Koncepcje działania firmy: koncepcja produkcyjna, produktu, sprzedażowa, marketingu, klienta, marketingu społecznego. Kierunki działania marketingu: rozpoznanie rynku, stworzenie produktu, wymiana. Cechy usług turystycznych: niematerialność, nierozłączność procesu świadczenia i konsumpcji, zmienność, nietrwałość, niemożność nabycia prawa własności. Marketing mix – to takie elementy za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Koncepcja 7P: produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie, proces, dowód materialny. Produkt w ujęciu marketingowym – wszystko to, co można zaoferować na rynku w celu zwrócenia uwagi, nabycia, użytkowania lub konsumpcji i co jest w stanie zaspokoić potrzebę lub pragnienie. Może to być przedmiot, usługa, osoba, miejsce, organizacja lub idea. Rodzaje produktów turystycznych: I kryterium zmiennych charakterystycznych dla danego przedmiotu: impreza turystyczna, wydarzenie, szlak, obszar, obiekt, usługa, rzecz. II kryterium długości życia produktu i jego mentalności: dobra trwałe, nietrwałe, usługi. III kryterium zachowania się konsumentów w czasie aktu zakupu: produkty wybierane, produkty specjalne (luksusowe), nieposzukiwane. Specyficzne cechy produktu turystycznego: sezonowość, komplementarność, elastyczność (dla każdego coś innego), wysokie koszty stałe, swoisty brak właściciela. Koncepcja trzypoziomowej struktury produktu: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony. Czteropoziowowa struktura produktu: rdzeń produktu, produkt rzeczywisty, produkt poszerzony, produkt potencjalny. Pięciopoziomowa struktura prod.: podstawowy pożytek, produkt podstawowy, produkt oczekiwany, produkt ulepszony, produkt potencjalny. Funkcje ceny: maksymalizowanie zysku, utrzymanie posiadanego udziału w rynku, zwiększenie udziału w rynku, zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych, wyłączenie konkurentów z rynku. Metody wyznaczania cen: kosztowa, popytowa, konkurencyjna. Strategia penetracji: cena ustalana jest na poziomie niższym od ceny przeciętnej danego typu produktów, celem jest zainteresowanie konsumentów ofertą, dotyczy popularnych produktów, ukierunkowana jest do konsumentów o niskich i wysokich dochodach. Przykład: tani przewoźnicy lotnicy, turystyka wypoczynkowa w popularnych regionach. Skimming (zbieranie śmietanki): nowy produkt wprowadzony po wysokiej cenie, cena jest następnie obniżana, dotyczy nowatorskich produktów, ukierunkowana do klientów o wysokich dochodach. Przykłady: agroturystyka, turystyka eksploracyjna. Strategia różnicowania cen: obejmuje różnicowanie cen w zależności od przyjętego kryterium: czas, miejsce, wersja produktu, konsument. Strategia kompensacji cen produktów: najbardziej popularne usługi wycenione są po niskich cenach a inne- komplementarne wycenione są na poziomie wysokim. Przykład: Hotel, gastronomia. Przywództwo cenowe: stawki ustalone przez lidera w danej dziedzinie usług stanowią podstawę do ustalania własnych cen. Przykłady: duże sieci hotelowe, potentanci biur podróży. Strategia jednej ceny dla wszystkich odbiorców: cena jest taka sama niezależnie od tego kto i i gdzie nabywa produkt, celem jest ochrona interesów średnich grup odbiorców oraz zapobieganie konkurencji cenowej. Przykłady: schroniska młodzieżowe, sanatoria klientów finansowanych przez NFZ, transport publiczny. Kanał dystrybucji – droga jaką przemiejszcza się produkt od producenta do konsumenta. Sposób dystrybucji: obsługa klienta, transport produktów, utrzymywanie magazynów, utrzymywanie zapasów, komplementowanie dostaw, znakowanie i pakowanie. Dystrybucja usług: nie obejmuje fizycznego przepływu produktu, nie dochodzi tu do przekazania prawa własności, obejmuje poinformowanie klienta o usłudze (przepływ informacji), obejmuje umożliwienie klientowi dotarcia do usługi. Rodzaje kanałów dystrybucji: wg podmiotów uczestniczących w procesie dystrybucji: bezpośrednie (od producenta do konsumenta bez pośredników), pośrednie (z pośrednikiem). 0-poziomowy kanał bezpośredni: producent-konsument. 1-poziomowy kanał: producent->detalista->konsument. 2-poziomowy kanał: producent>hurtownik>detalista>konsument. 3-poziomowy kanał: producent>hurtownik>pośrednik>detalista>konsument. Kanały pośrednie dzielą się na: krótkie (1 szczebel pośredni), długie (więcej szczebli pośrednich), wąskie ((mała liczba producentów na tych szczeblach). Wg charakteru powiązań występujących pomiędzy uczestnikami dystrybucji: konwencjonalne (każdy uczestnik działa samodzielnie), zintegrowane pionowo (działanie skoordynowane). Kanały zintegrowane pionowo dzielimy na: administrowane (nadrzędność administracyjna jednego podmiotu nad drugim), kontaktowe (powiązania za pośrednictwem dobrowolnie zawartych umów), korporacyjne (podporządkowane jednemu kierownikowi?). Promotion mix: reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, public relations. Funkcje reklamy: informacyjna, perswazyjna, wspierająca. Rodzaje reklamy ze względu na realizowany cel: pionierska (dotyczy nowych produktów), konkurencyjna (dotyczy produktów które są), przypominająca. Rodzaje reklamy ze wzgl. na odbiorcę: instytucjonalna, (dotyczy firm), medialna (np. reklama kontrowersyjna), konsumencka. Rodzaje reklamy ze względu na przedmiot: produktu, marki, firmy. Ze względu na środki przekazu: telewizyjna, radiowa, prasowa, kinowa, internetowa, zewnętrzna, mobilna, wydawnicza, wystawiennicza, upominkowa. Funkcje promocji: 1. Informacyjna (uświadomienie klientom istnienia danego produktu na rynku oraz powiadomienie ich o jego cechach użytkowych i zastosowaniach). 2. Aktywizująca sprzedaż (podkreślanie atutów produktu przy jednoczesnym odwoływaniu się do racjonalnych i emocjonalnych przesłanek podejmowania decyzji zakupu). 3. Konkurencyjna (przekonywanie klientów, że produkt firmy jest lepszy od wyrobów i usług konkurencyjnych). Cykl życia produktu – pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Wprowadzenie W tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów o pojawieniu się produktu na rynku. Wzrost Faza, w której następuje najszybszy wzrost sprzedaży, powodujący obniżenie kosztów jednostkowych produkcji oraz promocji oraz dalszy wzrost rynku. Dojrzałość Sprzedaż w tej fazie rośnie, ale wzrost ten jest słabszy niż wzrostu występujący w fazie poprzedniej. Producent w tej fazie powinien podejmować działania w zakresie zdobywania nowych rynków czy nowych segmentów rynku, na którym przedsiębiorstwo funkcjonuje. Spadek W fazie tej następuje spadek produkcji i sprzedaży. Przestaje działać reklama i inne instrumenty promocji.