Produkt turystyczny

WYKŁAD I

PRODUKT TURYSTYCZNY

Produkt to wszystko co może zostać zaoferowane na rynku w celu zaspokojenia jakiejś potrzeby. Wprowadzone na rynek produkty otrzymują między innymi: dobra fizyczne, usługi przeżycia wydarzenia, osoba miejsca, organizacje informacje oraz idee - Kotler

Produktem jest wszystko co stanowi przedmiot rynkowej wymiany – J. Altkorn

Produkty turystyczne to w węższym zakresie to co kupują np. transport nocleg wyżywienie (..) a w szerszym stanowi kompozycję tego co turyści robią oraz walorów urządzeń i usług , z których przy tym korzystają. – S. Wodejko

„Z punktu widzenia potencjalnego klienta, rozważającego dowolną formę podróży, produkt może być zdefiniowany jako pakiet składników materialnych i niematerialnych opartych na możliwościach spędzania czasu w miejscu docelowym. Pakiet jest postrzegany przez turystę jako przeżycie dostępne za określoną cenę” – Middleton

„Produkt turystyczny jest to złożone przeżycie turysty od momentu opuszczenia domu do momentu powrotu” – Smith

Model produktu Smitha składa się z fizycznego produktu, usługi gościnności, swobody wyboru oraz zaangażowania konsumenta.

Produkt w zakresie sensu stricto stanowią dobra i usługi które dzielimy na:

1. dobra i usługi, dla których czynnikiem popytu twórczym jest wyłącznie turystyka (przyjazdy, noclegi, usługi przewodnickie)

2. dobra i usługi których zakup występuje w związku z występowaniem turystyki (obuwie, ubiór)

3. dobra i usługi które zaspokajają te same potrzeby występujące zarówno u turystów jak i osób nie będących turystami (ochrona zdrowia, łączność kultura)

Produkt turystyczny w zakresie sensu largo

Poza dobrami i usługami świadczonymi na rzecz turystów zawiera następujące elementy:

• walory turystyczne nie stanowiące niczyjej własności, będące jednak elementem transakcji sprzedaży

• udogodnienia (istniejąca infrastruktura turystyczna i paraturystyczna)

• pomysł (idea) produktu turystycznego

• wizerunek miejsca wypoczynku – wszelkiego typu wyobrażenie dotyczące miejsca docelowego

• organizacja – stanowiąca składową działań zmierzających do uzyskania produktu turystycznego oraz późniejszego skorzystania z produktu przez turystów

Etapy rozwoju produktu turystycznego

• Antyczny – okres średniowiecza, produkt elitarny

• Uniwersytecki – XII – XVIII w

• Industrialny – II poł. XIX w. – I połowa XX

• Globalny

Poziom postrzegania produktu turystycznego
Wymiary produktu:

• Uniwersalny wymiar produktu ( istota produktu produkt rzeczywisty produkt poszerzony)

• Produkt z punktu widzenia oferenta

• Produkt z punktu widzenia konsumenta: Produkt oczekiwany – „zbiór cech i wariantów, jakich oczekują nabywcy decydujący się kupić dany produkt”

• Produkt psychologiczny – wszystko to co pozostaje w świadomości (pamięci).

Kategorie produktu turystycznego – produkty proste

• produkt turystyczny – usługa np. hotelarska

• produkt turystyczny – rzecz np. pamiątka

• produkt turystyczny – obiekt np. drzewo pomnikowe, zamek zabytek itd. (wyznaczany w przestrzeni)

• produkt turystyczny wydarzenie – np. niedziela palmowa w Łysych, koncert itd.

• produktu turystyczne złożone: - impreza turystyczna

• produkt turystyczny szlak: Orlich gniazd, wina i miodu

• produkt turystyczny obszar: wyodrębniony w przestrzeni

Cechy produktu turystycznego

• Jest złożony (konglomerat kilku drób i usług)

• jest konsumowany w miejscu wytwarzania

• Nie można go produkować na zapas ani magazynować

• Nie można go transportować

• Nie można go wypróbować

• Jest różnorodny – składniki produktu mogą występować w różnych zestawieniach

• Elastyczny – oprócz postaci złożonej może przybierać inne formy

• sezonowy

Jaki powinien być produkt?

• Użyteczny

• Oryginalny (czy zawsze? - miejsca gdzie nie da się stworzyć nowych produktów np. Egipt)

• Spójny – w tym także produkty przestrzenne

----------

WYKŁAD II

PRODUKT TURYSTYCZNY A PRODUKT KONSUMPCYJNY
CO TO JEST PRODUKT TURYSTYCZNY?

Produkt konsumpcyjny to dobra i usługi przeznaczone dla finalnego konsumenta do użytkowania osobistego bądź użytkowania w gospodarstwie domowym.

Produkty konsumpcyjne:

1. Produkty powszechne (niewymagające od nas zastanowienia się i analizowania przy zakupie determinanty zachowań: nawyk przyzwyczajenie impuls)

   1. Produktu podstawowe

   2. Produkty impulsywne (szczególnie produkty przy kasie np. słodycze)

   3. Produkty nagłej potrzeby (np. tabletki w aptece)

2. Produkty wybieralne (produkty nad którymi trzeba się zastanowić (cena skład jakość itd.) determinanty zachowań moda naśladownictwo demonstracja styl życia

   1. Produktu homogeniczne (określona grupa produktów np. pasty do zębów, makarony)

   2. Produkty heterogeniczne (zróżnicowane produkty np. środki chemiczne)

3. Produkty luksusowe (relatywnie drogie, wymaga wysiłku w poszukiwaniu np. robione ręcznie) determinanty zachowań prestiż normy styl życia decyzja rozważna)

4. Produkty niepostrzegane (takie o których istnieniu w ogóle nie wiemy, determinanty zachowań, cechy osobowości zdolności percepcyjne, decyzja determinowania głównie rodzajem produktu)
   
   IMPREZA TURYSTYCZNA JEST PRODUKTEM WYBIERALNYM, LUKSUSOWYM (np. wyjazd do Nowej Zelandii),
   homogeniczne – biura podróży (ok. 17% Polaków korzysta z ofert BP, z zakładów pracy ok. 10%)

52% Polaków podróżuje w wieku +14 lat (w tym rodziny i znajomych)

Siedem poziomów hierarchii produktów:

Poziom 1 – rodzina potrzeb – jest to rdzeń potrzeby np. wypoczynek, regeneracja zdrowia, uprawianie sportu

Poziom 2 – rodzina produktów – obejmuje wszystkie klasy produktów, które mogą zaspokoić podstawową potrzebę

Poziom 3 – klasa produktów – to grupa produktów w ramach rodziny produktów, miejsca wspólne cechy użytkowe

Poziom 4 – linia produktów – to grupa produktów w ramach klasy silnie ze sobą powiązanych
Poziom 5 – typ produktu – to te elementy linii produktów, które łączy jedna z kilku możliwych postaci produktu

Poziom 6 – marka – nazwa kojarzona z jednym lub kilkoma elementami linii produktów w celu identyfikacji jego pochodzenia i cech

Poziom 7 – produkt – wersja produktu w ramach danej marki lub linii produktów, którą można wyróżnić stosując różne ceny różne cechy strukturalne i funkcjonalne

Wszystkie linie produktów oferowane przez firmę składają się na produkt-mix nazywany również asortymentem produktu. Jest to zestaw wszystkich linii produktu, które oferuje określony sprzedawca.

Produkt-mix opisujemy za pomocą dwóch zmiennych tj. szerokości (liczba różnych linii produktów) oraz głębokości (liczba typów produktów zawarta w linii produktów)

GŁĘBOKOŚĆ
Płytki	Głęboki
Niewiele marek w kilku pokrewnych liniach produktów, np. sklepiki szkolne, stacje benzynowe	Wiele marek w kilku pokrewnych liniach produktów, np. sklepy branżowe, papierniczy, zabawki, majster, kawy świata	Wąski
Wiele marek w dużej liczbie linii produktów, np. sklepiki osiedlowe	Wiele marek w dużej licznie różnych linii produktów, np. supermarkety, duże biura podróży, biura agencyjne	Szeroki

Rynek produktów przemysłowych obejmuje wszystkie podmioty które kupują dobra i usługi służące wytwarzaniu innych produktów i usług, następnie sprzedawanych i dostarczanych innym uczestnikom rynku.

Produktu przemysłowe są wykorzystywane w procesach produkcji innych dóbr i usług. Do produktów tych zalicza się:

1. Dobra inwestycyjne – np. budynek hotelu, wyciąg narciarski i teren na którym to wszystko stoi

2. Produkty wyposażenia dodatkowego – te z których nie korzysta turysta np. wyposażenie recepcji

3. Surowce i materiały –np. borowina wykorzystywana do zabiegów uzdrowiskowych

4. Półprodukty – wyroby garmażeryjne

5. Produkty zaopatrzeniowe – np. energia elektryczna

6. Usługi profesjonalne – np. usługi instruktorów

Pakiet turystyczny - jest to kombinacja dwóch lub więcej elementów sprzedawanych jako jeden produkt po zryczałtowanej cenie, w której koszty poszczególnych pozycji nie są wyodrębnione

Rodzaje pakietów turystycznych

• Pakiet podstawowy – obejmuje dobra i usługi turystyczne, bez których konsumpcja byłaby niepełna lub niemożliwa.

• Pakiet poszerzony – poza w/w obejmuje dodatkowe dobra i usługi zwiększające atrakcyjność, z których turysta może korzystać bez dodatkowych konsekwencji finansowych

• Pakiet fakultatywny – elementy uzupełniające w/w konsumowane za dodatkową opłatą

• Ze względu na adresata pakiety możemy podzielić na: standardowe i specjalne.

----------

WYKŁAD III

STRATEGIE NOWEGO PRODUKTU

Co to jest nowy produkt?

• Produkt nowy na świecie

• Produkt nowy dla producenta

• Produkt nowy dla konsumenta

• Udoskonalony już istniejący produkt

• Produkt repozycjonowany (istniejący produkt skierowany na nowy rynek lub do nowego segmentu)

Etap 1. Generowanie koncepcji

• Źródła nowych pomysłów produktu konsumpcyjnego?

Konsument i jego potrzeby jako punkt wyjścia do tworzenia produktu konsumpcyjnego.

Trendy konsumenckie

• „Eko” > poczucie zagrożenia

• Poszukiwanie luksusu

• Produkty tradycyjne (autentyczność)

• Poszukiwanie oryginalności

• „Kult piękna i młodości” > aktywność fizyczna

• Zakupy na odległość > „kokonizacja”

• Single > małe opakowania (zróżnicowanie gustu, podróże, poszukiwanie luksusu)

• Powszechna edukacja akademicka

• Późne macierzyństwo (późne zakładanie rodziny, 2+1 > „dziecko jest w centrum uwagi”, wydatki dzielą się na 3)

• Zwierzęta domowe

• Kobiety 40+

• „Życie na kredyt”

• Minimalizm

• „Diety”

• Zakupy to zabawa > łowcy promocji

• Produkty unisex

• „Samoleczenie” z dr Google

Etap 2. Selekcja

Przykładowe kryteria selekcji:

• Dostosowanie do aktualnej oferty firmy

• Możliwość uzyskania ochrony patentowej

• Ryzyko wprowadzenia na rynek konkurencyjnego produktu przez inne firmy

• Możliwość prowadzenia sprzedaży za pośrednictwem obecnie funkcjonujących kanałów dystrybucji

• Spójność z planem strategicznym

• Akceptowany termin zwrotu inwestycji

• Możliwość dalszego rozwoju

• Koszty narzędzi i urządzeń

• Kompatybilność z aktualnie wykorzystywanymi przez firmę technologiami

Etap 3. Opracowanie, weryfikacja koncepcji

• Analiza danych wtórnych (charakterystyka rynków, trendy, konkurencja, istniejące patenty)

• Informacje pozyskane od kluczowych klientów

• Badania na małej próbie

• Testy koncepcji – badanie jakościowe dot. zamiaru zakupy

Etap 4. Faza poprzedzająca wprowadzenie produktu na rynek

Testowanie rynku:

• Badanie fluktuacji sprzedaży – oszacowanie częstotliwości dokonywania zakupów

• Kontrolne testy rynkowe – określenie wielkości sprzedaży w zależności np. od wyeksponowania na półce

----------

WYKŁAD III cz. 2

STRATEGIE ZARZĄDZANIA PRODUKTEM

Dlaczego potrzebne są strategie zarządzania produktem?

1. Dla utrzymania konkurencyjności oferty

2. Dla utrzymania optymalnego rozmiaru asortymentu

3. Napływ nowych produktów zapewniających dodatkowy zysk

Ad. 1 Strategia utrzymania konkurencyjności oferty (produktu)

Strategia ta wymaga, aby oferowane prze firmę produkty były równie dobre lub lepsze od tych, które oferuje konkurencja. Wymusza to potrzebę ciągłej koncentracji na wszystkich cechach produktu, zwłaszcza jakości.

Niezbędne są tu informacje dotyczące:

• Usprawnień, jakich w dotychczasowych produktach oczekują nabywcy

• Cech produktu, które nie zadowalają nabywców

• Opinii klientów o produktach konkurencyjnych

• Oceny, przez klientów, usprawnień dokonanych w produktach konkurencyjnych

9:45 pod 34 parking podziemny 10ego czerwca. Powrót około 18

Strategie pełnego lub ograniczonego asortymentu produktu

Strategia pełnego asortymentu polega na oferowaniu nabywcom przez firmę pełnego zestawu produktów z kompletnym wyposażeniem.

Zalety strategii pełnego asortymentu:

• Daje większe możliwości sprzedaży

• Ułatwia zakupy pośrednikom i konsumentom

• Obniża koszty transportu przy dostawach łącznych

• Poprawa wizerunku firmy na rynku

Wady strategii pełnego asortymentu:

• Podnosi koszty w wyniku krótkich serii produktów

• Wymaga czasami stosowania różnych sposobów „produkcji” i sprzedaży

• Powoduje utrzymanie dość wysokich „zapasów”

Strategia ograniczonego asortymentu

Polega na oferowaniu nabywcom przez firmę asortymentu przeznaczonego na ściśle określony segment rynku lub do odpowiedniego kanału dystrybucji.

Strategia uzupełniania linii produktów

Polega na wypełnianiu luk, czyli braków pewnych marek produktów w ofercie firmy.

Strategia oczyszczania linii produktów

Polega na usuwaniu z oferty firmy tych produktów, które już nie przynoszą odpowiednich zysków, a nawet powodują straty.

----------

WYKŁAD IV i V

MARKA

Marka to suma produktu oraz pewnej dodanej wartości z nim związanej. W znaczeniu węższym to identyfikator produktu, a w znaczeniu szerszym to zestaw korzyści dla jej użytkownika.

Podstawowe składniki identyfikacji produktu

• Znak graficzny

• Nazwa

• Hasło (slogan) – sentencja słowna wywołująca skojarzenie z produktem, firmą, organizacją, rozszerzająca znaczenie logo i nazwy

• Dźwięk – motyw akustyczny, fraza muzyczna

Czym inspirowane są nazwy marek?

• Imiona (np. Grześki)

• Autentyczne nazwiska (np. E. Wedel)

• Kombinacje literowe lub cyfrowe (np. KFC)

• Nazwy miejsc, krajów, regionów (np. Żywiec)

• Nazwy funkcji, specjalności (Manager)

• Nazwy odwołujące się do cech charakteru, umiejętności (Smyk, Brutal)

• Nazwy zwierząt utożsamianych z pożądanymi cechami (np. Lion)

• Znane postacie literackie i filmowe (Zagłoba)

• Nazwy zaczerpnięte z mitologii i historii (Ikar, Sobieski)

• Nazwy obiektów architektonicznych (Belvedere)

• Nazwy kamieni szlachetnych i półszlachetnych (Diamond)

• Nazwy związane ze sportem (Derby, Start)

• Nazwy zjawisk przyrodniczych i astronomicznych (Bryza)

• Nazwy pojęć abstrakcyjnych (Solidarność)

Geneza marki

Pierwszym produktem, który miał markę była cegła.

Powody zainteresowania marką na przełomie XIX i XX wieku było spowodowane następującymi zmianami w środowisku makroekonomicznym:

• Postęp techniczny w transporcie i komunikacji ułatwił dystrybucję towarów na odległych obszarach

• Doskonalenie procesów produkcyjnych umożliwiło tanie wytwarzania dużej ilości wyrobów o stałej, powtarzanej jakości

• Postęp w dziedzinie opakowań umożliwił indywidualne pakowanie wyrobów i dzięki temu opatrywanie ich marką

• Zmiany legislacyjne pozwoliły na ochronę prawną znaków towarowych

• Wydawcy gazet i czasopism w coraz większym stopniu byli zainteresowani reklamą jako dodatkowym źródłem przychodów

• Zwiększona industrializacja i urbanizacja społeczeństwa doprowadziła do zaniku samowystarczalności i spowodowała konieczność zaopatrywania się ludzi na rynku

Korzyści stosowania marek z punktu widzenia konsumenta:

• Dobre marki są łatwo identyfikowane, co sprawia, że zakupy stają się prostsze

• Marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu

• Marka zapewnia klientom porównywalną jakość bez względu na to, gdzie produkt jest nabywany

• Marka dostarcza składnika satysfakcji psychologicznej (prestiż wiążący się z nazwą marki)

• Dobre marki są sprzedawane w miejscach łatwo dostępnych (towar na półkach, lokalizacja), co wpływa na wygodę zakupów

1. Określona jakość

2. Określona cena

3. Programy lojalnościowe

4. Prestiż (snobizm)

5. Poprawa samopoczucia

Korzyści stosowania marek z punktu widzenia producenta/sprzedawcy:

• Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (lojalność wobec marki)

• Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów

• Popyt na produkty markowe jest na tyle duży, że umożliwia utrzymanie stosunkowo wysokiego poziomu cen, zapewniającego rentowność nakładów ponoszonych przez producenta

• Dzięki stosowaniu marek zmniejsza się oddziaływanie czynnika porównywania cen przy wyborze produktu

• Produkty noszące markę mają łatwiejszy dostęp do kanałów dystrybucji i zwiększają siłę przetargową producenta w stosunku do dystrybutora

• Silna marka produktu umożliwia utrzymanie przewagi nad konkurentami

Rodzaje marek

• Marka producenta (występują najczęściej i dotyczą produktów powszechnie dostępnych; może mieć charakter marki wspólnej (rodzinnej) np. producenci sprzętu RTV lub oddzielnych marek dla różnych produktów (rodzina marek))

• Marka dystrybutora (pośrednika) – wstępują głównie w branży odzieżowej, spożywczej

• Marka rodzajowa (ogólna) np. miód

Kapitał marki to zestaw pasywów i aktywów związanych z marką, jej nazwą i symbolem, który powiększa lub pomniejsza wartość dostarczoną przez produkt dla firmy lub jej klienta.

Kategorie aktywów i pasywów:

1. Lojalność wobec marki

2. Świadomość (znajomość) marki

3. Postrzegana jakość

4. Skojarzenia związane z marką

5. Inne atrybuty marki (patenty, znaki handlowe, związki z kanałami dystrybucji)

Lojalność wobec marki – to miara przywiązania klienta do danej marki

Biorąc pod uwagę lojalność klientów wobec marki możemy podzielić ich na następujące grupy:

• Klienci lojalni w długim okresie, kupujący prawie wyłącznie jedną marką

• Klienci lojalni w krótkim okresie, kupujący więcej niż jedną markę, ale każdą z nich przez pewien czas

• Klienci rotacyjni, kupujący kilka różnych marek po kolei, rzadko jednak zakupy te są przypadkowe

• Klienci okazyjni, wybierający okazyjnie jedną markę z ograniczonego kręgu

• Klienci kupujący wyroby noszące marki, kierujący się przede wszystkim ceną

• Klienci kupujący tanie marki dystrybutorów

• Klienci obojętni wobec marek

Piramida lojalności klientów wobec marki

1. Klient przekonany

2. Klient „zaprzyjaźniony” z marką

3. Klient zadowolony, ale z kosztami przestawienia

4. Klient zadowolony, ale bez kosztów przestawienia

5. Klient wrażliwy na cenę/brak lojalności

Świadomość marki to zdolność potencjalnego klienta do rozpoznania lub przypomnienia sobie, że dana marka należy do określonej kategorii produktów.

Rozpoznawalność marki oznacza zdolność konsumenta do potwierdzenia poprzedniego kontaktu z marką w momencie powtórzenia z nią kontaktu. Rozpoznanie marki oznacza, że konsument odróżnia tę markę od innych.

Pamięć marki oznacza zdolność konsumenta do przypomnienia sobie nazwy marki w momencie , gdy podana jest kategoria produktów lub potrzeba zaspokaja przez daną kategorię produktów.

Postrzeganie jakości jest niematerialnym ogólnym odczuciem na temat marki.

Postrzeganie jakości podnosi wartość marki poprzez:

• skłania do zakupu,

• pozwalana na zróżnicowanie marki,

• umożliwia podnoszenie ceny produktów,

• zwiększa zainteresowanie dystrybutorów,

• umożliwia rozszerzenie marki o nowe produkty również w nowych kategoriach.

Skojarzenia związane z marką obejmują wszystko to, co w umyśle wiąże się w jakikolwiek sposób z marką.

Skojarzenia:

• korzyści: funkcjonalne, z użytkowania, symboliczne

• siła marki

• wizerunek (zestaw skojarzeń)

BUDOWANIE NOWEJ MARKI

Krok 1. Podjęcie decyzji o budowie nowej marki.

Czynniki skłaniające do podjęcia tego kroku:

• pogarszająca się sytuacja konkurencyjna (ofensywa konkurencji)

• chęć zróżnicowania własnej ofert w odniesieniu do konkurentów

• pojawienie się na rynku znanych marek zagranicznych

• brak w portfelu przedsiębiorstwa marki, którą opłacałoby się wzmocnić

• brak na rynku marek, które można przejąć lub zbyt wysokie koszty przejęcia

Krok 2. Wybór identyfikatorów dla danej marki: nazwa, logo, slogan

Przebieg procesu tworzenia dla marki skojarzeń:

1. Określenie funkcji, jakie ma spełniać nazwa marki

2. Określenie pożądanych dla marki skojarzeń

3. Identyfikacja słów i zwrotów opisujących pożądane skojarzenia

4. Generowanie nazw (praca zespołu, programu komputerowego, bazy danych)

5. Wstępna selekcja...

6. ...

Dobra nazwa marki powinna być:

• Krótka i prosta

• Łatwa do odczytania i wymówienia

• Łatwa do rozpoznania, zapamiętania i zapisywania

• Przyjemna w brzmieniu

• Wymawiana i zapisywana w jeden nie budzący wątpliwości sposób

• Łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykiecie

• Prawnie dozwolona do użytkowania

• Sugerująca, w miarę możliwości, korzyści związane z produktem

• Łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach promocji

Z punktu widzenia rodzaju wrażeń wywoływanych przez brzmienie nazw marek można dokonać podziału na:

• Nazwy bez wartości ekspresyjnych (np. OMO)

• Nazwy mające symboliczną wartość fonetyczną (np. MNIAM)

• Nazwy mające znaczenie (np. Mars)

• Nazwy mające zarówno znaczenie jak i wartość ekspresyjną (np. Chrupki)

Gra słowna w sloganach może opierać się na:

• Kalambury (wykorzystanie wieloznaczności i harmonii wyrazów)

• Związki frazeologiczne

Krok 4. Pomiar efektywności realizowanego programu:

• Miary marketingowe poziomu kształtowania się poszczególnych aktywów marki

• Miary finansowe (zmiany w wartości marki)

  • Wynik: nie - modyfikacja

  • Wynik: tak - uzyskanie przewagi konkurencyjnej, zwiększenie kapitału marki

Z marką związane są:

• nazwa marki

• symbol marki

• firma

• znak towarowy (©; ™)

  • Znakiem towarowym jest każde oznaczenie, służące do odróżnienia towarów lub usług jednego przedsiębiorstwa od tego samego rodzaju towarów lub usług innego przedsiębiorstwa. Znakiem towarowym może być: wyraz, rysunek, ornament, przestrzenne formy, melodia lub inny symbol.

  • Marka jest pojęciem szerszym. Znak towarowy to zarejestrowana część marki.

• znak certyfikatu - identyfikuje produkty mające wspólną cechę (np. "Decorwool")

SEGMENT ODBIORCÓW

Segmentacja rynku to podział rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt (J. Altkorn)

Etapy procesu segmentacji

• Zdefiniowanie rynku (wyznaczone obszary geograficzne np. cały kraj, region, województwo)

• Określenie kryteriów segmentacji i wybór takich cech konsumentów, które umożliwiają ich podział na grupy o zbliżonych potrzebach

• Wydzielenie segmentów rynku (na podstawie przyjętych kryteriów)

• Wybór najbardziej atrakcyjnego segmentu docelowego

Kryteria segmentacji

1. Zmienne określające cechy konsumentów

   • geograficzne (miejsce zamieszkania, pracy, dokonywania zakupów, gęstość zaludnienia)

   • demograficzne (wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, liczba członków rodziny, rodzaj wykonywanej pracy, rasa, narodowość)

   • ekonomiczne (poziom aktualności i przyszłych dochodów, poziom zamożności)

   • społeczne (pochodzenie społeczne, przynależność do formalnych i nieformalnych grup społecznych, wyznawane wzorce kulturowe)

2. Zmienne charakteryzujące zachowania rynkowe konsumentów

   • motywy

   • okres zakupów

   • częstotliwość zakupów

   • reakcje na promocję

   • lojalność

   • wydatki turystyczne na osobę

   • cechy psychologiczne

Podział turystów ze względu na sposób dokonywania wyborów:

1. Klient zdecydowany

2. Klient eliminacyjny

3. Klient oczekujący

Inna typologia

1. Typ poznawczy - nastawiony na obcowanie z naturą, kulturą i z ludźmi

2. Typ integracyjny - nastawiony na nawiązywanie relacji z ludźmi

3. Typ zadaniowy - nastawiony na konkretne działania

4. Typ rozrywkowy czy rozrywkowo-wypoczynkowy

5. Typ wyczynowy (wypoczynek aktywny)

6. Typ kontemplacyjny

7. Typ zdrowotny

Etapy w procesie zakupu:

1. Uświadomienie potrzeby

2. Rozpoznanie sposobów zaspokojenia potrzeby

3. Ocena dostępnych sposobów zaspokojenia potrzeby

4. Zakup i jego ocena

Rozpoznanie sposobu zaspokajania potrzeby

Wpływ na podjęcie decyzji mają:

1. Rodzina

2. Formalne i nieformalne grupy odniesienia

3. Liderzy opinii

Modele decyzji rodzinnych

1. Autonomiczny

2. Patriarchalny

3. Matriarchalny

4. Partnerski

Osoby tworzące rodzinę wpływając na decyzję odgrywają różne role:

• inicjatora zakupu - rzucający pomysł

• doradcy - wpływa na ostateczną decyzję

• decydenta - podejmuje ryzyko, rozważa propozycje różnych stron, rozstrzyga konflikty, dysponuje zasobami finansowymi

• zaopatrzeniowca - faktycznie dokonuje zakupu

• użytkownika - korzysta z nabytego produktu

Zwykle pełni się kilka ról na raz.

Ocena dostępności alternatyw (kryteria oceny)

• cena

• jakość

• wygoda zakupu

• reputacja producenta

• popularność marki produktu

Reguły decyzyjne

• Reguły kompensacyjne - zestawienie "+" i "-", i wybieramy tego gdzie jest więcej "+"

• Reguły satysfakcji - określamy próg minimalnych wymagań i wybieramy z tych, które przekroczyły próg

• Reguły leksykograficzne - ustalamy najważniejszą cechę produktu i wybieramy pod kątem spełnienia tej cechy

RYZYKO W PROCESIE DOKONYWANIA ZAKUPÓW JAKIE PONOSI KONSUMENT

Ryzyko to rodzaj niepewności, z którą klient ma do czynienia wtedy, gdy nie może przewidzieć wielu istotnych kwestii podejmowanych decyzji o zakupie.

Rodzaje dostrzeganego przez klientów ryzyka

• Ryzyko funkcjonalne - dotyczy funkcji podstawowej (np. funkcjonalny pokój) i kupowanego produktu (np. estetyka)

• Ryzyko ekonomiczne - wątpliwości dotyczące wysokości ceny

• Ryzyko społeczne - odnosi się do postaw rodziny, znajomych i członków grupy społecznej (bazowanie na opinii)

• Ryzyko psychologiczne - pojawia się gdy zakup lub użytkowanie produktu wpływa na postrzeganie siebie lub kształtowanie własnego poczucia godności

• Ryzyko związane ze stratą czasu - na etapie poszukiwania i konsumpcji

Sposoby redukcji dostrzeganego ryzyka (na egzamin 3 pkt.)

• poszukiwanie większej ilości informacji ze źródeł nieformalnych (rodzina, znajomi, liderzy opinii)

• formalnych (prasa, internat, raporty)

• lojalność wobec marki

• wybór powszechnie uznawanej, renomowanej marki produktu

• wybór najdroższej wersji produktu

• wykorzystywanie zabezpieczeń przed nieudanym lub nietrafionym zakupem (systemy gwarancyjne, gwarancja niższej ceny)

• ...

----------

WYKŁAD VI

POZYCJONOWANIE PRODUKTÓW

Pozycjonowanie to proces prezentowania oferty przedsiębiorstwa w sposób umożliwiający jej zajęcie wyróżniającego i wysoko ocenianego miejsca w percepcji nabywców tworzących określony rynek docelowy.

Cele pozycjonowania

• komunikacyjny

• ekonomiczny

Cel komunikacyjny pozycjonowania wiąże się z sytuacją, w której oferta przedsiębiorstwa jest postrzegana w taki sposób, jakby nie istniała dla niej alternatywa.

Osiągnięcie celu ekonomicznego pozycjonowania prowadzi do następujących efektów: (na egzamin2 pkt.)

• Osiągnięcie wysokich zysków w długim okresie dzięki utrzymaniu w świadomości konsumentów pozycji quasi-monopolu

• Większa sprzedaż dzięki lojalności konsumentów

• Łatwiejsze wprowadzenie nowych produktów na rynek dzięki wiarygodności produktów istniejących

• Łatwiejsze przetrwanie ewentualnych kryzysów dzięki zaufaniu konsumentów

Kryteria pozycjonowania:

Charakterystyka produktów: Cechy produktu Korzyści Składniki Jakość Dostępność Opakowanie Sposób wytwarzania Użyteczność Zastosowania Charakterystyka producenta: Poziom obsługi Innowacyjność Charakterystyka konkurentów Charakterystyka użytkowników: Popularność Typ marki Produkty używane przez znane osobistości	Charakterystyka rynku: Bycie pierwszym na rynku Stopień lojalności Charakterystyka cenowa: Zakup lepszy ze względu na trwałość Niższa cena od cena produktów konkurentów Obniżona cena Wyższa cena (ekskluzywność) Wizerunek: Wysoka jakość Dziedzictwo marki Trwałość w użytkowaniu Egzotyka, styl Nowoczesność

STRATEGIE POZYCJONOWANIA:

1. Strategia odnosząca się do nabywców:

• Strategia pozycjonowania do jednego segmentu rynku

• Strategia jednoczesnego pozycjonowania do wielu segmentów rynku

1. Strategia odnosząca się do konkurentów:

• Strategia pozycjonowania imitacyjnego – sytuacja kiedy wprowadzamy podobny produkt jaki ma konkurencja

• Strategia pozycjonowania ofensywnego – sytuacja kiedy pokazujemy siebie na tle konkurencji w ten sposób ze słabe strony konkurencji pokazujemy jako nasze zalety (np. u nas możesz zapłacić później)

• Strategia pozycjonowania defensywnego – to samo przedsiębiorstwo wprowadza kolejną markę która ma być substytutem już istniejącej tego samego przedsiębiorstwa (kanibalizm)

• Strategia pozycjonowania niszowego – odwołanie do wąskiego grona klientów z których można utworzyć grono klientów lojalnych

• Strategia pozycjonowania adaptacyjnego – pokazanie tego samego produktu w inny sposób (kiedyś zbieranie grzybów a teraz agroturystyka)

1. Strategie odnoszące się do stopnia wyróżnienia:

• Strategia reprezentowania kategorii produktów – mówimy „my również mamy takie same imprezy jak wszyscy inni ale mamy plus którego inni nie mają”

• Strategia nowej kategorii produktów – pokazanie produktu w taki sposób aby nie pasował do tego co istnieje na rynku – nie ma do czego porównać/odnieść, nowa kategoria produktu np. turystyka kosmiczna

1. Strategie odnoszące się do relacji marka – produkt:

• Strategia pozycjonowania marki dla jednego produktu – jeden produkt nosi markę, korzyści są jednolite

• Strategia pozycjonowania marki dla wielu produktów – pod jedną marką możemy mieć wiele produktów, trzeba wykazać wiele korzyści

Pozycjonowanie abstrakcyjne

• odnosi się do systemu wartości/ do uczuć

• trudne bo trzeba poznać system wartości

• daje duże korzyści bo nie można zdublować pozycjonowania odnoszącego się do wartości, przyjemności bo tworzą się emocje