INTERDYSCYPLINARNOŚĆ MARKETINGU

Agenda

Psychoanaliza

Semiotyka

Antropologia

Design

Archetyp

Pierwotne wyobrażenie i wzorzec zachowania, obejmujący także sferę myślową i niosący ze sobą znaczny ładunek emocjonalny, którego źródłem są utrwalone w psychice zapisy powtarzające się przez wiele pokoleń - Carl Jung

Archetyp dziecka (niewinności)

niewinność, szczerość, czystość, szczęście, optymizm, radość z prostych rzeczy, wiara

marka, która definiuje problem i oferuje jego proste rozwiązanie, kojarzy się z dzieciństwem, niewinnością, moralnością, dobrocią i prostotą

Archetyp odkrywcy

poszukujący, żądny przygód i wrażeń, ceniący wolność i niezależność, samowystarczalny, stroniący od nudy, dążący do pełniejszego i bardziej satysfakcjonującego życia

marka, która daje nabywcom poczucie wolności, nonkonformizmu i bycia pionierem, podkreśla indywidualizm użytkownika, stosowana jest w niebezpiecznych sytuacjach lub on-the-go

Archetyp mędrca, eksperta

myśliciel, filozof, specjalista, doradca, nauczyciel, przewodnik, mentor; wiarygodny i pewny siebie, chce poznać świat poprzez analizę i samodzielne rozumowanie

marka, która dostarcza konsumentom informacji i ekspertyz, zachęca ich do myślenia, rozwiązuje trudne problemy lub oparta jest na nowoczesnych odkryciach

Archetyp bohatera

wojownik, zwycięzca, idealista, chce zmieniać świat na lepsze, dumny, odważny, gotowy do poświęceń w imię wyższego dobra

marka, która sprawia, że ludzie dają z siebie wszystko, która rozwiązuje ważne problemy społeczne i pomaga ludziom sprostać trudnym wyzwaniom

Archetyp buntownika

szokujący, skandalista, idący pod prąd, wyzwolony; uważa, że zasady są po to, by je łamać

marka, której klienci czują się zniewoleni przez społeczeństwo, normy czy konwencje

Archetyp maga

szaman, uzdrowiciel, uduchowiony, obdarzony ogromną intuicją, ceniący magiczne momenty i specjalne rytuały, charyzmatyczny, dążący do zmian; sprawia, że dzieje się coś niezwykłego

marka, która ma moc zmieniać ludzi, poszerza horyzonty myślowe i jest zwiastunem nowych czasów

Archetyp zwykłego człowieka

bezpretensjonalny, zorientowany na ludzi, można na nim polegać, praktyczny, przyziemny, lubiący rutynę, przewidywalność, tradycję; szuka kontaktu z innymi i najbardziej nie lubi wyróżniać się z tłumu

marka, która daje nabywcom poczucie przynależności do grupy, oferuje rozwiązania funkcjonalne i używana jest niemal codziennie

Archetyp kochanka

poszukuje prawdziwej miłości, intymności i zmysłowości, namiętny, seksowny, erotyczny, kieruje się emocjami i dąży do przyjemności

marka, dzięki której między ludźmi nawiązują się przyjaźnie lub miłości, która pozwala wywrzeć wrażenie na płci przeciwnej i dodaje sexappealu ich użytkownikowi

Archetyp błazna

clown, z ogromnym dystansem do rzeczywistości, wprowadza trochę zamieszania, impulsywny i spontaniczny, żyje chwilą, chwyta dzień; jego celem jest świetna zabawa i rozśmieszenie świata

marki, które sprawiają, że ludzie miło spędzają czas

Archetyp opiekuna

altruista, bezinteresowny, współczujący, empatyczny, wychowawca, hojny i wspierający

marki zaspokajające potrzeby całej rodziny, związane z edukacją i wychowaniem, zdrowiem, udzielaniem pomocy, oferujące poczucie bezpieczeństwa

Archetyp twórcy

innowacyjny, pełen wyobraźni, artysta, lubi eksperymentować i podejmować ryzyko, ambitny, pragnie wdrażać pomysły w życie

marki, które pozwalają nabywcy wyrazić siebie, sprzyjają rozwojowi, wymagają dużej wyobraźni lub mają zacięcie artystyczne

Archetyp przywódcy

manager, zarządca, organizator, wydajny, pewny siebie, odpowiedzialny

marki, które kojarzą się z wysokim statusem i są użytkowane przez wpływowych ludzi jako znak ich statusu; gdy marka posiada dożywotnią gwarancję; przede wszystkim jednak jest to archetyp dla marki – lidera w swojej kategorii.

Archetypy

Young & Rubicam: przeanalizowano przypadki ponad 50-ciu marek i odkryto, że marki oparte na archetypie uzyskują dwukrotnie wyższe wartości rynkowe i ekonomiczne niż marki nie powiązane z żadnym archetypem

Millward Brown: istnieją ogromne podobieństwa między respondentami z różnych krajów i kontynentów w postrzeganiu marek. Respondenci, bez względu na miejsce zamieszkania, identyfikowali poszczególne marki z tymi samymi archetypami

Semiotyka a marketing

Semiotyka – nauka o znakach, tzn. przedmiotach, które mogą dla określonego odbiorcy, znającego kod, zastępować przedmioty inne niż one same, przekazywać pewien komunikat

Semiotyka pokazuje, w jaki sposób w umysłach konsumentów powstaje sens i znaczenie; dlaczego niektóre marki stają się wyraziste (stają się czytelnymi znakami), a inne nie. Badając otoczenie marki, komunikację konkurencji i kulturę popularną odkrywa się różne kody, które programują codzienne zachowania konsumenckie

Kultura

Wyznawany wspólnie system znaczeń.

To za jej sprawą odbywa się zbiorowe programowanie umysłu i to dzięki niej realizuje się idea wspólnego rozumienia, wspólnych wierzeń, założeń, opinii oraz nadawania znaczeń przez ludzi.

Warstwy kultury wg Hofstede

Konsument jest produktem kultury masowej, w której żyje, która ukształtowała jego zwyczaje, przekonania i preferencje

Kody

Komunikowanie to używanie kodów, które przyjmują wiele form, jedną z nich jest język.

W analizie semiotycznej kluczowej jest nie tylko odkrywanie kodów, ale przede wszystkim ich zmiany w czasie

Kody rezydualne są kodami przeszłości, nadal jednak obecne dzisiaj, choć w formie zanikowej, np. telefon z tarczą numerową, regularne spożywanie posiłków w gronie rodziny, itp.

Kody dominujące to kody najsilniej obecne w naszym życiu

Kody emergentne, czyli wyłaniające się to kody niedalekiej przyszłości, np. interaktywna telewizja czy elektryczne samochody

Zamiana kodów jest widoczna nie tylko w kontekście rozwoju technologicznego, ale także na poziomie zachowań, mowy, muzyki, grafiki, jak również w reklamach i opakowaniach

Mit

Każda kultura tworzy własne mity – dominujące „prawdy” o świecie

Każdy mit rodzi dylemat kulturowy

Binarne opozycje

Kwadrant mitu

Semiotyka krok po kroku

Do analizy przydatne będą przykłady reklam z kategorii (najlepiej jeśli zdobędziemy kopie z ostatnich 3 lat), fragmenty filmów, w których pojawia się produkt, wybrane numery magazynów i popularnych czasopism z analizowanego okresu, strony internetowe, ulotki, opakowania oraz inne przykłady „dorobku kultury masowej”.

Semiotyka krok po kroku

Analiza oparta jest na modelu zmiany dyskursu komunikacji w czasie w oparciu o wyodrębnione grupy kodów. Następujące po sobie fazy zawierają kody i motywy:

zakorzenione (rezydualne)

dominujące

wschodzące (emergentne)

Analiza

Analiza powstaje podczas dyskusji grupy osób (wskazana jest interdyscyplinarność, ok. 8-10 uczestników), dlatego warto zarezerwować sobie większą ilość czasu

Moderator puszcza grupie wybrane reklamy i fragmenty filmów, zachęca do wertowania czasopism, ulotek i innych zgromadzonych materiałów oraz stymuluje dyskusję.

Semiotyka

Zjawiska wyszczególnione w tabeli powinny być zilustrowane konkretnymi przykładami zdjęć, cytatów czy fragmentami wypowiedzi specjalistów. Szukamy ich także w reklamach kategorii produktu. Dopiero wtedy powstanie zestawienie ukazujące całe spektrum potencjalnych środków, jakie faktycznie używane są w komunikacji kategorii.

W którym obszarze znajduje się nasza marka ze swoją dotychczasową komunikacją?

Gdzie lokują się marki konkurencji?

Czy język, jakim operujemy, symbole i kody komunikacyjne czerpią z tego, co rezydualne czy może dominujące lub emergentne?

Analiza semiotyczna - kiedy?

Przed badaniami (ilościowymi i jakościowymi)

Przed planowaniem strategicznym i rozwojem pomysłów

Przed rozwojem nowego produktu

Antropologia a marketing

Antropologia kulturowa - dyscyplina nauk społecznych badająca organizację kultury, rządzące nią prawa, historyczną zmienność i etniczną różnorodność kultur w celu skonstruowania ogólnej teorii kultury.

Antropologia kulturowa pozwala zrozumieć specyfikę rynku docelowego i jest szczególnie przydatna w marketingu międzynarodowym.

Wymiary kulturowe wg Hofstede

Indywidualizm – kolektywizm

Dystans władzy (mały lub duży)

Stopień unikania niepewności (mały lub duży)

Męskość – kobiecość

Orientacja długoterminowa

Indywidualizm - kolektywizm

Wymiar ten dzieli kultury na takie, które są oparte na poszanowaniu praw jednostki do własnego kształtowania życia (indywidualizm) i kultury w których prawa i odpowiedzialność za losy ludzi spoczywają na grupach i społeczeństwach (kolektywizm).

W kulturach indywidualistycznych ludzie troszczą się o siebie samych i najbliższych krewnych i chcą odróżniać się od innych (północna Europa). Kultury kolektywistyczne to takie, w których ludzie przynależą do grup, w ramach których dbają o siebie w zamian za lojalność względem grupy (południowa Europa)

Indywidualizm - kolektywizm

W kulturach indywidualistycznych przekaz jest bezpośredni i występuje tryb rozkazujący (ja, my, ty, weź, zdobądź, zrób…)

W kulturach indywidualistycznych bardziej efektywne jest podkreślanie korzyści osobistych, sukcesu, niezależności

W kulturach kolektywistycznych bardziej efektywne jest podkreślanie korzyści grupowych, harmonii, rodziny

Indywidualizm - kolektywizm

W kulturach indywidualistycznych ludzie zatrzymują to co najlepsze dla siebie i cenią sobie prywatność; kultury kolektywistyczne lubią się dzielić, ich członkowie nie lubią bywać sami, jadać sami – oznacza to, że jesteś samotny i nie masz przyjaciół

Indywidualizm - kolektywizm

Większość globalnych kampanii reklamowych odzwierciedla wartości indywidualistyczne (bezpośredni zwrot do odbiorcy, pokazywanie pojedynczych osób) podczas gdy ok. 70% populacji świata jest mniej lub bardziej kolektywistyczna

Dystans władzy

Stopień, do którego mniej wpływowi członkowie społeczeństwa akceptują fakt, że władza rozłożona jest nierównomiernie.

Kultury akceptujące mały dystans władzy (np. Wielka Brytania, Niemcy, Holandia, kraje skandynawskie), są nastawione egalitarnie i demokratycznie, a podkreślanie nierówności społecznych uważają za niemoralne; w organizacji minimalizują znaczenie hierarchii i akceptują demokratyczny styl zarządzania;

Kraje o kulturze propagującej duży dystans władzy (np. Francja, Belgia, Portugalia, Polska) akceptują duże różnice w statusie społecznym i majątkowym ludzi, zaś w przedsiębiorstwie podkreślają władzę i pozycję kierownika, co rodzi silny pęd do awansów i rywalizacji

W reklamach symbole statusu są częściej używane w kulturach o dużym dystansie władzy

Komunikaty o władzy mogą być werbalne i wyrażone wprost lub wizualne i w postaci metafor

W krajach o dużym dystansie władzy to starsi doradzają młodszym, w krajach o małym dystansie władzy – na odwrót

Duży dystans władzy: odniesienia do ojca lub dziadka, którzy używali produktu

Stopień unikania niepewności

Kultury akceptujące ryzyko (Irlandia, Wielka Brytania, Singapur) nie boją się zmian i są otwarte na rewolucyjne posunięcia; kultura taka sprzyja innowatorom, unika standaryzacji, akceptuje eksperymenty i stawia na doświadczenie ludzi;

Kultury unikające ryzyka (południowa i wschodnia Europa) mają zakodowaną podejrzliwość w stosunku do tego co obce i nieznane, przeważa w nich nastawienie na bezpieczeństwo a nie na rozwój

Unikanie niepewności

Kultury o wysokim stopniu unikania niepewności: wyjaśnienia, testy, raporty, dowody naukowe, wypowiedzi ekspertów, kompetencje producenta; ludzie w reklamach są lepiej ubrani

Kultury o niskim stopniu unikania niepewności: liczy się rezultat; eksperci często są parodiowani

Męskość - kobiecość

Męskość kultury oznacza, że jej uczestnicy dostrzegają u siebie przede wszystkim takie cechy, jak aktywność, agresywność, nastawienie na rywalizację, konkurencję i zdobywanie (np. USA, Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Japonia, Austria, Wenezuela).

W społeczeństwie kobiecym dominuje stereotyp człowieka łagodnego, opiekuńczego i współczującego; istotą relacji międzyludzkich jest orientacja na współpracę i wzajemną pomoc (np. Szwecja, Norwegia, Dania, Holandia, Portugalia, Hiszpania)

Męskość – żeńskość

Kultury męskie: hiperbola, perswazja, reklama porównawcza, wygrana, sukcesy, marzenia i wielkie nadzieje; kobiety pokazywane jako twarde; nastawienie na zadanie i efekt

Kultury żeńskie: marzenia są złudne; niedopowiedzenia; nastawienie na relacje, opiekę, ochronę, troskę; rzadziej wykorzystywany wizerunek celebrity; mężczyźni pokazywani jako delikatni

Orientacja długoterminowa

Określa horyzont czasowy w danym społeczeństwie i wagę przykładaną do przyszłości lub teraźniejszości i przeszłości.

Wartości uznawane w kulturach o orientacji długoterminowej to konserwatyzm i zapobiegliwość.

Kultury o orientacji krótkoterminowej hołdują takim wartościom jak stabilizacja, szacunek dla tradycji, wypełnianie zobowiązań i zachowanie twarzy.

Orientacja długoterminowa

W kulturach o orientacji krótkoterminowej bardziej efektywne są komunikaty typu: „nie czekaj”, „kup teraz”, „spiesz się” oraz komunikaty nawołujące do życia teraźniejszością.

Symbolami efektywnymi w kulturach o orientacji długoterminowej są wielowiekowe drzewa lub odniesienia do przyszłych pokoleń (np. poprzez pokazywanie dziadka i wnuka).

Skutki dla decyzji zakupowych

W krajach europejskich o orientacji kolektywistycznej konsumenci lokują większy odsetek swoich wydatków konsumpcyjnych w żywności niż przedstawiciele kultur indywidualistycznych

Mieszkańcy krajów o dużym dystansie do władzy, kolektywistycznych i o dużym stopniu unikania niepewności wolny czas spędzają z rodziną i krewnymi. W krajach, gdzie dominuje kultura indywidualistyczna, mały dystans do władzy i mały stopień unikania niepewności ludzie przeznaczają więcej czasu na zorganizowane formy wypoczynku

We Francji, Niemczech, Włoszech i Belgii, czyli krajach o dużym stopniu unikania niepewności, ludzie piją duże ilości wody mineralnej w porównaniu z Wielką Brytanią i Skandynawią, czyli kulturami o małym stopniu unikania niepewności

Konsumpcja mediów

W kulturach kolektywistycznych wystarczy jeden radioodbiornik na rodzinę, natomiast w kulturach indywidualistycznych każdy chce mieć swoje radio, stąd też w Wielkiej Brytanii na 1000 mieszkańców przypada 1400 radioodbiorników a w Hiszpanii zaledwie 330

Konsumpcja mediów

Kultury akceptujące mały dystans do władzy czytają więcej czasopism. Podobnie kultury indywidualistyczne, w których członkowie społeczeństwa są bardziej zorientowani na słowo. W kulturach kolektywistycznych ludzie są zorientowani bardziej na obraz, dlatego telewizja jest tam bardziej znaczącym medium niż prasa

Design a marketing

Tożsamość wizualna przedsiębiorstwa - kompleksowy system, składający się z  wielu elementów: logo, opakowania, oznakowania zewnętrzne i wewnętrzne, publikacje reklamowe, aranżacja wnętrz, architektura posiadłości, oznakowania środków transportu, formy ubrań roboczych.

Wszystkie elementy powinny spełniać określone warunki, a  mianowicie:

muszą być odpowiednie do specyfiki działania przedsiębiorstwa,

jednolite, czyli wzajemnie zgodne,

wolne od niekorzystnych skojarzeń,

oryginalne, czyli różniące się wystarczająco od analogicznych elementów charakteryzujących inne firmy,

łatwo adaptowalne do różnych metod komunikacji firmy z otoczeniem,

łatwo zauważalne,

łatwe do zapamiętania.

Elementy logo

Typografia (krój czcionki)

Elementy graficzne

Kolory

Typografia: wielkość liter

Wielkość pisma: litery wielkie kojarzą się z siłą, zdecydowaniem, ale mogą także stwarzać wrażenie dystansu; litery małe odbierane są jako słabsze, ale bardziej przyjazne

Pochylenie: litery pochylone wyrażają ekspresję, dynamizm, zmiany, prędkość, szybkość; litery proste odbierane są jako statyczne, stabilne, kojarzą się z pewnością, poczuciem bezpieczeństwa

Smukłość: litery smukłe wydają się bardziej dynamiczne, nowoczesne niż litery zbliżone do kwadratu, które wydają się bardziej stabilne i klasyczne

Kreska: ostre, kanciaste kreski kojarzą się z męskimi cechami – zdecydowaniem i siłą, natomiast linie miękkie i opływowe z cechami kobiecymi, takimi jak delikatność, ciepło, emocjonalność

Regularność: litery regularne, czyli zbliżone wielkością, grubością oraz stopniem pochylenia sprawiają wrażenie uporządkowania; czcionki nieregularne kojarzone są z nowoczesnością, kreatywnością, ale mogą sprawiać wrażenie chaosu

Opakowanie

Każda kategoria produktu rządzi się własnymi prawami w zakresie grafiki opakowania.

Np. w kategorii piwa kluczowe elementy komunikowane przez większość etykiet to

tradycja,

składniki, receptura,

pochodzenie,

wyraźne elementy brandingowe (np. ikona marki)

Strategia cenowa a opakowanie

Strategia cen niskich: opakowanie dosłowne, ilustracja produktu

Strategia cen średnich: opakowania bogate kolorystycznie, dużo ozdobników, proste fotografie produktu

Strategia cen wysokich: oszczędność kolorów i wzorów, kolor złoty, tłoczenie, hiperrealizm w przedstawieniu produktu

Strategia cen prestiżowych: opakowania o dużym stopniu abstrakcji, często nawiązujące do sztuki, minimalizm, odwołanie się do wyobraźni nabywcy, niedomówienie

Typ użytkownika: płeć

Opakowania kobiece:

Formy smukłe, węższe

Kształty obłe, zaokrąglenia

Litery eleganckie, zdobione, miękkie czcionki

Bardziej zróżnicowana, bogatsza kolorystyka, barwy nasycone, ciepłe

Więcej elementów wzorniczych i ornamentyki

Podkreślanie korzyści symbolicznych i korzyści związanych z doświadczeniami z używania marki

Opakowania męskie:

Kształty kanciaste, geometryczne, zdecydowane krawędzie, proste linie

Litery proste, kanciaste, techniczne

Kolorystyka ograniczona, zazwyczaj przewaga jednej barwy, kolory ciemne

Elementy zdobnicze: symbolika rycerska, heraldyka

Podkreślanie korzyści funkcjonalnych

Opakowania dla dzieci

Dziecko – użytkownik, rodzic – decydent i nabywca: korzyści komunikowane przez opakowanie to zdrowie, bezpieczeństwo, naturalność – pastelowe, naturalne kolory

Dziecko – użytkownik, doradca, decydent, rodzic – nabywca: element zabawy dla dziecka, element zdrowia dla rodzica

Dziecko – nabywca i użytkownik: opakowanie „zwariowane”, wbrew regułom: niekonwencjonalne zestawy kolorystyczne, kolorowe logotypy, litery różnej wielkości, dynamika, „skaczące elementy”

Opakowanie dla seniora

Duża czcionka, litery regularne, tradycyjne

Kontrastowe kolory

Formy opakowań przyjazne użytkownikowi – łatwe w uchwyceniu i przenoszeniu

KREATYWNOŚĆ W MARKETINGU

Agenda

Istota kreatywności

Proces kreatywny

Źródła kreatywności w marketingu:

marketing lateralny

trendy demograficzne i społeczne

grupy kreatywne

burze mózgów

insighty konsumenckie

Koncept strategiczny

Nowe koncepcje pozycjonowania

Kreatywność

Proces, z którego wynika nowość akceptowana jako użyteczna, racjonalna czy satysfakcjonująca przez znaczącą grupę ludzi w tym samym czasie

Zdolność osoby do tworzenia czegoś nowego przez zestawienie ze sobą dwóch lub więcej różnych elementów w nowym kontekście, aby uzyskać wartość dodatkową w konkretnym projekcie

Dlaczego kreatywność?

Ciągłe zmiany w otoczeniu technologicznym oraz w zachowaniach konsumentów sprawiają, że intelektualna elastyczność jest kluczową umiejętnością dzisiejszych managerów

Ciągła innowacyjność jest jedyną strategią przetrwania (Tom Peters)

Proces kreatywny

Informacja

Inkubacja

Iluminacja

Integracja

Ilustracja

Marketing lateralny

proces, który zastosowany w działalności produkcyjnej lub usługowej prowadzi do opracowania nowych, innowacyjnych produktów uwzględniających nowe potrzeby, nowe grupy docelowe oraz okoliczności (miejsce, czas, sytuacje i zastosowania)

Sposoby wdrażania innowacji

Marketing pionowy

Wprowadzanie zmian w obrębie istniejących rynków, nie tworzy się nowych kategorii

Innowacje: modyfikacja, zmiana oferowanych wielkości, opakowania, wzornictwa, uzupełnienia, ograniczanie wysiłku i nakładów ponoszonych przez klientów

Marketing lateralny

Tworzenie nowych kategorii

Nowe zastosowania, nowe sytuacje użycia nowy grupy docelowe + zmiany w produkcie

poziomy marketingu lateralnego

Techniki dokonywania lateralnych przemieszczeń

Substytucja

Inwersja

Kombinacja

Przesada

Eliminacja

Przestawienie

Dzieci

Półtoraroczne dziecko jest w stanie rozpoznać logo, dwulatek prosi o produkt, podając jego markę, a trzy i pół letnie dziecko zaczyna wierzyć, że marki wyrażają jego własne cechy

III era socjalizacji

Kategorie produktów: zabawki - możliwie wierne kopie produktów dla dorosłych

Niedojrzali dorośli

Podwójne życie 20-30 latków

Kidult

Kategorie produktów: odzież, kosmetyki, rozrywka

Aktywni seniorzy

Wydłużony okres aktywności fizycznej, umysłowej i rynkowej

Szacuje się, że w roku 2009 grupa wiekowa 50+ będzie stanowiła 30% populacji Europy Zachodniej i USA

Kategorie produktów: kosmetyki, żywność, rekreacja, kredyty, rozrywka, kursy i szkolenia

Zawiłość płci

Rozmycie tradycyjnie pojmowanych ról wynikających z płci

Trend metroseksualny

Kategorie produktów: kosmetyki, odzież, fitness

Zawiłość cyklu życia rodziny

Wydłużenie fazy kawalerskiej

Zróżnicowane modele rodziny (2+1, 2+ pies…)

Zmiany w zachowaniach przedstawicieli ostatnich faz cyklu życia rodziny

Wygoda

Poszukiwanie produktów, które można konsumować równocześnie z wykonywaniem innych czynności

On the go, grab and go

Miniaturyzacja produktów

Poszukiwanie ofert, które łączą w sobie kilka funkcji lub korzyści

Upraszczanie: poszukiwanie produktów, których konsumpcja zapewnia minimum czasu i / lub wysiłku

Zdrowie

Wzrost świadomości zdrowotnej (wellness)

Zmiany w stylu życia uwzględniające zdrowie jako czynnik dobrego samopoczucia, wyglądu i kondycji psychicznej

Dbanie o siebie, swój organizm i zapewnienie mu równowagi

Starzenie się społeczeństw

Kategorie produktów: żywność, kosmetyki, fitness, rekreacja

Sensualizm

Poszukiwanie produktów i usług, które zapewnią nowe lub bardziej intensywne doświadczenia i wrażenia

Większa skłonność do eksperymentowania i ryzyka

Mobilność konsumentów, migracje ludności

Kategorie produktów: żywność, kosmetyki, rekreacja, sporty ekstremalne, rozrywka

Autentyczność

Poszukiwanie produktów wytwarzanych wg tradycyjnych receptur, hand made

Poszukiwanie specyficznych regionalnych odmian produktów

Koneserstwo

Większa skłonność do zapłacenia ceny premium

Indywidualizm

Wzrost liczby jednoosobowych gospodarstw domowych oraz wydłużenie fazy kawalerskiej sprawiają, że nabywcy poszukują ofert dopasowanych do ich jednostkowych potrzeb

Customizing

Poszukiwanie marek, które podkreślają postawę indywidualisty i jego sposób na życie

Przynależność

Potrzeby społeczne

Konsumowanie produktów i usług, które łączą i są odzwierciedleniem wspólnych wartości i przekonań

Grupy kreatywne

Konsumenci mogą stać się ważnym ogniwem w opracowaniu nowatorskich idei dla produktów, pomysłów dla prac kreatywnych czy nazw dla nowych produktów

Aby takie przedsięwzięcie się udało konieczne są dwa elementy:

Rekrutacja

Przebieg sesji i odpowiednia atmosfera

Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja

Kryteria związane z charakterystyką grupy docelowej

Kryteria pozwalające ocenić kreatywność oraz otwartość na nowe idee

Gdybyś jutro wygrał w Totolotka milion, co byś zrobił?

Wyobraź sobie, że utknąłeś w windzie z 2 nieznajomymi osobami i czekacie na pomoc, która przybędzie za 2 godziny. Co robisz?

Z czym kojarzy ci się długopis?

Ocenie podlega oryginalność wypowiedzi oraz jej styl i forma

Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja

Jeśli grupa kreatywna ma generować idee dotyczące nowych produktów ważne jest wyłonienie wczesnych naśladowców – osób chętnie kupujących nowości, ale nie bardzo ekscentrycznych

Chętnie kupuję nowe rzeczy, których nikt jeszcze nie ma

Ludzie często pytają mnie o radę, gdy chcą kupić nowy…

Gdy kupię coś nowego, zdarza się, że inni mnie naśladują

W życiu lubię odrobinę ryzyka

Grupy kreatywne: właściwa rekrutacja

Cześć stwierdzeń jest formułowana „negatywnie”

Najbardziej lubię te rzeczy, które mam od lat i nie lubię niczego zmieniać

Nowe produkty rzadko są lepsze od wypróbowanych

Lubię kupować / nosić to, co już mają moi znajomi

Rekrutujemy osoby, które wskażą minimum 50% stwierdzeń pozytywnych i nie więcej niż 1 stwierdzenie negatywne

Grupy kreatywne: przebieg sesji

Zagadnienie, jakie mamy do rozwiązania zapisane jest na tablicy w możliwie precyzyjny sposób

Upewniamy się, że wszyscy rozumieją o co chodzi i na czym polega problem

Przedstawiamy zasady

Korzystając z różnych technik wspomagających, moderator stara się zebrać jak najwięcej pomysłów

Moderator zapisuje pomysły w miarę ich pojawiania się

Na koniec sesji dokonujemy przeglądu i uporządkowania pomysłów

Ostatnim krokiem jest ocena pomysłów pod kątem ich atrakcyjności

Burza mózgów

Swobodne, niczym nie skrępowane, twórcze myślenie o postawionym zagadnieniu czy problemie

Podstawowe zasady:

Uczestnicy siedzą w dowolnie wybranych miejscach

Uczestnicy są zachęcani do „intelektualnego szaleństwa”

Nikt nie krytykuje cudzych pomysłów

Im bardziej niezwykły pomysł tym lepiej

Im więcej pomysłów tym lepiej

Pomysły można łączyć i rekombinować

Wszyscy uczestnicy mają równy status

Insight (wgląd)

Fragment wiedzy uzyskanej od konsumentów, który może być przekształcony w pomysł marketingowy

Spostrzeżenie mające dużą i inspirującą wartość dla działalności marketingowej

Źródła insightów

Często oparty jest na:

zwyczajach konsumentów,

niezaspokojonej potrzebie, powszechnie znanej, lecz na pierwszy rzut oka niedostrzeganej,

wadzie produktu,

problemie związanym z uciążliwością jakiejś czynności,

powszechnym od dawna przekonaniu,

zupełnie nowym trendzie

Wykorzystanie insightów

Praca nad konceptami nowych produktów i modyfikacjami istniejących

Opracowywanie strategii marketingowych, handlowych i sprzedażowych

Opracowywanie strategii komunikacji

Tworzenie konkretnych kampanii reklamowych

Poszukiwanie insightów

Badania konsumenckie (jakościowe, homogeniczne grupy)

Laddering

Obserwacja uczestnicząca

Zadawanie sobie samemu pytań o reakcje i stosunek do produktu

Rozmowy z ludźmi i słuchanie tego, co mają do powiedzenia

Insighty to nie banały

Ludzie są coraz bardziej zajęci

Nastolatki się buntują

Napoje bezalkoholowe są orzeźwiające

Ubrania powinny być wygodne

Reklamy piwa typu „ja z chłopakami w naszym ulubionym barze”

Czym jest koncept strategiczny

narzędzie dostarczające informacji na temat korzyści, które marka ma do zaoferowania oraz informacji dowodzących wiarygodności tych korzyści, a więc mówiące o samej istocie marki.

Czym jest koncept strategiczny

jest podstawą tworzenia planów aktywności marketingowej dla marki, które powinny realizować ideę zawartą w koncepcie strategicznym

tworzy spójny logicznie i zrozumiały dla konsumenta opis marki odnoszący się do potrzeb konsumenckich i osadzony w cechach funkcjonalnych produktów

stanowi podstawę dla zrozumienia marki przez zewnętrznych kooperantów, w szczególności agencje reklamowe tworzące komunikację dla marki

dostarcza konkretnych wskazówek na temat słów, jakimi należy się posługiwać, mówiąc o marce

ułatwia komunikację i popularyzację marki wewnątrz firmy

Koncept strategiczny marki

Koncept składa się z trzech elementów:

Insightu

Korzyści

Dowodu

Insight i korzyść są formułowane na podstawie wiedzy z badań marketingowych i są osadzone w kontekście konsumenckim;

Dowód jest osadzony w kontekście produktowym, ma swoje korzenie w technologii, wiedzy o produkcie i jego właściwościach

Korzyść

Korzyść funkcjonalna: wynikająca bezpośrednio z cech produktu

Korzyść związana z doświadczeniami towarzyszącymi używaniu marki: doznania zmysłowe lub stymulacja intelektualna

Korzyść symboliczna: uzyskanie aprobaty innych, prestiż, wyróżnienie się, zamanifestowanie czegoś

Korzyść funkcjonalna

Sensodyne: uśmierza ból nadwrażliwych zębów

Actimel: pomaga naturalnie wzmacniać odporność

Activia: reguluje metabolizm

Korzyść związana z doświadczeniami

Nivea Soft: odczucie gładkości i miękkości

Discovery Channel: większa wiedza o świecie

Korzyść symboliczna

Harley Davidson: niezależność

Marlboro: silny charakter

Dowód (Reason To Believe)

uzasadnienie korzyści i uczynienie jej wiarygodną

składniki produktu lub ich kombinacje;

sposób działania produktu;

rekomendacja specjalisty lub instytucji (endorsement);

rekomendacja znanej osoby (celebrity endorsement)

Dowód (RTB)

Sensodyne: zawarte w niej jony potasu przenikają do odsłoniętych kanalików zębiny, redukując wrażliwość zakończeń nerwowych; rekomendacja stomatologów

Actimel: L. casei DEFENSIS, badania kliniczne, rekomendacja znanych osób

Activia: ActiRegularis, badania naukowe, badania kliniczne

Jak pisać koncept strategiczny

Koncept nie powinien być „zbyt produktowy”, tzn. nie powinien stanowić detalicznego opisu produktu lub usługi przygotowanego z punktu widzenia producenta.

Szczegółowe informacje o stosowanej technologii, ilości produkowanych wariantów czy nawet sposobie użytkowania mają małe szanse na wzbudzenie entuzjazmu wśród konsumentów.

Koncept powinien dawać konsumentowi szansę zobaczenia prostych korzyści, jakie mógłby odnieść kupując daną markę.

Koncept nie powinien omawiać wielu wątków i podkreślać wszelkich możliwych korzyści.

Pisząc koncept strategiczny należy używać języka konsumentów.

Idealny koncept strategiczny

Prosty, spójny logicznie, przekonujący, wyróżniający i angażujący.

Pokazane w nim korzyści są unikalne, a zarazem ważne dla konsumenta.

Idealny koncept powinien przekazywać jeden lub jednorodny komunikat. Wszystkie elementy konceptu pracują na przekazanie jednej informacji, która stanowi esencję marki.

Nowe koncepcje pozycjonowania

pozycjonowanie wsteczne

pozycjonowanie oddzielające

pozycjonowanie maskujące

Pozycjonowanie wsteczne

Klienci potrzebują czegoś więcej niż produktu w wersji podstawowej, ale niekoniecznie oczekują nieustannego wzbogacania produktu o nowe cechy.

Przedsiębiorstwa stosujące tę strategię rezygnują z ciągłego ulepszania produktu. Zamiast tego przywracają produktowi jego podstawowy kształt, a następnie uzupełniają jego bazową wersję o jeden lub kilka starannie dobranych atrybutów, które zazwyczaj spotyka się tylko w jego wysoce ulepszonych wersjach.

Strategia ta powoduje, że produkt zajmuje nową pozycję konkurencyjną w swojej kategorii i cofa się z fazy dojrzałości do fazy wzrostu.

Przykład: IKEA

Pozycjonowanie oddzielające

Produkt zmienia swoją przynależność i zaczyna kojarzyć się z nową kategorią.

O przynależności produktu do danej kategorii świadczy wiele elementów: wzornictwo, wygląd opakowań, kanały dystrybucji, cena czy promocja. Manipulując instrumentami marketingowymi, firma może sprawić, że konsumenci spojrzą na produkt z innej perspektywy i zmienią swoje nastawienie wobec niego.

Pozycjonowanie oddzielające pozwala cofnąć produkt z fazy dojrzałości do fazy wzrostu.

Pozycjonowanie maskujące

Ukrywanie prawdziwego charakteru produktu poprzez powiązanie go z inną kategorią.

Strategia ta przynosi efekty w sytuacji, gdy pierwotna kategoria produktowa ma pod jakimś względem złą sławę

Zintegrowana komunikacja marketingowa

Agenda

ZKM: definicja

Przyczyny wzrostu zainteresowania marką korporacyjną

Kluczowe pojęcia

Różnice między marką produktową a marką korporacyjną

Tworzenie tożsamości marki korporacyjnej

Zintegrowana komunikacja marketingowa

komunikowanie otoczeniu rynkowemu wszelkich wartości firmy, przez zastosowanie skoordynowanych działań marketingowych. Jest to zarządzanie wszelkimi komunikatami przesyłanymi przez firmę na rynek

zarządzanie dialogiem firmy z jej otoczeniem rynkowym

Przyczyny wzrostu zainteresowania marką korporacyjną

Rosnąca świadomość wpływu reputacji firmy na wartość przedsiębiorstwa

Rosnąca liczba fuzji i przejęć

Rosnąca świadomość społeczeństw związana z negatywnymi efektami działania przedsiębiorstw

Rosnące znaczenie kapitału intelektualnego w budowaniu przewagi konkurencyjnej przedsiębiorstw

Upodabnianie się do siebie wielu produktów

Zmiany dynamiki rozwoju nowych produktów

Kluczowe pojęcia

Tożsamość marki korporacyjnej (corporate identity)

Marka korporacyjna (corporate brand)

Wizerunek marki korporacyjnej (corporate image)

Tożsamość marki korporacyjnej (corporate identity)

zbiór wartości i wyróżniających organizację atrybutów, które stanowią odpowiedź na pytania: kim jesteśmy, co robimy, jak to robimy, dokąd zmierzamy.

Marka korporacyjna (corporate brand)

wizualne, werbalne i behawioralne wyrażenie unikalnego modelu biznesowego organizacji

Wizerunek marki korporacyjnej (corporate image)

zakres skojarzeń powstających w umysłach interesariuszy na myśl o przedsiębiorstwie, są to skojarzenia, poprzez które różne grupy pamiętają firmę i opisują ją

Różnice między MK a MP

Odpowiedzialność zarządcza

Dział odpowiedzialny

Czas tworzenia

Orientacja na odbiorców

Wartości

Kanały komunikacji

Proces budowania tożsamości marki korporacyjnej

Badania wizerunku marki korporacyjnej wśród różnych grup docelowych, analiza i rekomendacje strategiczne;

Opracowanie koncepcji tożsamości marki korporacyjnej;

Zakomunikowanie wizji marki korporacyjnej;

Implementacja – wdrożenie działań mających na celu przybliżenie marki korporacyjnej do zaplanowanej wizji.

Etap 1: Badania wizerunku marki korporacyjnej

Na wizerunek marki korporacyjnej wśród klientów składają się następujące elementy:

Skojarzenia związane z produktami oferowanymi przez przedsiębiorstwo,

Skojarzenia związane z charakterystyką pracowników,

Skojarzenia związane ze stosunkiem przedsiębiorstwa do klientów,

Skojarzenia związane z odpowiedzialnością społeczną,

Skojarzenia związane z ekologią,

Skojarzenia związane z wiarygodnością firmy,

Osobowość marki korporacyjnej.

Etap 2: Opracowanie koncepcji tożsamości marki korporacyjnej

Kim jesteśmy, czym się zajmujemy, jak to robimy, dokąd zmierzamy, jaką obietnicę składamy naszym interesariuszom?

Obietnica marki korporacyjnej = mantra marki

Mantra to 3 słowa, będące połączeniem funkcji marki oraz opisowych i emocjonalnych dookreśleń

Symbole marki korporacyjnej:

System identyfikacji wizualnej organizacji (nazwa, logo, slogan, kolor, typografia);

Estetyka przedsiębiorstwa (architektura, wystrój wnętrz, wygląd dokumentów firmowych, wygląd punktów sprzedaży);

Wygląd personelu.

Nazwy marek:

charakter opisowy (Microsoft, Gillette, Pizza Hut),

charakter geograficzny (Grupa Żywiec),

charakter osobowy (Walt Disney Company, McDonald’s Corporation),

akronimy (BMW, IBM),

charakter skojarzeniowy (Apple, Orange)

charakter swobodny (Google, Yahoo!)

W wielu przypadkach przedsiębiorstwa stosują tę samą nazwę marki dla firmy i dla produktów przez nią oferowanych.

Spośród 20 najbardziej wartościowych marek świata aż w 19 przypadkach nazwa marki firmy i nazwa marki produktu jest ta sama

Jednak nawet wówczas konieczne jest świadome zarządzanie marką na obu poziomach – korporacyjnym i produktowym

Na logo składają się zazwyczaj trzy elementy:

Typografia (czyli krój czcionki)

Elementy graficzne

Kolorystyka.

Kolory korporacyjne:

Powodują łatwość skojarzeń,

Działają jak kierunkowskaz służący orientacji w terenie i odnajdywaniu firmowych obiektów,

Poprzez specyficzny kod kolorystyczny (a więc skojarzenia przypisywane poszczególnym kolorom) wywołują emocje i tworzą określoną atmosferę.

W przypadku już istniejącej marki korporacyjnej kluczowe na etapie opracowywania tożsamości są wyniki badań wizerunku marki oraz cele, jakie stawia sobie organizacja. Biorąc pod uwagę te dwa czynniki (cele i obecny wizerunek) przedsiębiorstwo ma do wyboru trzy opcje:

całkowitą zmianę tożsamości marki korporacyjnej,

zachowanie nazwy przy zmianie logo,

modyfikację tożsamości marki korporacyjnej.

Całkowita zmiana tożsamości marki korporacyjnej może być konieczna w sytuacji gdy dotychczasowa tożsamość nie odzwierciedla już wartości reprezentowanych przez firmę, gdy następuje istotna zmiana kierunku w jakim firma chce się rozwijać (zmiana sektora biznesu, zmiana obsługiwanego rynku), w wyniku niekorzystnego postrzegania, którego nie sposób zmienić lub na skutek fuzji dwóch organizacji bądź przejęcia.

Philip Morris – Altria

Diageo (sektor alkoholowy), powstała na skutek fuzji dwóch przedsiębiorstw: Guinness i Grand Metropolitan.

Etap 3: Zakomunikowanie wizji marki korporacyjnej

Sposób zakomunikowania zmian w obrębie tożsamości marki korporacyjnej oraz wizji rozwoju organizacji jest pierwszą sposobnością przedstawienia nowej tożsamości. Zarówno wewnętrzni interesariusze jak i zewnętrzni są zainteresowani zmianą – dlaczego nastąpiła, co ze sobą niesie i jak wpłynie na poszczególne grupy interesariuszy.

Etap 4: Implementacja

Wdrożenie działań mających przybliżyć markę korporacyjną do zaplanowanej wizji odbywa się poprzez narzędzia wyrażające tożsamość marki korporacyjnej, na które składają się:

Symbole,

Komunikacja,

Zachowania.

Zestaw ten określany jest jako Corporate Identity Mix.

Komunikacji korporacyjnej (kampanii reklamowej marki korporacyjnej) mogą przyświecać różne cele:

zbudowanie świadomości firmy i natury jej biznesu,

wykreowanie pozytywnych postaw i percepcji dotyczących wiarygodności firmy,

zbudowanie skojarzeń, z których będą czerpać przyszłe kampanie produktowe,

wywarcie wrażenia na społeczności finansowej,

motywacja obecnych pracowników i pozyskanie lepszych aplikantów,

wywarcie wpływu na opinię publiczną.

Etap 4: Implementacja: zachowania

Zachowania organizacji

Wszystko co organizacja robi:

Corporate Social Responsibility (CSR) i Marketing społecznie zaangażowany (CRM)

Employer Branding (EB)

Wszystko, czego organizacja zaniecha

Zachowania zarządu

Zachowania pracowników

Uwarunkowania skuteczności CRM

zasięg problemu objętego działaniami CRM: postawy konsumentów względem firmy angażującej się w działania CRM są bardziej pozytywne jeśli program dotyczy lokalnego problemu społecznego niż jeśli program dotyczy problemu ogólnokrajowego

kategoria produktu w podziale na motywację zakupową (motywacja pozytywna / motywacja negatywna). Działania CRM związane z produktami hedonistycznymi, nabywanymi pod wpływem motywacji pozytywnej (czyli kupowanymi dla przyjemności, np. lody, czy bilety na koncert) są bardziej efektywne w zwiększaniu intencji zakupowych niż działania CRM związane z produktami użytecznymi, nabywanymi pod wpływem motywacji negatywnej (czyli kupowanymi w celu rozwiązania problemu, np. detergenty)

postrzegana przez konsumenta motywacja podjęcia działań CRM: konsumenci preferują marki, które są w stanie wykazać, że wspierają pewną ideę społeczną z pobudek altruistycznych, nie zaś z chęci generowania sprzedaży

grupa docelowa objęta programem CRM: kobiety są bardziej podatne na kampanie CRM niż mężczyźni

Wybór idei

Kluczową kwestią w działaniach CRM jest wybór idei, którą firma zechce połączyć ze swoim wizerunkiem / produktem. Pod uwagę należy wziąć:

Potencjał marketingowy idei

Kompatybilność

Potencjał marketingowy idei

stopień świadomości problemu społecznego,

postrzegana waga problemu społecznego,

zdolność problemu do przyciągania uwagi opinii publicznej, zwłaszcza mediów,

natężenie konkurencji wokół danego problemu

CRM: wybór idei społecznej

Kompatybilność funkcjonalna przejawia się w doborze idei, która pasuje do produktu, jego cech charakterystycznych lub funkcji.

Kompatybilność wizerunkowa oznacza, że istnieje związek między wartościami marki czy firmy a wspieraną ideą.

Kompatybilność zwiększa świadomość spontaniczną firmy, jej wiarygodność oraz buduje pozytywne postawy konsumentów wobec firmy.

Kiedy kompatybilność między firmą a wspieraną ideą jest duża, postawy konsumentów wobec mariażu biznesu z dobroczynnością są bardziej pozytywne niż gdy kompatybilność jest mniejsza.

Większa kompatybilność pociąga za sobą także wyższe intencje zakupowe produktów czy usług.

Kompatybilność

postrzegana kompatybilność nie wpływa na wszystkich konsumentów w jednakowy sposób

czynnikiem różnicującym percepcję kompatybilności jest świadomość brandingowa

wysoka kompatybilność firmy i idei prowadzi do bardziej pozytywnych postaw względem marki u konsumentów o wysokiej świadomości brandingowej

dla konsumentów o niskiej świadomości brandingowej kompatybilność nie ma wpływu na ocenę marki.

Utożsamianie grupy docelowej z ideą

Badania wskazują, że 84% konsumentów chciałoby mieć wybór idei, którą mieliby wesprzeć dokonując zakupu, 83% twierdzi, że podejmując decyzję czy wesprzeć ideę poprzez zakup chcieliby mieć poczucie, że idea ta jest dla nich osobiście ważna