Orientacja rynkowa: -generowanie informacji przez organizację -wykorzystywanie tych informacji -rozprzestrzenianie zgromadzonych informacji w ramach org. (info. o rynku, klientach, konkurencji, prawie, danych dem)
Info rodzaje - 1.Dane - wiadomości nieprzetworzone 2. Info. - dane przekształcone w wiadomości użyteczne do podejmowania decyzji 3.Wiedza - info połączone z doświadczeniem i rekomendacjami co do konkretnych działań FUNKCJE decyzyjna, meldunkowa, koordynacyjne TEMATYKA: dot. Rynku, klientów, konkurencji, własnej firmy
Informacja Źródła- Wewnętrzne Pochodza bezpośrednio od danego podmiotu 1. Pierwotne, z pierwszej ręki BM robone pod dany problem - wymagają obróbki, czasochłonne +najlepiej przystosowane do problemu 2.Wtórne - info będące juź w firmie, dane frimy, archiwa, dok. marketing, finansu, sprzedaży, raporty sprawozdania szybkie, przetworzone +nie są idealne do problemu, dysponenci 3.Zewnętrzne pierwotne i wtórne (opracowania instytucji rządowych i poza, administrację, stowarzyszenia, związki, klub, bazy teleadresowe, agencje i wydawnictwa informacyjne) 4.Teoretyczne - Empiryczne 5.Płatne- Bezpłatne- 6.Otwarte - sformalizowane Zamknięte - nieformalne
Informacjia marketingowa źródła - klienci, pracownicy, kontrachenci, handlowcy Rola-obsługi klient, tworzenia produktu itd
Informacja Internetowa - 1.wtórne info. o rynku (cechy, żródła wew. zew. i wspólne) 2.Dysponenci info. Wtórnych (inst. Admin, inst i placówki nauk bad.media, przedsiębiorstwa, Internet) 3. Ograniczeniazwiązane z wyk (niedostepnośc danych, nieodpowiedniość danych, zapis, nieaktualność, Ograniczona porównywalność
Wiedza rodzaje - 1.Cicha/Ukryta (tacit) subiektywna, wypływa z doświadczenia, char. Symultaniczny, praktyka, trudna do skopiowania i transferu, 2. Dostępna (explicit) obiektywna, wpływa z racjonalnego rozumowania, char. Sekwencyjny (tam i wtedy), teoria, łatwa do transferu.
Spirala tworzenia wiedzy - socjalizacjia, eksternalizacja, kombinacja, personalizacja
Wiedza w marketingu - potrzebna w celu zdobycia przewagi konkurencyjnej i pozyskania klientów dla firmy poprzez wzrost wydajności, poziomu innowacji i szybkości podejmowania właściwych decyzji, niezbędny czynnik do podejmowania decyzji; pochodzi z 3 głównych źródeł: wiedza o odbiorcach(u handlowców), znajomość konsumenta (badania marketingowe), znajomość rynku (dane uzyskane z niezależnych źródeł)
Wiedza-Etapy procesu zarządzania wiedzą - 1.Gromadzenie - CRM, ERP, wiedza „ukryta” - np. życzenia klientów rejestrowane przez Internet 2.Przechowywanie- hurtownie danych, „encyklopedie marketingowe” - gotowe zbiory wiedzy o klientach, konkurentach, produktach, 3. Komunikowanie- e-mail, narzędzia do współpracy w grupie osób z podobnym profilem doświadczeń (np. Ritz-Carlton) 4.Synteza - OLAP (on-line analytical processing), data mining, oprogramowanie do tworzenia profilu klienta 5. Przekazywanie- np.power point
W-Z.W. Błędy - 1.w długich łańcuchach dystrybucji wiedza od klienta zbierana przez pośredników nie jest przekazywana dalej 2.agencje badań rynku i firmy doradcze rzadko wymieniają sie wiedzą dotyczącą danego klienta 3.zbyt mała rola przywiązuje sie do tzw. ukrytej wiedzy badaczy rynku
W-Z.W. Krytyka - narzędzia nie gromadza wiedzy ukrytej, zw jest zarz przez informatyków a nie pracowników,lapiej funkcjonuja gdy sa obsługiwane przez te same osoby
Procesy marketingowe wspomagane technologią informacyjną - 1.procesy interakcji z klientami (CRM) [internet, telefon, detalista, fax, sprzedawcy] 2. procesy transakcyjne (ERP) [proces realizacji zamówień i obsugi klienta] 3. procesy zarządzania wiedzą [gromadzenie, przechowywanie, komunikowanie, synteza, przekazywanie]
SIM - 1.System informacji marketingowej - market. centralny system nerwowy organizacji, 2.Podsystem inform. syst. zarządzania który dostarcza info. uzytecznych w rozwiązywaniu marketing. problemów danej org.
SIM definicjia/struktura - System informacji marketingowej składa się z ludzi, sprzętu oraz technik gromadzenia, porządkowania, analizy i oceny, a następnie przekazania na czas potrzebnej i dokładnej informacji do osób podejmujących decyzje dotyczące marketingu.
SIM elemety - hurtownie i bazy danych, systemy CRM, aplikacje typu ERP, systemy informowania kierownictwa, systemy gromadzące i analizujące wyniki badań rynku, narzędzia wspomagające planowanie marketingowe, telecentrum
SIM budowa - założenia, zapotrzebowanie managerów, wybór koordynatora, zaangażowanie pracow., oparcie budowy na plikach danych, powołanie zespołu ds. Systemów, market. audyt inform. Potrzeby użytkowników
SIM funkcje - gromadzenie, porządkowania, analizy, oceny i przetwarzanie danych, dystrybucja danych wewnątrz firmy, planowanie strateg. (przygot. analizy sytuacji, wybór celów strateg. i strategii), planowanie taktyczne , zarz. el. kompozycji market.
SIM powinien zapewiać - 1.Miarodajność, aktualność, prawidłowość informacyjną - tak przedstawiać aby niemożliwe było manipulowanie danymi 2. Przejrzysty system wskaźników 3.Kompletność i użyteczność informacji 4.Szybkie przetwarzanie danych 5.Odciążenie pracowników od nudnych, rutynowych prac i stworzenie każdemu warunków do wykorzystania potrzebnych informacji, 6.Możliwość rozbudowy
SIM etapy funkcjonowania - zbieranie i przekazywanie info - przetwarzanie info - dystrybucja i wykorzystanie informacji
Info a przewaga konk. - czasowa, kosztowa, usprawnianie procesów decyzyjnych, rozszerz. Moźliwości działania
SIM a badania marketingowe - 1.jedno ze źródeł informacji dla SIM,w mają zwykle charakter sporadyczny nie ciągły 2.SIM korzysta zarówno z zew. jak i wew. Źr. danych a b.m. opierają się przeważnie na źr. Zewnętrznych 3.b.m. stanowią uzupełnienie ogólnej bazy informacyjnej stworzonej przez SIM 4.SIM przewiduje zmiany mogących zajść w otoczeniu 5.SIM posługuje się techniką komputerową a badania nie zawsze
Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, zbieranie, analizowanie i prezentowanie danych i wyników badań związanych istotnie za specyficzną syt. Market. przedsięb. 2. Dostarczanie informacji w celu zmniejszenia ryzyka podejmowania decyzji
Badanie marketingowe źródła info.- 1.Teoretyczne- modele, normy, wzory, prawidłowości, reguły postępowania 2.Empiryczne zbiory danych stanowiące właściwą podstawę badań, które mogą mieć charakter pierwotny lub wtórny.
Badania marketingowe służą do : opisywania otoczenia przedsiębiorstwa (b. opisowe), wyjaśniania przyczyn zdarzeń rynkowych (b. wyjaśniające), przewidywania procesów rynkowych (b. prognostyczne), dostarczania nowych pomysłów (b. innowacyjne), oceny skutków działań marketingowych (b. kontrolne)
B.M rola w procesie podejmowania decyzji - 1.Dec. strategiczne -długi horyzont czasowy, działania szczególnie ważne dla przedsiębiorstwa 2.D. taktyczne 3.D. operacyjne- krótki horyzont czasowy, działania rutynowe Proces decyzyjny - cel-analiza alternatyw-przygotowanie opcji-kontrola wdrażania danej opcji
B.M. poprawne - 1.info uzyskane powinny byc użyteczne, 2.Stosowanie więcej niż 1 metody 3.Audyty branżowe
B.M. kontrola - 1.W czasie badania kontroli wymagają koszty, czas i jakość badania 2.Ocena wyników badania pod kątem ich: trafności- zastosowania właściwego instrumentu pomiarowego i zrozumienia wyników przez klienta zgodności- czy wyniki odpowiadają na postawiony problem stopnia akceptacji przez użytkowników efektywności - mierzonej poprzez stosunek poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści odniesionych dzięki badaniu.
B.M. tendencje - 1. specjalizacja firm badawczych wg sektora, problemów, technik badań 2. integracja el. ilościowych i jakościowych, wzrost znaczenia badań satysfakcji konsum., 3. zlecanie badań marketingowych firmom konsultingowym, doradczym, 4. wzrost znaczenia badań społecznych i strategicznych.
B.M. rodzaje - kryteria:przedmiotowe (rynku,klientów,produktów,dystrybucji, promocji, konkurencji), typu i szczegół. decyzji (b.eksploratacyjne, eksplanacyjne), rodz. źródeł informacji (wtórne desk research, pierwotne field research), rodz. pozyskiwania informacji (ilościowe:metody ankietowe wywiady bezpośrednie, obserwacje nieuczestniczące i jakościowe:wywiady grupowe, obserwacje uczestniczące,met. Projekcyjne i heurystyczne)
FGI - focus group interview
IDI- individual interview
Wywiad rynkowy -
Ankieta bezpośrednia - 1.Zalety- szansa wzbudzenia zainteresowania wywiadem, możliwości wyjaśnienia pytań, większa dokładność odpowiedzi, lepsze zrozumienie odpowiedzi, wyższa efektywność niż w innych metodach 2.Wady- trudność organizacji, pracochłonność, czasochłonność, wysoki koszt, trudniejsza kontrola przebiegu badania
Obserwacja - 1.Zalety - niewielka pracochłonność, duża sprawność badania, dosyć niskie koszty 2. Wady - niedoskonałość zmysłów ludzkich, subiektywizm obserwatora, możliwość wzajemnego oddziaływania obserwatora i osoby badanej, niemożność ustalenia motywów zachowań
Badania syndykatowe- Badania prowadzone w sposób ciągły lub okresowy, których wyniki są udostępniane odpłatnie klientom w postaci raportów z badań. Celem jest śledzenie zachowań nabywców. Typy badań:panelowe (panel gospodarstw, firm), telemetria, słuchalność radia, badania prasowe, „omnibusy”
Metody jakościowe gromadzenia informacji marketingowej - Celem jest poznanie i opis złożonych zjawisk rynkowych, związanych np. z zachowaniem konsumentów. 1/ Metody bezpośrednie niestandaryzowane (pogłębione wywiady grupowe/indwidualne) 2/ Inne metody bezpośrednie- (obserwacja uczestnicząca, metody grupowe) 3/ Badania motywacyjne 4/ Eksperymenty
Badania on-line- badania site-centric, user-centric, ad-centric.
Monitorowanie otoczenia - proces stały, odrębna komórka, 1. Identyfikacja wydarzeń i trendów w otoczeniu zewnętrznym; zrozumienie możliwych związków między nimi, 2.wspomaganie rozwoju i projektowania organizacji, 3.wytyczenie planu pracy dla zarządów firm i planów szkoleń menedżerskich. Źródła info: pisane, trendy FUNKCJE: dostarczanie świeżych informacji o rynku, konkurentach , klientach , tendencjach, trendach
CRM - curtomer relationship management - 1. najpierw marketing baz danych gdzie celem jest dostarczenie właściwej ofery właściwej osobie w odpowiednim czasie, 2. CRM to zarazem pewna filozofia działania, realizujący ją system informatyczny, jak i odpowiadająca im struktura przedsiębiorstwa 3.CRM to marketing relacji -zbieranie info o kliencie i wykorzystywane do tworzenie długotrwałych związków, proces strategiczny i wielostopniowy
CRM cele - prsistency klientów,profiling klientów, prospecting (cross-selling, up-selling), branding (brand equity, image), promotions, performance, profitability
CRM rezultaty - gromadzenie i integrowanie danych o klientach z wszystkich moźliwych źródeł do 1 systemu, baza danych bierząca baza danych, indywidualizacja wszystkich działań
CRM funkcje - monitorowanie otoczenia, analiza i dystrybucja danych (data mining, smart tags),
CRM działania -1. Zapewnienie wysokiego poziomu obsł. klienta, zaangażowanie pracowników firmy, proces długotrwały-strategiczny 2.Wzbogacanie danych przez łaczenie róźnych źródeł 3. Analiza rentowności klienta: RFM - recency frequency monetary value = okres ostatniego zakupu* liczba zakupów* wartość* waga 4.cross sellling - oferowanie nowych prod., uzupełniające up selling 5.Badanie nieloyalności klienta 6.udostępnianie infoemacji
CRM prcoces- pozyskiwanie klienta- troska- utrzymanie więzi- wspomaganie działalności operacyjnej
CRM zintegrowały funkcje SIM z obszaru front-office operacje - automatyzacja działań sprzedawców, mailing, telemarketing, analiza i planowanie marketingu.
CRM motywy wprowadzenia - zewnętrzne, wewnętrzne I trenscendalne
CRM pomiar skuteczności - wzrost zysków spowodowany wzrostem sprzedaży i spadkiem kosztów - większa skuteczność pozyskiwania nowych k., skłonienie obecnych k. do większych zakupów, wzrost zadowolenia i lojalności k., zwiększenie wydajności sprzedawców, identyfikacja nierentownych k
Baza danych - podstawą CRM - kolekcja wzajemnie powiązanych plikówBUDOWA - a) gdzie i jakie informacje znajdują się w firmie b)decyzja, czy CRM oprócz klientów-kontrahenci c)decyzja co do zawartości bazy d)ustalenie sposobu zapisu e)przeniesienie do bazy istniejących zapisów f)uzupełnianie zapisów g) segmentacja bazy h) rejestracja w GIODO.
B.D. konsumenckich korzyści - zrozumienie klienta, rynku, konkurencji, zarządzanie obsługą klienta,kampaniami marketingowymi, procesem sprzedaży, komunikacja z klientem
Metody analizy danych - narzędzia stat. - analiza regresji, skojarzeń, czynnikowa i modele testowania
Data mining - wydobywanie danych z baz danych za pom. sieci neuronowych i technik statystycznych, odkrycia wcześniej nieznanych schematów zachowań, trendów i zjawisk wynikających z danych przechowywanych w hurtowniach danych 2. pozwala odkryć wzorce zachowań i profile klientów a dzięki temu przewidzieć ich rentowność.
Data mining proces - przeszukanie zbiorów BD, odkrywanie ukrytych wzorców, sekwencji i związków, etapy: selekcja hurtowni, prezentacja danych, poszukiwanie zaleźności, wizualizacja i interpretacja
Hurtownia danych - 1.Narz. Infor. składające się z systematycznie archiwizowanych, uporządkowanych tematycznie informacji i opisujących je metadanych oraz zestawu aplikacji umożliwiających dalszą analitykę. 2.Umożliwia -szybkie pozyskiwanie data drilling, data mining (używaja firmy z wieloma oddziałami I zróżnicowanym asortymentem, firmy spedycyjne
„Wzbogacanie” danych - włączanie do wewnętrznej bazy danych informacje z istniejących źródeł komercyjnych lub rządowych
Gromadzenie danych - systematyczne, sprawne, info bierzące, dotyczy zwłaszcza rynku na kturym istnieje rozbudowa konkurencji, każdy zbiera o swoim dziale itd.
ERP - Enterprise resource planning - umożliwia uźytkownikom dostęp I tworzenie informacji w czasie realnym, procesy transakcyjne
Call Center - integracja kanałów - telefon, formularz www, instant massenging, fax, VoIP, e-mail, GSM SMS - technologie CTI - computer telephone integration - dzwoniąc do klienta automatycznie wybierany numer , wyświetlanie danych , histori dotych. rozmów itd.
Technologia handlu mobilnego - Sprzęt: przenośny komputer, oprogramowanie do m-biznesu, infrastruktura wymiany danych (serwer, klient, komunikacja np. przez GPS - telefon komórkowy)
Smart tags - służą do ewidencjowania ruchu towarów,nadawanie na odległość wiadomości o każdym oddzielnym towarze, który ma metkę, (pochodzenie towaru, data produkcji i data ważności. technologia RFID (radio frequency identification)) , poziom sprzedaży w marketingu i zarządzanie zapasem w logistyce
Udostępnianie informacji -1. Rutynowy dostęp do informacji - Dla uprawnionych pracowników, dostawców, klientów, Za pośrednictwem sieci LAN, WAN, Internet, Informacje na temat (Wyników działalności przedsiębiorstwa, Monitorowania otoczenia, Wyników badań marketingowych), Format raportów 2.Raporty specjalne sporządzone na specjalne zamówienie np. dyr. Sprzedaży 3. Informacje czytelne, system łatwy w obsłudze
Audyt marketingowy - systematyczny, krytyczny, obiektywny przegląd otoczenia marketingowego - audyt zmiennych niezależnych i zależnych kontrolowanych przez firme
Audyt elementy - cele i zakres audytu, prezentacja wyników analizy dot. otoczenia marketingu (monitorowanie otoczenia) jak i celów strategi marketingowej (systemu planowania, organizacji, efektywności)
Obszary/Procesy wspierane - mailing, automatyzacja działańsprzedawców, telemarketing, analiza i planowanie marketingu, wyszukanie zaległych płatności , zamówień dostaw, badania potrzeb, monitorowanie wskaźników