Strategia marketingowa

Strategia marketingowa to wybrany przez kadrę kierowniczą zestaw działań, za pomocą których firma chce osiągnąć wyznaczone strategiczne cele rynkowe. Cele te mogą dotyczyć zdobycia nowych rynków, wprowadzenia na nie odpowiednich towarów, zwiększenia udziału firmy na danym rynku, powiększenia osiąganych zysków czy też wytworzenia pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. W centrum strategii marketingowych zawsze stoi klient, jako że wszystkie wymienione cele są związane z postępowaniem nabywców dóbr i usług oferowanych przez firmę.

Wyznaczenie strategii marketingowej obejmuje:

• zbadanie popytu rynkowego,

• segmentację rynku i wybór rynku docelowego,

• uwzględnienie działań bezpośrednich konkurentów,

• wybór oferowanych na rynku produktów, poziom i strukturę ich cen,

• wybór wykorzystywanych kanałów dystrybucji,

• zaplanowanie działań promocyjnych i usług dodatkowych.

Przy wyborze strategii marketingowej firma musi brać pod uwagę nie tylko obecną sytuację rynkową, ale także swój potencjał wytwórczy i zasoby materialne, czyli możliwości finansowe niezbędne do realizacji wybranej strategii, umiejętności zatrudnionej kadry oraz posiadanie odpowiednich materiałów, surowców i patentów (know-how).

Rodzaje strategii marketingowych

Ze względu na pozycję rynkową i atrakcyjność rynku

Z reguły, biorąc pod uwagę atrakcyjność danego rynku i swoją pozycję konkurencyjną na nim, firmy przyjmują jedną z trzech strategii: ekspansji, selektywnego rozwoju lub eksploatacji i wycofania.

A - Strategia ekspansji jest realizowana z reguły przez firmę z silną pozycją rynkową. Przedsiębiorstwo korzysta z niej, gdy oferuje interesujące produkty, a rynki, na które zamierza wejść są dostatecznie atrakcyjne. Firma dąży do uzyskania wysokiej marży zysku w długim okresie. Często akceptowane jest tu wysokie ryzyko działania. Przedsiębiorstwo stawia na rozbudowanie asortymentu sprzedawanych produktów, wprowadza innowacje, rozbudowuje kanały dystrybucji i prowadzi intensywne kampanie promocyjne. Jest to zatem strategia kosztowna.

B - Strategia selektywnego rozwoju nakierowana jest na utrzymanie już osiągniętej pozycji rynkowej. Firma chce maksymalizować zysk w krótkim lub średnim okresie czasu, gdyż albo jej sytuacja rynkowa jest niepewna, albo atrakcyjność rynku nie zachęca do inwestowania. Strategia w tej sytuacji realizowana jest poprzez pogłębienie segmentacji. Produkty modyfikuje się, próbuje się je dostosować jak najlepiej do oczekiwań klientów, skupiając się na tych, które są dochodowe, ale raczej nie wprowadza się znaczących zmian w dystrybucji i działaniach promocyjnych.

C - Strategia eksploatacji pozycji rynkowej i wycofania się to dążenie do minimalizacji ryzyka i maksymalizacji zysku w bardzo krótkim okresie. Strategię tę wybiera się wówczas, gdy nie ma perspektywy uzyskania w dłuższym okresie znaczących zysków ze sprzedaży oferowanych produktów. Firma stopniowo ogranicza zasięg działania i portfel oferowanych produktów. Powoli wygasza stosowane działania promocyjne i używane kanały dystrybucji. Ponieważ atrakcyjność rynku jest mała, firma chce wycofać się z jak największym zyskiem lub najmniejszymi stratami.

Ze względu na metodę zdobywania rynku

A - Strategia penetracji rynku polega na dążeniu do zwiększenie sprzedaży dotychczasowym nabywcom dotychczasowego produktu przez aktywizację sprzedaży - z reguły poprzez obniżanie ceny lub intensywną promocję.

B - Strategia rozwoju produktu to wprowadzanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowe rynki. Firma dąży do sprzedaży większej ilości produktów tej samej grupie klientów. Często są do dobra komplementarne - np. producent past do zębów wprowadza szczoteczki do zębów.

C - Strategia rozwoju rynku to poszerzanie rynku poprzez zastosowanie nowych środków promocji i dystrybucji, dotarcie do nowych klientów z dotychczas oferowanym produktem.

D - Strategia dywersyfikacji polega na wchodzeniu z nowym dobrem na nowe rynki. Wymaga znacznego wysiłku innowacyjnego. Może wymagać fuzji z firmami, które już na danym rynku istnieją. Strategia ta jest najrzadziej stosowana, gdyż jest najbardziej ryzykowna i kosztowna.

Strategie w zależności od zajmowanej pozycji rynkowej.

• Strategia lidera jest realizowana przez przedsiębiorstwa, które mają duży udział w rynku. Taka firma najczęściej decyduje o rozwoju całego rynku. Dąży do powiększania rynku i wielkości sprzedaży poprzez wywołanie u konsumentów nowych potrzeb, pozyskanie nowych użytkowników i zwiększenie dotychczasowego popytu. Liderzy rynkowi nierzadko uciekają się do strategii odwetowych. Odmawiają przyjęcia towarów od dostawców zaopatrujących konkurentów. Wywierają naciski na pośredników, by nie współpracowali z zagrażającymi im uczestnikami rynku. Często w sposób skokowy zwiększają wydatki na działania promocyjne.

• Strategia podejmującego wyzwanie to dążenie do osłabienia mocnych stron konkurentów, a zwłaszcza lidera rynkowego. Firma stosuje najczęściej politykę niższych cen. Wprowadza liczne ulepszenia w produktach i systemach dystrybucji. Dąży do obniżenia kosztów produkcji, jednocześnie zwiększając wydatki na reklamę i promocję sprzedaży. Agresywna walka o klienta może prowadzić do wojny cenowej.

• Strategia naśladowcy polega na rywalizacji z liderem za pomocą różnych kombinacji elementów marketingu-mix. Firmy takie z reguły wykorzystują te same lub podobne kanały dystrybucji i działania promocyjne. Nie dążą do zwiększenia udziału w rynku, a raczej do uzyskania zysku. Wszelkie działania mają na celu utrzymanie lojalnych klientów.

• Strategia działania w tzw. niszach rynkowych to szansa dla małych przedsiębiorstw. Firmy dążą do wyszukania niszy, niezaspokojonych potrzeb konsumentów i na tym się koncentrują. Dzięki takiemu podejściu nie muszą obawiać się konkurencji. Duże firmy najczęściej nie dostrzegają lub ignorują nisze rynkowe, a mogą one być dostatecznie duże, by działania w nich były opłacalne. Podstawą działania jest specjalizacja