MARKETING:

1)ujęcie tradycyjne – czynności zbytu wyrobów, wykonywane przy zastosowaniu mniej lub bardziej wyrafinowanych metod i technik oddziaływania na nabywcę

2)ujęcie klasyczne – oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu

3) ujęcie szerokie – proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki

MARKETING:

-dóbr konsumpcyjnych (FMCG) (pierwotny popyt, duża ilość kupujących, wieloszczeblowość kanałów dystrybucji)

www.maspex.pl

-dóbr inwestycyjnych (B2B) (wtórny popyt, zespołowość decyzji, bezpośrednia dystrybucja, kredytowanie, atesty, powiązanie z rynkiem międzynarodowym)

www.glinik.pl

-usług (niematerialność, ciężkość w wycenie, kłopot ze standaryzacją, brak możliwości produkcji na magazyn)

www.pkobp.pl

Marketingowe koncepcje działalności gospodarczej:

1)koncepcja produkcji – konsumenci faworyzują produkty, które są szeroko dostępne i mają niską cenę. Kadra kierownicza koncentruje się na osiągnięciu wysokiej wydajności produkcji i szerokiej dystrybucji

ECONOMY

www.biedronka.pl www.lidl.pl

2)koncepcja produktu – konsumenci preferują produkty dostarczające im najwyższą jakość, najlepsze cechy użytkowe i innowacyjne. Kadra kierownicza koncentruje się na poszukiwaniu jak najbardziej innowacyjnych produktów

PREMIUM

www.lexus–polska.pl

3)koncepcja transakcyjna – klienci pozostawieni sami sobie, nie kupią wystarczająco dużo produktów firmy, należy więc podjąć agresywną sprzedaż i aktywne działania marketingowe

4)koncepcja relacyjna – sprzedaż koncentruje się na potrzebach sprzedającego, marketing na potrzebach kupującego

5) koncepcja społeczna – działanie ku zadowoleniu klienta oraz dobrobytowi społeczeństwa

Funkcje marketingu:

1)  funkcje przygotowawcze (badania)

2)  funkcje wykonawcze (wdrażanie)

3)  funkcje wspomagające (finansowanie)

Zasady marketingu:

1)zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2)zasada badania rynku

3)zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing-mix)

4)zasada planowania działań rynkowych

5)zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Otoczenie marketingowe– zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa na rynku

Otoczenie:

-  makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne)

-  mikrootoczenie (otoczenie bliższe, operacyjne)

- organizacja

Makrootoczenie – zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikających z tego, że działa ono w określonym kraju i regionie, w danym układzie politycznym, prawnym, systemowym, społecznym, a nawet w określonej sytuacji klimatycznej

Cechy makrootoczenia:

-określa możliwości funkcjonowania i rozwoju przedsiębiorstwa

-tworzy szanse i zagrożenia dla funkcjonowania każdej firmy

-nie jest jednakowe dla wszystkich przedsiębiorstw

-składa się z różnych segmentów, w których można i należy określić ich trendy

-do badania zjawisk w otoczeniu makro służą takie metody jak: analiza trendów, analiza luki strategicznej, metoda delficka, analizy scenariuszowe

Analiza makrootoczenia obejmuje następujące elementy:

• otoczenie demograficzne (ludność, struktura wieku, struktura płci, struktura wykształcenia),

• otoczenie ekonomiczne (PKB, siła nabywcza ludności, poziom inflacji, poziom bezrobocia),

• otoczenie technologiczne (poziom wydatków B+R, poziom technologii),

• otoczenie polityczno-prawne (ustrój, poziom podatków, poziom ceł, poziom kursów walut),

• otoczenie międzynarodowe (powiązania międzynarodowe),

• otoczenie społeczne (semantyka, religia, obyczaje).

Przykład: konsumpcja wybranych artykułów [osoba]

• OLEJ: Dania (23l), Belgia (5l),

• MASŁO: Francja (9kg), Portugalia (1kg),

• ZIEMNIAKI: Irlandia (141kg), Włochy (42kg),

• RYŻ: Portugalia (15kg), Dania (2kg),

• PIWO: Niemcy (144l), Włochy (22l),

• WINO: Francja (75l), Irlandia (4l),

• RYBY: Portugalia (43kg), Holandia (9kg),

• MIĘSO: Niemcy (98kg), Irlandia (51kg),

• SERY: Grecja (23kg), Irlandia (4kg).

Przykład: indeks BIG MAC [USD]:

• Hiszpania: 2,40

• Włochy: 2,47

• USA: 2,56

• Austria: 2,62

• Holandia: 2,63

• Niemcy: 2,69

• Francja: 2,84

• Belgia: 2,87

• Szwecja: 3,00

• Wielka Brytania: 3,05

• Dania: 3,39

• Szwajcaria: 3,87

Pomiar makrootoczenia:

www.stat.gov.pl

www.wto.org

Najczęściej stosowaną metodą pomiaru makrootoczenia jest metoda PEST

Macierz PEST jest podstawowym narzędziem badawczym służącym analizie zmian zachodzących w otoczeniu dalszym przedsiębiorstwa dla poszczególnych rynków docelowych. Obejmuje badanie:

- otoczenia polityczno-prawnego (P) - które tworzą instytucje regulujące działalność gospodarczą, wzajemne stosunki między przedsiębiorstwami oraz między przedsiębiorstwami a państwem,

- otoczenia ekonomicznego (E) - do którego zalicza się wszystkie zjawiska i procesy ekonomiczne, powstające jako rezultat świadomej i celowej działalności gospodarczej osób fizycznych i podmiotów gospodarczych, a także organów władzy,

- otoczenia społeczno-kulturowego (S) - które obejmuje zjawiska i procesy dotyczące ogółu ludzi pozostających ze sobą w różnorodnych relacjach, a także instytucji związanych z jego funkcjonowaniem; dwa podstawowe segmenty otoczenia społecznego to otoczenie demograficzne i kulturowe,

- otoczenia technologicznego (T) - którego podstawowymi elementami są postęp technologiczny i postęp techniczny w zakresie metod wytwarzania i przetwarzania dóbr materialnych w dobra użyteczne oraz użytkowanych maszyn, narzędzi, surowców, materiałów, proporcji i kolejności ich stosowania, a także umiejętności posługiwania się nimi przez pracowników.

Etapy macierzy PEST:

• ustalenie elementów kluczowych w poszczególnych sferach z pomocą metody burzy mózgów,

• ustalenia poziomu oddziaływania poszczególnych elementów otoczenia w skali 1 do 6,

• rozdział czynników i przydzielonych im wag na szanse i zagrożenia,

• zsumowanie ilości przyznanych punktów

Mikrootoczenie (otoczenie bliższe) - zespół warunków funkcjonowania przedsiębiorstwa wynikających z tego, że działa ono w powiązaniu z określonymi dostawcami, klientami, pośrednikami oraz wśród określonej grupy konkurentów

Metody analizy otoczenia konkurencyjnego:

-analiza SPACE

-analiza sektorowej luki strategicznej

-analiza pięcioczynnikowa Portera

-metoda punktacji ważonej w ocenie atrakcyjności sektora

-mapa grup strategicznych

-krzywa doświadczeń

Metoda SPACE (Strategic Position and Action Evaluation) jest metodą analizy pozycji strategicznej i oceny działalności firmy. Ułatwia ona podejmowanie decyzji dotyczących rozgałęzień działalności firmy i ocenę poszczególnych jej domen. Badanie tych dwóch czynników pozwala na wyznaczenie punktu P, który określa pozycję firmy w zakresie czterech sił:

• siły sektora (IS,

• potencjału finansowego firmy (FS),

• stabilności otoczenia (ES),

• przewagi konkurencyjnej (CA).

Tok postępowania w metodzie SPACE dzieli się na cztery etapy:

- wyznaczenie czterech wymiarów przestrzeni, w której identyfikuje się pozycję firmy, jak i charakteryzujących je determinant, z wykorzystaniem burzy mózgów,

- określenie układu współrzędnych:

• skwantyfikowanie wymiarów i determinant,

• kwantyfikację przeprowadza się za pomocą metody punktacji, stosując następującą skalę:

- dla sił sektora (IS) i potencjału finansowego firmy (FS) od oceny najniższej +1 do oceny najwyższej +6,

- dla stabilności otoczenia (ES) i przewagi konkurencyjnej (CA) od oceny najwyższej -1 do oceny najniższej -6.

Segmentacja jest to podział rynku na oddzielne grupy nabywców, którzy mogą wymagać osobnych produktów i/lub odrębnego marketingu-mix, więc zintegrowanego oddziaływania ceną, promocją oraz dystrybucją

Podział rynku w ujęciu poszukiwania rynku docelowego:

1)    rynek potencjalny

2)    rynek dostępny

a.     kwalifikowany rynek dostępny

b.    rynek obsługiwany (docelowy)

c. rynek spenetrowany

Rynek potencjalny – zbiór nabywców przejawiających pewien poziom zainteresowania określonym dobrem lub usługą

Rynek dostępny – zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie określonym dobrem lub usługą, posiadają odpowiedni dochód potrzebny do ich nabycia oraz mają zapewniony do nich dostęp

 

Kwalifikowany rynek dostępny – zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, maja dochód i dostęp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i użytkowania określonego dobra lub usługi

 

Rynek obsługiwany (docelowy) – ta część kwalifikowanego rynku dostępnego, którą przedsiębiorstwo decyduje się obsługiwać

 

Rynek spenetrowany – zbiór nabywców, którzy nabyli określone dobro lub usługę

Zasady wyboru rynku docelowego:

1) Koncentrować działalność w takim obszarze, który daje przedsiębiorstwu możliwość uzyskania przewagi konkurencyjnej

2)  Wybierać taki obszar rynku, który przedsiębiorstwo zna

3) Wybierać taki segment, który jest zgodny z długofalowymi planami działania przedsiębiorstwa

4) Koncentrować się na segmentach o odpowiedniej wielkości oraz rosnącym potencjale

5) Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną

6)  Starannie oceniać bariery wejścia na rynek

7) Upewniać się, czy działanie na rzecz wybranego segmentu rynku zapewnia osiąganie zysku

Pomiary ilościowe pola aktywności rynkowej przedsiębiorstwa:

a)  wielkość rynku – ilość potencjalnych nabywców tworzących rynek docelowy,

b) pojemność rynku – ilość lub wartość produktów, która przy danych cenach i przy danych dochodach potencjalnych nabywców może być sprzedana w określonym czasie i na określonym rynku,

c) dynamika rynku – procentowy wskaźnik zmiany ogólnej wielkości sprzedaży na danym rynku w określonych odstępach czasu (patrz rocznik statystyczny oraz dane GUS),

d) bezwzględny udział w rynku – procentowy stosunek własnej sprzedaży do ogólnej pojemności danego rynku,

e) względny udział w rynku – stosunek wysokości własnej sprzedaży zrealizowanej na danym rynku do sprzedaży realizowanej na danym rynku przez największego konkurenta lub grupę największych konkurentów.

Przykład:

Oszacuj pojemność rynku edukacyjnego w Polsce przy następujących założeniach:

K – ilość gospodarstw domowych w Polsce – 12 501 000

U – udział wydatków na edukację w miesięcznych dochodach gospodarstwa domowego – 0,41%

D – miesięczny dochód przypadający na 1 gospodarstwo domowe – 1 776,56 zł

Przykład:

Oszacuj pojemność rynku lizaków w Polsce dla dwóch grup odbiorców:

Q1 (0-10 lat), Q2 (20-40 lat)

K – liczba jednostek konsumujących 38400000 osób

W1 – wskaźnik udziału osób w wieku 0-10 23,2%

W2 – wskaźnik udziału osób w wieku 20-40 lat 40,6%

p1 – proporcja zakupu lizaków 0-10 – 100%

p2 – proporcja zakupu lizaków 20-40 – 38,2%

q1 – ilość lizaków nabywana przez Polaków w wieku 0-10 lat – 2,5kg

q2 – ilość lizaków nabywana przez Polaków w wieku 20-40 – 0,25kg

Pole aktywności rynkowej przedsiębiorstwa – pole rynkowe obsługiwane przez dane przedsiębiorstwo sprzedażą jego produktów. Zestawia ono rynki docelowe

Strategiczna jednostka biznesu (SBU) – stanowi celowo ukształtowaną dziedzinę interesów przedsiębiorstwa, względnie jednorodną z punktu widzenia prowadzenia skutecznego zarządzania strategicznego.

Zasady wyboru rynku docelowego wskazują na to, że podstawowymi sposobami rozwoju działalności przedsiębiorstwa są:

• dywersyfikacja pozioma,

• dywersyfikacja pionowa,

- dywersyfikacja równoległa

Dywersyfikacja pozioma - polega na rozszerzeniu produkcji o wyroby lub też usługi nie wykraczające poza przemysł, w którym firma działa obecnie. Wprowadza się do produkcji nowe wyroby, które są związane z "know-how", doświadczeniem oraz możliwościami techniczno-ekonomicznymi tego przedsiębiorstwa. Zazwyczaj oparte są one na pokrewnej technologii, zaspokajają inne potrzeby dotychczasowych nabywców lub podobne potrzeby w inny sposób. Taka strategia umożliwia także wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowej marki, systemu dystrybucji, itp.

Dywersyfikacja pionowa – polega na wejściu w ogniwo występujące do tej pory przed lub po w ciągu procesu wytwarzania dotychczasowego produktu, który wytwarza przedsiębiorstwo. Jest szczególnie polecana w przypadku branż o niewielkim wpływie postępu technicznego na produkt. Dywersyfikacja tego typu może być przeprowadzona przy wykorzystaniu własnych środków lub przez zakup innych firm (Porter, 1996).

Integracja pionowa to rozszerzenie działalności firmy jako:

• ogniwa przedniego - "dywersyfikacja wstecz" (działania wytwarzającego produkt finalny, zmierzające do włączenia do swego przedsiębiorstwa dostawców surowców),

• ogniwa następnego - "dywersyfikacja w przód" (działania wytwarzającego produkt finalny w celu uruchomienia własnej sieci jego dystrybucji).

Dywersyfikacja równoległa - wiąże się z pozyskiwaniem nowych możliwości rynkowych poprzez wprowadzenie na nowe rynki nowych (dotychczas nieistniejących w ofercie przedsiębiorstwa) produktów. Strategia dywersyfikacji jest jedną z najbardziej ryzykownych strategii, wymaga nakładów związanych z procesem wytworzenia nowego produktu (planowanie, zakup technologii, zakup maszyn i urządzeń, licencji itp.) oraz zdobycia nowych rynków (segmentacja rynku, wypieranie konkurencji, intensywna dystrybucja i działalność promocyjna).

 Po wydzieleniu pola aktywności rynkowej przedsiębiorstwa oraz strategicznych jednostek biznesu należy określić plan rozwoju spółki w tym zakresie.

Wykorzystuje się do tego najczęściej macierz Ansoffa

Zasada badania rynku

Plan doboru próby badawczej w badaniach marketingowych na źródłach pierwotnych:

Plan badawczy (składa się z):

-    określenia jednostki doboru próby (badania) – kto ma być objęty badaniem?

-    określenia wielkości próby – ilu ludzi ma być objętych badaniem?

-    określenia doboru próby – jak należy wybierać respondentów?

Dostępne są:

A.   Próba losowa: prosta próba losowa (każdy członek danej populacji ma znane i takie same prawdopodobieństwo zostania wylosowanym), warstwowa próba badawcza (populacja podzielona jest na wzajemnie wykluczające się grupy i badacz losuje z każdej z nich), zgrupowana próba losowa (populacja podzielona jest na wzajemnie wykluczające się grupy i badacz losuje jedną z grup)

B. Próba nielosowa: próba łatwości (do badania wybiera się członków wybranej populacji, do której najłatwiej dotrzeć), próba uznaniowa (prowadzący badanie sam ocenia i wybiera grupę, która jego zdaniem dostarczy mu najbardziej wiarygodnych informacji), próba kwotowa (badacz prowadzi wywiady z wcześniej określoną liczbą osób w każdej z kilkunastu kategorii) ,

Przebieg badania marketingowego:

- określony czas,

- określony sposób,

- określone narzędzia motywowania respondentów.

Analiza statystyczna i prezentacja wyników badania marketingowego:

- sposób,

- tylko najważniejsze wnioski pozostające w powiązaniu z decyzjami marketingowymi.

Cechy dobrego badania marketingowego:

- metoda naukowa: uważna obserwacja, sformułowanie hipotezy, predykcja i testowanie

- kreatywność badania: stworzenie nowych metod rozwiązywania problemów

-  wielość metod: unikanie opierania się na jednej metodzie a więc jednym rodzaju badań

- współzależność modelu i danych: odpowiednie modelowanie problemu powinno określać rodzaj potrzebnych danych. Jasne formułowanie problemu

- wartość i koszt informacji: wysoka efektywność badania odpowiednie ułożenie kosztów do wyników badania

- zdrowy sceptycyzm: ujmowanie hipotezy w kategoriach hipotezy...

- marketing etyczny: etyczne użytkowanie wyników badań i prowadzenie ich w społeczny sposób

System wspomagania decyzji marketingowych w oparciu o programy wspomagające decyzje marketingowe:

- Brandaid – elastyczny model marketingu-mix koncentrujący się na wyrobach opakowanych, którego elementami są: producent, konkurenci, detaliści, kupujący i otoczenie

- Callplan – model pomagający określać personelowi sprzedaży liczbę kontaktów z potencjalnymi i dotychczasowymi klientami w danym okresie

- Detailer – model pomagający personelowi sprzedaży określić klienta, do którego należy dotrzeć i zorientować się jakie produkty mu zaoferować

- Geoline – model stosowany przy określaniu zasięgu terytorialnego sprzedaży i serwisu

- Mediac – model pomagający reklamującemu zakupić środki przekazu na dany rok. Zawiera opis segmentacji, szacuje rynek, przychody krańcowe, problem zapominania i plany konkurenta

- Promoter – ocenia rezultaty promocji sprzedaży. Określa bazowy przyrost sprzedaży a następnie określa przyrost spowodowany promocją

-   Adcad – rekomenduje typy reklamy dla określonych celów marketingowych

-Coverstory – bada zbiorcze dane dotyczące sprzedaży i na ich podstawie przygotowuje raporty

Najważniejsze służące obróbce danych do systemu wspomagającego decyzje marketingowe:

A) Regresja wielu zmiennych – technika statystyczna pozwalająca na dobór odpowiedniego równania, które pokazuje jak zmienna zależna zmienia się wraz ze zmianami wielu zmiennych niezależnych, np. jak na sprzedaż wpływają nakłady na reklamę, public relations itp

B) Analiza dyskryminacyjna – technika statystyczna służąca klasyfikacji obiektów na dwie lub więcej kategorii, np. sposób na określenie podział czynników decydujących o dobrej i złej lokalizacji hipermarketu

C) Analiza czynnikowa – technika statystyczna używana do określenia kilku znaczących wymiarów większego zbioru wzajemnie skorelowanych zmiennych, np. wpływ czynników na decyzję o ograniczeniu asortymentu produktowego

D) Analiza grupowa – technika statystyczna pozwalająca na wyodrębnienie obiektów do określonej liczby wzajemnie się wykluczających i wewnętrznie homogenicznych grup, np. klasyfikacja klientów do względnie jednorodnych grup

E) Model procesu Markowa – technika statystyczna pozwalająca na oszacowanie prawdopodobieństwa przejścia z bieżącej do nowej sytuacji, np. określenie udziału w rynku za 3 lata

F) Rachunek różniczkowy – technika pozwalająca na określenie minimalnych i maksymalnych wartości funkcji

G) Programowanie matematyczne – metoda pozwalająca na znajdowanie optymalnych wielkości danej funkcji

H) Teoria gier – technika pozwalająca na określenie przebiegu wydarzeń w sytuacji niepewnego zachowania się jednego lub więcej konkurentów lub określenia charakteru takiego zachowania, które pozwoli zminimalizować stratę podejmującego decyzję

Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek

W skład rdzenia produktu wchodzą:

- skład (certyfikaty, PN, EN, ASDM),

• asortyment (szerokość, długość, głębokość): ilość SJB; vide macierz Ansoffa,

• zabezpieczenie know how, www.uprp.pl, www.wipo.org

Zgodność z polską normą ocenia się w ramach jednego z dwóch systemów:

- certyfikacji zgodności — jest to procedura kontroli produktu, w wyniku której może on otrzymać certyfikat na znak bezpieczeństwa, albo certyfikat zgodności. Certyfikacja prowadzona jest przez jednostki niezależne od dostawcy i odbiorcy wyrobu, akredytowane przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji (PCBC);

- deklaracji zgodności — jest oświadczeniem producenta, że jego produkt jest zgodny z Polską Normą. Oświadczenie to nie podlega weryfikacji przez ITB czy Cebet (Centralny Ośrodek Badawczo-Rozwojowy Przemysłu Betonów), dopóki nie znajdzie się zainteresowany taką kontrolą producent, importer lub indywidualny odbiorca.

Znak bezpieczeństwa stosowany na opakowaniach jednostkowych niektórych towarów

Znak ten może mieć charakter obowiązkowy bądź dobrowolny. Charakter obowiązkowy jest dla produktów które mogą powodować zagrożenie dla życia, zdrowia oraz środowiska. Wyrób może uzyskać certyfikat B, jeśli spełnia wymagania ustalone w Polskich Normach, wprowadzonych do obowiązkowego stosowania. Certyfikaty są wydawane na okres 3 lat (przy pierwszej certyfikacji) lub na 5 lat (przy kolejnej certyfikacji).

Znak zgodności wyrobu z Polską Normą Znak zgodności PN

Zastrzeżony znak, przyznawany lub stosowany zgodnie z zasadami systemu certyfikacji, wskazujący, że zapewniono odpowiedni stopień zaufania, iż dany wyrób, proces lub usługa są zgodne z określoną normą lub innym dokumentem normatywnym.

KEYMARK – jest kluczem europejskiego rynku. Powstały w 1992 roku KEYMARK zajmuje się elektrotechniczną standaryzacją, utworzoną przez Komisję Europejską.
Wszystkie kraje członkowskie dysponują jednakowymi znakami jakościowymi, z wyjątkiem Austrii, Szwecji i Francji.

ENEC (European Norms Electrical Certification) - jest to europejski certyfikat bezpieczeństwa na produkty elektryczne. Powstał on po podpisaniu przez 18 Europejskich Jednostek Certyfikujących umowy ENEC (zatwierdzonej przez Komitet CENELEC). Znak ten potwierdza zgodność produktu ze standardami Unii Europejskiej i uznawany jest przez kraje - członków porozumienia jako ich własny, narodowy znak.

Kompatybilność elektromagnetyczna (EMC) - zdolność sprzętu elektrycznego i elektronicznego, instalacji i systemów, do wspólnej pracy w tym samym środowisku, bez wywoływania lub odbierania zakłóceń (nie tolerowanych przez wszystkie urządzenia pracujące w tym środowisku). Produkt podlegający Dyrektywie EMC nie może wywoływać zakłóceń przeszkadzających w poprawnym działaniu innych urządzeń oraz musi być wystarczająco odporny na zakłócenia z innych źródeł.

Dyrektywa EMC (89/336/EC) obejmuje wszystkie urządzenia elektryczne, urządzenia elektroniczne oraz systemy zawierające elektryczne i/lub elektroniczne komponenty, podczas działania których może dojść do elektromagnetycznych zakłóceń

Certyfikat GS (Geprüfte Sicherheit) jest dobrowolnym certyfikatem jakości wyrobów przeznaczonych na rynek niemiecki. Znak GS jest znakiem licencjonowanym przez rząd niemiecki, który może być wydawany przez specjalistyczną jednostkę badawczą upoważnioną do przeprowadzania certyfikacji wyrobów. KEMA jest akredytowana do przyznawania certyfikatu GS na następujące gotowe do użytku urządzenia:

- urządzenia domowego użytku

- oświetlenie

- elektryczne narzędzia ręczne

- wyposażenie biurowe oraz IT

Znak zgodności wyrobu z Rosyjską Normą

Zastrzeżony znak, przyznawany lub stosowany zgodnie z zasadami systemu certyfikacji, wskazujący, że zapewniono odpowiedni stopień zaufania, iż dany wyrób, proces lub usługa są zgodne z określoną normą rosyjską.

Energy Star

Produkty z tym znakiem oznaczają, że są one przyjazne środowisku gdyż zużywają tylko niezbędną ilość energii potrzebną do pracy.

Ponad 40 kategorii produktów jest oznaczonych tym znakiem. Zaliczyć do nich można m.in.: pralki, zmywarki, lodówki, różnego rodzaju grzejniki jak i wentylatory, sprzęt RTV i AGD, sprzęt biurowy itp.

Wzór oznaczenia przydatności opakowania do jego wielokrotnego użytku.

Wzór oznaczenia przydatności opakowania do recyklingu

Znak recyklingu - Oznacza, że opakowanie zostało wyprodukowane z surowców pochodzących z recyklingu (na przykład z papieru z makulatury). W tym przypadku udział surowców z recyklingu to 65%.

Der Grüne Punkt, czyli Zielony Punkt.

Znak składa się z dwóch skierowanych w odwrotną stronę fantazyjnych strzałek wpisanych w okrąg. Używany jest również z napisem "Der Grüne Punkt" lub jego odpowiednikiem w języku krajowym. W obrocie funkcjonuje już od ponad 10 lat. W obecnej chwili 86 000 przedsiębiorstw stosuje ten znak. Rocznie umieszczany jest na 460 mld produktów. Ze względu na jego pozytywne postrzeganie przez konsumentów przedsiębiorcy chętnie umieszczają go na swoich opakowaniach. Znak ten nie jest związany z żadną certyfikacją – informuje on klientów, że opakowania z tym znakiem są zbierane i przetwarzane, a ponadto oznacza, że producent wspiera odzysk i recykling odpadów opakowaniowych w swoim kraju poprzez finansowy udział w systemie tworzonym przez daną organizację odzysku.

Dbaj o czystość. Znak informuje o tym, aby dany produkt wrzucić do kosza, nie zaśmiecać środowiska i dbać o czystość swojego otoczenia.

Błękitny Anioł - Nazwany tak z powodu znaku graficznego przedstawiającego niebieską postać, został wprowadzony w 1977 roku z inicjatywy niemieckiego Ministerstwa Spraw Wewnętrznych i jest najstarszą tego typu inicjatywą europejską.

Nie testowano na zwierzętach- Znaki mówiące o tym, że produkt ten nie był testowany na zwierzętach. Nie ma jednego konkretnego znaku, lecz zazwyczaj jest to królik. Kosmetyki nie testowane na zwierzętach są też oznaczane literami "BWC" (Beauty Without Cruelty - piękno bez okrucieństwa), NotTested on Animals czy Animal Friendly.

Znak rolnictwa ekologicznego Unii Europejskiej. - Wszystkie polskie certyfikowane gospodarstwa ekologiczne mogą oznaczać swoje produkty tym znakiem. Użycie tego znaku jest dobrowolne.

W skład rdzenia produktu przemysłowego wchodzą:

- skład (certyfikaty, PN, EN, ASDM),

• asortyment (szerokość, długość, głębokość): ilość SJB; vide macierz Ansoffa,

• zabezpieczenie know how, www.uprp.pl, www.wipo.org

W skład produktu rzeczywistego wchodzą:

• jakość,

• opakowanie ,

• kolor,

• kształt.

Jakość:

• Economy – koncepcja produkcyjna,

• Medium – koncepcja relacyjna,

• Premium – koncepcja produktu.

Jakość:

• systemy off-line (ISO 9001-2008, 14001, 18001),

• systemy on-line (7 Total Quality Management).

Jakość:

• Economy – system off-line,

• Medium – system off-line i pewne elementy on-line (KKJ),

• Premium – system off-line i system on-line.

Opakowanie:

• funkcja ochronna,

• funkcja prezentacyjna,

- funkcja informacyjna

Macierze portfelowe do oceny działań rynkowych dla produktu przemysłowego:

-         klasyczne macierze portfolio produktowego (BCG, GE),

-         macierz szans i zagrożeń,

-         macierz DPM Shell,

-         macierz Berksdale’a i Harrisa (zmodyfikowana macierz BCG),

-         model Druckera,

-         macierz cyklu życia przemysłu Hoffera i Schendla,

-         macierz ADL,

-         RONA Graf,

-         portfel technologiczny Pfeiffera,

- macierz Dussage-Ramanantsoa,

- trójwymiarowy model portfelowy

Macierz BCG to najstarsza, najbardziej znana, a zarazem najprostsza i w dalszym ciągu bardzo użyteczna metoda prezentacji portfela produkcji oraz instrument controllingu strategicznego.

Metoda pozwala na ocenę możliwości rozwojowych firmy i określenie jej pozycji strategicznej. Dzięki zastosowaniu tej metody przedsiębiorstwo może ustalić, które towary (domeny) powinny zostać wycofane z asortymentu, a które powinny przynieść większy zysk w przyszłości.

Przedstawia się na niej SJB w układzie przestrzeni wzrost sprzedaży, względny udział w rynku

Macierz McKinsey (GE) polega na określeniu pozycji produktów przedsiębiorstwa na swoich rynkach docelowych poprzez wykorzystanie agregatowych czynników sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa w postaci atrakcyjności przemysłu (rynku) i pozycji konkurencyjnej wewnątrz danego przemysłu.

PROMOCJA-mix

Promocja w sensie marketingowym – celowo ukształtowany zespół zintegrowanych czynników marketingowych związanych z konstrukcją informacji marketingowej.

Promocja:

• produktu,

• marki

- firmy

W skład promocji-mix wchodzi kilka elementów:

- reklama

• promocja sprzedaży

• sprzedaż osobista

• public relations

• marketing bezpośredni

Określenie ogólnej strategii promocji

- Strategia push >>> BTL

- Strategia pull >>> ATL

Plan dotyczący BTL:

- Określenie celów reklamy (mission)

- Określenie budżetu akcji (money)

- Określenie przekazywanej informacji (message)

- Określenie rodzajów użytych mediów (media)

- Określenie sposobu pomiaru rezultatów reklamy (measurement)

Pomiar efektywności strategii BTL:

- analiza punktów GRP,

- analiza ROS

- analizy efektu komunikacyjnego reklamy

GRP – wskaźnik intensywności reklamy jest sumą całej widowni każdej emisji danej reklamy w badanym okresie.

Jest to wskaźnik brutto, czyli uwzględnia wielokrotne oglądanie reklamy przez klienta.

Może więc przyjmować wartości większe od 100.

GRP=zasięg x częstotliwość

Standardy GRP dla kampanii reklamowych:

- kampania minimum: 300-350 GRP,

- kampania o średnim natężeniu: 350-500 GRP,

- Kampania o dużym natężeniu: 500-700 GRP.

Zasięg jest to liczba (procent) osób, które miały co najmniej jeden kontakt z badaną reklamą (zasięg netto lub zasięgu 1+).

Zasięg jest to liczba (procent) osób, które miały co najmniej trzy kontakty z badaną reklamą (zasięg netto lub zasięgu 3+).

Częstotliwość jest średnią liczbą kontaktów z reklamą wśród osób, które widziały reklamę co najmniej raz. Dla mediów wizualnych częstotliwość oznacza się skrótem OTS, a dla radia OTH:

Częstotliwość = GRP/zasięg

Przykład:

Jeżeli przyjmiemy, że kampania Pepsi w okresie od 20 sierpnia do 2 września 2011 roku uzyskała GRP=715 ,a widziało ją w sumie 75% grupy docelowej, to proszę określić częstotliwość tej kampanii.

Przykład:

Załóżmy, że firma X przeprowadziła kampanię reklamową swojego produktu w telewizji publicznej. Spot reklamowy ukazał się 10 razy o różnych porach. Każdą z emisji filmu reklamowego widział następujący odsetek segmentu docelowego: 10%, 25%, 30%, 20%, 40%, 15%, 35%, 20%, 30%, 25%. Jakie jest GRP w tym przypadku?

Przykład:

W okresie od 20 sierpnia do 2 września 2011 roku największą widownię miały reklamy następujących marek:

Objaśnij tą sytuację

AMR – wskaźnik informujący o wielkości widowni danego programu i wyświetlanych w trakcie jego trwania reklam.

Słuchalność:

• dzienna (%) – część grupy docelowej, które danego dnia słuchały danej stacji radiowej co najmniej 15 minut,

• kwadransowa (%) – część grupy docelowej, która określonego dnia słuchała danej stacji radiowej w danym kwadransie.

Przykład:

W określonym kwadransie była emitowana reklama produktu X ,a słuchalność danej stacji w tym momencie wynosiła 15% segmentu docelowego. Kolejna emisja reklamy marki X odbyła się przy słuchalności 20%. Oblicz zasięg i GRP tej reklamy.

Czytelnictwo:

• COW – czytelnictwo ostatniego wydania – odsetek osób, które czytały lub przeglądały ostatni numer danego czasopisma,

• CCS – czytelnictwo cyklu sezonowego – odsetek osób, które czytały lub przeglądały co najmniej jedno wydanie danego tytułu z cyklu wydawniczego

• CPW – czytelnictwo przeciętnego wydania – odsetek osób, które czytały lub przeglądały przeciętny numer pisma

• ŚLKW – średnia liczba kontaktów z wydaniem

Przykład:

W badanym okresie (dwa tygodnie) czytelnictwo ostatniego wydania „Vivy” wynosiło 6,57%. Średnia liczba kontaktów z czasopismem wynosiła 3,5 razy. Opisz tą sytuację i oblicz GRP.

Sprzedaż osobista - budowanie relacji z klientem w celu osiągnięcia korzyści handlowych

Sprzedaż osobista realizowana jest poprzez:

- budowanie pozytywnych więzi emocjonalnych (budowanie wizerunku produktu/usługi i firmy, bezpośrednie relacje osobiste).

- pozyskanie informacji istotnych z punktu widzenia możliwości wygrania przetargów i/lub podpisania umów.

- bieżące wsparcie i współpracę z klientem w celu realizacji jego potrzeb.

Podstawą do planowania tych działań jest ocena relacyjnej pozycji konkurencyjnej. Ocena taka polega na:

- wybór kluczowych klientów (tzw. key accounts) vide segmentacja operacyjna (najczęściej według zasady Pareto lub z wykorzystaniem WAP),

- identyfikacji osób po stronie klienta, które są kluczowe z punktu widzenia realizacji celów określonych dla działań relacyjnych,

- ocenie „jakości relacji” z tymi osobami w tym, w porównaniu do konkurencji.

Wszelkie dalsze działania relacyjne są planowane i realizowane w odniesieniu do wyników takiej analizy.

Na podstawie oceny relacji wyznacza się cele i plany budowy relacji, do których zaliczyć można przede wszystkim:

• przydzielenie kluczowym klientom bezpośrednich opiekunów handlowych w naszej spółce (key account menadżerów (KAM)),

• przydzielenie KAM’om celów w zakresie budowanie więzi emocjonalnych z klientem,

• przydzielenie KAM’om celów w zakresie pozyskiwania od klienta informacji ważnych w naszym procesie handlowym.

Sześć przykazań budowania dobrych relacji emocjonalnych z klientem w przypadku produktu przemysłowego:

1. Zapewnienie najwyższego poziomu obsługi klienta (reagowanie na jego problemy, dostępność pracowników w sytuacji awaryjnej, gotowość do współpracy, doradztwo techniczne).

2. Promowanie własnych produktów (min. prezentacje produktów, udział w seminariach branżowych, wystawach, targach).

3. Promowanie firmy jako producenta (budowa marki i wizerunku rynkowego, zwracanie uwagi na know how w tej dziedzinie).

4. Działalność na polu naukowo-badawczym, rozwojowym.

5. Działalność na rynku lokalnym, a w tym: współpraca z władzą lokalną, lokalnymi społecznościami, szkołami branżowymi, organizacjami branżowymi, lokalnymi producentami czy firmami na bieżąco współpracującymi z klientem.

6. Działania nakierowane na pracowników klienta (spotkania – formalne i nieformalne, inne działania w zależności od sytuacji, kraju czy zwyczajów klienta).

Najważniejsze informacje do zdobycia od klienta w przypadku produktu przemysłowego:

1. Roczne plany inwestycyjne i budżety klienta na zakup sprzętu.

2. Zamierzenia długoterminowe kopalń (nowe pola, parcele, oddziały).

3. Potrzeby i własne preferencje zakupowe klientów.

4. Ocena silnych i słabych stron naszej spółki (i konkurencji) w oczach klienta.

5. Informacje niezbędne do stworzenia rzetelnej macierzy relacji.

6. Pozycja konkurencyjna naszej spółki w zakresie produktów, serwisu, warunków handlowych, relacji oraz wizerunku.

7. Rozwiązania konkurencyjne, w tym w kierunku ich rozwoju.

8. Strategia konkurencji stosowana wobec tego klienta.

Podstawą stworzenia dobrej relacji są:

1. Ograniczenia prawne (w niektórych krajach).

2. Wewnętrzne ograniczenia organizacyjne stosowane przez niektórych klientów (np. spotykana zasada podziału zamówień pomiędzy kilku dostawców).

3. Rzetelność w doradzaniu klientom tak, aby uniknąć podejrzeń o oferowanie rozwiązań własnych, które są mniej korzystne dla klienta.

4. Elastyczność (zachowanie równowagi pomiędzy promowaniem własnych rozwiązań a preferencjami klienta).

5. Szczegółowa wiedza o kliencie (np. stosowane rozwiązania techniczne, specyfika kopalni, istniejący park maszynowy, stopień jego zużycia).

6. Koncentracja na potrzebach klienta i realizacji jego celów strategicznych.

Public relations - służy tworzeniu pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa

Główne narzędzia public relations dla firm przemysłowych:

• corporate identity – główne narzędzie służące budowaniu wizerunku w zakresie inwestorskim (najbardziej się obecnie rozwijające)

• relacje inwestorskie,

• publicity - kontakty z mediami mające na celu umieszczenie w nich informacji zwracających uwagę na firmę, jej produkty lub na konkretne osoby pracujące w tej firmie,

• lobbing – polegający na kształtowaniu i przekonaniu członków ciał ustawodawczych i urzędników państwowych do określonych działań prawnych i administracyjnych,

• sponsoring – najistotniejszy i niezależny instrument komunikowania się firmy z rynkiem,

• funkcja rzecznika prasowego.

Misja jest zasadą działalności gospodarczej, której charakter określa kierownictwo organizacji na podstawie przyjętych kryteriów, np.: preferencji klientów, oferowanych produktów, przewagi konkurencyjnej. Jest ona charakterystyczną rolą przedsiębiorstwa wyrażającą jego odrębność. Jest ona często formułowana w sposób emfatyczny, z polotem i brakiem autentyzmu. Może stanowić pewne hasło identyfikujące pracowników z firmą i jej celami.

Wizja jest opisem wizerunku przedsiębiorstwa w odległej przyszłości, przy założeniu wystąpienia korzystnych uwarunkowań. Jest to koncepcja pewnego modelu organizacji w przyszłości.

Najczęstsze sformułowania występujące w misjach firm polskich z branży górniczej:

• budowanie wartości firmy dla jej właścicieli,

• dążenie do dywersyfikacji działalności,

• być najbezpieczniejszą firmą wydobywczą eksploatującą w technologii podziemnej,

• wykorzystanie zwiększonego popytu na węgiel kamienny w związku z malejącymi zasobami ropy naftowej i gazu ziemnego,

• pozytywny wpływ na rozwój regionu,

Najczęstsze sformułowania występujące w misjach firm światowych z branży górniczej:

• współdziałanie ze wszystkimi partnerami występującymi w otoczeniu,

• działanie w układzie współpracy,

• transparentne zasady,

• dążenie do najlepszego lokowania kapitału,

• odpowiedzialne działanie na polu środowiska naturalnego,

• dążność do zachowania stabilności zatrudnienia dla lepszego rozwoju regionu.

http://www.internationalresourcejournal.com/mining/mining_october_11/kghm_polska_mied_sa_kghm.html

150-152

Kodeks wartości firmy zestawia najważniejsze wartości, które są wyznawane przez firmę, jej kierownictwo oraz pracowników. Stanowi mapę drogową dla budowy strategii funkcjonalnych, kodeksu etycznego, planów operacyjnych oraz procedur (zwłaszcza związanych z obsługą klienta).

Strategie społecznej odpowiedzialności określają sposoby realizacji zadań firmy w zakresie środowiskowo-społecznym. Ich cechą charakterystyczną, różnicującą od innych strategii funkcjonalnych, jest jawny charakter i zgodność z zasadami CSR (Corporate Social Responsibility)

Najczęściej spotykane rodzaje strategii społecznej odpowiedzialności w firmach górniczych na świecie:

• strategia odpowiedzialności wewnętrznej,

• strategia środowiskowa (w zakresie ochrony środowiska naturalnego),

• strategia bezpieczeństwa pracy,

• strategia społeczna (wsparcia regionu),

• strategia sponsoringowa,

• strategie dywersyfikacji.

Kodeksem etycznym określa się wytyczne norm i zobowiązań wymaganych od członków danej organizacji w działaniach na jej rzecz.

Najczęściej spotykane elementy kodeksów firm (alfabetycznie):

1. Bezpieczeństwo wyrobów i usług.

2. Bezpieczeństwo w miejscu pracy.

3. Informowanie o nieprzestrzeganiu norm.

4. Inwestycje negatywne i międzynarodowy bojkot.

5. Jakość.

6. Konflikt interesów.

7. Likwidacja działalności i redukcje.

8. Molestowanie seksualne.

9. Nagradzanie i karanie.

10. Normy prawne jakich należy przestrzegać.

11. Ochrona środowiska.

12. Poufność.

13. Praca a rodzina.

14. Przechowywanie dokumentów finansowych.

15. Przechowywanie i udostępnianie informacji.

16. Prywatność w miejscu pracy i poza nim.

17. Różnorodność i tolerancja.

18. Stosunki ze światem polityki.

19. Świadczenia na rzecz społeczności lokalnych.

20. Upominki, zaproszenia, rewanże.

21. Zdrowie pracowników – badania okresowe.

Do najczęściej stosowanych instrumentów wizerunkowych corporate communications kierowanych do pracowników zalicza się:

• informator dla pracowników (podręcznik dla pracownika),

• tablice ogłoszeń,

• biuletyny zakładowe (newslettery),

• kanały elektroniczne przygotowane dla pracowników,

• roczne lub okresowe sprawozdania,

• plakaty i ulotki,

• broszury tematyczne, np. dotyczące bezpieczeństwa pracy,

• radiowęzły,

• gorąca linia telefoniczna,

• memorandum,

• stałe terminy przyjęć dyrekcji,

• drzwi otwarte (open home),

• stały serwis informacyjny (Intranet),

• narady i dyskusje pracownicze,

• konkursy na wnioski usprawniające pracę,

• filmy i fotografie przedstawiające firmę i jej pracowników,

• kursy i seminaria szkoleniowe,

• imprezy turystyczne i kulturalne,

• używanie specjalnych zwrotów w kontaktach z pracownikami,

• odwiedzanie pracowników na ich stanowiskach pracy,

• kluby pracownicze,

• planowe rozmowy z pracownikami odchodzącymi z pracy,

• publikacje dla personelu kierowniczego.

Do najczęściej stosowanych instrumentów wizerunkowych corporate communications kierowanych „na zewnątrz” zalicza się:

• okresowe raporty z działalności aktualnej: sytuacji ogólnej lub cząstkowej,

• strategie funkcjonalne przedsiębiorstwa,

• korespondencja firmowa,

• kanały elektroniczne przygotowane dla poszczególnych części otoczenia,

• wystawy i filmy o działalności,

• targi,

• bezpośrednie i osobiste kontakty,

• dni otwarte,

• przekazywanie wybranych części sprawozdań z działalności firmy,

• badania ankietowe,

• czasopisma,

• wykłady publiczne,

• listy.

Wykorzystanie promocji sprzedaży to głównie czynne uczestnictwo w targach. Rola targów coraz bardziej maleje.

CENA-mix

Cena-mix to wartość nakładana przez dostawce produktowi w procesie dostarczania go do kolejnego ogniwa w łańcuchu logistycznym.

Budowa ceny-mix:

- cena katalogowa

- rabaty

- ulgi

- okres płatności

- warunki kredytu

Cena powinna zawierać:

zestawienie kosztu całkowitego produkcji przypadającego na jednostkę produktu ->koszt jednostkowy

marżę handlową

Rodzaje cen ze względu na klientów produktu:

- ceny hurtowe – ceny dla odbiorców hurtowych

- ceny detaliczne – ceny dla odbiorców detalicznych

Determinanty wyboru polityki cenowej:

a) sprzedaż

dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania w celu utrzymania odpowiedniego poziomu zysku

zainteresowanie powiększaniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktu po niskiej cenie

starania o większe wykorzystanie mocy produkcyjnych w celu obniżania kosztu jednostkowego

b) zysk

maksymalizacja zysku w krótkim okresie czasu

dążenie do satysfakcjonującego poziomu zysku długoterminowego

osiągnięcie pożądanej stopy zwrotu z poniesionych nakładów

c) zachowanie istniejącej pozycji na rynku (status quo)

zainteresowania stabilnością rynkową

utrzymanie dobrego klimatu

Strategie ceny:

- polityka dyskontowa (marki detaliczne: Opti, Biedronka itp.)

- polityka zgarniania (AGD-RTV: Sony, Philips itp.)

- polityka przenikania (art. Spożywcze: Danone, Nestle itp.)

- polityka wysokich cen (motoryzacja: Mercedes, Volvo itp.)

Wybór polityki cen zależy od:

• cen konkurentów

- szacowanej elastyczności cenowej popytu na produkt

• kosztów produkcji i dystrybucji produktu

...Politykę cen opartą na konkurencji cenowej opieramy o:

- częste badania marketingowe cen konkurencji

- nasze koszty produkcji

elastyczną politykę rabatowania

...Politykę cen opartą o elastyczność cenową opieramy o:

- elastyczność cenową popytu

- elastyczność dochodową popytu

- elastyczność mieszaną popytu

...Politykę cen opartą na kosztach produkcji i dystrybucji opieramy o:

- określenie kosztu jednostkowego

• określenie planu realizacji marży

koszt jednostkowy=jednostkowy koszt zmienny + koszt stałe/sprzedaż

cena z narzutem=koszt jednostkowy/(1-oczekiwany narzut)

Rabaty można udzielać:

- pośrednikom

- odbiorcom finalnym

Główne rodzaje rabatów dla pośredników:

a) rabat funkcjonalny – nadawane pośrednikom w zależności od szczebla działania oraz określonej funkcji (np. oficjalnych dealerów, dystrybutorów itp.)

b) rabat ilościowy – rabat za realizację odpowiedniego poziomu dostawy:

-        rabat od każdej dostawy

-        rabat końcowy

c)  rabat czasowy- rabat za zakup towarów w czasie wskazanym przez dostawcę

d)   rabat wierności – rabat za lojalność w stosunku do dostawcy

 

Główne rodzaje rabatów dla klientów finalnych:

a)    obniżka ceny za płatność gotówką

b)    obniżka ceny za zakupioną ilość

c) rabat za lojalność

Inne elementy polityki transakcyjnej dostawców:

- warunki płatności (sposób zapłaty, termin płatności)

- warunki zapłaty (sposób zapewnienia zapłaty)

- warunki dostawy (miejsce i czas dostawy, opakowanie towaru, środki transportu, ubezpieczenie towaru, koszty transportu)

- warunki kredytowania i finansowania (maksymalna kwota kredytu, wysokość stopy odsetkowej, opłaty manipulacyjne, następstwa czasu spłaty długów)

- świadczenia dodatkowe (zamiana zużytych towarów, odbiór zużytych towarów)

Metoda szacowania wartości postrzeganej:

Określanie ceny przy użyciu analizy ceny przez potencjalnych klientów.

Ustalanie ceny metodą narzutu na koszty:

Metoda polegająca na narzucaniu marży na obliczone koszty produkcji.

kj=kjz + Ks/S

P=kj/(1-m)

Przykład:

• jednostkowe koszty zmienne: 10 PLN

• koszty stałe: 300 000 PLN

• oczekiwana wielkość sprzedaży: 50 000 sztuk

Ustal cenę z narzuconą 20% marżą

Ustalanie ceny metodą docelowego zysku:

Metoda polegająca na obliczaniu ceny w stosunku do docelowego zysku.

P=kj+m*zainwestowany kapitał/S

Przykład:

Oblicz cenę dla danych z wcześniejszego przykładu przy następujących założeniu:

• zainwestowany kapitał=1 000 000 PLN

Najczęściej w przypadku produktów przemysłowych rozważa się cenę produktu w jego cyklu życia:

Duża firma budowlana rozważa kupno ciągnika. Waha się pomiędzy wyborem ciągnika Caterpillar i Komatsu.

Cena Komatsu wynosi 90000PLN.

Cena Caterpillar wynosi 100000PLN.

W swojej strategii cenowania Caterpillar dowodzi, że kupując traktor tej marki klient oszczędzi:

6000USD – Caterpillar rzadziej się psuje

4000USD – Caterpillar szybciej dokonuje napraw

8000USD – Caterpillar pracuje o dwa lata dłużej niż produkt konkurencyjny

4000USD – Caterpillar osiąga na rynku wtórnym wyższe ceny

22000USD – SUMA oszczędności

Dla firmy dokonującej zakup maszyny drukarskiej koszt zakupu obok kosztu samej maszyny będzie obejmował:

• koszt transportu,

- koszty instalacji,

• koszty napraw,

• koszty konserwacji,

• koszty energii.

Przy obliczaniu kosztu tej maszyny stosuje się metodę kosztu w ciągu życia produktu (ustalając wartość kapitałową), uwzględniając koszt amortyzacji.

Metoda oparta na użyteczności produktu wykorzystuje się wartość kapitałową (Co)

C_o=a_o+ ΣCF (1+r)^-t

a_o – opłata za nabycie

CF – cash flow

r – stopa dyskontowa

Ustal wartość kapitałową samochodu dostawczego:

Ilość dni roboczych w roku = 200

Utarg za jeden dzień roboczy = 500PLN

Koszty przedsiębiorstwa w przeliczeniu na jeden dzień roboczy = 250PLN

Cena nabycia = 100000PLN

Trwałość (długość życia) produktu = 5 lat

Pozostała wartość = 0 PLN

Kapitał własny = 50000PLN

Stawka podatku dochodowego = 50%

Odsetki od kapitału obcego (odsetki kalkulowane) = 10%

Spłata kredytu po 5 latach w pełnej kwocie

DYSTRYBUCJA-mix

Kanał dystrybucji:

• w ujęciu podmiotowym – struktura komórek organizacyjnych firmy oraz zewnętrznych instytucji uczestniczących w sprzedaży produktu na rynku

• w ujęciu przedmiotowym – zespół kolejnych ogniw (instytucji lub osób) za pośrednictwem których dokonuje się przepływ jednego lub większej ilości strumieni związanych z działalnością marketingową

Kryteria podziałowe kanałów dystrybucji:

• ilość pośredników,

• ilość szczebli pośrednich,

• ilość pośredników,

• rodzaje przepływających strumieni,

• znaczenie kanału dla producenta,

• charakter kanału dla producenta.

Rodzaje pośredników handlowych:

1. Pośrednicy handlowi >>> na własny rachunek i we własnym imieniu,

2. Pośrednicy agenci >>> na cudzy rachunek i w cudzym imieniu.

Handel hurtowy:

Hurt spełnia rolę pośrednika między producentami a detalistami

Podstawowe funkcje hurtowników:

• planowanie, negocjowanie warunków dostaw i dokonywanie zakupów,

• gromadzenie i przechowywanie zapasów produktów,

• przekształcanie asortymentu produkcyjnego w handlowy,

• organizowanie przebiegów towarowych (transport, spedycja),

• finansowanie procesów wymiany (np.. Dokonywanie zakupu produktów, ponoszenie kosztów magazynowania, transportu, ubezpieczeń, kredytowanie odbiorców itp.),

• badanie rynku i przekazywanie informacji rynkowych producentom i detalistom,

• promocja towarów,

• ustalanie cen hurtowych obejmujących wartość usług dodanych (marży hurtowej) od wartości określonej przez ceny zakupu towarów,

• ponoszenie ryzyka handlowego.

Hurtownicy:

• kupcy hurtowi (merchant wholesalers),

• agenci hurtowi nie przejmujących produktów na własność (agent wholesaling middleman)

Kupcy hurtowi:

1) Z pełnym zakresem funkcji:

• Hurtownicy produktów FMCG,

• Hurtownicy produktów przemysłowych (dealerzy)

2) Z ograniczonym zakresem funkcji:

• Hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe (drop shippers),

• Hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę (cash & carry wholesalers),

• Hurtownicy zaopatrujący detalistów w formie sprzedaży objazdowej (truck wholesalers jobbers),

• Hurtownicy zaopatrujący detalistów na zasadzie komisu (rack jobbers),

• Hurtownicy sprzedający towary za zamówieniem pocztowym (mail wholesalers)

• Spółdzielnie producentów rolnych (producers’s cooperatives)

Hurtownicy:

• kupcy hurtowi (merchant wholesalers),

- agenci hurtowi nie przejmujących produktów na własność (agent wholesaling middleman)

Agenci hurtowi:

• brokerzy,

• agenci,

• Cif-agenci,

• komisanci

Handel detaliczny:

Podstawowe rodzaje detalistów:

• sklepy specjalistyczne (speciality stores),

• powszechne sklepy samoobsługowe (convenience stores),

• wielkopowierzchniowe sklpey samoobsługowe (supermarkets, superstores, discount stores),

• domy towarowe i wysyłkowe (department stores).

Sklepy specjalistyczne (speciality stores):

- Minisamy (do 120 m²),

• Samy (ok.. 150 m²),

• Superety (ok.. 330 m²),

• Markety (400-1200m²),

Projektowanie kanałów dystrybucji wymaga podjęcia decyzji dotyczących:

- typu kanału (bezpośredni, pośredni),

• ilości kanałów (jeden, wiele),

• długości kanałów (krótki, długi),

• rodzaju pośredników (hurtownicy, detaliści, agenci i in.),

• ilości pośredników na każdym szczeblu,

• zaangażowania konkretnych pośredników

Wyznaczniki budowy kanałów dystrybucji:

Wymagania klienta

• Dystrybucja intensywna – umożliwienie potencjalnym nabywcom zakupu określonych produktów przy minimalnym wysiłku

• Dystrybucja selektywna – celowe korzystanie przez producenta z ograniczonej liczby pośredników i sprzedaży produktów przy pomocy wielu ale nie wszystkich detalistów działających na danym terenie

• Dystrybucja ekskluzywna – polega na wyborze przez producenta jednego lub kilku pośrednika(ów) i przyznaniu mu (im) prawa wyłączności sprzedaży na danym obszarze

• Cechy produktu wpływające na wybór kanałów dystrybucji:

• a) cena produktu – przy produktach drogich wykorzystuje się bezpośrednie kanały dystrybucji

• b) trwałość produktu – produkty nietrwałe sprzedaje się najczęściej przy zastosowaniu kanałów pośrednich

• c) złożoność techniczna – produkty złożone techniczne (sprzęt AGD, elektronika) sprzedawane są najczęściej przy zastosowaniu kanałów bezpośrednich

• d) sezonowość produktu – przy stosowaniu zapasów sezonowych warunkuje wykorzystanie zintegrowanych kanałów dystrybucji

• e) rodzaj produktu – produkty pierwszej potrzeby posiadają najczęściej krótszy i bezpośredni kanał dystrybucji

Metody kontroli kanałów dystrybucji:

• Metoda oceny punktowej,

• Analiza portfolio,

• Analiza punktu krytycznego,

• Estymacja wskaźnika efektywności

Logistyka dystrybucji (logistyka marketingowa) – obejmuje wszystkie czynności związane z przemieszczaniem i dostarczaniem wytworzonych produktów do miejsc ich użytkowania lub konsumpcji.

Celem logistyki jest dostarczenie odpowiedniego produktu do właściwego miejsca, w wymaganej ilości, we właściwym czasie i po możliwie najniższych kosztach.

Całkowite koszty fizycznej dystrybucji:

KD=KS+KT+KMs+KMz+KU

KD – całkowity koszt fizycznej dystrybucji,

KS – koszty sterowania fizyczną dystrybucją

KT – koszty transportu (łącznie z kosztami opakowań i ubezpieczenia),

KMs – stałe koszty utrzymania magazynów,

KMz – zmienne koszty przechowywania zapasów,

KU – korzyści utracone z powodu braku lub opóźnień dostaw, wadliwej ich

jakości

Mierniki dystrybucji towarów:

• prowadzenie produktu

• wskaźnik dystrybucji netto,

• numeryczny wskaźnik dystrybucji,

- ważony wskaźnik dystrybucji

Prowadzenie produktu:

Ilość sklepów, które miały produkt danej marki podczas wizyty otwarcia lub podczas wizyty zamknięcia albo dokonały zakupu tego produktu w badanym okresie

Wskaźnik dystrybucji netto:

% sklepów, które miały produkt podczas wizyty zamknięcia

Numeryczny wskaźnik dystrybucji:

% sklepów, które w okresie badawczym sprzedawały produkty danej firmy w grupie wszystkich punktów sprzedaży ,które rozprowadzają tego typu produkty:

NWD=(Pf*100%)/Pp

Pf – liczba punktów sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy

Pp – ogólna liczba punktów sprzedaży rozprowadzających dany rodzaj produktów

Ważony wskaźnik dystrybucji:

Procentowy udział sklepów, które w danym okresie badawczym sprzedały lub miały na stanie przynajmniej jeden artykuł danej marki, w całkowitej wartości sprzedaży danej grupy towarowej.

Ważony wskaźnik dystrybucji oblicza się jako:

WWD=(suma Sf*100%)/suma Sp

Sf – sprzedaż danego rodzaju produktów w punktach sprzedaży rozprowadzających produkty danej firmy,

Sp – sprzedaż danego rodzaju produktów we wszystkich punktach sprzedaży prowadzących dany asortyment.

Przykład:

Numeryczne wskaźniki dystrybucji serków topionych Hochland wynosiły:

• Serki topione ogółem – 89,3%

• Serki topione w plasterkach – 84,7%

• Serki topione w krążkach – 65,3%

• Serki topione w bloczkach – 53,2%

Opisz tą sytuację.

Wskaźniki dystrybucji selektywnej:

• Numeryczny wskaźnik selekcji sieci,

• Ważony wskaźniki selekcji sieci.

Numeryczny wskaźnik selekcji sieci:

Określa jaki udział wśród punktów sprzedaży prowadzących sprzedaż danej kategorii produktów stanowią punkty wyselekcjonowane przez firmę przy użyciu wybranych wcześniej kryteriów

NWSS=(Ps*100%)/Pp

Ps – liczba punktów sprzedaży wyselekcjonowanych jako potencjalne miejsca sprzedaży wyrobów danej firmy,

Pp – liczba punktów sprzedaży prowadzących asortyment obejmujący dany rodzaj produktów

Ważony wskaźnik selekcji sieci:

Określa udział wyselekcjonowanych sklepów w obrotach daną kategorią produktów

WWSS=(sumaSs*100%)/suma Sp

Ss – sprzedaż danego rodzaju produktów w placówkach wyselekcjonowanych jako potencjalne miejsca sprzedaży produktów danej firmy

Sp – sprzedaż danego rodzaju produktów w placówkach prowadzących dany asortyment

Przykład:

Producent butów marki Ryłko podaje kryteria, jakie powinny spełniać sklepy, w których mogą być sprzedawane jego buty: określona powierzchnia, odpowiednia lokalizacja sklepu, asortyment obuwia dobrej jakości, wystrój wnętrza i odpowiedni poziom obsługi klienta. Podczas selekcji punktów handlowych sprzedających obuwie zostają wykluczone bazary, super- i hipermarkety oraz sklepy z obuwiem niskiej jakości i tanim, a także sklepy z obuwiem ekskluzywnym, będące wyłącznymi dystrybutorami znanych zagranicznych marek obuwia.

Przyjmijmy, że sklepów na danym terenie jest 200, a wszystkie wymienione warunki spełnia 112. Wszystkie 200 sklepów sprzedaje miesięcznie obuwie o wartości 1200000 zł a wyselekcjonowane sklepy za 800000zł.

Oblicz numeryczny i ważony wskaźnik selekcji sieci.

Numeryczny wskaźnik dystrybucji selektywnej:

NWDS=(Psf*100%)/Ps

Psf – liczba punktów sprzedaży rozprowadzających wyroby danej firmy,

Ps – liczba punktów sprzedaży wyselekcjonowanych jako potencjalne miejsca sprzedaży wyrobów danej firmy

Ważony wskaźnik selekcji sieci:

WWDS=(sumaSsf*100%)/suma Ss

Ssf – sprzedaż danego rodzaju produktów w placówkach rozprowadzających produkty danej firmy

Ss – sprzedaż danego rodzaju produktów w placówkach wyselekcjonowanych jako potencjalne miejsca sprzedaży produktów danej firmy

Przykład:

Dla przykładu z firmą Ryłko oblicz NWDS oraz WWDS przy następujących założeniach:

• buty Ryłko znajdują się w ofercie 74 sklepów

• przyjęte kryteria selekcji punktów sprzedaży obuwia spełnia 112 sklepów

• wyselekcjonowane sklepy realizują sprzedaż obuwia o wartości 800 000 zł miesięcznie

• Sklepy, w których obecne sa buty marki Ryłko, realizują miesięcznie obroty na poziomie 450 000 zł.

Wskaźniki rotacji zapasów:

• wskaźnik rotacji zapasów w razach

• wskaźnik rotacji zapasów w dniach

Wskaźnik rotacji zapasów w razach:

Oznacza ile razy w ciągu określonego czasu należy odnowić zapasy aby osiągnąć wymaganą wielkość sprzedaży. Jeżeli zapasy odnawiane są zbyt rzadko, może się to wiązać ze zrealizowaniem mniejszej sprzedaży w danym, punkcie, niż jest to możliwe przy stałym zaopatrzeniu

Rr=S/Zśr

S – sprzedaż

Zśr – zapas średni

Wskaźnik rotacji zapasów w dniach:

Wskazuje na ile dni sprzedaży wystarczy średni zapas danego towaru w badanym punkcie sprzedaży. Im lepiej oferta jest dostosowana do oczekiwań klientów, tym wskaźnik rotacji w razach jest większy, a wskaźnik rotacji w dniach mniejszy.

Rd=Zśr * d/S.

Rd=d/Rr

Zśr – zapas średni

d – liczba dni, czyli okres, dla którego oblicza się rotację

Rr – rotacja w razach

Przykład:

Wskaźniki rotacji w razach w trzech branżach kształtują się następująco:

• branża jubilerska – 1

• branża ogólnospożywcza-16

• branża zabawkarska-3

Co to oznacza i oblicz rotację w dniach jeśli przyjmowane Rr dotyczy jednego roku?

ZASADA PLANOWANIA DZIAŁAŃ RYNKOWYCH

Plan roczny – krótkoterminowy plan opisujący bieżącą sytuację firmy, jej cele, strategię, program działania i preliminarz na rok następny

 

Plan długoterminowy – plan opisujący główne czynniki i siły wpływające na organizację w ciągu najbliższych kilku lat. Obejmuje długofalowe cele, zasadnicze strategie marketingowe oraz wymagane zasoby

 

Plan strategiczny – plan opisujący w jaki sposób jednostka będzie się dostosowywać, aby wykorzystać szanse tkwiące w otoczeniu, czyli strategicznie dopasowywać cele i zdolności firmy do zmieniających się szans rynkowych

W pomiarze bieżącej sytuacji marketingowej w otoczeniu wykorzystuje się najczęściej:

• macierz PEST (już omawiana)

• macierz SPACE (już omawiana)

Służą one do wyznaczenia w dalszej kolejności szans i zagrożeń przedsiębiorstwa w otoczeniu

W pomiarze bieżącej sytuacji marketingowej w przedsiębiorstwie wykorzystuje się najczęściej:

• analizę profilu konkurencyjnego

Służy ona do wyznaczenia w dalszej kolejności mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa

W badaniu profilu konkurencyjnego wykorzystuje się wyniki wszystkich wcześniejszych analiz dotyczących przedsiębiorstwa, biorąc pod uwagę elementy wyznaczone z udziałem burzy mózgów jako kluczowe czynniki sukcesu.

Ocenia się je w skali od -10 do 10.

W ten sam sposób ocenia się głównego konkurenta.

Te kluczowe czynniki sukcesu, w których przedsiębiorstwo wypada lepiej od konkurenta stają się jego mocnymi stronami, a te, w których gorzej słabymi stronami.

Wynikiem powyższych działań jest stworzenie dla spółki macierzy SWOT

SWOT - analiza wynikowa pozwalająca na określenie ogólnej strategii działania firmy w otoczeniu rynkowym.

Zestawia ona:

S – strengths – silne strony organizacji,

W – weakness – słabe strony organizacji,

O – opportunities – szanse tkwiące w otoczeniu,

T – threats – zagrożenia tkwiące w otoczeniu

Etapy:

I – analiza sytuacji wewnętrznej firmy (zestawienie S oraz W)

II – analiza otoczenia firmy (zestawienie O oraz T)

III – określenie strategii działania firmy w układzie SWOT

Możliwości wynikowe SWOT:

• MAXI-MAXI,

• MAXI-MINI,

• MINI-MAXI,

• MINI-MINI.

Który układ wybralibyście Państwo dla KGHM?

 

Wybranemu rodzajowi strategii odpowiada odpowiednia konstrukcja jakościowa i ilościowa celów.

Wskazuje się w ich ramach cel główny i podporządkowane mu cele cząstkowe.

Dojście do celu skwantyfikowane zostaje w strategii na poszczególne:

• projekty strategiczne – działania kluczowe,

• inicjatywy strategiczne – działania mniej kluczowe.

ZASADA KONTROLI DZIAŁAŃ

Najczęściej stosowane mierniki kontroli w marketingu przemysłowym to:

1)  realizacja budżetu

2)  wzrosty przychodów i zysków ze sprzedaży

3)  wzrost udziałów w rynku

4)  wzrost wartości firmy

5)  satysfakcja i lojalność klienta

6) kompleksowa analiza SWOT