MANIPULACJE PAMIĘCIĄ

Reklamy mogą wpływać na naszą pamięć!  W czasie eksperymentów amerykańscy uczeni zmieniali zawartość pamięci nawet u 40 % badanych osób.

Elizabeth Loftus wraz z Jacquie Pickrell - z Uniwersytetu Washington w Seattle badali, na ile reklamy mogą "dopisywać" do naszej pamięci fakty, które nigdy nie miały miejsca. Badanym osobom dawano do przeczytania spreparowane ogłoszenie reklamujące Disneyland.

Badano cztery grupy osób. Jedna grupa czytała ogłoszenie o Disneylandzie nie zawierające wzmianki o króliku Buggsie. Druga grupa czytała to samo ogłoszenie - ale w sali, w której przeprowadzano eksperyment stała wysoka na 1,2 m tekturowa figura królika Buggsa - słynnej postaci z amerykańskich kreskówek. W ogłoszeniu, które czytała trzecia grupa, była wzmianka o króliku Buggsie, ale w sali nie było figury królika. Czwarta grupa czytała to samo ogłoszenie, co trzecia - a w sali stała wtedy figura królika.

Po przeczytaniu ogłoszenia 30% osób z trzeciej grupy i 40% z czwartej twierdziło, iż pamięta, że kiedy byli oni z wizytą w Disneylandzie, to spotkali tam królika Buggsa i nawet się z nim witali, tak jak można przywitać się z postaciami przedstawiającymi myszkę Miki czy kaczora Donalda. Problem polega na tym, że tak naprawdę nikt z badanych nie mógł czegoś takiego przeżyć. Prawa autorskie do królika Buggsa należą do amerykańskiej wytwórni filmowej Warner Bros - konkurenta firmy Walt Disney Co. i królik nie może oczywiście występować w żadnych przedsięwzięciach firmy Walt Disney Co.

Badacze twierdzą, że zszokowała ich łatwość, z jaką można wprowadzać do ludzkiej pamięci fakty, które nigdy nie miały miejsca i nawet nie mogły się zdarzyć. Mimo że mechanizmy takich oddziaływań nie są do końca jeszcze zbadane, to można się spodziewać, że będą, a może nawet już są świadomie wykorzystywane przez reklamodawców.

Możemy nie mieć w swojej pamięci żadnych wspomnień związanych ze zjadaniem cukierków jakiejś marki - ale dzięki odpowiednio skonstruowanym reklamom takie wyobrażenia mogą się w naszej pamięci pojawić. Jeśli w naszej pamięci pojawią się nowe, pozytywne fakty i wspomnienia związane z danym produktem , wówczas istnieje duże prawdopodobieństwo, że zaczniemy ten produkt kupować. Nieistotne jest, że fakty te nie miały miejsca - jeśli już są w naszej pamięci, traktujemy je tak samo jak to, co zdarzyło się nam naprawdę.

JAK ZMIENIAĆ PAMIĘĆ?

Pickrell twierdzi, że efekt taki można próbować osiągnąć poprzez tworzenie nastrojowych i nostalgicznych reklam telewizyjnych, odwołujących się do tradycji rodzinnych. Według amerykańskich uczonych pierwszym krokiem w manipulacji ludzką pamięcią jest przedstawienie takich wydarzeń, które odbiorca uzna za wydarzenia, jakie mogły się wydarzyć. Kreowanie "fałszywej pamięci" - jak nazywają to zjawisko badacze amerykańscy - jest procesem, a nie jednorazowym aktem. Proces taki, raz rozpoczęty, może dalej rozwijać się już bez zewnętrznych bodźców. Badani w opisywanym eksperymencie - już sami, bez żadnych pytań - twierdzili, że widzieli również w Disneylandzie idących razem myszkę Miki i królika Buggsa.

Manipulacje pamięcią dotyczą nie tylko reklamy. To istotny problem w sądownictwie. Jeśli w czyjejś pamięci pojawią się "fałszywe fakty", to osoba ta nie jest w stanie odróżnić ich od faktów prawdziwych. W świetle badań amerykańskich uczonych okazuje się, że czasami nie wystarcza fakt, iż świadek jest wiarygodny. Sąd musi być jeszcze pewny, iż to, co świadek pamięta, wydarzyło się naprawdę.

PIWO TEŻ MOŻE

Jak podaje Media Guardian - angielski serwis internetowy poświęcony mediom - marketingowcy różnych firm spotykali się już w praktyce z tego typu oddziaływaniem reklam. Po dziesięciu latach od rozpoczęcia sprzedaży butelkowanego piwa przez amerykański minibrowar Stewart's stwierdzono, iż spora część piwoszy uważa, że pije butelkowanego Stewart'sa "od dzieciństwa". Mogli je pić od dawien dawna - ale nie zawsze w butelkach - wcześnie bowiem Stewart's sprzedawał tylko piwo beczkowe. Wprowadzone przed dziesięciu laty butelki opatrzone były sloganami takimi, jak: "według starych recept" , "już od 1924 roku" i zaprojektowane były w "starym stylu". Czy producenci i agencje reklamowe z pełną świadomością wykorzystują już takie mechanizmy kształtowania ludzkiej pamięci?

Nie wiadomo. Jacek Kowalczyk - dyrektor agencji reklamowej OpenPoint uważa, że "jeśli tylko jakaś metoda wpływania na świadomość ludzi zostanie opisana jako skuteczna, to z całą pewnością znajdą się tacy, którzy nie będą mieli żadnych skrupułów, żeby z niej skorzystać - i nie będzie to dotyczyło jedynie świata przekazów reklamowych, ale znajdzie zastosowanie w biznesie i polityce".

 Cały czas trwają spory wokół reklamy podprogowej - czyli takiej, w której przekaz reklamowy (ukryty w np. telewizyjnej reklamówce) nadawany jest w bardzo krótkim czasie - niezauważalnym przez naszą świadomość. Obraz padający na siatkówkę ma dotrzeć do naszego mózgu i pozostawić w nim, w sposób przez nas niezauważalny, zaprojektowane przez twórców reklamy wrażenia. Nikogo nie przyłapano na stosowaniu reklamy podprogowej i nie wiadomo do końca, czy jest ona skuteczna.

W przypadku badań prof. Loftus mamy do czynienia z innym zjawiskiem. Nic nie jest ukrywane - naszą pamięć mogą zmieniać obrazy spokojne, miłe dla nas i wywołujące w nas przyjemne odczucia. Przykładem reklamy zgodnej z zaleceniami amerykańskich uczonych może być emitowana w polskich stacjach telewizyjnych reklamówka pewnych cukierków - odwołująca się do wspomnień dziadka i wspomnień telewidza z dzieciństwa.

CZY TO JEST W PORZĄDKU?

Arkadiusz Wódkowski - prezes ABM - firmy specjalizującej się w badaniach mediów twierdzi, że wyniki badań amerykańskich są bardzo interesujące ale zauważa, ze zostały one osiągnięte w sytuacji eksperymentu. Przestrzega przed przecenianiem możliwości wykorzystywania takich mechanizmów w rzeczywistości mówiąc że: - należy pamiętać, że wyodrębniony blok reklamowy od razu ustala regułę: "teraz jest reklama", co w świadomości Polaków coraz częściej oznacza "teraz będą nas oszukiwać". Badania amerykańskich uczonych pokazują, że agencje reklamowe i ogłoszeniodawcy mogą próbować zmieniać naszą pamięć. Budzi to wielkie zastrzeżenia natury etycznej. Czy wolno tak postępować? Czy my, konsumenci, zgadzamy się na to? Na pewno warto, abyśmy to sobie uświadamiali. Okazuje się bowiem, że trawestując zdanie z jednej z najlepszych polskich reklam telewizyjnych, "ludzie to nie wiedzą, jakie siły drzemią w reklamie".

Jacek Szczap

Profesor Elizabeth F. Loftus zajmuje się badaniami pamięci już od wielu lat. Jej prace i artykuły poświęcone tym zagadnieniom można znaleźć w Internecie pod adresem: http://faculty.washington.edu/eloftus/