa, cukier).

Uzasadnienie:

1. Czy twoim zdaniem klient na wpływ na kształtowanie określenie poziomu ceny.

Według mnie klient ma zdecydowanie wpływ na to jaką cenę przedsiębiorstwo przypisuje do danego produktu. Kiedy popyt na dany produkt rośnie ceny też rosną, a kiedy popyt maleje ceny również. Klient porównuje ceny w przedsiębiorstwach konkurencyjnych i idzie tam gdzie jest taniej . Dlatego ceny produktów są przede wszystkim dostosowane do klienta. W wielu przypadkach przy wprowadzeniu nowego produktu przedstawiciele przedsiębiorstwa demonstrują nowy produkt i pytają się klientów jaka powinna być jego cena.

1. Co oznacza wyznaczanie ceny za pomocą metody postrzeganej wartości?. Podaj przykład.

Metoda postrzeganej wartości – w metodzie tej kluczowym zagadnieniem w ustalaniu ceny nie są koszty produkcji, lecz postrzegana wartość dla klienta. Firma używa innych elementów marketing-mix dla zbudowania postrzeganej w oczach klienta wartości. Cena ustalana jest na takim poziomie, aby tą postrzeganą wartość przechwycić .

Np. firma przeprowadza badania aby dowiedzieć się jaką wartość ma ich produkt dla klienta.

1. Proszę zdefiniować poszczególne techniki i ustalenia ceny oraz podać do każdej z nich konkretne przykłady:

   • Cena nie zaokrąglona – Nie zaokrąglone ceny produktów mające na celu przyciągnąć uwagę klientów . Na przykład zamiast ceny
     250 zł towar wystawia się z ceną 249,99;) zł. Pierwszą z cen klient skłonny jest zali-
     czyć do grupy cen „250", drugą do „240".

   • Cena promocyjna - kojarzy się klientowi z okazją zakupu .Klienci z reguły odnoszą się z sympatią do takich akcji upatrując w nich zrobienie dobrego interesu

   • Cena prestiżowa - w sposób szczególny wykorzystuje skojarzenia ceny z jakością.Nawet jeśli cena Mercedesa klasy S jest bardzo wysoka, to samochody te sprzedają się w Polsce. Posiadanie bowiem takiego produktu świadczy o wysokim statusie społecznym jego właściciela oraz,co jest równie istotne, bardzo mało osób może posiadać samochód takiej klasy .Oczywiście postrzeganie produktu jako wysokiej jakości i wartego wysokiej ceny
     jest związane z marką tego produktu .Stosowanie tej techniki, podobnie jak i poprzednich, wymaga zachowania ostrożności Pamiętać należy, że zastosowanie zbyt niskiej ceny, nawet promocyjnej ,skojarzy się potencjalnym klientom z niską jakością a wyznaczenie zbyt wysokiej ceny, np. na produkty prestiżowe, będzie stanowiło barierę zakupu

   • Cena grup gamy produktów - technika rzadko jeszcze u nas stosowana .Polega ona na ustaleniu grup cenowych dla określonego rodzaju asortymentu. Na przykład damskie spódnice są podzielone na te z ceną 390 zł, 490 zł i 690 zł. Założeniem w stosowaniu tej techniki jest to, że klienci nie są podatni na niuanse cenowe jak jest w przypadku cen niezaokrąglonych, ale cena w ich oczach wiąże się ściśle z jakością. Decydując się na zakup z pierwszej grapy cenowej, dokonują wyboru towaru o niższej jakości niż z grupy drugiej

2. Czym jest rabat, kiedy go otrzymujemy

Rabat - obniżka ceny wyrażona w procentach, najczęściej stosowana przy zakupach hurtowych. Rabaty dostają najczęściej stali klienci, klienci którzy zrobią zakupy na powyżej jakiejś kwoty .

1. Podaj przykłady poniższych rodzajów rabatów/ upustów.

   • Rabaty czasowe tzw. Sezonowe np. . wyprzedaże w sklepach…w sklepach media mark obcięcie Vat’u???

   • Ilościowe – np. zniżka 20 procent przy zakupie 30 takich samych produktów

   • Za wierność np. zniżka dla stałych klientów

   • Za płatność gotówką przykladowo płacąc od razu gotówką za nocleg w hotelu dostajemy rabat: - 5% ceny za dobę hotelową

2. Czym się różnią od siebie rynki konkurencyjne? Odpowiedź uzasadnij przykładami.

Są to rynki na których uczestnicy dążąc do realizacji swoich planów starają się przedstawić oferty inne od pozostałych uczestników, np. korzystniejsze oferty pod względem ceny, jakości, dogodnych warunków dostaw lub innych charakterystyk wpływających na zawarcie transakcji. Do tego używają różnorodnych instrumentów promocyjnych.??? Napisałam to na podstawie znalezionej definicji dot. Konkurencji…wiec nie wiem czy to tak może byc

DYSTRYBUCJA

1. Co to jest kanał dystrybucyjny, zwany także kanałem marketingowym.

Kanały dystrybucji są podstawowym elementem dystrybucji towarów obejmu-
jącym doprowadzenie ich do hurtowni i punktów sprzedaży detalicznej oraz ofero-
wanie ostatecznym nabywcom.

Jest to struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji
uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku lub sieć osób i organizacji wza-
jemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub
konsumpcji⁴.

1. Czy twoim zdaniem:

   • Miejsce oferowania produktu

   • Czas poświęcony zakupom

   • Godziny otwarcia sklepu

Stanowią podstawę oceny produktu odsuwając jakby na plan dalszy jego cechy użytkowe? Uzasadnij swoją wypowiedź w oparciu o przykład.

Myśle ze nie odsuwają cech użytkowych produktu, ale są równie istotne. Wymienione elementy należą do grupy elementów marketingu mix. Przypuśćmy, że interesuje nas wybrany model telefonu komórkowego. Ze względu na jego wyjątkowość i rzadkość można go dostać jedynie w Warszawie. Aby moc go kupić trzeba najpierw zadzwonic w odpowiednich godzinach, zamówić, poczekać na potwierdzenie, że dany egzemplarz jest i termin, w którym firma bez przeszkód będzie mogła nam go przysłać ( bo np. w świeta poczta może być zamknięta). Tak wiec te wszystkie czynności mogą zniechęcić klienta do zakupu, aczkolwiek jeżeli faktycznie konsument jest zdecydowany na dany produkt/usluge to i tak go kupi.

1. Co możemy zaliczyć dodatkowo do kosztów związanych z zakupem produktu przez nabywcę oprócz ceny, jaką musi zapłacić by stać się posiadaczem produktu.?

Koszt dojazdu, czas jaki nabywca musi poświęcić, wysiłek fizyczny lub koszt związany z np. montażem danego produktu

1. Jakiego rodzaju oszczędności może dokonać firma w zakresie kosztów, kreując obszar dodatkowych korzyści często o istotnym znaczeniu, gdy chodzi np. o optymalne wykorzystanie czasu wolnego konsumenta?. Podaj przykład.

Oszczędności w zakresie kosztów związanych z zakupem produktu przez nabywcę, który stanowi dla niego wysiłek fizyczny, psychiczny oraz czas. Tworzą obszar dodatkowych korzyści często o istotnym znaczeniu jeśli chodzi o np. optymalne wykorzystanie wolnego czasu….

za np.: placenie gotowką firma moglaby dawac klientą…?albo nie. Może jeżeli jesteśmy firma sprzedająca meble i w ofercie mamy dostawe tych mebli pod dom klienta to za np. osobisty odbiór i transport mebli my udzielamy 20% rabatu na całość zakupu

1. Co to jest marketingowa wartość dodana?

Podstawę tworzenia marketingowej wartości dodanej stanowią informacje i usługi. O wytwo-
-rzeniu wartości dodanej decyduje poziom świadczonych usług ściśle związanych z przepływającymi w kanałach strumieniami: fizycznym, przekazaniem prawa własności, promocyjnym, zamawianiem towaru, przekazaniem należności, podejmowaniem ryzyka, negocjacjami.

1. Jaka jest różnica między kanałem pośrednim a bezpośrednim Dystrybucja przy udziale kanałów bezpośrednich polega na dostarczeniu prod./usł. Do klienta bez udziału pośredników, natomiast kanały pośrednie obejmują ogniwa pośredniczące w dostarczeniu prod./usł.

2. Podaj przykłady firm stodujących twoim zdaniem następujące kanały dystrybucji

   • Bezpośredni AVON

   • Jednopoziomowy – TESCO, BIEDRONKA

   • Dwupoziomowy

   • Trójpoziomowy – Firmy kosmetyczne

3. Jakie są wady i zalety każdego z tych rodzajów kanałów? http://progweb.pl/pliki/programy_partnerskie.pdf tu jest tylko o jedno i wielopoziomowych tak ogolnie. Generalnie to bieda z nedzą jeśli chodzi o informacje o tym w necie.

Bezpośredni:

Zalety:

• szybki, bezpośredni, niezakłócony, dwukierunkowy przepływ informacji ryn-
  kowych między producentem a jego klientem,

• możliwość szybkiego dostosowania oferty rynkowej do zmian popytu w obs-
  ługiwanym segmencie rynku,

• skrócenie czasu przepływu produktów od wytwórców do finalnych nabywców,

• relatywnie szybszy przepływ płatności za zakupione produkty,

• realizację przez producenta pełnego zysku z tytułu sprzedaży produktów,

• możliwość nawiązania trwalszych więzi z klientem i wykształcenie grupy
  lojalnych nabywców.

Wady:

• ograniczenie zakresu penetracji rynku do przepustowości posiadanej sieci
  dystrybucji (akwizytorów, placówek),

• konieczność ponoszenia wszystkich kosztów dystrybucji i pełnego ryzyka
  sprzedaży,

• konkurencyjność nakładów czynionych w sferze produkcji i dystrybucji,

• rozbudowę struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa,

• odroczone w czasie efekty budowy niekiedy bardzo kosztochłonnych więzi
  z finalnymi nabywcami (koszty wizyt sprzedawców producenta u klientów,
  szkoleń, delegacji itp.)⁷.

Jednopoziomowy

Dwupoziomowy

Trójpoziomowy

Zalety:

• zwiększenie możliwości penetracji rynku i potencjalnej sprzedaży produktu,

• ułatwienie ekspansj i producenta na dotychczas nie obsługiwane rynki,

• redukcję ogólnej liczby transakcji producenta z ostatecznymi nabywcami, co
  znacznie obniża koszty dystrybucji,

• przyspieszenie realizacji należności,

• poszerzanie źródeł informacji,

• zwolnienie od kosztów organizacji dystrybucji,

• możliwość dysponowania mniej szym asortymentem ze względu na przyj ecie
  przez pośredników funkcji kształtowania asortymentu.

Wady:

• częściową lub całkowitą utratę bezpośredniej kontroli nad wyborem osta-
  tecznych nabywców, cenami, promocją akceptacją produktu,

• wydłużony okres płatności za produkty, co oznacza kredytowanie sprzedaży
  pośrednika,

• możliwość powstania konfliktów w kanale,

• ujemne konsekwencje wynikające z niewywiązywania się z przyjętych zobo-
  wiązań, ignorowania żądań producenta, niskich kwalifikacji pośredników.

1. Dlaczego kanały dla produktów przemysłowych są zwykle krótsze niż kanały dla produktów konsumpcyjnych i pośredników

2. Jakie podstawowe zagadnienia należy rozważyć przy wyborze kanału marketingowego i Otoczenie marketingowe

3. Konsumenci

   • Kim są potencjalni klienci?

   • Gdzie, kiedy i co kupują?

4. Produkt

5. Przedsiębiorstwo

   • Możliwości finansowe

   • Liczba produktów w ofercie itd.¹

6. Jakie są cele logistyki

• skrócenie czasu realizacji dostaw,

• wysokie wykorzystanie infrastruktury, personelu,

• szybki, bezawaryjny przepływ informacji,

• usprawnienie procesu zarządzania

• zmniejszenie zapasów,

• eliminacja ogniw pośrednich,

• poprawa poziomu obsługi klienta,

• obniżenie kosztów przepływu dóbr.

1. Podaj listę elementów obsługi klienta ważnych dla takich przedsiębiorstw jak:

   • Produkcyjne

• Czas dostawy (od sporządzenia zamówienia do wykonania dostawy).

• Niezawodność dostawy (zdolność do zapewnienia produktów zaspokajających potrzeby klienta).

• Dokładność realizacji zamówienia (stopień, w jakim otrzymane pozycje odpowiadają specyfikacji zamówienia).

• Dostęp do informacji (informacje dotyczące stanu realizacji zamówienia i dostępności produktu.

• Straty (miernik fizycznego stanu produktu w momencie odbioru przez nabywcę)

• Łatwość współpracy (załatwianie zamówień, zwrotów, kredytów, fakturowania i korekt).

• Dodatkowe usługi (pakowanie, które ułatwia działanie klienta, wcześniejsza wycena i dostawy od producenta do pośrednika).

  • Budowlane terminowość, niezawodność, dokładność, precyzyjność, konkurencyjność oferowanej oferty

  • Szpitale dokładność, precyzyjność, niezawodność, pełna informacja, łatwość współpracy, doradztwo( w zakresie zdrowia), pełen wachlarz usług związanych z leczeniem

  • Detaliści czas dostawy, niezawodność i terminowość, dokładność realizacji zamówień, cena oferowana klientom, łatwość współpracy

Centra handlowe

• Wygoda klienta ( np. organizacja czasu wolnego dla dzieci)

1. Podaj przykłady uzasadniające słuszność stosowania bardzo wysokiego poziomu obsługi.

Przykładowo b. wysoki poziom obsługi jest niezbędny dla szpitali. Wszystkie elementy obsługi muszą być spełnione oraz jak najlepszej jakości gdyż od tego zależy życie leczonych pacjentów.

Wysoki poziom obsługi, jakość oraz niezawodność pomagają nam zdobyć nowych klientów jak i zyskać stałych

PROMOCJA

1. Wymień elementy mixu promocyjnego.

* REKLAMA

(prasową, radiową, telewizyjną, zewnętrzną)

* SPRZEDAŻ OSOBISTA

(techniki sprzedaży, negocjacje)

* PROMOCJA DODATKOWA (UZUPEŁNIAJĄCA)

( próbki, degustacje, konkursy, merchandising)

* PUBLIC RELATIONS

( kontakty z przedstawicielami mediów - publicity, targi, sponsoring, wydawnictwa firmowe, dni otwarte, rocznice i ważne wydarzenia, lobbying, system identyfikacji wizualnej firmy, komunikacja kryzysowa).

1. Do jakich działań mogą być wykorzystane elementy mixu promocyjnego.

   • Nakłonienie klienta do zakupu

   • Poinformowanie rynku o zaletach produktu oferowanego przez firmę

2. Na czym polega komunikacja marketingowa

Komunikacja marketingowa jest procesem przekazywania informacji innym podmiotom i wymaga występowania sześciu elementów: źródła, komunikatu, kanału komunikacji, odbiorcy oraz procesu kodowania i dekodowania. Źródło informacji stanowi podmiot, który ma do przekazania jakąś informację, może to być na przykład jakaś firma. Komunikatem, będzie informacja wychodząca ze źródła, na przykład informacją o obniżkach cen, która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat.

1. Podaj przykłady błędów w komunikacie.

Np. tendencja szefów i właścicieli firm sektora MSP do osobistego decydowania praktycznie o wszystkim w zakresie komunikacji marketingowej.

1. Czym jest i jakie formy komunikatu wykorzystuje:

   • Reklama – jest to każda odpłatna forma zarobkowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację.

Wykorzystuje:

• - prase

• - komunikacje

• -radio

• -telewizja

• -internet

  • Sprzedaż osobista - jest to taka forma promocji w której firma nawiązuje osobisty kontakt z klientem.

  • Telefon

  • Email

  • poczta

Promocja sprzedaży

Są to działania o charakterze krótkookresowym, w których firma zachęca klientów do zakupu poprzez stosowanie bodźców o charakterze ekonomicznym. Wyróżnia je

• Krótkookresowy charakter

• Bodźce ekonomiczne

• Obniżki cen

• 2 w cenie 1

• Degustacje

• Karty rabatowe

• Konkursy, gry, loterie

• Próbki towarów, prezenty

Public relations - Są to działania które mają na celu kreowanie i utrwalanie wizerunku firmy w otoczeniu.Jedyny instrument promocji kierowany nie tylko do naszych klientów ale także do:

• Dziennikaży

• Mediów

• Środowisk lokalnych, społeczności lokalnej

• Konkurentów

1. Wymień zalety i wady każdego elementu mixu promocyjnego.

REKLAMA

ZALETY:

• Dostarcza powszechnych informacji o produkcie

• Odgrywa ważną rolę we wzroście gospodarczym poprzez zdrową konkurencję. Dostarcza informacji o dostępie nowych towarów czy usług, jak i ulepszeniu tych wcześniej dostępnych

• Prowadzi to do wzrostu wydajności i spadku cen, sprzyjając tym samym postępowi gospodarczemu.

• Budowa wizerunku firmy poprzez reklamę

• Zwiększenie sprzedaży produktów/usług oferowanych przez firmę

WADY

• Reklamy mogą demoralizować np. papierosy, alkohol

• Przerywają emisję filmów, programów telewizyjnych

• Naciąganie na produkt ( zwłaszcza przez reklamy adresowane do dzieci, które nie rozumieją ile co kosztuje i że nie mogą mieć wszystkiego)

• Manipulacja (sprawiają że kupujemy rzeczy których nie potrzebujemy)

• Naciąganie faktów ( reklamy pokazują tylko dobre strony produktów, nie uwzględniają wad).Wprowadzają w błąd.

• Duże koszty

• Nieprzewidziana reakcja klienta na reklamę

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Zalety:

• najmniejsza odległość do klienta,

• najszybszy czas dotarcia do klienta,

• obniżenie kosztów dotarcia do klienta do minimum,

• łatwość przypisania pojedynczego klienta do poszczególnych obszarów

• bezpośredni kontakt z klientem

• ułatwia identyfikację nowych segmentów rynku

• dobra znajomość produktu

• możliwość prowadzenia dialogu z potencjalnym klientem co zapewnia sprzężenie zwrotne

Wady:

• wszyscy sprzedawcy muszą spełniać wszelkie zadania związane z wielkością asortymentu oraz zróżnicowaniem klientów

• ,sprzedawca dokonuje samodzielnej selekcji oferowanych produktów oraz obsługiwanych klientów

• Wysoki koszt dotarcia do klienta

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Zalety:

• - przyspieszenie testowania i wypróbowania nowego produktu wprowadzonego na rynek – najlepszymi narzędziami będą tu np. darmowe próbki produktu i obniżki cenowe.

• - wzrost sprzedaży produktu – skutecznymi narzędziami będą tu np. upusty i rabaty, obniżki cen, nagrody, itp.

• - zwiększenie lojalności klienta – skutecznymi narzędziami w tym przypadku będą np. darmowa pomoc merytoryczna, doradztwo, szkolenie, itp.

• - wsparcie finansowe pozwala organizacji pozyskać nowy punkt sprzedaży (wyłączność sprzedaży za współfinansowanie),

• - obniżki (atrakcyjne dodatki) cen pozwalają osiągnąć wzrost sprzedaży poza sezonem,

• - opusty i rabaty dla stałych klientów stanowią dla nich swoistą nagrodę i satysfakcję (uznanie i docenienie stałego klienta),

• - promocje pozwalają regulować zawartość magazynów, itp.

Wady:

• - zwiększa wrażliwość cenową konsumentów – częste promocje w salonach samochodowych spowodowały, że część nabywców poszukuje aut sprzedawanych z pewnymi darmowymi dodatkami (opony zimowe, ubezpieczenie, opusty),

• - niszczy wizerunek marki – często promowane produkty zaczynają być postrzegane jako tanie,

• - w okresie promocji producenci ponoszą dodatkowe koszty by sprostać zamówieniom (praca na 3 zmiany, nadgo-dziny), a po okresie promocji następuje gwałtowny spadek sprzedaży, gdyż wszyscy zainteresowani kupili na zapas (nawet na kilka miesięcy). Sieci handlowe kupują w rejonie gdzie ogłoszono promocję a następnie rozprowadzają towar do swoich placówek w rejonach, gdzie producent promocji nie planował. Pojawiają się więc problemy z nadzorowaniem przebiegu promocji,

• - środki przeznaczone na promocję często przeznaczone są na inne cele – browary przekazują właścicielom pijalni piwa środki finansowe na utworzenie tzw. podwórek (podesty, stoliki, ławki, krzesła, płotki itp.) – środki te często przeznaczone są na inne cele lub koszty ich wykonania są zawyżone.

PUBLIC RELATIONS

Zalety:

• kreowanie wizerunku firmy poprzez przekazanie informacji do otoczenia na temat firmy, jej produktów lub usług z wykorzystaniem liderów opinii lub bezpośrednio przy użyciu np. mediów.

• Instrument ten nie jest kierowany tylko do klientów ale też do mediów, dziennikarzy, społeczności lokalne, konkurentów

Wady:

Nie służy wzrostowi sprzedaży

Zagadnienia dodatkowe

Makrootoczenie

Zespół czynników stwarzających warunki do funkcjonowania przedsiębiorstwa

Cechy :

• Bardzo silnie określa możliwości działania i rozwoju przedsiębiorstwa, natomiast przedsiębiorstwo nie jest w stanie zmienić tych warunków

• Z punktu widzenia firmy są to daty, zjawiska, które trzeba znać i przewidywać ale na które też firma nie ma wpływu, nie może ich zmienić

• Firma odczytuje bodźce z makrootoczenia jako szanse lub zagrożenia bez możliwości reakcji.

• Wyjątki: duże firmy o znaczącym potencjale ekonomicznym lub sile politycznej mogą dokonywać próby oddziaływania na makrootoczenie

W skład makrootoczenia zalicza się

• otoczenie demograficzne - zmienne demograficzne: liczebność populacji, płeć,wiek, wielkość zatrudnienia, struktura zawodowa, rozmieszczenie ludności, poziom prokreacji. Wielkość tego typu zmiennych pełni zarazem funkcję kryteriom sterowanych przy wyodrębnieniu grup nabywców o zbliżonych właściwościach,
  do których przedsiębiorstwo zamierza adresować swoją ofertę. Ogólnie można stwierdzić że zmiany w otoczeniu demograficznym powodują określone konsekwencje w budowaniu strategii ogólnogospodarczej oraz w formułowaniu strategii przedsiębiorstwa.

• otoczenie ekonomiczne – Czynniki wchodzące w jego skład to między innymi:

• poziom i dynamika produktu narodowego,

• polityka pieniężna (stopa procentowa, kursy walut, inflacja),

• koniunktura gospodarcza (wzrost, rozmiary bezrobocia, bilans handlowy),

• poziom życia ludności (stopa spożycia, dochody, oszczędności, zadłużenie).

Wzrost ekonomiczny w całej gospodarce niesie ze sobą wzrost wydatków konsumentów, co stwarza szanse rozwoju orga-
nizacji oraz osłabia walkę konkurencyjną w obrębie poszczególnych branż. Recesja gospodarcza przynosi skutki przeciwne: spadek popytu, wzrost walki konkurencyjnej, często bankructwa, wojen cenowych w gałęziach znajdujących się w fazie dojrzałości.

Wahania kursów walut kształtują konkurencyjność na rynkach światowych.

Stopa inflacji może destabilizować gospodarkę, ograniczać tempo wzrostu ekonomicznego.

Otocznie technologiczne -

Szybki postęp technologiczny stwarza nowe możliwości rozwiązywania takich kluczowych w marketingu problemów jak:

• kształtowanie nowych produktów,

• kreowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców,

• zwiększenie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych,

• przezwyciężenie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przetwarzaniem informacji niezbędnych do skutecznego zarządzania firmą⁴.

otoczenie społeczno-kulturowe -

Obejmuje bowiem system wartości społecznych, norm i zachowań, które mają decydujący wpływ na kształtowanie hierarchii potrzeb oraz sposobów ich zaspokojenia. W otoczeniu tym można wyróżnić dwie warstwy: stabilną i zmienną⁵. Część stabilną tworzą trwałe wartości, głównie rozmiar i jakość posiadanych dóbr. Drugą warstwę tworzą wartości i normy, które podlegają mniej lub bardziej istotnym zmia-
nom. Zmienił się więc nasz stosunek do wolnego czasu, własnego zdrowia i środowiska. Rezultatem tego procesu są coraz liczniejsze subkultury grupujące ludzi, którzy akceptują nowe, podobne wartości. Powstają więc nowe segmenty rynków, które stwarzają prężnym przedsiębiorstwom szanse na ich opanowanie poprzez prowadzenie polityki innowacji i wszelkich poczynań związanych z wykorzystaniem koncepcji marketingu w przedsiębiorstwie.

otoczenie polityczno-prawne

Ogólnie można .stwierdzić, że wśród czynników otoczenia polityczno-prawnego szczególną rolę odgrywają:

• regulacje prawne, które odzwierciedlają aktywną rolę państwa w gospodarce
  rynkowej, a należą do nich m.in.: przeciwdziałanie tendencjom monopolistycznym, umożliwianie wejścia na rynki światowe, zapewnianie bezpieczeństwa sprzedawanych produktów, ochrona słabych uczestników rynku.

• grupy nacisku, do których należą przede wszystkim środki masowego przekazu oraz organizacje konsumenckie.

• otoczenie naturalne –środowisko, m.in. oddziaływanie firm na środowisko naturalne

Mikrootoczenie

Mikrootoczenie składa się z takich partnerów gospodarczych jak: firma, dostawcy, pośrednicy, konkurenci, nabywcy i publiczność rozumiana jako grupa, która ma obecny lub potencjalny wpływ na firmę lub jest osobiście zainteresowana w możliwościach osiągnięcia wyznaczonych przez nią celów⁹.

Konsumenci

Mogą nimi być osoby indywidualne, gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa, rząd, organizacje non profit, instytucje.

Dostawcy

Mogą nimi być przedsiębiorstwa i osoby fizyczne. Istnieje jednak wiele zagrożeń ze strony dostawców, szczególnie tych, którzy
dysponują dużą siłą, często podwyższają cenę dostarczanego towaru lub obniżają jego jakość, nie obawiając się sprzeciwu ze strony odbiorcy, Siła ta kształtowana jest przez: ważność danego produktu dla odbiorcy i brak możliwości nabycia substytutów, małe znaczenie sektora dla dostawców, duże zróżnicowanie dostarczanego produktu, uzależnienie jakości produktu końcowego od jakości produktu kupowanego od dostawcy, wysoki koszt zmiany dostawcy związany z zagrożeniem utraty obsługiwanego rynku, lub jakości dostarczanych produktów, groźbę integracji w przód dostawców, większą koncentrację dostawców¹⁰.

Pośrednicy rynkowi

Są to te podmioty, które pomagają przedsiębiorstwu w promocji, sprzedaży,dystrybucji, transporcie i składowaniu. Zajmują się najczęściej fizyczną dystrybucją. Są tu także pośrednicy sprzedaży i instytucje finansowe (głównie banki i agencje ubezpieczeniowe).

Otoczenie konkurencyjne

Działając w konkurencyjnym otoczeniu przedsiębiorstwo powinno znać zarówno swoich podstawowych konkurentów, jaki główne czynniki, które określają natężenie konkurencji". W najszerszym rozumieniu konkurentami firmy są wszystkie przedsiębiorstwa obsługujące tę samą grupę nabywców.Właściwe otoczenie konkurencyjne składa się z trzech podstawowych grupkonkurentów:

• konkurenci bezpośredni,

• sprzedawcy substytutów,

• konkurenci potencjalni.

Cechą otoczenia konkurencyjnego jest to, że między jego elementami a przedsiębiorstwem zachodzi sprzężenie zwrotne, podmioty otoczenia konkurencyjnego oddziałują na przedsiębiorstwo, ale też przedsiębiorstwo ma możliwość aktywnego reagowania na te bodźce. Możliwość oddziaływania przedsiębiorstwa na otoczenie konkurencyjne jest zróżnicowane i zależy od jego pozycji konkurencyjnej. Zależy także od strategii jakie przyjęło przedsiębiorstwo¹².

KLIENT I JEGO POTRZEBY

Jedną z najistotniejszych przesłanek podejmowania decyzji konsumenckich jest
hierarchia zaspokajania potrzeb. Najbardziej znaną klasyfikacją tego typu jest
hierarchia potrzeb Masłowa.

By skutecznie oddziaływać na kształtowanie potrzeb ludzkich, należy znać ich podstawowe właściwości. Zaliczają się do nich:

• nieskończoność potrzeb w czasie - potrzeby zaspokojone odnawiają się lub generują inne z różną siłą i częstotliwością,

• niepoliczalność - niemożliwe jest sporządzenie szczegółowej liczby potrzeb uwzględniające wszelkie sposoby ich zaspokajania,

• nieograniczonośćpotrzeb - powoduje, że zaspokojenie potrzeby na określonym poziomie prowadzi jedynie do czasowego zadowolenia, po nim zaś następuje zwykłe niezadowolenie i dążenie do zaspokojenia potrzeb na wyższym poziomie,

• ograniczony zakres potrzeb - odnosi się do podstawowych potrzeb fizjologicznych, któiych zarówno pojemność, jak i zakres nasycenia reguluje sam organizm (sen, głód),

• różnice w intensywności ujawniania się poszczególnych grup potrzeb - dominujące znaczenie mają potrzeby nie zaspokojone. Hierarchia intensywności odczuwania potrzeb ustala się odwrotnie proporcjonalnie do stopnia ich zaspokojenia, przy czym generalnie dominują podstawowe potrzeby fizjologiczne.

• ujawnianie się potrzeb wyższych po zaspokojeniu niższych zgodnie z hierarchią potrzeb Masłowa,

• substytucyjnośćpotrzeb - odnosi się tylko do różnych sposobów zaspokojenia tej samej potrzeby,

• duża komplementarność potrzeb (szczególnie wyższego rzędu).

Tabela 3.1. Potrzeby a środki zaspokajania potrzeb

Potrzeby	Niektóre motywy	Przykładowe środki (instrumenty) zaspokajania potrzeb
Potrzeby fizjologiczne	zdrowie, tężyzna fizyczna, uroda, seks, bezpieczeństwo, pragnienie, głód, mobilność, sen	witaminy, lekarstwa, hantle, obuwie sportowe, kosmetyki, salony piękności, pisma erotyczne, „różowe kino", pasy bezpieczeństwa, systemy alarmowe, broń, napoje chłodzące, żywność, samochody, samoloty, sypialnie, proszki nasenne
Potrzeby emocjonalne	miłość, przyjaźń, zadowolenie, humor, agresja	kwiaty, „opery mydlane", kluby, muzyka, żywność, dowcipy, komedie filmowe, boks zawodowy
Potrzeby intelektualne	ciekawość, rozwiązywanie zagadek, wykształcenie, twórczość	podróże do odległych miejsc, pisma z krzyżówkami, rebusami itp., szkoły nauki języków obcych, książka pt. "Uczę się malować"
Potrzeby duchowe	spokój poczucie wspólnoty patriotyzm obrządek	medytacje, kościół, organizacje charytatywne, flaga, partie polityczne, święto Bożego Narodzenia, obrączki ślubne

Konsument chcąc zaspokoić określone potrzeby, dokonuje wyboru formy konsumpcji. Potrzeby może zaspokoić np. za pomocą konsumpcji indywidualnej (np.jazda własnym samochodem) lub konsumpcji zbiorowej (np. jeżdżąc tramwajem). Określone dobra może nabywać na własność po cenie rynkowej (spożycie rynkowe), można samemu wytworzyć (spożycie naturalne), lub może nabyć je po cenie subsydiowanej przez państwo (konsumpcja społeczna), czy też wydzierżawić (leasing - na zasadach rynkowych).

Wybór form konsumpcji może wynikać z chęci maksymalizowania użyteczności konsumpcji jak i z wielkości posiadanych dochodów przeznaczonych na Konsumpcję. Właściwa ocena sytuacji przez przedsiębiorstwa wymaga z jednej strony gromadzenia dużej liczby niezbędnych informacji o kliencie, z drugiej - umiejętności ich wchłonięcia i racjonalnego wykorzystania.

Philip Morris wydał okoto 15 min USD na reklamę, której głównym celem było zebranie informacji o potencjalnych klientach, zidentyfikowanie ich po nazwisku oraz stworzenie na tej podstawie bazy danych, gdyż zindywidualizowany marketing lat dziewięćdziesiątych zmierza do rozpoznania i obsługi klientów, których profile są znane firmie.

Co kupują?

towary trwale - służą konsumentowi przez • artykuły pierwszej potrzeby – czyli tzw dłuższy czas (p. telewizor, lodówka) codziennego użytku często kupowane bez większego zastanowienia np. szampon, mydło, żywność, napoje, gazety; wymagają szerokiegodostępu

• towary nietrwale - szybko się zużywające • artykuły ogólnego użytku - kupowane dość
(np. kosmetyki) rzadko, wymagają sporo czasu przy ich wyborze (np. meble, sprzęt gospodarstwa domowego)

• usługi - szczególny rodzaj produktu (np. • artykuły specjalnego przeznaczenia - kupowane
usługi fryzjerskie)bardzo rzadko po wysokiej cenie z poświęceniem czasu i wysiłku (np. sprzęt stereofoniczny, luksusowy samochód, projekt domu), które należy
sprzedawać w specjalny, wyszukany sposób

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW NA RYNKU

Zachowania konsumpcyjne na rynku obejmują zespół działań związanych z dokonywaniem wyborów mających na celu zakup dóbr i usług. Jest to proces obejmujący całokształt działań związanych z podejmowaniem decyzji, rozpoczynający się od uświadomienia potrzeb a kończący się na ocenie przez konsumenta trafności decyzji zakupu włącznie z wymianą informacji i ocena nabytych dóbr i usług.

FAZA 1. Uświadomienie potrzeby - to odczucie braku czegoś .Potrzeba może być wywołana przez bodźce wewnętrzne (np. głód, pragnienie – związane z dłuższym okresem niejedzenia) lub bodźce zewnętrzne (np.głód wywołany widokiem i zapachem świeżo upieczonego chleba, pragnienie - wywołane aromatem świeżo parzonej kawy). Przedsiębiorstwa powinny umieć określać bodźce, które wywołują zainteresowanie produktem, by móc opracować strategię marketingową, pobudzającą zainteresowania klientów.

FAZA 2. Identyfikacja sposobu zaspokajania potrzeb (poszukiwania informacji) - zależy od rangi zakupu i cech osobowych kupującego. Im wyższa ranga zakupu tym wyższa intensywność poszukiwania informacji i większa liczba źródeł informacji. Zakres i intensywność poszukiwania informacji potrzebnej do podjęcia decyzji zależą również od stopnia doświadczenia nabywcy, doświadczenia innych
cenionych opiniodawców. Informacje mogą pochodzić ze źródeł:

• osobowych (rodzina, przyjaciele, znajomi),

• rynkowych (reklama, sprzedawcy, produkt i jego opakowanie, wystawy sklepowe),

• publicznych (publikacje prasowe, organizacje konsumenckie),

• eksperymentalnych (kontakt z produktem na pokazach, degustacjach, używanie).

Źródła informacji, z których korzystają konsumenci, wskażą przedsiębiorstwu jak intensywnie komunikować się z docelowym rynkiem.

FAZA 3. Ocena alternatyw wyboru obejmuje kształtowanie się opinii dotyczących:

• sposobów zaspokojenia potrzeb,

• formułowanie postaw,

• formułowanie zamiarów zakupu,

Konsumenci stosują różnorodne kryteria oceny alternatyw wyboru, wśród których cena wbrew obiegowym opiniom nie jest najważniejsza. Konsumenci zwracają dużą uwagę na jakość produktu, wygodę zakupu, reputację producenta czy też popularność marki (por. rysunek 3.5).

FAZA 4. Decyzja zakupu - w tej fazie następuje ostateczny wybór określonego dobra i warunków zakupu (czas, miejsce, cena itp.). Na podjęcie decyzji zakupu wpływają:

• warunki fizyczne (np. dźwięk, światło, temperatura),

• warunki społeczne (np. osoby towarzyszące, normy grupowe, wzory grupowe),

• warunki związane z określoną sytuacją (np. przyczyny zakupu),

• czas w procesie podejmowania decyzji (np. pora dnia, presja czasu),

• warunki towarzyszące zakupowi (np. pora dnia, posiadanie gotówki)¹⁰.

FAZA 5. Ocena i gromadzenie doświadczeń z użytkowania nabytego produktu. Zakup produktu nie kończy procesu postępowania konsumentów. Kontynuacją jest konfrontowanie oczekiwań z rzeczywistymi doznaniami wynikającymi z nabycia i konsumpcji danego dobra i usługi. Efektem oceny może być zadowolenie lub brak zadowolenia z zakupu. Odczucia zadowolenia mają szczególne znaczenie, bowiem
wpływają na przyszłe decyzje zakupu i mogą kształtować zjawisko lojalności wobec towarów określonej marki, miejsca sprzedaży lub określonego sprzedawcy.

O ile konsumenci odczuwają niezadowolenie z dokonanych zakupów, prowadzi to do powstania zjawiska tzw. dysonansu pozakupowego, związanego z przeświadczeniem o podjęciu przez nich niewłaściwej decyzji. Zjawisko to wymaga również określonej działalności marketingowej ze strony przedsiębiorstw, dążącej do zminimalizowania negatywnych odczuć klientów i rozproszenia wątpliwości doty-
czących dokonanego zakupu. Podsumowując można stwierdzić, że dochodzenie konsumenta do dokonania zakupu i sam akt zakupu oraz postawy pozakupowe można ująć w tzw. dynamiczny schemat zakupu":

• odczucie potrzeby,

• ogólna nieskonkretyzowana wiedza o towarze, nieświadomość marki, dos-
  tawcy, itp.,

• świadomość, wiedza konsumenta o istnieniu rynku, towaru danej marki,
  dostawcy,

• zrozumienie - dotarcie i poznanie podstawowych informacji o towarze,

• przekonanie o słuszności argumentów optujących za towarem,

• preferencje - przekonanie potencjalnego nabywcy o tym, ze dany towar jest
  lepszy od innych,

• zamiar zakupu,

• zakup,

• pozytywna lub negatywna ocena dokonanego zakupu,

• następstwa zakupu i lojalność lub dysonans pozakupowy.

W zależności od znaczenia jakie konsumenci przypisują nabywanym produktom można wyróżnić sytuacje wymagające:

• niewielkiego zaangażowania konsumentów w proces zakupu,

• sytuacje wymagające istotnego zaangażowania w proces zakupu.

Taki właśnie sposób widzenia przez konsumentów zakupu produktów ma swoje implikacje w kształtowaniu przez producentów i handlowców działalności marketingowej. Muszą oni np. wiedzieć, czy w takich sytuacjach:

• postawy konsumentów się zmieniają czy są dość trwałe,

• zakup tej samej marki produktu jest na ogół rezultatem przyzwyczajenia czy
  efektem lojalności,

• większą siłę oddziaływania ma zwiększona intensywność działań promocyjnych, czy też przekazywane treści reklamowe.

Usystematyzowana wiedza pozwala na kształtowanie wielu różnorodnych działań marketingowych pozwalających skutecznie oddziaływać na nabywców.

SEGMENTACJA RYNKU

Istota segmentacji – umożliwia identyfikację i wybów rynków docelowych działania marketingowego, pozwala na racjonalne wykorzystanie kapitału i minimalizację ryzyka gospodarczego.

Segmentacja rynku - to podział danego rynku na względnie jednorodne (homogeniczne) grupy konsumentów według określonych kryteriów(deskryptorów).' .

Kryteria

Tabela 3.3. Główne kryteria segmentacji rynku

KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKU
Kryteria odnoszące się do konsumenta
społeczno - ekonomiczne
• dochód • zawód • wykształ- cenie • kryteria geogra- ficzne • miejsce zamiesz- kania -

W badaniach marketingowych, zmierzających do wyodrębnienia segmentów, stosowane są dwa podejścia:

Kryteria segmentacji opisujące (deskryptywne): to zbiór zmiennych pozwalających zidentyfikować potencjalnego nabywcę na podstawie jego "obiektywny cech". Do zmiennych tych zalicza się czynniki: geograficzne, demograficzne, ekonomiczne, socjologiczne, społeczne, jak wiek, płeć, dochód, wykształcenie i inne. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytanie "kto kupuje produkt?"

Kryteria segmentacji behawiorystyczne: to zbiór zmiennych opisujących przyczyny dokonywania zakupu (wzorce zakupu) przez konsumentów i mających swoje źródło w wyznawanych systemach wartości. Kryteria te pozwalają odpowiedzieć na pytania: "dlaczego nabywcy kupują dany produkt?" oraz "jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”

W praktyce te dwa podejścia nie tyle się wykluczają o ile uzupełniają. Rola poszczególnych czynników popytu zależy od cech użytkowych produktów. Kryteria opisujące obiektywne cechy konsumenta okazują się nie odmowne przy dokonywaniu segmentacji rynku dóbr zaspakajanych potrzeby podstawowe. Kryteria charakteryzujące konsumenckie relacje są bardziej przydatne do identyfikacji nabywców dobór i usług wyższego rzędu.

Wybór rynków docelowych -

WYBÓR DOCELOWYCH RYNKÓW

Rynek docelowy jest to W miarę homogeniczna grupa nabywców, których chcemy pozyskać.

W procesie wyboru rynku docelowego możemy wyróżnić cztery podstawowe etapy:

Określenie potrzeb, wymagań oraz charakterystyki konsumentów występujących w danym rynku. Związane jest to ze zdefiniowaniem rynku, w którym przedsiębiorstwo działa lub chce działać.

Analiza podobieństw i różnic zachodzących pomiędzy konsumentami. Zgromadzone informacje na temat obsługiwanego przez przedsiębiorstwo rynku muszą być przeanalizowane, gdyż daje to podstawy do przeprowadzenia segmentacji.

Wyodrębnienie istniejących segmentów rynku. W toku segmentacji każdy z wyodrębnionych segmentów musi być szczegółowo opisany.

Wybór segmentu rynku. Jest to jedna z najważniejszych decyzji, często przesądzających o kondycji finansowej przedsiębiorstwa oraz jego szansach zagrożeniach.

Dokonując wyboru rynku docelowego. Warto w miarę możliwości przestrzegać następujących zasad:

1. Koncentrować działalność takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwości uzyskania przewagi konkurencyjnej,

2. Wybierać taki obszar rynku, które przedsiębiorstwo zna,

3. Wybierać taki segment rynku, który jest zgodny z planami firmy,

4. Koncentrować się na segmentach odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale,

5. Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną,

6. Starannie oceniać bariery wejścia na rynek,

Upewnić się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu zapewnia osiągnięcie rynku.

POZYCJONOWANIE PRODUKTÓW

Nazwa "pozycjonowanie" pochodzi od tego iż jej celem jest "stworzenie konkretnego obrazu produktu w umyśle klienta". Przeprowadza się ją eksponując konkretne cechy produktu bądź marki, takie jak: bezpieczeństwo, wygodę, cenę, stosunek ceny do jakości, młodzieżowy charakter itp., tak aby klient dostrzegał nasz produkt w określony sposób.

Jak wybrać odpowiednie pozycjonowanie

Dokonując wyboru sposobu pozycjonowania produktu w danym segmencie rynku, musimy dokładnie przyjrzeć się temu segmentowi. Podczas segmentacji wyróżniliśmy konkretne cechy danego rynku jak np. wiek, płeć, mniemanie o sobie itd. Mamy już więc podstawę do podjęcia decyzji. Teraz musimy dokonać odpowiedzi na pytanie jaki produkt ludzie na danym rynku chcą kupić, czego oczekują po konkretnym produkcie.

Dodatkowo - warto się zorientować jak w danym segmencie reklamuje się konkurencja. Jeżeli, na przykład, sprzedaje ona swoje dobro jako luksusowe, może warto wybrać pozycjonowanie jako tani produkt, lub o dobrym stosunku ceny do jakości.

Pozycjonowanie produktu jest sprawą tak specyficzną dla każdego produktu i branży, że nie ma w zasadzie żadnego idealnego przepisu jak to przeprowadzić. Trzeba zrozumieć potrzeby danego segmentu oraz jego oczekiwania, a następnie wybrać takie pozycjonowanie, aby produkt kojarzył się klientom na danym rynku z tym, czego poszukują. Dla ułatwienia podamy kilka przykładów.

Samochody

Głównym rynkiem zbytu firmy Porshe, poza gwiazdami i milionerami, są mężczyźni w średnim wieku z wyższej klasy średniej. Do nich skierowanych jest wiele kampanii marketingowych. Porshe reklamuje się w czasopismach dla managerów wyższego szczebla, klubach sportowych itp. Pozycjonuje jednak swój produkt jako samochód dla młodych, wolnych i dynamicznych ludzi. W ten sposób doskonale wpasowuje się w potrzeby mężczyzn, którzy nie czują się na swoje lata i maja ochotę na zabawę w życiu. Kupują oni Porshe jako zabawkę, powrót do marzeń z młodości, gdy nie było ich jeszcze stać na takie samochody. Innym przykładem tego typu pozycjonowania są samochody "terenowe" do jazdy po mieście.

Volvo z kolei pozycjonuje się jako bardzo bezpieczny samochód. Wygrywa nagrody w kategorii najbezpieczniejszego samochodu roku itp. Większość samochodów Volvo to samochody rodzinne, niewyróżniające się specjalnie ze względu na inne cechy (ekonomikę, stylistykę itp.). Volvo znalazło swoją niszę rynkową: samochód bezpieczny.

Proszki do prania

Proszki do prania na polskim rynku są jeszcze łatwiejsze do przedstawienia. Weźmy dwie skrajne marki: OMO i Dosia. OMO reklamuje się jako proszek wysokiej klasy, najlepszy na rynku (jest on przy okazji jednym z droższych). Dosia z kolei pozycjonowana jest jako tani proszek dla oszczędnych ludzi; broniąc się przed skojarzeniem tani - niska jakość wypracowała hasło reklamowe: "Jakość za rozsądną cenę".

Pomiędzy tymi proszkami znajdziemy np. Vizir, który reklamowany jest jako dobry proszek ale nie zbyt drogi. Widzimy tu pozycjonowanie: "dobry stosunek ceny do jakości".

PROCEDURY SEGMENTACJI RYNKU

PROCEDURA SEGMENTACJI RYNKU

Znajomość kryteriów segmentów rynku jest podstawowym elementem wiedzy umożliwiającym przeprowadzenie badań jej dotyczących. Segmentacja, bowiem może być prowadzona w różny sposób. Do najważniejszych procedur w procesie segmentacji należą:

Procedura tradycyjnej segmentacji „ a priori”- Jest to proces obejmujący siedem etapów tj.:

1. Aprioryczny wybór kryteriów segmentacji rynku,

2.Wybór zestawu cech opisujących segmenty oraz sformułowanie hipotez powiązania tych cech z kryteriami segmentacji,

3.Zaprojektowanie i dobór próby do badań,

4. Gromadzenie informacji w toku badań empirycznych,

5. Utworzenie segmentów droga grupowania konsumentów przy wykorzystaniu wybranych kryteriów segmentacji,

6. Nakreślenie profilu poszczególnych segmentów przez analizę zebranych informacji o konsumentach,

7. Oszacowanie wartości każdego wyprofilowanych segmentów, wybór rynku docelowego, zaprojektowanie lub zmodyfikowanie strategii marketingowej.

Procedura bazującą na skupieniu- różni się od poprzedniej tym, że kryteria rynku są dopiero wybierane po przeprowadzeniu badań empirycznych konsumentów. Najczęściej wykorzystuje się takie kryteria jak: potrzeby, postawy, styl życia itp. W tej procedurze szeroko stosuje się takie metody badań i analiz: analiza czynnikowa, skupień.

Procedura segmentacji skupień- ma dynamiczny charakter. Pozwala na wyodrębnienie i ocenę znacznej liczby alternatyw segmentacyjnych. Istotą tej procedury jest połączenie pomiaru wieloczynnikowego oraz symulacji kompleksowej procesu postępowania konsumentów na rynku. W praktyce stosuje się jednak uproszczone metody procedur segmentacji rynku. Jedna z nich jest procedura przedstawiona przez E.J McCarthy’ego, czyli tzw. siedmiostopniowa procedura, która obejmuje takie etapy:

v Szerokie zdefiniowanie segmentowanego rynku,

v Sformułowanie listy potrzeb potencjalnych nabywców,

v Zdefiniowanie segmentów droga tworzenia kombinacji potrzeb zaspakajanych na danym rynku,

v Wyodrębnienie i usuniecie cech wspólnych,

v Nazwanie możliwych do wyodrębnienia segmentów rynku,

v Dokonanie pogłębionej charakterystyki poszczególnych segmentów,

v Określenie relatywnych wielkości segmentów.

Segmentacja rynku związana jest z kształtowaniem i bieżącą realizacja strategii marketingowej, jest w istocie wieloetapowym działaniem, w rezultacie, którego wykorzystuje się różne metody gromadzenia danych i analizy. W efekcie przedsiębiorstwa przede wszystkim podejmują decyzję:

1. Czy rozpocząć segmentacje rynku?

2. Jaki zakres segmentacji wybrać? – chodzi tu, o to jak dalece będzie się firma angażować w segmentacje rynku. Czy celem będzie zdobycie pozycji na rynku w wybranym segmencie, czy stopniowe opanowanie większej liczby segmentów?

segmentów wielu przypadkach firmy decydują się na wariant znajdujący się po środku tych dwóch skrajnych strategii.

Generalnie uważa się, że wyodrębnienie kolejnych segmentów rynku jest celowe i tak długie, jak długo krańcowe przyrosty przychodów dodatkowych segmentów będą wyższe niż związany z nimi przyrost kosztów.

Warunki skutecznej segmentacji

1. . Segment rynku powinien być mierzalny (muszą istnieć dane o klientach i ich zebranie nie powinno być zbyt kosztowne dla firmy)

2. . Segment rynku powinien być opłacalny. Możliwość zmierzenia segmentu pozwoli na oszacowanie potencjalnego popytu na dany produkt i porównanie kosztów jego opracowania i wprowadzenia na rynek nowej usługi prognozowaną sprzedażą lub potencjalnym poziomem zysków. Wysępowanie niewielkiej grupy potencjalnych klientów może uczynić całe przedsięwzięcie nieopłacalnym i nie pokryje poniesionych kosztów marketingowych.

3. . Segment rynku powinien być dostępny (możliwość dotarcia do danego segmentu)

4. . Segment rynku powinien być homogeniczny .Rynek powinien być heterogeniczny , natomiast jednostki wchodzące w skład danego segmentu- homogeniczne, czyli mieć podobne potrzeby.

5. . Branie pod uwagę względności stosowanych kryteriów. Ten warunek należy odnieść do pewnej względności w podejściu do problematyki segmentacji oraz możliwości wytłumaczenia zachowań osób.

---

1. P.Kotler, Marketing od A do Z, PWE, Warszawa 2004↩