1. Cena w marketingu – pojęcie, czynniki wpływające na cenę, strategie

CENA jest głównym elementem marketingu mix. Jest także ona swoistym narzędziem gry ekonomicznej.

Dla sprzedającego- cena jest elementem jego dochodów(ew. zysku lub straty).

Dla kupującego-cena jest zmniejszeniem wolumenu środków na inne zakupy.

Do funkcji cen wg.H.Meferta zalicza się:

• max wielkości sprzedaży,

• osiągnięcie określonego poziomu zysku,

• utrzymanie udziału w rynku,

• zwrot poniesionych nakładów,

• wzmocnienie pozycji konkurencyjnej,

• pozyskanie nowych nabywców,

• wyłączenie konkurentów z rynku.

1. Na decyzje cenowe mają wpływ:
   Po stronie przedsiębiorstwa:

• cele polityki cen,

• cele marketingu,

• koszty,

• struktura marketingu mix

1. Po stronie środowiska zewnętrznego.:

• akceptacja przez konsumentów

• oczekiwania i wymogi dystrybucji.

• ceny konkurentów,

• normy prawne i regulacje państwowe

• Na zmienność cen ma wpływ: Produkty na rynku,

• Nabywcy i kanały dystrybucji,

• Pozycja przeds. na rynku(ubiegła, obecna)

• Stan patentów i licencji,

• Ocena efektu rynkowego zmian cen,

• Zakres informacji konkurentów o naszych cenach,

• Termin i sposób dokonania zmiany cen.

Podstawowe strategie cenowe

Strategie cenowe to sposoby myślenia i działania prowadzące do podejmowania decyzji

związanych z cenami na danym rynku produktowym w długim okresie. Strategie mają

charakter dynamiczny, ponieważ obecny wybór właściwych klientów docelowych i

pozycjonowania produktu może okazać się wyborem niewłaściwym na przyszłość, a co za

tym idzie strategia cenowa będzie ulegać zmianie.

Strategie cenowe można podzielić na trzy grupy:

• strategie cen wysokich – charakterystyczne dla produktów markowych o specjalnych cenach, przeznaczonych do niewielkich segmentów rynku,
  (strategia luksusu, strategia dobrego układu, strategia podarunku)

• strategie cen neutralnych (średnich, przeciętnych) – stosowane dla większości produktów, zwłaszcza gdy przedsiębiorstwo chce uniknąć konkurencji cenowej, (strategia dodatkowych premii, strategia środka gamy, strategia dobrego układu)

• strategie cen niskich – cena jest podstawowym narzędziem konkurencji.
  (strategia eksploatacji, strategia pozornych oszczędności, strategia oszczędności)

1. Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

2. Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.

3. Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

1. Komunikacja marketingowa – pojęcie, cele, składowe

Promocja marketingowa jest programowaną i w pełni świadomą for­mą działania przedsiębiorstwa. Celem promocji jest poinformowanie o­to­cze­nia (nie tylko konsumentów) o działalności i ofercie firmy, kształtowanie i utrwalanie pozytywnego jej obrazu, a przez to tworzenie i pobudzanie po­py­tu zgodnie z jej intencjami i interesem.

            I. Bielski określa promocję jako aktywną fazę procesu ko­mu­ni­ko­wa­nia przedsiębiorstwa z klientami na drodze działań informacyjno-na­kła­nia­ją­cych, a z drugiej jako sprzężenie zwrotne łączące odbiorcę z na­daw­cą za pomocą różnych środków wyrazu. Zakres tego oddziaływania za­le­ży od wielu czynników, m.in. od rodzaju towaru, fazy cyklu życia, w ja­kiej się znajduje, strategii dystrybucji czy od sytuacji firm kon­ku­ren­cyj­nych.Można ją porównać do rozmowy między sprzedawcą a nabywcą. Dialog ten realizowany jest z jednej strony.

            Promocja jako polityka komunikacji marketingowej powinna sta­no­wić integralny element kompozycji marketingu-mix.

            Wśród najczęściej stosowanych instrumentów promocji mar­ke­tin­go­wej (jako narzędzia służącego do kontaktu przedsiębiorstwa z ryn­kiem) wyróżnia się:

• reklamę,

• sprzedaż osobistą,

• promocję uzupełniająca,

• pub­lic relations (PR).

Cele komunikacji (aby mogła być rozpatrywana jako inwestycja i narzędzie zarządzania)

• wpływ na wzrost wskaźników ekonomicznych

• wpływ na wzrost rozpoznawalności

• wpływ na wzrost rozpoznawalności

• nowe kontakty biznesowe – nowe zapytania

• satysfakcja i lojalność klientów

• wzrost identyfikacji pracowników z firm

• wpływ na pozycjonowanie marki

 http://www.wsz-pou.edu.pl/magazyn/?strona=mag_gawrysiak70&nr=70&p=
https://www.arp.gda.pl/plik,1308,komunikacja-marketingowa-w-msp-seminarium-17-11-2009-r.pdf

1. IMC – pojęcie, zasady, cechy -> integrated marketing comunication
   

Zintegrowana komunikacja marketingowa to nic innego jak proces zgłoszony przez rynek. Polega on na scaleniu różnych narzędzi komunikowania, takich jak public relations, promocja, marketing, celem zwiększenia skuteczności wpływu na rynek.  Większość firm używa wielu różnorodnych narzędzi promocji w prowadzeniu działalności,  wszystkie one powinny korzystać ze Zintegrowanej Komunikacji Marketingu.

Komunikacja marketingowa to dialog przedsiębiorstwa z otoczeniem firmy. Odbywa się on za pomocą komunikacji:

• formalnej – jest to komunikacja określona czasowo, organizacyjnie oraz finansowo,

• nieformalnej – choć działań nieformalnych nie zalicza się bezpośrednio do promocji firmy, maja one mimo to istotne znaczenie i wpływ na powodzenie tych działań. Komunikacja nieformalna nie posiada ram czasowych, organizacyjnych ani finansowych, ponieważ nie sposób je w nie ująć.

D.E. Schultz określił zintegrowaną komunikację marketingową (integrated marketing communication – IMC), jako nowy paradygmat marketingu. Zwrócił uwagę, że większość z tradycyjnie stosowanych do tej pory technik i metod marketingowych, to w gruncie rzeczy formy komunikacji (wśród nich np.: cena, design produktu czy jego opakowanie). Ten daleko idący pogląd, nie obalił dotychczasowych aksjomatów marketingu, ale przyczynił się do zmiany sposobów myślenia i działania szerokiego grona teoretyków i praktyków.

Według proponowanej przez D.E. Schultza definicji, zintegrowana komunikacja marketingowa, jest strategicznym procesem biznesowym, używanym do planowania, rozwoju, wykonywania i oceny skoordynowanego, mierzalnego, przekonującego programu komunikacji marki z konsumentami, potencjalnymi klientami, oraz innymi docelowymi odbiorcami wewnętrznymi i zewnętrznymi. Właściwie zaprojektowana powinna zapewnić, że wszystkie kontakty obecnych bądź przyszłych klientów z marką, w tym związane z produktem, usługą lub organizacją, będą właściwe dla danej osoby i spójne w czasie.

Aby zwiększyć skuteczność realizacji celów przypisywanych programom IMC, wymagane jest podporządkowanie się określonym zasadom. Za dostosowanie się do nich, odpowiadać powinien menedżer, koordynujący realizację programu IMC w firmie. P.R. Smith i J. Taylor proponują „10 złotych reguł integracji” o których powinna pamiętać osoba na takim stanowisku.

1. Menedżer powinien zapewnić poparcie na najwyższym szczeblu zarządzania, które warunkuje wdrożenie koncepcji IMC na wszystkich poziomach organizacji i umożliwia właściwą realizację jej celów.

2. Wymagane jest zintegrowanie różnych poziomów zarządzania. Należy upewnić się że wszyscy kierownicy, nie tylko menedżerowie marketingu, rozumieją znaczenie spójnej komunikacji oraz czy służby zajmujące się reklamą, PR promocją sprzedaży itp., integrują swoje działania komunikacyjne.

3. Konieczne jest stosowanie jednolitych standardów identyfikacji wizualnej (używanie logo, firmowych kolorów i innych atrybutów identyfikacji wizualnej, itp.) i stworzenie księgi marki (brand book).

4. Podstawę stanowi stworzenie przejrzystej strategii komunikacji marketingowej: wyznaczenie jasnych celów komunikacji, zasad pozycjonowania oraz włączenie tych wartości do każdego rodzaju komunikacji.

5. Uwzględnienie uwarunkowań budżetowych dla programów IMC wymaga często improwizacji. Należy zbudować nowy plan komunikacji, w którym wyszczególnione będą działania służące osiągnięciu postawionych celów.

6. Najważniejsi pozostają konsumenci. Komunikacja musi być dostosowana do ich zachowań zakupowych. Należy zidentyfikować etapy które przechodzą konsumenci podejmując decyzje zakupowe, a następnie dobrać właściwe instrumenty i działania komunikacyjne do poszczególnych etapów.

7. Wymagane jest zbudowanie właściwych relacji z klientami i wartości marki w ich oczach. Należy zweryfikować jak każde z narzędzi i działań komunikacyjnych pomaga w wykonaniu tego zadania.

8. Niezbędny jest dobry system informacji marketingowej, który zdefiniuje, kto i kiedy w firmie potrzebował będzie konkretnej informacji. IMC może pomóc zdefiniować, które informacje są ważne.

9. Wszelkie projekty graficzne oraz możliwości mediów i środków przekazu, powinny zostać sprawdzone pod kątem umieszczenia argumentów stosowanych w komunikacji marketingowej (haseł, wizualizacji) na dodatkowych materiałach reklamowych, materiałach POS, stronach internetowych, a nawet opakowaniach produktów.

10. Należy być przygotowanym na zmianę wszystkich dotychczasowych ustaleń. Menedżer zajmujący się komunikacją musi nauczyć się wykorzystywania własnego doświadczenia. Powinien stale poszukiwać optymalnej kompozycji komunikacji - testować dotychczasowe rozwiązania i zastępować je lepszymi

http://www.grzegorzhajduk.pl/artyku%C5%82y/koncepcja-imc

http://www.biznesklaster.pl/company/article/145-zintegrowana-strategia-komunikacji-marketingowej/

1. Instrumenty komunikacji marketingowej – wymień i krótko opisz

• PRASA

• RADIO

• TELEWIZJA

• OUTDOOR

• INTERNET

• INNE:

- ulotki

- foldery

- katalogi
https://www.arp.gda.pl/plik,1308,komunikacja-marketingowa-w-msp-seminarium-17-11-2009-r.pdf

1. Reklama – pojęcie, klasyfikacja, cele

Reklama – bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji o produktach czy firmie

Cechy reklamy (Ph.Kotler s.56)

• pubiczna prezentacja

• przenikliwość

• wzmocniona siła wyrazu

• Bezosobowość

Poprzez reklamę (cele):

• Dostarczamy informacji o produkcie

• Podajemy przyczyny, dla których warto wyrób kupować

• Zmieniamy postawy wobec firmy lub produktu

• Wywołujemy pragnienie zakupu

• Przypominamy o firmie i produktach

• Przekonujemy do zakupu

• Utrwalamy produkt w świadomości konsumentów

• Wyróżniamy spośród konkurencji itd.

Reklama pełni 5 funkcji:

• Informacyjną

• Nakłaniającą

• Przypominającą

• Wyróżniającą

• Edukacyjną

Formy reklamy ze względu na kanały (klasyfikacja)

1. Telewizyjna

2. Radiowa

3. Prasowa

4. Outdoorowa

5. W Internecie

6. W kinie

7. Mobilna

8. Kanał osobisty i marketing szeptany

1. Marketing bezpośredni – pojęcie, korzyści, narzędzia

Marketing bezpośredni – polega na bezpośrednich komunikatach kierowanych do wybranych pojedynczych klientów, często w indywidualnym kontakcie, w celu uzyskania bezpośredniej reakcji (zakup). ALE NIE W FORMIE OSOBISTEGO KONTAKTU!

Korzyści

Marketing bezpośredni pozwala konsumentom kupować produkty dzięki wykorzystaniu różnych mediów reklamy, z pominięciem bezpośredniego kontaktu osobistego ze sprzedawcą

Marketing bezpośredni – podstawowe formy (narzędzia):

1. Sprzedaż wysyłkowa

2. Telemarketing

3. Sprzedaż w domu klienta

4. Marketing online

5. E-mailing

6. Marketing za pośrednictwem telewizji

1. Sprzedaż osobista – pojęcie, cechy, zadania

Sprzedaż osobista – czyli osobista prezentacja produktów firmy potencjalnemu odbiorcy przez sprzedawcę

SPRZEDAŻ OSOBISTA (AKWIZYCJA)

Jest to instrument promocji marketingowej polegający na prezentowaniu oferty firmy bezpośrednio, podczas rozmowy z potencjalnym nabywcą w ce­lu zawarcia transakcji. Zakres sprzedaży osobistej w marketingu jest sto­sun­ko­wo szeroki (w porównaniu z tradycyjną sprzedażą), obejmuje bo­wiem sprzedaż nie tylko w sieci detalicznej, gastronomicznej czy us­łu­go­wej, ale także inne formy bezpośrednich, interpersonalnych kontaktów.

            Sprzedaż osobista – to kontakt kupującego ze sprzedającym twa­rzą w twarz, pozwalający na wytworzenie przyjaznej atmosfery, od­po­wied­niej, by przekonać klienta o zaletach towaru i korzyściach, jakie może od­nieść, kupując go. Ma szczególne zastosowanie na rynku dóbr za­o­pa­trze­nio­wych oraz niektórych usług (np. bankowych i ubezpieczeniowych).

 

Cele (cechy):

• zwrócenie uwagi na produkt

• utrzymanie zainteresowania

• wzbudzenie chęci posiadania i zakupu produktu.

 

Funkcje (zadania):

• przekazywanie nabywcy informacji o produkcie

• pozyskiwanie informacji zwrotnych

• zjednywanie klientów dla firmy

• przekonywanie nabywców i wspieranie sprzedaży

• kreowanie wizerunku firmy i kształtowanie pozytywnego nastawienia odbiorców do przedsiębiorstwa

• organizacja działalności logistycznej.

 

Zalety sprzedaży osobistej:

• duża elastyczność i łatwość dostosowania do różnych sytuacji

• dwustronny charakter komunikacji

• wpływ personelu sprzedaży na dokonanie zakupu

• pozytywna atmosfera, odpowiednia, by przekonać klienta o zaletach towaru lub usługi.

 

Wady sprzedaży osobistej:

• wysokie koszty profesjonalnych szkoleń i utrzymania personelu

• koszty tworzenia i aktualizacji bazy danych o klientach.

 

Wskazania do stosowania sprzedaży osobistej:

• niewielka liczba nabywców

• duże rozproszenie geograficzne nabywców.

 

Podstawowe zasady stosowania:

• gdy produkt jest skomplikowany, nauka jego obsługi wymaga fachowej pomocy

• w przypadku produktów wybieralnych i rzadkiego zakupu

• gdy cena produktu nie jest stała, lecz negocjowana.

 

Adresaci działań:

• pośrednicy handlowi

• klienci na rynku przemysłowym

• profesjonaliści

• konsumenci.

 

Wyróżniki sprzedaży osobistej:

• kontakt osobisty

• proces komunikacji o charakterze dwustronnym

• szybka informacja zwrotna

• wywołanie bezpośredniego wzrostu sprzedaży

• łatwość pomiaru skuteczności działań.

1. Promocja sprzedaży – pojęcie, cechy, cele

PROMOCJA SPRZEDAŻY (SALES PROMOTION)

Są to działania z zakresu komunikacji marketingowej firmy, podejmowane w celu zachęcenia pośredników lub ostatecznych konsumentów do na­by­cia towaru w danym momencie (tu i teraz).

Promocja sprzedaży ma doprowadzić do natychmiastowego zbytu pro­dukt­ów.

Specyfikę promocji sprzedaży w stosunku do innych narzędzi pro­mo­cyj­nych określają przede wszystkim dodatkowe zachęty, najczęściej o cha­rak­te­rze materialnym, towarzyszące standardowym właściwościom pro­duk­tu. Są to zwykle krótkookresowe bodźce zachęcające nabywcę do przy­s­pieszenia decyzji zakupu lub nabywania większej ilości promowanych produktów. Podstawową zaletą tej formy promocji jest relatywnie szybki efekt w postaci wzrostu sprzedaży.

 

Cele:

• zachęcenie do zakupu większych ilości produktu

• zatrzymanie dotychczasowych klientów

• pozyskiwanie nowych klientów

• stymulowanie sprzedaży posezonowej

• wprowadzenie nowego produktu na rynek

• zmniejszanie zapasów

• rozszerzenie dystrybucji.

 

Ze względu na odbiorcę działań wyróżnia się trzy rodzaje promocji sprze­da­ży: promocję nastawioną na konsumenta, promocję personelu sprze­da­żo­we­go oraz promocję agentów i pośredników przedsiębiorstwa.

 

Instrumenty promocji sprzedaży kierowane do konsumenta:

• obniżki cen

• bezpłatne próbki towarów

• kupony

• nagrody

• konkursy

• loterie

• wystawy i degustacje w punkcie sprzedaży

• programy lojalnościowe.

 

Instrumenty promocji sprzedaży kierowane do agentów i pośredników:

• rabaty

• nagrody

• szkolenia agentów

• finansowanie działań reklamowych.

 

Cele promocji sprzedaży kierowanej do agentów i pośredników:

• promocja nowych produktów

• zachęcenie do zwiększenia zapasów

• zachęcenie do zakupów w okresie mniejszego popytu

• promocja grup powiązanych ze sobą produktów

• wyprzedaż końcówek linii

• zachęta do otwierania nowych punktów sprzedaży detalicznej

• zwiększenie lojalności hurtowników i detalistów

• walka z konkurencją.

 

Instrumenty promocji sprzedaży kierowane do personelu sprzedażowego:

• premie

• cykliczne spotkania z kierownictwem

• szkolenia.

1. PR – pojęcie, formy i środki

PUBLIC RELATIONS (PR)

Jest to ogół oddziaływań związanych z utrzymaniem jak najlepszych sto­sun­ków przedsiębiorstwa z otoczeniem. Polega na budowaniu dobrego wizerunku przedsiębiorstwa i zdobywaniu dla niego przychylności.

            Według I. Bielskiego public relations można nazwać propagandą gos­po­dar­czą w sferze komunikacji z otoczeniem, niezwiązaną z promocją kon­kret­nej oferty firmy. Jest to typowo długofalowe działanie przed­się­bior­stwa, zmierzające do stworzenia i utrwalenia pozytywnego wizerunku fir­my, a w efekcie zdobycia i utrzymania lojalnej grupy klientów. Image firmy jest zasobem unikatowym, tworzonym przez długi czas i niedającym się łat­wo i szybko powielić przez konkurencję.

 

Do zadań klasycznego PR należy (formy):

• troska o dobrą reputację firmy, czemu służy rozpowszechnianie określonych informacji o niej

• wspomaganie działań marketingowych firmy

• utrzymywanie właściwych relacji z akcjonariuszami (udziałowcami) firmy i ze wszelkimi instytucjami i osobami prywatnymi mogącymi mieć wpływ na właściwe funkcjonowanie firmy

• budowanie właściwych relacji między przedsiębiorstwem a pracownikami

• organizacja promocyjnych imprez firmowych, targów, konferencji prasowych itp.

• zapobieganie sytuacjom kryzysowym i likwidowanie ich

• działalność charytatywna

• sponsoring.

 

W zakresie zewnętrznej i wewnętrznej komunikacji PR przedsiębiorstwa mają do dyspozycji następujące narzędzia (środki):

• kontakt z mediami – składają się nań: konferencje prasowe – na których poruszane są różne tematy w zależności od potrzeb; wywiady udzielane mediom – w formie bezpośredniej rozmowy lub odpowiedzi na pisemnie przygotowane pytania; artykuły sponsorowane; interesujące tematy przekazane mediom w formie pisanej, które media godzą się zamieścić bezpłatnie (np. informacje o nowym produkcie); materiały statystyczne związane z działalnością firmy (np. raporty i sprawozdania finansowe, komunikaty itp.); odpowiedzi na krytykę medialną

• organizacja przyjęć i bankietów okazjonalnych dla mediów, klientów, instytucji i osób prywatnych mających wpływ na funkcjonowanie firmy – związane to może być z jubileuszem firmy lub na przykład z działaniami promującymi nowy produkt lub ideę

• publikacja materiałów jubileuszowych

• organizacja wykładów, odczytów i prezentacji związanych z działalnością firmy (w formie zamkniętej lub ogólnodostępnych)

• organizowanie drzwi otwartych dla obecnych i potencjalnych klientów

• uczestnictwo w targach i seminariach

• finansowanie akcji charytatywnych

• mecenat

• sponsoring imprez

• współorganizacja firmowych imprez integracyjnych

• nagrody i bonusy okresowe dla wyróżniających się pracowników – w formie ogólnofirmowych lub działowych uroczystości i podsumowań (najczęściej raz w roku)

• organizacja uroczystości związanych z uhonorowaniem wieloletniej pracy w przedsiębiorstwie lub przejścia na emeryturę itp.

• redagowanie i prowadzenie wewnątrz firmowych biuletynów, czasopism informacyjnych.

 

Celem PR jest informowanie opinii publicznej o ważnych wydarzeniach w przedsiębiorstwie, istotnych dla jego sytuacji i ciekawych dla innych. Może to dotyczyć zarówno osiągnięć w sprzedaży lub zdobytych nagród, jak i działań z zakresu odpowiedzialności społecznej, np. na rzecz ochrony środowiska, lub sponsorowania imprez rekreacyjnych i sportowych.

1. Dystrybucja – pojęcie, rodzaje, cele

Dystrybucja to fizyczny przepływ towarów, wszelkie decyzje i czyn­noś­ci związane z dostarczeniem produktu finalnego konsumentowi. Kanał dys­try­bu­cji zaś to sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w pro­ce­sie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

Dystybucja Wg Ph.Kotler

• Oznacza zorientowaną na osiąganie zysku działalność obejmującą planowanie, organizowanie i kontrolowanie sposobu przemieszczania gotowych produktów z miejsc ich wytworzenia do miejsc sprzedaży nabywcom finalnym

• Zadaniem dystrybucji jest dostarczenie nabywcom finalnym pożądanych przez nich produktów do miejsc, w których chcą je nabyć, w odpowiadających im czasie, na uzgodnionych warunkach i po akceptowanej przez nich cenie

FUNKCJE DYSTRYBUCJI (cele)

• Funkcje przedtransakcyjne

• Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży

• Funkcje potransakcyjne

Funkcje przedtransakcyjne

1. Zbieranie i przekazywanie informacji rynkowych

2. Promocja produktów firm

3. Poszukiwanie i zgłaszanie ofert kupna-sprzedaży

4. Nawiązywania kontaktów handlowych

5. Oraz negocjowanie warunków umów stwarzających podstawy prawne dla przepływu prawa własności do przemieszczanych produktów

Funkcje związane z realizacją transakcji kupna-sprzedaży

1. Obsługa zamówień, transport, użytkowanie magazynów, utrzymywanie zapasów, przerób handlowy (przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy), przekazywanie produktów pośrednikom i nabywcom finalnym, przekazywanie należności, podejmowanie ryzyka

2. Dzięki tym czynnościom następuje fizyczny przepływ produktów od wytwórcy do nabywcy

Funkcje potransakcyjne

1. Realizacja praw nabywców tytułu rękojmi i gwarancji świedczenie nabywcom różnorodnych usług instalacyjnych, naprawczych dostawczych, badanie sotpnia zadowolenia nabywców dokonanych zakupów, gromadzenie informacji o oczekiwanych przez klientów formach i standardach obługi, badanie przyczyn utraty klientów itp.

Rodzaje dystrybucji:

INTENSYWNA

Firma poszukuje maksymalnie dużej liczby detalistów

Im większa liczba punktów sprzedaży tym wyższa obecność marki na rynku

Zaleta: maksymalizowanie dostępności produktu i generowanie cudzego udziału w rynku dzięki szerokiej dostępności marki dla klientów

Charakterystyczna dla produktów wygodnego zakupu podstawowych surowców i usług

Wady: koszty dystrybucji, trudności w konsekwentnej realizacji strategii marketingowej firmy

SELEKTYWNA

Dobrowolne ograniczenie dostępności produktu w celu redukcji kosztów dystrybucji i uzyskania lepszej współpracy z pośrednikami

Producent nie wykorzystuje wszystkich dystrybutorów dostępnych na danym rynku

Kryteria wyboru pośredników np. wielkość dystrybutora, jakość dostarczanych usług, kompetencje i zdolności techniczne

Ryzyko: przyjęcie zbyt niskiego stopnia intensywności dystrybucji (utrata szans sprzedaży)

WYŁĄCZNA

Producent wykorzystuje do sprzedaży swoich produktów tylko jednego detalistę lub dealera na danym rynku geograficznym

Producent chce wyróżnić swój produkt pod względem wysokiej jakości, prestiżu, doskonałej obsługi klienta itp.

Zaleta: ścisła współpraca z wyłącznymi dealerami atria wdrażanie programów obsługi wypracowanych przez producenta

DYSTRYBUCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU

Przy kształtowaniu dystrybucji jako instrumentu marketingu mix chodzi o to, by zapewnić finalnym nabywcom dostarczanie produktów w sposób zgodny z ich potrzebami:

• W odpowiednim czasie

• W odpowiednim miejscu

• Przy zapewnieniu odpowiedniej formy obsługi

STRATEGIA DYSTRYBUCJI oznacza zbiór decyzji i działań związanych z udostępnianiem produktu w określonym miejscu i czasie, ilości i strukturze asortymentowej, odpowiadającym potrzebom nabywców.

W zespole instrumentów działań związanych z dystrybucją można wyróżnić dwa podstawowe elementy:

KANAŁY DYSTRYBUCJI

- rodzaj

- liczba

- Uczestnicy

- Jednostki wspomagające

- struktura

LOGISTYKA (dystrybucja fizyczna)

- Obsługa zamówień

- Transport

- Utrzymywanie magazynów

- Utrzymywanie zapasów

KANAŁY DYSTRYBUCJI

1. ASPEKT FUNKCJONALNY

Sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływają jeden lub więcej strumieni związanych z działalnością rynkową (rodzaj, struktura, liczba, współuczestnicy kanału, instytucje wspomagające)

1. ASPEKT PODMIOTOWY

Zbiór wzajemnie zależnych od siebie organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu lub usługi do użytkownika lub konsumenta.

Trzy odmienne grupy podmiotów w aspekcie podmiotowym:

• Uczestnicy, sprzedający i kupujący produkty (transfer prawa własności) np.: producenci, hurtownicy, detaliści, nabywcy instytucjonalni, indywidualni

• Uczestnicy nie przejmujący prawa własności, ale aktywnie wspomagające proces jego przekazywania, np. agenci, brokerzy, przedstawiciele handlowi

• Instytucje świadczące usługi wspomagające, np. banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe

AGENT A BROKER

Agenci reprezentują jeden podmiot, którego usługi lub produkty reprezentują, a brokerzy mają podpisane więcej umów i mogą reprezentować kilkoro przedsiębiorców, co oznacza, że oni bardziej działają dla klienta, bo dają mu możliwość wyboru.

DYSTRYBUCJA FIZYCZNA

• - fizyczny przepływ towarów

• - zespół instrumentów i działań doprowadzających w sensie fizycznym towary do punktów sieci handlowej

• - jest to programowanie i organizowanie takich czynności jak obsługa zamówień, transport użytkowanie magazynów utrzymywanie zapasów itp. w sposób zapewniający efektywne doprowadzenie produktu do konsumenta

TRANSPORT - zapewnienie dostępności produktów w miejscach dogodnych dla konsumentów lub użytkowników instytucjonalnych

DOSTOSOWANIE ILOŚCIOWE - przekształcenie ilości i rozmiarów partii towarów wychodzących od producentów w ilości i rozmiar dostosowane do zwyczajowych zakupów konsumentów

MAGAZYNOWANIE - zapewnienie dostępności produktów w czasie wymaganym przez konsumenta i ograniczanie potrzeby magazynowania przez producentów ich produktów we własnych magazynach

ASORTYMENTACJA - tworzenie zestawów asortymentowych odpowiadających potrzebom klientów i użytkowników

KONTAKTOWANIE - ustalanie osobistych więzi z klientami – często licznymi i oddalonymi

INFORMOWANIE – gromadzenie i upowszechnianie informacji o potrzebach rynku, produktach i warunkach ich zakupu

PROMOWANIE – promocja produktów poprzez reklamę i promocje w miejscach sprzedaży

JAKOŚĆ – zapewnienie realizacji usługi dystrybucyjnej na jak najwyższym poziomie, jednocześnie przy najniższych kosztach

Klasyfikacja kanałów dystrybucji

Kryterium – występowanie pośredników:

• Bezpośrednie – nie występują pośrednicy

• Pośrednie – między producentem a nabywcą występuje jeden lub kilka szczebli pośredników

Zalety bezpośrednich kanałów dystrybucji

- Szybki przepływ informacji

- Duża kontrola nad przepływem produktu, ceną, marżą

- Możliwość realizacji marży handlowej

- Możliwość ustalania konkurencyjnie niskich cen

- Możliwość szybkiej reakcji na zmiany popytu

Zalety pośrednich kanałów dystrybucji:

• - względy ekonomiczne – redukcja kosztów zw. Z własną siecią detaliczną

• - specjalizacja sprzedaży i doświadczenie rynkowe pośredników

• - nie ma potrzeby rozszerzania oferty tak by w pełni wykorzystać własną sieć handlową

kryterium: liczba szczebli pośrednich

• - KRÓTKIE – niewielka liczba pośredników lub ich brak np. dwuszczeblowe, producent- nabywca

• - DŁUGIE duża liczba ogniw, kanały wieloszczeblowe np. producent – agent – hurtownik – detalista – nabywca

Krótsze kanały dystrybucji występują zwykle gdy:

A)występuje wyższa jednostkowa wartość produktu

b) Jednorazowe partie produktu są bardzo duże

c) Produkt jest kupowany rzadko

d) Występuje mniejsza liczba potencjalnych klientów

e) Produkt ma krótkie terminy przydatności do spożycia lub użycia

f) Produkt jest bardzo złożony i wymaga bliskiego kontaktu z nabywcą

Kryterium: Liczba pośredników tego samego rodzaju na tym samym szczeblu

• WĄSKIE – nie wielka liczba pośredników na poszczególnych szczeblach kanału

• SZEROKIE produkty oferowane są do sprzedaży przez dużą niekiedy możliwie największa liczbę pośredników działających na tym samym szczeblu

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA WYBÓR KANAŁU DYSTRYBUCJI

• rynkowe

• cechy charakterystyczne produktu

• cechy przedsiębiorstwa

CZYNNIKI RYNKOWE

• Wielkość i specyfika rynku docelowego (mała/duża liczba nabywców; duże rozproszenie geograficzne; wielkość zakupów; sezonowość zakupów)

• Wymagania konsumentów co do użyteczności kanałów (wzorce zachowań zakupowych)

CECHY CHARAKTERYSTYCZNE PRODUKTU

• nietrwałość

• złożoność

• innowacyjność

• waga i rozmiary

• standaryzacja

• wartość jednostkowa (niska/wysoka)

CECHY PRZEDSIĘBIORSTWA

• Potencjał finansowy

• Kompleksowość asortymentu (szerokość oferty produktowej)

• Poziom kontroli (wysoki/niski)

• Koszty dystrybucji usług

• Doświadczenia w zakresie dotychczasowej współpracy przedsiębiorstwa z innymi uczestnikami kanału dystrybucji

1. Logistyka dystrybucji – pojęcie, cele, koszty, elementy

Logistyka dystrybucji może być ujmowana zarówno w wąski ujęciu jak i szerokim. Wąskie ujęcie logistyki dystrybucji dotyczy zagadnień związanych z dystrybucją fizyczną. Składa się ona z następujących podsystemów: transportu, składowania i zarządzania zapasami. Tak rozpatrywany schemat odnosi się wyłącznie do przemysłu wytwarzającego dobra konsumpcji bieżącej, natomiast nie pasuje do przemysłu wytwarzającego dobra trwałe oraz środki produkcji. W ujęciu szerokim obejmuje ona znacznie szersze pole zainteresowań :

• Organizację i zarządzanie kanałami dystrybucji (system dystrybucji),

• Dystrybucję fizyczną,

• Metody i techniki sprzedaży oraz obsługę klienta

1. Kontrola marketingowa – pojęcie, proces, zakres

Według P. V. Buella [1, s. 381], kontrola jest to "zespół środków, za pomocą których dokonuje się pomiaru postępu w osiąganiu celów marketingowych, aby w razie stwierdzenia odchyleń od wielkości planowych móc podejmować działania korygujące, zarówno w sferze realizacji, jak i konstrukcji strategii".

W przedsiębiorstwie w ramach kontroli marketingowej podejmowane są również działania równolegle towarzyszące czynnościom pozostałych etapów cyklu zorganizowanego. Dlatego też, w zależności od sposobu przeprowadzania kontroli oraz horyzontu czasowego, jakiego dotyczą działania kontrolne, można wyodrębnić trzy podstawowe rodzaje kontroli: (zakres)

1. bieżącą, która spełnia funkcje regulacyjne;

2. operacyjną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne dla potrzeb dalszych działań marketingowych;

3. strategiczną, która spełnia funkcje diagnostyczne i prognostyczne w odniesieniu do marketingu rozumianego jako podsystem przedsiębiorstwa, przy uwzględnieniu jego związków z otoczeniem organizacji.
   Każdy z wymienionych typów kontroli marketingowej może obejmować węższy lub szerszy zakres zagadnień, co stanowi podstawę podziału na kontrolę problemową oraz kompleksową. 

Efektywność procesu kontroli uzależniona jest przede wszystkim od stworzenia w przedsiębiorstwie systemu kontrolnego, którego funkcjonowanie powinno przebiegać zgodnie z następującym algorytmem postępowania [2, s. 171]: ustalenie wielkości kontrolnych, ustalenie kryteriów oceny, ustalenie częstotliwości pomiaru i analizy wielkości kontrolnych, ustalenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń wielkości kontrolnych, ustalenie źródeł informacji, metod pomiaru i analizy wielkości kontrolnych, organizacyjne usytuowanie działań i czynności kontrolnych, projektowanie działań korygujących, ustalenie trybu wdrażania wniosków pokontrolnych, mierzenie zmiennych kontrolnych i rejestrowanych odchyleń, ustalenie przyczyn odchyleń, podjęcie działań korygujących.

Etapy kontroli marketingowej (proces)

1. Ustalenie pożądanych wartości wskaźników marketingowych

(udział w rynku, wielkość sprzedaŜy, marŜa brutto).

2. Określenie przedziałów dopuszczalnych odchyleń od wartości

zaplanowanych.

3. Pomiar rzeczywistych wartości wskaźników.

4. Porównanie rzeczywistych wartości wskaźników

z zaplanowanymi oraz obliczenie odchyleń.

5. Ustalenie przyczyn odchyleń od planu.

6. Podjęcie działań korygujących.

Podsumowanie

1. Wdrażanie strategii marketingowej można rozpatrywać w aspekcie procesowym i strukturalnym. Aspekt procesowy obejmuje działania słuŜące realizacji strategii marketingowej z uwzględnieniem ich przebiegu czasu oraz kolejności. Natomiast aspekt strukturalny dotyczy usytuowania funkcjonalnego obszaru marketingu na tle całościowej struktury organizacyjnej

przedsiębiorstwa oraz wewnętrznej struktury komórek marketingowych.

2. Kontrola marketingowa pełni funkcje: diagnostyczną, prognostyczną i regulacyjną.

3. Wyróżnia się różne rodzaje kontroli marketingowej wyodrębnione na podstawie kryteriów: sposobu powiązania z planowaniem, celu i poziomu zarządzania.

1. A co to właściwie ten marketing drogie Panie?

Definicja marketingu wg Kotlera:

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć, poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.