RODZAJE BADAŃ

Według obszarów badawczych

1. Badania warunków działania

• Badania zjawisk zewnętrznych:

• badania ogólnych warunków działania,

• badania struktury podmiotowej rynku,

• badania potrzeb i popytu,

• Badania zjawisk wewnętrznych:

• badania techniki i technologii,

• badania zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich.

2. Badania instrumentów działania

• Badania związane z produktem,

• Badania związane z ceną,

• Badania związane z dystrybucją,

• Badania związane z promocją,

• Badania odnoszące się do personelu.

3. Badania rezultatów działania

• Badania wyników sprzedaży,

• Badania udziału w rynku,

• Badania wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

Badania dzieli się na:

1. Badania ilościowe - liczenie pewnych wielkości dla uzyskania danych statystycznych dotyczących częstotliwości występowania zjawiska i podziału motywacji oraz upodobań. Cechy: standaryzacja procedur gromadzenia danych oraz ryzyko odpowiedzi stereotypowych

2. Badania jakościowe – badają naturę i strukturę upodobań oraz motywacji respondentów. Służą dogłębnemu zrozumieniu zagadnienia, przyczyny zjawiska.

Według pełnionych funkcji

• Badania opisowe: sporządzenie charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych.

• Badania wyjaśniające: poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych.

• Badania prognostyczne: przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych.

• Badania innowacyjne: wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów.

• Badania kontrolne: kontrolowanie i ocena skutków działań marketingowych.

Błędy w badaniach

1. Błędy doboru próby:

• wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej,

• błędny wykaz populacji badanej,

• błędy losowego doboru próby,

• błędy nielosowego doboru próby,

• błędy niewłaściwego stosowania próby.

2. Pozostałe błędy badania:

• błędy problemu badawczego,

• błędy instrumentu pomiarowego,

• błędy zbierania danych,

• błędy redukcji danych,

• błędy analizy i interpretacji,

• błędy prezentacji i oceny wyników.

Problemy dotyczące pomiaru:

• Zapewnienie ekwiwalencji jednostek miary (np. litr a galon)

• Różne stopnie skal (więcej/mniej)

• Poziom edukacyjny społeczeństwa (np. kwestionariusze obrazkowe)

• Rola członków w społeczeństwie

• Problemy z tłumaczeniem

• Kwestia prawdziwości odpowiedzi respondentów

Typowy proces badania marketingowego ->przewodnik str.

PROJEKTOWANIE BADAŃ

Dokładne wyszczególnienie problemu badawczego, kosztów i wartości informacji oraz czynności służących zebraniu, analizie i prezentacji danych niezbędnych do natychmiastowego rozwiązania problemu decyzyjnego. Formułuje się tu hipotezy.

HIPOTEZA

przypuszczenie, orzeczenie niezupełnie pewne o występowaniu danego zjawiska bądź o jego wielkości, częstotliwości, stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami. Tworzy ona możliwą odpowiedź na pytanie postawione w badaniach.

Podstawy formułowania hipotez

• Wiedza dostępna w danej dziedzinie.

• Istniejące teorie.

• Doświadczenie menedżera.

• Rezultaty wcześniejszych badań.

DÓBÓR PRÓBY DO BADAŃ

1. Określenie populacji generalnej
   i badanej.

2. Określenie jednostki próby.

3. Określenie wykazu populacji badanej.

4. Określenie liczebności próby.

5. Wybór metody doboru próby: losowego, nielosowego.

6. Zaplanowanie i pobranie próby.

POPULACJA BADANA –

• skończona zbiorowość, o której badacz chce uzyskać określone dane.

JEDNOSTKA PRÓBY –

• może to być jednocześnie element populacji badanej. Jest nią często wielokrotność jednostek naturalnych tworzących nową jednostkę. Może być prosta lub złożona. Im bardziej jest złożona jednostka próby, tym mniejsza jest dokładność wyników pomiaru i mniejsze są koszty tej operacji.

WYKAZ (OPERAT) POPULACJI BADANEJ

Jest to zbiór elementów tej populacji odwzorowany na określonej liście, z której dobiera się próbę.

Zasady, według których musi być sporządzona lista:

• odpowiedniość,

• kompletność,

• wyłączność,

• dokładność,

• dogodność.

PRÓBA - część zbiorowości generalnej wybrana za pomocą metod naukowych, uczestnicząca w przeprowadzanych badaniach i reprezentująca ją w odniesieniu do przedmiotu badań, aby można było uogólnić wyniki badań na całą zbiorowość.

Określenie liczebności próby:

Gdy szacujemy średnią populacji

• Losowanie proste niezależne (populacja nieskończona)

n – niezbędna wielkość próby,

uα – współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego),

s – odchylenie standardowe badanej zmiennej w populacji,

d – dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd przy szacowaniu średniej.

• Losowanie proste zależne (populacja skończona)

Gdy szacujemy frakcję populacji

• Losowanie proste niezależne (populacja nieskończona)

n – niezbędna wielkość próby,

uα – współczynnik zależny od przyjętego poziomu ufności (odczytywany z tablicy dystrybuanty rozkładu normalnego),

p – częstość względna; spodziewany rząd wielkości szacowanego wskaźnika struktury (frakcja elementów posiadających wyróżnioną cechę);

m₀ – elementy charakteryzujące się daną cechą

n₀ – liczebność próbnej zbiorowości

q = 1-p; frakcja elementów nieposiadających określonej cechy

d – dopuszczalny, ustalony z góry, maksymalny błąd wartości procentowej.

• Losowanie proste zależne (populacja skończona)

METODA DOBORU PRÓBY -

sposób, w jaki elementy populacji badanej są dobierane z tej populacji.

Dzieli się je na:

• metody doboru losowego,

• metody doboru nielosowego.

Dobór losowy próby

• jest to taki sposób doboru jednostek z listy badanej populacji, gdzie przypadek losowy decyduje o tym, która jednostka zostanie dobrana. Każda jednostka ma takie samo większe od zera prawdopodobieństwo wejścia w skład wybranej próby.

Zaliczono tu:

• dobór losowy prosty: losowanie nieograniczone (czysty przypadek), tablica liczb losowych, dobór systematyczny (interwał losowania),

• dobór warstwowy – podzielenie całej zbiorowości na warstwy (grupy) według wcześniej ustalonych kryteriów, w obrębie których następuje oddzielny, prosty dobór losowy,

• dobór wielostopniowy – zbiorowość generalną dzielimy na grupy coraz to niższego stopnia aż do uzyskania jednostek badawczych,

• dobór wielofazowy – w pierwszej fazie losuje się większą zbiorowość próbną i przeprowadza się wstępne badania; w następnej fazie zbiorowość próbną dzielimy na mniejsze zbiorowości ze względu na określoną cechę i w nich przeprowadza się badanie właściwe;

Dobór nielosowy próby

• ostateczny wybór jednostek powierza się decyzjom osób przeprowadzających badania. Decyzje te powinny opierać się na znajomości parametrów danej zbiorowości. Wykorzystywany, gdy dobór losowy jest niemożliwy lub ekonomicznie nieuzasadniony.

Zalicza się tu:

• dobór jednostek typowych, przeciętnych,

• dobór kwotowy, proporcjonalny,

• dobór na zasadzie eliminacji.

ZAPLANOWANIE PROCESU DOBORU PRÓBY – pisemne sformułowanie planu wprowadzenia w życie podjętych dotychczas decyzji związanych
z doborem próby.

• INSTRUMENTY POMIAROWE:

1. naturalne, czyli zmysły: wzrok, słuch, smak, węch, dotyk,

2. sztuczne – przedłużenie zmysłów:

• instrumenty konwencjonalne – mierzą zjawiska jakościowe; najczęściej są to narzędzia papierowe, np. kwestionariusz, test, dziennik, instrukcję, model;

• instrumenty mechaniczne – mierzą głównie zjawiska ilościowe; są to: wizometr, kamera, komputer, psychogalwanometr, skaner, tachistoskop i inne.

ŹRÓDŁA INFORMACJI

1. Źródła wewnętrzne:

• źródła wtórne,

• źródła pierwotne;

2. Źródła zewnętrzne:

• źródła krajowe wtórne i pierwotne,

• źródła zagraniczne wtórne i pierwotne.

KRYTERIA OCENY JAKOŚCI ŹRÓDEŁ WTÓRNYCH:

• Dostępność.

• Dokładność.

• Aktualność.

• Odpowiedniość (trafność).

• Porównywalność.

• Zastosowana metoda pomiaru wtórnego.

REDUKCJA DANYCH Jest to proces przystosowania surowych danych do ich analizy.

Etapy redukcji:

1. Redakcja (edycja) danych – sprawdzanie ich czytelności i dokładności, wprowadzanie poprawek i uzupełnień.

2. Kodowanie – przyporządkowanie symboli, głównie w postaci liczb, danym zawartym w instrumentach pomiarowych.

3. Klasyfikacja (według uzgodnionych kryteriów) i zliczanie w ramach poszczególnych klas.

4. Tabulacja – umieszczanie poukładanych, kolejnych danych w tabelach lub w innych formach; tabulacja prosta (występuje tylko jedna cecha-zmienna) i złożona (występują, co najmniej dwie cechy).

5. Wstępna analiza statystyczna.

ANALIZA DANYCH polega na przetworzeniu zebranych danych na opisowe twierdzenia
i wnioski o wzajemnych zależnościach między analizowanymi zmiennymi.

Metody analizy:

1. jednoczynnikowej:

• estymacja – nieznane parametry badanej populacji szacuje się na podstawie znanych wartości statystyk, otrzymanych z pomiaru próby; estymacja punktowa i przedziałowa;

• testowanie hipotez – testy nieparame-ryczne i parametryczne.

2. wieloczynnikowej:

• analiza zależności między odpowiedziami na dwa lub więcej pytań;

• analiza współzależności, w tym relacje przyczynowo-skutkowe, podobieństwa.

ELEMENTY OCENY WYNIKÓW BADAŃ:

• Trafność, głównie pomiaru.

• Dostosowanie do danego problemu, który należy rozwiązać, lub do odpowiedniej decyzji.

• Stopień akceptacji przez użytkowników.

• Efektywność badania, którą mierzy się zwykle wysokością poniesionych wydatków w stosun-ku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania.

PREZENTACJA PROJEKTU BADANIA - rodzaje raportów

• raport wstępny,

• raport pośredni – konieczny ze względu na wydłużony cykl badań,

• raport końcowy – opracowanie zwarte
  i syntetycznie ujmujące problem.

W trakcie prezentacji nie należy zapominać o:

1. dostosowaniu treści do odbiorcy, przestrzegając zasad:

• eliminacja zbytecznych szczegółów metodycznych.

• dostosowanie terminologii do słownika odbiorców,

• pisanie w przystępnym stylu,

• stosowanie metod graficznych,

• środki ułatwiające zapamiętywanie liczb,

• zaokrąglanie liczb.

2. układzie treści raportu:

całość raportu jest podzielona na kilka lub kilkanaście części ściśle ze sobą powiązanych.

Ogólna struktura raportu składa się z:

• części wstępnej (strona tytułowa, spis treści oraz wstęp),

• głównej treści, podzielonej zwykle na kilka części;

• końcowej części raportu (wnioski, zalecenia oraz załączniki).

3. liście przewodnim – opisuje krótko raport, określa uprawnienia do niego oraz podaje, kto otrzymał kopie.

Metody graficzne mają postać tablic, wykresów i rysunków.

Rodzaje:

1. wykresy kołowe – zazwyczaj podzielone na kilka części odzwierciedlające udziały lub strukturę badanego zjawiska, dające w sumie 100%.

2. wykresy liniowe – gdy dane odzwierciedlają długi okres rozwoju danego zjawiska, gdy kilka zjawisk porównuje się na tym samym wykresie, gdy zależy na dynamicznym ukazaniu danego problemu oraz gdy wykres zawiera prognozę lub szacunek.

3. wykresy słupkowe w tym m.in. histogram, który składa się z pionowych lub poziomych słupków odzwierciedlających względne różnice struktury, zmiany strukturalne w czasie oraz względne lub bezwzględne wielkości.

4. wykresy warstwowe – charakteryzujące rozwój kilku wielkości w czasie we wzajemnych, zmieniających się z okresu na okres relacjach.

5. wykresy obrazkowe (piktogramy) – ilustrujące głównie strukturę danego zjawiska za pomocą małych obrazków lub symboli.

6. mapy geograficzne (kartogramy)
   i inne mapy – używane do prezentacji pozycji produktu na rynku, zobrazowania względnej lokalizacji oraz wielu innych danych.

7. tablice i tabele – stosowane, gdy mogą być dodatkową ilustracją określonego wykresu lub gdy dane liczbowe trudno jest zaprezentować
   w postaci wykresu.

Praktyczne wskazówki dla piszących i przedstawiających raporty:

• używaj czasu teraźniejszego i strony czynnej,

• stosuj właściwe tytuły,

• w pełni wykorzystaj rolę tablic i rysunków,

• w miarę możliwości pisz raport dwustronnie,

• wykorzystaj wypowiedzi i opinie respondentów.

PREZENTACJA USTNA

uzupełnienie lub przekazanie w innej formie napisanego już raportu. Zalecenia:

1. Przygotowanie sali do prezentacji.

2. Unikanie czytania raportu.

3. Używanie konspektów.

4. Używanie środków wizualnych.

5. Utrzymywanie uwagi słuchaczy.

WARIANTY ORGANIZACJI działalności badawczej:

1. Ustanowienie osoby odpowiedzialnej za badania marketingowe w firmie, niekoniecznie na stałe, bez formalnego powoływania działu badawczego.

2. Powołanie działu badań marketingowych z pracownikami zatrudnionymi w pełnym wymiarze etatowym, określając zarazem jego stałe miejsce w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa.

3. Zlecenie przeprowadzenia badań marketingowych na zewnątrz.

Badania marketingowe w firmie mogą być zorganizowane w sposób scentralizowany lub zdecentralizowany.

Stopień scentralizowania działań badawczych zależy od:

1. zakresu i zróżnicowania zapotrzebowania na informacje marketingowe,

2. funkcji wewnętrznych badań marketingowych,

3. zmienności warunków działania przedsiębiorstwa oraz związanej z nią pilności zapotrzebowania na informacje marketingowe,

4. występowania efektu korzyści skali.

Centralizacja badań - bezpośrednie podporządkowanie komórki badawczej kierownictwu przedsiębiorstwa (np. dyrektorowi ds. marketingu).

Realizowane przez nią funkcje dotyczą całości działań marketingowych firmy, czyli jest jeden dział odpowiedzialny za wszystkie badania prowadzone w firmie.

Decentralizacja badań - utworzenie komórek badań w poszczególnych działach czy pionach firmy, w zależności od kryteriów kompetencyjnych przyjętych w strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa, np. według podziału towarowego, geograficznego, segmentów rynku, funkcji marketingowych, metod badawczych.

Zintegrowana (mieszana, hybrydowa) organizacja badań marketingowych - pośrednia forma pomiędzy centralizacją a decentralizacją badań; obejmuje centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa firmy oraz komórki badań w poszczególnych działach operacyjnych. Stosowana jest przez duże firmy o rozbudowanej strukturze organizacyjnej.