Wybrane zagadnienia marketingu wyborczego w Polsce

  

         Istota demokracji , jako mechanizmu sprawowania władzy, zasadzała się i opiera się też współcześnie na znaczącym udziale suwerena w kreowaniu decyzji politycznych, bądź elit, je podejmujących. Wskazuje się obecnie , iż jednym z najtrwalszych filarów demokracji jest proces alternacji politycznej, polegający na cyklicznej wymianie ludzi, będących u steru władzy[1]. W demokracji przedstawicielskiej moment przeprowadzania wyborów staje się więc jednym z najważniejszych i najdonośniejszych wydarzeń w państwie[2]. Zauważa się jednak, że aby mówić o demokratycznym prawie wyborczym obowiązuje zasada oparcia go na filarach powszechności, równości i tajności. Tak skonstruowane prawo wyborcze stwarza nadzieje na to, iż procedury wyborcze spełniać będą proceduralne wymogi demokracji. Podkreśla się jednocześnie, że sens dokonywania demokratycznego wyboru powiązany jest ściśle z koniecznością istnienia konkurencji, zarówno w wymiarze politycznym, jak też i osobowym[3]. Tam, gdzie wymóg konkurencyjności spełniany  nie jest, nie należy mówić o jakimkolwiek wyborze, ale o głosowaniu lub plebiscycie poparcia.

       Osadzenie procedur wyborczych na zasadzie konkurencyjności powoduje jednak, iż przed wyborcą pojawia się dylemat, jakiemu ugrupowaniu udzielić poparcia. Podmiotów zabiegających o głos wyborcy jest wiele, wyborca zaś dysponuje z reguły jednym głosem. Ideałem byłaby sytuacja, która polegałaby na tym, iż wyborca głosuje w oparciu o kategorię przemyśleń racjonalnych. Taki sposób głosowania uwzględniałby ideologiczny wymiar rywalizacji. Obecnie jednak często spotyka się postawy wyborcze polegające na niezdecydowaniu i niezainteresowaniu problematyką wyborczą. Pojawiają się więc działania, mające skłonić wyborcę do określonego sposobu postępowania i przekonać go , iż jest to sposób optymalny; działania te zwykło określać się mianem marketingu wyborczego.

         Problematykę działań marketingowych winno rozpatrywać się jednak w tzw. kontekście kampanii wyborczej. Przez kontekst kampanii rozumie się ograniczenia środowiskowe, jakim podlegają jej organizatorzy. Mogą one mieć charakter makropolityczny, np. systemowy czy prawny (wpływ systemu rządów, systemu partyjnego, systemu wyborczego) lub mikropolityczny, do którego zalicza się postawy wyborców, ich percepcję, opinie i podejmowane decyzje. Współcześnie wskazuje się jednak na zjawisko amerykanizacji kampanii wyborczych. Polega ono  na tym, że pewne cechy kampanii stają się wspólne dla wszystkich systemów demokratycznych. Równocześnie jednak odmienny kontekst kampanii prowadzonej w różnych  krajach, powoduje ze względu na ich specyfikę, występowanie cech swoistych[4].

      Współcześnie podejmuje się próbę zdefiniowania paradygmantu optymalnie prowadzonej kampanii wyborczej, kampanii gwarantującej sukses. Gdyby jednak istniał idealny, gwarantujący sukces wyborczy sposób prowadzenia kampanii, prowadziłoby to zapewne do monopolizacji sceny politycznej, do sytuacji, kiedy wyborca podejmuje decyzję na bazie emocji, nie zaś przemyśleń racjonalnych. Dobrze więc, że nie dysponuje się wzorcem kampanii, która zawsze kończy się sukcesem, bo mechanizm demokratycznego wyboru traciłby sens.

        Założeniem każdej kampanii wyborczej jest jednak chęć osiągnięcia sukcesu. Na pozytywny efekt końcowy składa się zarówno konieczność rozumienia podstawowych reguł rządzących rynkiem wyborczym, jak też świadomość działań, których podjęcie jest konieczne, by być przekonywującym i skutecznym.

     Podstawowym w tym względzie  pojęciem jest pojęcie marketingu wyborczego.  Oznacza ono najczęściej zespół działań prowadzonych na rynku wyborczym, mających na celu precyzyjne określenie i promocję konkretnej oferty wyborczej. Integralną częścią działań marketingowych stają się współcześnie socjotechniki wyborcze[5]. Pojęcie to interpretuje się zazwyczaj jako ogół metod świadomego kształtowania wyborczych zachowań społecznych poprzez określony system prawny, wychowanie, podjęte celowo działania.

      Marketing wyborczy zajmuje się więc wieloma aspektami działań szczegółowych, które odnoszą się nie tylko do formy i treści promowanej oferty, ale również do odczuć, jakie wywierają na elektoracie. Może być adresowany zarówno do wszystkich kategorii wyborców, jak też czasem pojawia się konieczność dostosowania go określonego kręgu. Terminologię pojęć i kategorii przejął marketing wyborczy z ekonomii, zaś techniki i metody badawcze z socjologii. Przy analizie uzyskanych danych korzysta się również z dorobku socjologii i psychologii.

      Marketing wyborczy w świecie zastosowano po raz pierwszy w sposób kompleksowy w kampanii wyborczej Dwighta D. Eisenhowera w 1952 r. Wskazuje się jednak, iż pewne metody marketingowe wykorzystano już w czasie kampanii prezydenckiej Franklina D. Roosvelta. Data zastosowania technik marketingowych po raz pierwszy w Polsce jest kwestią nader kontrowersyjną[6]. Jedni uczeni wskazują w tym względzie wybory parlamentarne w roku 1989, inni twierdzą, iż początek tego typu działań przypadł na wybory parlamentarne 1993 r., najczęściej jednak dominuje pogląd, wskazujący na kampanię Aleksandra Kwaśniewskiego w wyborach prezydenckich 1995 r. Ciekawym zjawiskiem było to, iż kampania ta, tak często krytykowana i szydzona w czasie jej trwania, stała się następnie dla wielu środowisk politycznych wyznacznikiem poprawnie i profesjonalnie prowadzonych działań marketingowych. Obecnie dominuje pogląd, że kompleksowe i efektywne zastosowanie marketingu wyborczego staje się integralną częścią procesu wyborczego. Umiejętne i profesjonalne stosowanie technik marketingowych ukierunkowywuje wyborcę na określone działanie; może prowadzić więc do czterech głównych zachowań wyborców w odniesieniu do ich przyszłego głosowania:

1/ zachęcić wyborcę, który dotychczas głosował na daną partię lub kandydata do podtrzymania swej decyzji;

2/ zachęcić wyborcę, który dotąd głosował inaczej do zmiany decyzji i poparcia proponowanej partii i kandydata;

3/ zachęcić wyborcę, który dotąd nie brał czynnego udziału w głosowaniu do pójścia do lokalu wyborczego  i poparcia proponowanej partii lub kandydata;

4/ zachęcić wyborcę, który głosuje po raz pierwszy do poparcia proponowanej partii lub kandydata[7].

      W przypadku ostatniej grupy wyborców, tzw. najmłodszego lub pierwszorocznego elektoratu, wśród skutecznych działań na rzecz jego pozyskania wskazuje się m. in. regularne organizowanie przez kandydata lub partię imprez kulturalno – rozrywkowych, np. dyskotek, imprez sportowych czy też przesyłanie życzeń  z okazji 18 urodzin.

      W optymalnie i profesjonalnie prowadzonej kampanii wyborczej istotne miejsce przypisuje się typologii zachowań wyborczych. Sztaby profesjonalistów próbują udzielić odpowiedzi na pytania, jakie obywatele mają poglądy polityczne, czym są one zdeterminowane oraz w jaki sposób głosują.  Udzielenie odpowiedzi wymaga analizy wielu różnych czynników ze sfery politycznej, prawnej, społeczno - demograficznej i ekonomicznej. Problem ten dotyczy również badania zjawisk z zakresu psychologii społecznej i socjologii. Każdy wyborca ma bowiem katalog cech, które charakteryzują strukturę wyborczych preferencji[8]. Cechy te występują z różnym natężeniem; zalicza się do nich najczęściej:

1/ kompetencję – preferencje społeczne w sferze dóbr i wartości publicznych są z reguły niekompletne, przeciętny wyborca wykazuje brak kompetencji w wielu sprawach poruszanych przez kandydatów lub partie w trakcie kampanii,

2/ stabilność poglądów – w czasie kampanii wyborczej wyborca może zostać poddany silnym mechanizmom perswazji, co w rezultacie doprowadza do niestabilności preferencji ( odporność w tym względzie wykazuję tylko wyborcy o silnym poziomie identyfikacji z daną partią; w świetle badań jedynie 1 – 3 % wyborców tego typu zmienia preferencji w wyniku prowadzonej kampanii),

3/ instrumentalizm – decyzja o głosowaniu na danego kandydata może być podyktowana potrzebą psychologicznej gratyfikacji lub ekspresji, np. głosowanie kobiety na przystojnego kandydata z pominięciem jego walorów politycznych i programu, który głosi,

4/ wzajemną zależność – w procesie decyzji wyborczej pojawia się niekiedy zależność pomiędzy preferencjami wyborczymi różnych osób, np. wpływ męża na żonę,

5/ hierarchię wartości – czasem odgrywa decydującą rolę przy ograniczonym dostępie do informacji ,

6/ wzajemną korelację pomiędzy programami politycznymi – dla wyborców nie jest czasem istotna wewnętrzna spójność czy poziom szczegółowości programów politycznych, lecz ich atrakcyjna forma.

    Rozpoznając zespół uwarunkowań decyzji wyborczych wyborcy, można podjąć próbę dostosowania do niego odpowiedniego zestawu działań i technik marketingowych. Istotną rolę w tym względzie przypisuje się współcześnie reklamie wyborczej.

     Podstawowym jej celem jest zademonstrowanie opinii publicznej pozytywnego wizerunku partii politycznej (reklama instytucjonalna) lub promowanego przez nią kandydata politycznego (reklama personalna). Obecnie obserwuje się permanentny rozwój kilku cząstkowych, lecz nierozerwalnie ze sobą połączonych zadań , jakie spełnia reklama wyborcza. Do najważniejszych zalicza się: informowanie o istnieniu partii lub kandydata, przekonywanie o słuszności proponowanego wyboru oraz przypominanie o korzyściach , wynikających z udzielenia kandydatowi poparcia wyborczego[9]. Reasumując, poszczególne etapy realizacji celów reklamy politycznej można przedstawić w następujący sposób:

1/ określenie podmiotu oddziaływania,

2/ określenie treści oddziaływań reklamowych oraz jej retoryki,

3/ określenie efektu, jaki chce się wywołać oraz oceny skuteczności danych działań reklamowych,

4/ określenie wszystkich działań cząstkowych, które mają doprowadzić do zamierzonego efektu,

5/ określenie kosztów, jakie można ponieść oraz zasad ich rozdzielania.

     W literaturze przedmiotu spotyka się różne sposoby klasyfikacji reklamy wyborczej[10]. Wydaje się jednak , iż najbardziej przekonywujący jest w tym względzie podział na reklamę audiowizualną, audytywną i wizualną.

      Reklama audiowizualna wydaje się najbardziej znaczącą i najczęściej stosowaną formą przekazu, angażującą jednocześnie receptory wzroku i słuchu ( telewizja, kino, filmy wideo, multimedialne techniki komputerowe, strony WWW). Do najczęściej wykorzystywanych form reklamy audiowizualnej należą:

1/ reklama płatna – telewizyjna i interaktywna – emitująca tzw. spoty reklamowe czyli krótkie sekwencje filmowe emitowane w blokach najczęściej w paśmie wysokiej oglądalności (czas i częstotliwość emisji zależą od uregulowań prawnych, obowiązujących w poszczególnych państwach),

2/ reklama nieodpłatna – czyli wywiady z politykami, kandydatami, osobami publicznymi, konfrontacje ; debaty z udziałem kontrkandydatów (przykładem tego typu działań są działania podjęte przez Telewizję Polską  - Oddział Gdańsk przed wyborami parlamentarnymi 2001 r.)  ; retransmisje wydarzeń politycznych, takich jak: mityngi, zebrania, posiedzenia, zjazdy, konferencje, kongresy, spotkania z wyborcami.

           Reklama audytywna to typ przekazu występujący nieco rzadziej, opierający się na zaangażowaniu receptorów słuchu. Uprawiana jest przede wszystkim za pośrednictwem radia i produktów przemysłu fonograficznego ( kasety magnetofonowe, płyty analogowe i kompaktowe ). Radio wykorzystuje te same typy reklamy politycznej co telewizja, dostosowując je jednak do własnych możliwości, co często powoduje, iż radio pełni formę uzupełniającą przekazu. Już w latach trzydziestych XX wieku prezydent USA F. D. Roosevelt podczas tzw.  „rozmów przy kominku” prezentował się amerykańskim wyborcom. W Europie pierwszym politykiem, który zwracał się do obywateli swego kraju za pomocą radia był prezydent Francji w latach 1924 - 1931 – Gaston Doumergue. W latach pięćdziesiątych ( 1954 – 1955) nawiązywał do tej tradycji francuski premier Pierre Mendes – France. Obecnie zaś radio jest miejscem prowadzenia wywiadów z politykami, a podczas kampanii politycznych miejscem audycji wyborczych. Do zalet przekazu radiowego zalicza się przede wszystkim możliwość słuchania „w tle”, niskie koszty produkcji spotu ,  dostępność tej formy przekazu na terytoriach współczesnych państw oraz wysoki poziom zaufania społecznego, jakim cieszy się od lat instytucja „radia”. Do ograniczeń zaś zalicza się najczęściej trudności z zapamiętaniem tekstu, ograniczone możliwości uczenia wyborcy określonych zachowań oraz rozproszenie słuchaczy, wynikające z dużej liczby rozgłośni radiowych. Tę formę reklamy spotyka się w dwojakiej postaci:

1/ dialog polityczny, wypowiedź słowna,

2/ piosenka, reklamująca partię lub kandydata (zespoły Lady Pank, Bayer Full, Perfect, Ich Troje, Zayazd)[11].

      Do najstarszych form komunikowania należy reklama wizualna , której przekaz odbiera receptor wzroku. W zakres reklamy wizualnej wchodzą:

1/ reklama prasowa – krótkie lub całostronicowe płatne ogłoszenia, plakaty, wkładki, dodatki specjalne do numerów,

2/ reklama zewnętrzna – stała (billboardy, plakaty, graffiti) lub ruchoma (reklama powietrzna, umieszczana na środkach transportu, a także noszona przez człowieka),

3/ reklama bezpośrednia – kierowana do konkretnego odbiorcy (ulotki, gadżety, listy do wyborców).

      Aby jednak działania reklamowe przyniosły upragniony przez kandydata lub partię sukces wyborczy, powinny występować w powiązaniu ze świadomością działań, których podjęcie wydaje się niezbędne w celu stworzenia optymalnej kampanii .

        Po pierwsze należy posiadać świadomość, iż do przeszłości należą kampanie tworzone przez amatorów, choćby najbardziej emocjonalnie zaangażowanych w chęć odniesienia sukcesu. Współczesne kampanie wyborcze to działania o wysokim poziomie profesjonalizacji. Nad kształtem pozytywnego image oferty wyborczej czuwają sztaby specjalistów, m.in. analitycy, analizujący rynek polityczny i wyborczy; image–makers - osoby odpowiedzialne za wizerunek kandydata lub partii; media–planners - osoby odpowiedzialne za promocję w mass mediach; rzecznicy prasowi, odpowiedzialni za kontakty z mediami; logistycy i doradcy programowi, odpowiedzialni za poszczególne fragmenty programu wyborczego. W Stanach Zjednoczonych działa obecnie grupa około 35 tys. takich „politycznych technokratów”, przygotowujących slogany wyborcze, wizerunki polityków i zalecających określone sposoby dotarcia z nimi do wyborców[12]. Grupa to powoli staje się nawet samodzielną siłą polityczną, której ranga i znaczenie rośnie, ze względu na wysoki poziom profesjonalizacji kampanii wyborczych oraz spadające zaangażowanie  polityczne wyborców. Powszechnie zwraca się wręcz uwagę na niebezpieczne zjawisko, polegające na poszukiwaniu kandydatów przez sztaby ekspertów. Na podstawie badań opinii publicznej wiedzą one, jacy kandydaci mają szansę wyborcze i próbują znaleźć lub stworzyć kandydata odpowiadającego zapotrzebowaniu. Zjawisko wykorzystywania profesjonalnych agencji wyborczych obserwuje się również w Polsce. Znane są nazwiska Jaquea Segela, przygotowującego kampanie wyborczą Aleksandrowi Kwaśniewskiemu w roku 1995, czy też Piotra Tymochowicza, wspierającego w roku 2001 Samoobronę i jej lidera Andrzeja Leppera (zgodnie z informacjami zawartymi w sprawozdaniu finansowym z kampanii koszt tej usługi wyniósł 100 tys. PLN)[13].

      Po drugie, aby kampania zakończyła się sukcesem należy mieć również świadomość faktu, iż współczesne kampanie wyborcze opierają się przede wszystkim na szerokim wykorzystaniu mediów[14]. Pojawiły się nawet głosy, że można w tym względzie mówić o swoistej „teledemokracji” lub „videopolityce”. Telewizja oprócz niewątpliwych korzyści wynikających z możliwości łatwego dotarcia do prawie do wszystkich segmentów elektoratu może przynieść również podobne, a nawet lepsze efekty niż osobiste spotkanie z kandydatem. Telewizja służy więc często jako główny środek reklamy kandydata.

        Szacuje się, iż w Stanach Zjednoczonych w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych od 35 do 60 % wydatków na kampanię wyborczą pochłaniały wydatki na telewizję. Poziom ten stale wzrasta. Dzieje się tak głównie dzięki wysokiej skuteczności tej formy przekazu. Z tego powodu wpływ telewizji na sposób prowadzenia kampanii wyborczej jest znaczący. Przeważająca liczba partii i kandydatów stara się jak najlepiej wykorzystywać czas antenowy przeznaczony na transmisje wyborcze, co oznacza w praktyce precyzyjną kontrolę treści i formy przekazu. Zauważa się jednak postawy zupełnej ignorancji i bylejakości. Może być to spowodowane zarówno brakiem wiedzy, jak istotnym nośnikiem informacji są media, jak wiele dzięki poprawnemu przekazowi można  zyskać, a jak wiele stracić, jak też przeświadczeniem, że wyborca nie zwraca na przekaz uwagi oraz, że i tak dokona słusznego wyboru. Znane są w historii marketingu wyborczego sytuacje, gdy o zwycięstwie decydował lub współdecydował właśnie przekaz medialny (przegrana R. Nixona z J. Kennedym w 1960 r., na skutek złej prezencji i niechlujności tego pierwszego, zachowanie L. Wałęsy w studiu telewizyjnym przed debatą z A. Kwaśniewskim w trakcie wyborów 1995 r.). Aby jednak reklama telewizyjna odniosła sukces należy zadbać o poprawność przekazu. Zasady tworzenia przekazu są proste, choć samo jego przygotowanie dość pracochłonne. Tworzenie przekazu obejmuje sześć etapów:

1/ analizę okręgu wyborczego – należy na tym etapie rozpoznać strukturę demograficzną okręgu, jego sytuacje gospodarczą, występowanie mniejszości itp.,

2/ badanie najważniejszych kwestii wyborczych – należy wskazać fundamenty programowe kampanii wyborczej, szczególnie jest to istotne na poziomie wyborów samorządowych,

3/ analizę mocnych i słabych stron kandydata i bezpośrednich konkurentów,

4/ znalezienie istotnych różnic – nasz kandydat dotrzymuje obietnic, przeciwnik nie,

5/ sformułowanie przekazu – poprawnie sformułowany przekaz odpowiada na pytania: dlaczego warto na mnie głosować, co będę robił dla swoich wyborców, czym różnię się od konkurentów ?

6/ weryfikację – dobry przekaz to nie taki, który podoba się kandydatowi, jego doradcom czy żonie; dobry przekaz to taki który „rusza” wyborców, który przekonuje ich do głosowania na naszego kandydata; jeżeli weryfikacja wypada pozytywnie to przekaz może być wykorzystywany w kampanii.

      Poprawny przekaz nie gwarantuje jeszcze sukcesu. Niezbędna wydaje się wiedza dotycząca tworzenia uniwersalnego, a zarazem optymalnego wizerunku kandydata. Bierze się w tym względzie pod uwagę zarówno jego cechy wewnętrzne, jak też i zewnętrzne[15].

       Za najodpowiedniejszy wiek do ubiegania się o mandat przyjmuje się przedział od 30 do 45 lat.

       Płeć w zasadzie nie stanowi czynnika determinującego określone zachowania wyborcze elektoratu, choć zauważa się ostatnio prawidłowość, iż na fali zainteresowania ideą feminizmu kobiety chętniej głosują na reprezentantki swojej płci.

       Pożądanym stanem jest małżeństwo i posiadanie dzieci. Kandydat, tak jak jego rodzina, powinien być, jeżeli nie jest wzorem moralnym, to przynajmniej osobą nie naruszającą podstawowych norm moralnych. Wszelkiego rodzaju skandale obyczajowe kończą się zazwyczaj złamaniem kariery politycznej. Wyjątek stanowi tu Francja oraz po tzw. aferze z M. Lewinski Stany Zjednoczone .

        Niekorzystnie wśród wyborców odbierane jest nadużywanie alkoholu, kontakt z narkotykami a obecnie również palenie papierosów.

       Postawą zyskującą aplauz jest zaś propagowanie zdrowego stylu życia. Najczęściej politycy wykazują postawy prosportowe (L. Wałęsa grał w ping ponga, A. Kwaśniewski w tenis ziemny, B. Clinton uprawiał jogging), gdyż ma to przekonać wyborców ,iż wiele racji jest w powiedzeniu  „ w zdrowym ciele, zdrowy duch”.

       Pewną zaletą jest pochodzenie, szczególnie zaś tam, gdzie istnieje silne poczucie odrębności regionalnej (Flandria, Walonia, Kraj Basków).

        Przynależność religijna w społeczeństwach silnie zlaicyzowanych nie odgrywa większej roli, a jej manifestowanie może nawet zniechęcić wyborców. Sytuacja odwrotna występuje w państwach o silnych tradycjach religijnych lub też podzielonych religijnie. Wyznanie kandydata stanowi w tym przypadku czasem czynnik decydujący.

         Mniejszą rolę odgrywa pochodzenie społeczne, choć wskazuje się , iż kandydat powinien pochodzić ze średnio zamożnej rodziny, bez wątpienia nie powinien być człowiekiem biednym.

         Jeżeli kandydat ubiega się o kolejny wybór, wówczas powinien wskazać swoje dotychczasowe osiągnięcia i sukcesy; czynnikiem sprzyjającym jest dobry poziom kontaktów z wyborcami w okręgu wyborczym.

       Na zwiększenie szans na sukces wpływa również świadomość, że polityczny wizerunek kandydata jest nie tylko funkcją jego zachowań werbalnych, ale w dobie teledemokracji także, a nawet przede wszystkim, jego zachowań niewerbalnych.

       Z danych statystycznych wynika, iż kandydaci przekazują swój obraz aż w 55 % poprzez wygląd i zachowanie, w 38 % dzięki temu jak mówią i tylko w 7  % poprzez to co mówią[16]. W świetle powyższych danych starannie przeprowadzona kampania powinna uwzględniać takie elementy jak:

1/ poprawnie dobrany wyraz twarzy, szczególnie uśmiech powinien korelować z tym co się mówi i o czym się mówi,

2/ ton głosu i odpowiednia jego  modulacja – spokojny, niski ton wypowiedzi uspokaja słuchaczy (L. Miller), głos wysoki, niezdecydowany słuchacza irytuje (A. Hall. J. Lityński),

3/ język ciała – sposób stania, gestykulowania, ruchy rąk to tzw. sygnały niewerbalne[17],

4/ wzrost -  z badań przeprowadzonych w USA wynika, że częściej wybieramy ludzi wyższych; w wyborach prezydenckich w Stanach Zjednoczonych zawsze wygrywał wyższy kandydat,

5/ odpowiedni ubiór – kolor koszuli, krawata, garnituru powinien być dostosowany do charakteru i miejsca spotkań; ubiór nie może być wytworem sztucznym, musi być skorelowany z wcześniejszym wizerunkiem kandydata (złą decyzją w tej mierze było w kampanii prezydenckiej 1995 r. ubranie J. Kuronia w garnitur).

    Kwestią pozostającą w silnej współzależności z profesjonalnie prowadzoną kampanią wyborczą jest świadomość koniecznych zasobów finansowych. Prawny kontekst gromadzenia i wydatkowania funduszy wyborczych jest w każdym państwie inny, zdefiniowany na poziomie ustaw i innych aktów prawnych. Amerykańscy specjaliści od prowadzenia kampanii wyborczych zalecają , by 80 % posiadanych środków wydatkować w okresie 30 dni kampanii, kumulując je w czasie 10 ostatnich dni, ponieważ wyborcy niezdecydowani podejmują decyzje wyborcze w ostatniej chwili[18]. Najczęstszym sposobem na pozyskiwanie środków niezbędnych do prowadzenia kampanii w Polsce jest tworzenie tzw. funduszy wyborczych oraz wpłaty na rzesz funduszy dokonywane przez kandydatów. Często obowiązuje zasada, że wysokość wpłaty uzależniona jest od miejsca zajmowanego na liście kandydatów; cieszy w tym względzie stosowanie przez niektóre partie zniżek dla młodzieży uczącej się i studiującej.

      Istotnym problemem współczesnych demokracji oraz ciekawym wątkiem kampanii wyborczych jest udział w polityce ludzi młodych. Należy podkreślić, iż nie ulega wątpliwości, że ludzie młodzi nie powinni być przedmiotem działań politycznych, ale powinni stawać się podmiotami polityki, kształtującymi decyzje , ale też w konsekwencji tego dźwigającymi na swych barkach ciężar odpowiedzialności za nie.

      Jest wiele powodów, dla których ludzie młodzi winni być obecni w polityce:

1/ obecność młodych w polityce to sposób na aktywizację polityczną i obywatelską młodego pokolenia; szansa wykorzystana przez jednych może być motorem działania dla drugich,

2/ obecność młodych w polityce to szansa dla nich na zdobycie doświadczenia w pracy politycznej i społecznej,

3/ udział ludzi młodych w polityce gwarantuje też obecność w programach partii problematyki dla nich istotnej: oświaty, nauki, kultury i zdrowia,

4/ ludzie młodzi posiadają umiejętności (choćby w zakresie języków obcych), które pokoleniu ich starszych kolegów w partii nierzadko są obce,

5/ młodzież wnosi do partii „powiew świeżości”, szczególnie dotyczy to wykorzystania zdobyczy techniki w działalności partii, podejmowania nowatorskich przedsięwzięć w trakcie kampanii wyborczych oraz, co nie mniej istotne, ducha optymizmu i chęci działania.

        Niestety stwierdzić należy, iż praktyka polskiego życia politycznego w zakresie uczestnictwa ludzi młodych w polityce przekonuje jak wiele pozostało w tej materii do zrobienia.  Na poziomie struktur parlamentarnych sytuacja wygląda zatrważająco. Wśród posłów na Sejm RP grupa wiekowa w przedziale  od 21 do 30 roku życia reprezentowana jest przez zaledwie 13 posłów, co stanowi 3% składu Sejmu. Najczęściej ludzie młodzi wybierani byli z list SLD – UP  - 9 posłów, Prawa i Sprawiedliwości – 2 posłów, Ligi Polskich Rodzin i Platformy Obywatelskiej – po 1 pośle, nie ma zaś posłów do 30 roku życia w ławach PSL i Samoobrony[19].

          Powodów takiej sytuacji może być wiele. Wśród tych, zależnych są od ludzi młodych wymienia się  słabą kampanię, słabe przygotowanie merytoryczne do walki wyborczej, niską liczbę ludzi młodych na listach kandydatów; do tych, na które młodzież wpływu nie ma zalicza się m.in. umieszczanie na niskich miejscach na listach, utrudnienia w zakresie możliwości korzystania z materiałów reklamowych w kampanii oraz przekonanie, występujące w niektórych partiach, że „oni mają jeszcze czas”.                          

           

[1] B. Banaszak, A. Preisner, Prawo konstytucyjne. Wprowadzenie, Wrocław 1993, s.154; M. Gulczyński, R. Zaradny, System polityczny Rzeczypospolitej Polskiej, Wrocław 2000, s. 133.

[2] Niestety, w Polsce poziom frekwencji w wyborach jest wysoce niezadawalający; w ostatnich latach wynosił on: wybory prezydenckie 1990 – 59,7 % (I tura) i 53,4 % (II tura), 1995 – 64,7 % i 68,2 %, 2000 – 61,1 %; wybory parlamentarne 1991 – 43 %, 1993 – 52,1 %, 1997 – 48 %, 2001 – 46%; wybory samorządowe 1990 – 42,3 %, 1994 – 33,8 %, 1998 – 49 %, 2002 – 46 %.

[3] A. Żukowski, Systemy wyborcze. Wprowadzenie, Olsztyn 1999, s.46-48; D. M. Olson, Demokratyczne instytucje legislacyjne, Warszawa 1998, s.117-118.

[4] Z. J. Pietraś, Decydowanie polityczne, Warszawa – Kraków 1998, s.402.

[5] R. Wiszniowski, Marketing wyborczy, Warszawa – Wrocław 2000, s.11-31.

[6] Ibidem, s.165-172.

[7] A. Żukowski, op. cit., s.110  .

[8] Ibidem, s.91.

[9] S. Wilkos, Komunikacja w kampanii wyborczej,(w:) Kampania wyborcza. Strategia, taktyka, komunikacja, pod red. S. Wilkos i W. Ferenca, Warszawa 2001, s. 91 –118.

[10] R. Wiszniewski, op.cit., s.118-121.

[11] zespoły wymieniono w oparciu o materiały reklamowe partii politycznych z kampanii parlamentarnych i prezydenckich w Polsce po 1990 r.( materiały w posiadaniu autora).

[12] Z. J. Pietraś, op. cit., s. 404.

[13] Dane w oparciu o M.P. Nr 4 / 2002, poz. 77.

[14] Z danych zaprezentowanych w sprawozdaniach finansowych z kampanii wyborczej 2001 r. wynika, iż koalicja SLD-UP 29% sumy wydanej na kampanię przeznaczyło na kampanię w mediach, LPR odpowiednio 43%, PSL – 35%, PiS – 30%,  UW – 28 %, Blok Senat 2001 – 44%, Mniejszość Niemniecka – 19 %, PO – 42 %, zaś Samoobrona jedynie 4%.

[15] A. Żukowski, op. cit., s. 106-107; Z. J. Pietraś, op. cit., s.421-427.

[16] Z. J. Pietraś, op. cit., s. 427.

[17] Energiczny, prosty chód oznacza pewność siebie, trzymanie rąk na biodrach – mobilizację lub agresję, siedzenie z nogą założoną na nogę i kopanie w powietrze – znudzenie, ramiona skrzyżowane na klatce piersiowej – obronność, wycofanie, dłoń na policzku – zastanawianie się, dotykanie i lekkie tarcie nosa – odmowa, wątpliwości, przecieranie oczu – wątpliwości, zacieranie rąk – oczekiwanie, siedzenie ze ściśniętymi nogami – strach, niepewność, bębnienie palcami - zniecierpliwienie itd.

[18] Ibidem, s.404-406.

[19] dane z oficjalnej strony Sejmu RP – www.sejm.gov.pl według stanu na dzień 1. I 2003 r.