Zadania i Funkcje Marketingu
Geneza Marketingu
Aby dobrze zrozumieć czym zajmuje się marketing i jakie są jego zadania, należy zapoznać się z jego definicją.
Definicja marketingu została opublikowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu po raz pierwszy w 1941r. Według niego jest to prowadzenie działalności gospodarczej, odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta lub użytkownika.
W okresie powojennego boomu ekonomicznego pojawiło się pojęcie marketingu, kiedy prowadzono masową produkcję dóbr konsumpcyjnych i odbywało się to na ogromną skalę. W wyniku tego zaistniała sytuacja, w której trudniej było sprzedawać towary i usługi niż je produkować, to spowodowało, że każdy starał się przyciągnąć potencjalnego konsumenta i nakłonić go właśnie do zakupu tego, a nie innego produktu czy usługi. Twierdzi się, że słowo marketing stanowi filozofię biznesu, która głosi, że droga którą producent dąży do realizacji celów prowadzi przez satysfakcję konsumenta i wynika z tego fakt, że ten ostatni powinien zajmować miejsce pierwszoplanowe w procesie produkcyjnym.
Zjawisko marketingu kryje się za odpowiednim planowaniem, koordynowaniem i kontrolą wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanego na aktualne i potencjalne rynki zbytu. Z nowoczesnego punktu widzenia jest to działalność ludzka zmierzająca do zaspokajania pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany. Od samego początku używania tego terminu jego definicja ulegała poszerzaniu. W pewnym momencie wprowadzono termin non-profit marketing, czyli tzw. - marketing w organizacjach niedochodowych. Wyjście marketingu poza obszar reklamy towarów i usług rynkowych włącza inne podmioty życia społecznego, nie wytwarzające dóbr i usług przeznaczonych na sprzedaż i nie kierujących się motywem zysku finansowego.
Według Philipa Kotlera promować można ludzi, pomysły, miejsca, doświadczenia i organizacje.
Każdy rynek charakteryzuje się w sposób specyficzny i wymaga stosowania odmiennych procedur i stylów działania. Marketing produktów i usług ukazuje w miarę czytelne regulacje i procedury postępowania.
Marketing - jest jednym z działów handlu, nazywany handlem aktywnym ponieważ to on interesuje się jakie potrzeby ma klient, mało tego, bo nawet uświadamia owe potrzeby i kreuje nowe, a następnie je zaspokaja.
Spotyka się także pojęcia marketingu przedstawione w:
ujęciu klasycznym,
ujęciu tradycyjnym,
ujęciu nowoczesnym.
1. Ujęcie klasyczne - określa marketing jako planowanie, koordynację i kontrolę działań przedsiębiorstw, skierowane na obecne i przyszłe rynki zbytu. Marketing w takim ujęciu charakteryzuje się następującymi cechami:
świadomą orientacją na klienta - aspekt filozoficzny,
analizą wzorców zachowań otoczenia - aspekt poznawczy,
systematycznością badań rynku - aspekt informacyjny,
ustalaniem długofalowych celów i strategii działania - aspekt strategiczny,
kształtowaniem rynku poprzez elementy marketingu - mix - aspekt czynnościowy,
zróżnicowaniem oddziaływania na segmenty rynku - aspekt segmentacyjny,
koordynacją działań w strukturze organizacyjnej firmy - aspekt organizacyjny,
podporządkowaniem decyzji marketingowych warunkom panującym w ramach danego systemu społecznego - aspekt społeczny
2. Ujęcie tradycyjne - w praktyce gospodarczej do dnia dzisiejszego można zetknąć się z czysto funkcjonalnym pojmowaniem marketingu, utożsamiającym go z czynnościami składającymi się na tradycyjnie rozumianą funkcję zbytu. W tym ujęciu każde przedsiębiorstwo prowadzi jakiś marketing niezależnie od zasad i metod, które firma wykorzystuje przy prowadzonej działalności.
3. Ujęcie nowoczesne - obejmuje wszystkie rodzaje wymian między uczestnikami rynku. Tak więc odnosi się ono także do instytucji i jednostek działających na zasadach non - profit. Organizacje te mają problemy rynkowe a kierujący nimi walczą o utrzymanie ich przy życiu wobec zmieniającego się nastawienia konsumenta i zmniejszania się zasobów finansowych. Jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Istota marketingu sprowadza się do:
podporządkowania wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy;
pobudzaniu i rozwijaniu jego potrzeb;
Marketing jest kategorią instrumentalno-czynnościową, służącą osiąganiu przez przedsiębiorstwo określonych celów. Przedsiębiorstwo może realizować wiele zadań równocześnie. Cele, które firma chciałaby realizować powinny być przede wszystkim realne, możliwe do osiągnięcia w danych warunkach, mierzalne oraz elastyczne tj. dające szansę ich modyfikacji w przypadku zasadniczej zmiany warunków, w których firma działa. Cele te mogą być określone poprzez następujące parametry:
wartość sprzedaży,
udział w rynku,
zyskowność - np. zwrot nakładów inwestycyjnych,
maksymalne wykorzystanie posiadanych zasobów itp.
Według B. Pilarczyk cele marketingu można podzielić na:
maksymalizację konsumpcji - działania marketingowe powodują rozwój konsumpcji, która to z kolei doprowadza do zwiększenia produkcji i zatrudnienia - a co za tym idzie - dobrobytu społecznego;
maksymalizację satysfakcji konsumenta - nie jest ważny wzrost konsumpcji lecz zwiększanie zadowolenia z posiadanego i używanego produktu. Satysfakcja ta jest jednak trudno uchwytna i niemierzalna;
maksymalizację wyboru towarów - celem jest maksymalne różnicowanie produktów, stwarzające możliwości ich wyboru. Pociąga to za sobą wzrost kosztów produkcji, dystrybucji i promocji a także zwiększa czas, jaki konsument poświęca na dokonanie zakupu;
maksymalizację jakości życia - zawiera ona ilość, dostępność oraz koszty produkcji i jest mierzalna. Należy jednak pamiętać, że jest ona różna dla różnych grup nabywców.
Można wnioskować, że głównym celem marketingu jest wskazanie przedsiębiorstwu co powinno produkować. Marketing zaczyna się na długo przed pojawieniem się na rynku towaru i nie kończy wraz z jego kupnem. Jest to proces doboru rynków zbytu, rodzaju produkcji, poziomu cen, kanałów dystrybucji oraz promocji. Prawidłowe sformułowanie celów marketingowych jest jednym z warunków osiągnięcia sukcesu przez przedsiębiorstwo na rynku.
Z istoty marketingu wynikają określone zasady prowadzące do wyżej wymienionych celów strategicznych:
wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych;
potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy;
produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje;
podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu we właściwym dla niego segmencie rynku;
planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym, który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i doprowadzania ich do nabywców;
powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na wytwarzane i sprzedawane produkty.
Podstawowe zadania marketingu:
rozpoznanie potrzeb odbiorców
przygotowanie odpowiedniej oferty rynkowej
skoordynowanie działań personelu produkcyjnego, służb finansowych i handlowych
dostarczenie satysfakcji odbiorcom
osiągnięciu celu przedsiębiorstwa
Funkcje Marketingu
Pomiędzy potencjalnym sprzedawcą i potencjalnym kupującym istnieje na rynku luka powodowana dystansem przestrzennym i czasowym, inną relacją dla produktów oraz złożoną strukturą informacyjną cenową i nie cenową. Lukę tę najskuteczniej można wypełnić za pomocą marketingu. Celowi temu służą dwie grupy funkcji:
funkcja kreująca użyteczność i sposób zaspokajania potrzeb,
funkcja ułatwiająca wymianę (tworząca warunki sprawnej obsługi klientów)
Funkcje marketingu oraz ich zakres:
Analiza otoczenia i badania marketingowe - monitoring zewnętrznych czynności warunkujących sukces i niepowodzenia, takie jak: stan rynku i konkurencja; zbieranie informacji decydujących o sposobie marketingowych działań
Analiza konsumentów - Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i procesów zakupu
Planowanie produktu (produktów, usług i idei) - Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich pozycji, marki, opakowania i wycofywanie starych produktów
Planowanie dystrybucji - Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem, detalem
Planowanie promocji - Właściwe połączenie takich instrumentów, jak: reklama, publicity, sprzedaż osobista i promocja sprzedaży; obejmuje także public relations i inne formy komunikacji
Planowanie cen - Ceny, ich struktura i poziom, techniki tworzenia cen, warunki zakupu, regulowanie cen i użycie cen jako aktywnych i pasywnych czynników
Społeczna odpowiedzialność - Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i użytecznych towarów, usług i idei
Marketingowe zarządzanie - Planowanie, wykonanie i kontrolowanie programu marketingowego i indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego zysku
Współczesny marketing składa się z trzech elementów, które tworzą jego strukturę. Są to:
a) system wartości,
b) system badań marketingowych,
c) instrumenty marketingowe.
System wartości nie jest sprawą błahą, jest elementem bardzo ważnym. Jeden z byłych szefów IBM, T. Waston uważał, „że sukces przedsiębiorstwa w dużo większym stopniu zależy od podstawowych wartości i ducha ożywiającego przedsiębiorstwo, niż jego zasobów technicznych i finansowych, struktury, innowacji czy sposobów organizowania". Przedsiębiorstwo zorientowane marketingowo w swoim systemie wartości powinno eksponować służebność wobec klienta, rozwój personelu i rentowność, a także profesjonalizm, ducha grupy, poszanowanie człowieka.
Służebność wobec klienta nie zawsze wynika z postawy altruistycznej. Dość często jest ona wynikiem przymusu ekonomicznego i przekonania, iż kompromis między interesem klienta i interesem własnym jest najkorzystniejszym sposobem optymalizacji swej efektywności ekonomicznej.
System wartości organizacji ma istotny wpływ na pozostałe elementy marketingu. Im stopień służebności wobec klientów jest wyższy, tym większe znaczenie nadaje się badaniom marketingowym, bowiem ich wyniki stanowią podstawę kształtowania sposobu wykorzystania instrumentów i prowadzonych działań na rynku.
Sfera badawcza marketingu obejmuje zasadniczo trzy grupy badań:
badania związane z poznawaniem potrzeb klientów i stopniem ich zaspokojenia,
badania dotyczące efektywności wykorzystania narzędzi marketingowych,
badania pozycji przedsiębiorstwa w relacji do konkurencji.
W polskich przedsiębiorstwach nakłady na sferę badawczą marketingu, mimo istotnego postępu są relatywnie niskie w porównaniu do nakładów związanych z pozostałą działalnością marketingową.
Instrumenty marketingowe stanowią istotną część marketingu. Wyróżnia się następujące ich rodzaje:
Produkt - każde dobro materialne, usługa czy też idea, które są oferowane na rynku i zaspokajają określone potrzeby
Wyposażenie produktu
Cena - wartość produktu będącego przedmiotem transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi wydać nabywca w związku z zakupem określonego produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością zrealizowanej sprzedaży) o przychodach przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.
Dystrybucję - czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji a sferą konsumpcji.
Usługi posprzedażowe
Promocja - zespół środków, za pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje popyt.
Sprzedaż osobistą
Reklama - informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np. promowanie marki).
Public Relations - dotyczą kształtowania stosunków publicznie działającego podmiotu z jego otoczeniem.
Mogą one być wykorzystane w różnym stopniu w zależności od celów i warunków ich realizacji. Instrumenty marketingowe są grupowane wedle sposobu wpływania przedsiębiorstwa na rynek. Wpływanie to może być realizowane poprzez:
cechy użytkowe produktu,
określoną cenę produktu,
system dystrybucji,
sposób promocji.
Skuteczność działań na rynku zależy od stworzenia właściwej kompozycji instrumentów i czynności. Wewnętrznie zintegrowana struktura marketingu wyraża się w koncepcji marketingu-mix, zbioru narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć zamierzone cele na wybranym rynku działania.
Tradycyjna koncepcja marketingu-mix składa się z:
Formuły 4P (produkt, cena, dystrybucja, promocja);
Formuła 5P (produkt, cena, personel, dystrybucja, promocja).
Indywidualne i społeczne znaczenie marketingu
Marketing a przedsiębiorstwo:
zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej;
element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego wykorzystywania;
element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania decyzji w sposób racjonalny;
możliwość właściwej identyfikacji i kształtowania roli przedsiębiorstwa na rynku;
nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji (badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów marketingowych;
czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku).
Marketing a gospodarka narodowa
integracja działań wielu podmiotów rynkowych;
stabilizacja systemu gospodarczego;
pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego;
planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym;
dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz podmiotów pośredniczących;
racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości;
użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku;
optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.
Marketing a konsument
uprzywilejowana pozycja konsumenta względem przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby);
zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia poprzez szeroką ofertę asortymentową;
możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku;
rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą rynkową;
sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości, kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji zakupów popytu);
nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów;
nad funkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające dodatkowo koszty utylizacji odpadków);
zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji, powodująca szum informacyjny w rzeczywistości utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie użytecznych z punktu widzenia konsumenta;
reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości).
Postępowanie nabywców
Postępowanie konsumentów to „ogół działań związanych z uzyskiwaniem, użytkowaniem i dysponowaniem produktami oraz usługami, wraz z decyzjami poprzedzającymi i warunkującymi te działania”
Postępowanie nabywców można podzielić na cztery etapy:
Uświadomienie potrzeby,
Identyfikacja sposobów zaspokojenia potrzeby,
Ocena alternatyw wyboru,
Zakup i jego ocena.
Ph. Kotler opracował model postępowania konsumenta składający się z trzech członów:
Bodźców marketingowych i nie marketingowych,
„czarnej skrzynki” kupującego, czyli cech charakteryzujących nabywcę (zarówno wewnętrznych, jak i zewnętrznych) i „drogi” prowadzącej do zakupu oraz odczuć po zakupie,
Reakcji (wyboru czynników ważnych w konkretnej sytuacji).
| Bodźce | Czarna skrzynka | Reakcja |
|---|---|---|
| Marketingowe (instrumenty) |
Nie marketingowe (otoczenie) |
Czynniki charakteryzujące kupującego |
- produkt, - cena, - promocja, - dystrybucja, - personel |
- ekonomiczne, - techniczne, - polityczne, - kulturowe |
- kulturowe, - społeczne, - osobiste, - psychologiczne - demograficzne, - ekonomiczne |
Zachowania konsumentów na rynku
Czynniki społeczne:
Grupa odniesienia (dla danej osoby) – składa się ze wszystkich grup, które mają bezpośredni (twarzą w twarz) lub pośredni wpływ na jej zachowania i postawy,
Rodzina – najbardziej wpływowa grupa odniesienia (można wyróżnić rodzinę wychowania i rodzinę prokreacji),
Rola i status – określają pozycję jednostki w każdej grupie (rola matki, kierownika sprzedaży, dyrektora, itd.). Status kierownika jest wyższy niż status sprzedawcy.
Czynniki osobiste:
Wiek i etap życia.
Cykl życia – okres kawalerski, młode pary nie posiadające dzieci, młode pary z dziećmi, starsze małżeństwo z dziećmi na utrzymaniu, starsze małżeństwo, wdowa/wdowiec (pracujący, na emeryturze).
Zawód.
Sytuacja ekonomiczna – określa ją dochód przeznaczony na wydatki.
Styl życia – sposób „bycia” w świeci wyrażający się działaniami, zainteresowaniami i poglądami.
Osobowość i postawy – specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do względnie logicznych i trwałych sposób reagowania na otoczenie.
Czynniki psychologiczne:
Potrzeby i motywy – patrz teoria potrzeb Maslowa.
Proces uczenia się – zmiany w zachowaniu jednostki, wyrastające z jej doświadczeń.
Percepcja – proces selekcjonowania, organizowania i interpretacji przez jednostkę dochodzących do niej informacji w celu stworzenia pewnego obrazu świata.
Przekonania i postawy
przekonania – myślowy opis, jaki człowiek tworzy na dany temat;
postawy – trwałe oceny, emocjonalne odczucia oraz skłonności związane z określonym podmiotem lub ideą.
Hierarchia potrzeb wg Maslowa
Od najniższych.
Potrzeby fizjologiczne – potrzeby, których zaspokojenia niezbędne jest do przeżycia (np. sen, pragnienia zaspokojenia głodu).
Potrzeba bezpieczeństwa – brak zagrożeń (np. pokój i jego stabilność w państwie, w którym zamieszkujemy, posiadanie własnego miejsca schronienia czy mieszkania, stałość pracy).
Potrzeby przynależności i miłości – chęć posiadania więzi z otoczeniem – tym najbliższym, jak rodzina, jak i tym dalszym, jak określone grupy społeczne.
Potrzeby szacunku i poważania – chęć bycia dostrzeganym w społeczeństwie, akceptowanym i poważanym.
Potrzeby samorealizacji – dążenie do pełnego wykorzystani swych umiejętności i talentów.
Pragnienie wiedzy / poznania.
Konsumentów można podzielić na następujące grupy:
Rynek docelowy - można opisać przez odpowiedzi na następujące pytania:
Co? - Jaki produkt? Jakie ma charakterystyczne cechy?
Do zaspokojenia czego służy? - Jakich potrzeb nabywców?
Dla kogo? - Do kogo jest skierowany? Do jakiej grupy nabywców?
Gdzie? - Na jakim obszarze geograficznym?
Segmentacja rynku polega na wyodrębnieniu spośród wszystkich nabywców mniejszych ich grup (segmentów) o podobnych potrzebach i wymaganiach oraz dostosowaniu do nich odrębnych koncepcji kompozycji elementów marketingowych.
Inaczej mówiąc, jest to podział heterogenicznego rynku na homogeniczne obszary. Cel segmentacji został określony, jako podział nabywców i ich sytuacji zakupowych. Segmentacja nie oznacza jednorodności nabywców, ale jednorodność sytuacji zakupowych, przed którymi oni stoją. Jednak nawet wysoki poziom jednorodności segmentu nie daje gwarancji poprawnej segmentacji, jeżeli nie będą spełnione następujące warunki:
Każdy segment powinien reprezentować odmienny sposób zachowania się konsumentów i nabywców,
Segmentacja powinna być przeprowadzana na podstawie takich kryteriów, które można praktycznie zastosować.
Najprościej procedurę segmentacji opisuje Ph. Kotler, który wyodrębnia tylko trzy następujące cechy:
Etap badań – badania bezpośrednio w celu zebrania danych o zachowaniach klientów, rozpoznawaniu marek produktów, rankingu ważności cech produktów, itp.
Etap analizy danych – w celu określenia liczby segmentów maksymalnie różniących się od siebie; najczęściej na podstawie analizy czynnikowej i grupowej.
Etap profilowania - w celu nazwania każdego segmentu na podstawie wyróżniającej go cechy głównej, cechy charakterystycznej.
Strategia marketingowa – wg. J. Altkorn’a „strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych”. Są to zatem problemy na jakie mogą się napotkać przedsiębiorstwa, oraz ogół wytycznych, które odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji.
Etapy tworzenia strategii marketingowej:
Misja firmy
Cele Firmy
Zadania rynkowe
Analiza zewnętrzna
Analiza wewnętrzna Plan marketingowy
Sytuacja rynkowa
Budzet marketingowy
Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje ujęte w macierzy H.I. Ansoffa:
Produkt
| Dotychczasowy | Nowy | |
|---|---|---|
| Dotychczasowy | Strategia Penetracji rynku | Strategia rozwoju produktu |
| Nowy | Strategia rozwoju rynku | Strategia dywersyfikacji |
Rynek
Strategia penetracji rynku ma na celu zwiększenie sprzedaży wcześniej oferowanego produktu na dotychczasowym rynku
strategia rozwoju rynku polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe, wcześniej nie obsługiwane segmenty rynku
strategia rozwoju produktu polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt
strategia dywersyfikacji działalności polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem. Przedsiębiorstwo może dokonać dywersyfikacji: poziomej (np. produkt obuwia zaczyna produkować odzież), pionowej (wstecz np. malarz zaczyna produkować farby, oraz wprzód malarz otwiera galerię) lub równoległej (np. malarz zaczyna działać w branży gastronomicznej).
Zakres przedmiotowy strategii obejmuje:
analizę i ocenę możliwości i zagrożeń rynkowych
identyfikację, analizę oraz wybór rynku docelowego (segmentów rynku)
kształtowanie kompozycji instrumentów i działań marketingowych (marketing – mix) dostosowanej do wybranego rynku
Strategie wejścia na rynek:
Strategie funkcjonalne – określają charakter działań podejmowanych w poszczególnych dziedzinach działalności gospodarczej przedsiębiorstwa
Strategia masowej penetracji – ma za zadanie przekonać jak najwięcej potencjalnych konsumentów do nowego produktu w celu obniżenia jednostkowego kosztu i pozyskania możliwie jak największej liczby lokalnych konsumentów, zanim inni konkurenci wejdą na rynek.
Strategia niszy rynkowej – osiąga się podobne cele jak w przypadku stosowania strategii masowej penetracji, jednak w tym wypadku przedsiębiorstwo powinno się skoncentrować wyłącznie na danym segmencie rynku.
Strategia zbierania śmietanki – polega głównie na polityce cenowej przedsiębiorstwa. Stosuje ono wysoką cenę, aby osiągnąć potencjalnie wysoki stopień zysku, mimo, że część konsumentów wrażliwych cenowo może nie zaakceptować danego produktu na poziomie proponowanej ceny.
2) Strategie oparte na relacjach zachodzących między rynkiem a produktem:
Strategia rozwoju rynku – oznacza, że rozwój przedsiębiorstwa następuje w rezultacie oferowania tego samego produktu, ale w innych segmentach rynku i o innym przeznaczeniu.
Strategia rozwoju produktu – rozwój przedsiębiorstwa dokonuje się przez oferowanie na dotychczasowym runku produktów nowych lub zmodernizowanych jednak wciąż spełniających swoje podstawowe przeznaczenie na dotychczasowym rynku.
Strategia dywersyfikacji – polega na przegrupowaniu zasobów będących w dyspozycji przedsiębiorstwa na działania zasadniczo różne od tych które prowadziło w przeszłości.
Dywersyfikacja może przebiegać w trzech kierunkach:
Dywersyfikacja pionowa – polega na rozwinięciu produkcji materiałów niezbędnych do wytworzenia danego produktu, co jest równoznaczne z wyeliminowaniem specjalizowanej kooperacji
-Dywersyfikacja pozioma – polega na wprowadzeniu do programu produkcji nowych wyrobów, które choć nie należą do danego rodzaju produkcji przedsiębiorstwa sa związane z jego doświadczeniem oraz możliwościami techniczno- ekonomicznymi.
Dywersyfikacja równoległa – przedsiębiorstwo podejmuje równoległa produkcję całkowicie odmiennych rodzajowo produktów, zmieniających jego dotychczasową strukturę organizacyjną i rynkową.
3) Strategie ze względu na udział przedsiębiorstwa w rynku:
Strategia lidera – w większości branży występuje jedno przedsiębiorstwo uznawane za lidera rynku. Przedsiębiorstwo to ma największy udział sprzedaży danego produktu. Przewodzi ono także w kształtowaniu cen, innowacjach produktowych, metodach dystrybucji oraz intensywności aktywizacji sprzedaży.
Strategia „Poborcy myta” – wynika z posiadania przez dane przedsiębiorstwo patentu unikatowego procesu produkcyjnego, opracowania specjalnego produktu o bardzo dużym znaczeniu dla innych procesów lub produktów.
Strategia specjalistów rynkowych - jej celem jest uzyskanie kontroli na małym odcinku i utrzymywanie się w niszy w sposób spokojny i bezpieczny unikając konfrontacji z silniejszymi konkurentami.
Analiza różnic między systemami marketingu a strategią marketingową
Strategia marketingowa bazuje na analizie zachowań konsumentów i ma na celu skuteczne zachęcenie klienta do zakupu produktu, natomiast system marketingowy ma za zadanie wpływać na klienta oraz odpowiadać na pytanie o przyczyny zachowań klientów.
Przy projektowaniu strategii produktu firma powinna określić:
jakie produkty oferuje na rynku?
jakie produkty zamierza oferować na rynku?
czy zamierza bezpośrednio przenieść produkt z rynku tradycyjnego na rynek elektroniczny?
czy zamierz go zmodyfikować?
czy produkt będzie wysoko rozwinięty technologicznie i odpowiedni do sprzedaży?
Do zadań związanych ze strategicznym planowaniem marketingowym należą:
analiza i prognozy czynników otoczenia, które maja lub mogą mieć wpływ na sytuację konkurencyjna przedsiębiorstwa
identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych
uczestnictwo menadżerów ds. marketingu w ustalaniu strategii dla całego przedsiębiorstwa oraz dla jego poszczególnych jednostek biznesu
wybór rynków docelowych dla poszczególnych jednostek biznesu
opracowanie i realizacje długo- i krótkoterminowych planów dotyczących sposobów konkurowania na tych rynkach
Zarządzanie wymaga obserwacji najważniejszych sił w otoczeniu rynkowym przedsiębiorstwa, jeśli chce się być na bieżąco z produktem i stosowaną strategią marketingową. Dlatego kierownictwo aby dowiedzieć się o zmieniających się potrzebach klientów, nowych sposobach dystrybucji i tym podobnych musi stworzyć i utrzymać system informacji marketingowej.
Analiza różnic między systemem marketingu, a strategią marketingową
Marketing można określić jako celowy sposób postępowania na rynku oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów oraz działań i orientacji rynkowej.
marketing nie jest przypadkowym, lecz celowym sposobem postępowania, któremu towarzyszą stałe cechy,
podstawową cechą tego postępowania jest opieranie go na wielu instrumentach i działaniach, które tworzą zbiór o zintegrowanym charakterze,
podstawą regulowania tego postępowania są warunki, procesy i zjawiska rynkowe.
Osiąganie celów za pomocą marketingu wymaga posiadania i użytkowania przez przedsiębiorstwo określonej przez wielkości i struktury zasobów. Występują one w postaci zdolności wytwórczej, wielkości sieci handlowej i magazynowej oraz posiadanych środków finansowych. Zasoby te tworzą materialną podstawę uruchamiania instrumentów i działań marketingowych.
System jest to uporządkowany wewnętrznie układ elementów mający określoną strukturę. System możemy również tłumaczyć jako zespół zasad, norm oraz reguł obowiązujących w danej dziedzinie.
Do poszczególnych zasad systemu należą:
Wspieranie procesu decyzyjnego , wyeliminowanie błędnych decyzji
Zmniejszenie strat informacyjnych, efektywne wykorzystanie dostępnej informacji,
Redukcja kosztu tzw. Odroczonych decyzji
Zwiększenie szybkości analizy problemów i podejmowania decyzji
Dostarczanie wiedzy o otoczeniu, spełnianie roli środka komunikacji z otoczeniem.
W przedsiębiorstwie możemy wyróżnić następujące systemy:
System informacji marketingowej
System konsumpcyjny
System standardowej klasyfikacji gałęzi (SIC)
System wspomagania decyzji marketingowych
System wydajności marketingu i sprzedaży
System informacji marketingowej
System informacji marketingowej (SIM) składa się z:
Ludzi
Sprzętu
Technik gromadzenia
Porządkowania analizy i oceny
Przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu
Informacja marketingowa jest kluczowym elementem efektywnego marketingu. Jest to spowodowane internacjonalizacją marketingu, przejściem od potrzeb klienta do jego pragnień oraz przejściem z konkurencji cenowej do konkurencji poza cenowej.
Do zdobywania potrzebnych informacji wykorzystuje się badania marketingowe, które składają się z pięciu etapów:
Określenie celu i przedmiotu badań
Opracowanie planu badawczego
Gromadzenie informacji
Analiza informacji
Przedstawienie wyników
System konsumpcyjny
To całokształt działań i zachowań nabywcy, który chce osiągnąć określony cel przez użycie danego produktu. W taki sposób producent poznaje różne sposoby ulepszania oferty. Warto pamiętać, że każde ulepszenie związane jest z nowymi kosztami. Ludzie zajmujący się marketingiem muszą zbadać czy klienci będą w stanie pokryć dodatkowe koszty.
System standardowej klasyfikacji gałęzi
Został opracowany przez amerykański urząd statystyczny. W systemie tym jest 20 różnych gałęzi, z których każda ma dwucyfrowy kod, np.: numer 35 to urządzenia mechaniczne.
System wspomagania decyzji marketingowych
Jego zadaniem jest pomoc menadżerom w podejmowaniu bezpieczniejszych, trafniejszych lepszych decyzji. Ten system możemy zdefiniować jako uporządkowane zbiory danych, systemy, narzędzia i techniki wraz z oprogramowaniem i sprzętem komputerowym, które pozwalają gromadzić interpretować niezbędne informacje z gospodarki oraz otoczenia.
System wydajności marketingu i sprzedaży
Zawiera wszechstronne informacje o klientach, potencjalnych nabywcach, produktach , metodach działania i programach marketingowych. Przez stworzony system przechodzą dane ze wszystkich jednostek marketingowych.