NA EGZAMIN POLITYKA PRODUKTU:

1. Definicja, rola produktu w 4P

Przez produkt rozumie się wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.do produktu zalicza się wszelkiego rodzaju dobra fizyczne, usługi, czynności, osoby, miejsca, organizacje, pomysły, projekty technologiczne, organizacyjne i inne oraz idee.

Produkty sa efektem pracy- można mówić o produktach prac, które sa składnikiem majątku obrotowego ( Ao przedsiębiorstwa)

• W klasycznej formule 4 P- produkt jest powiązany z ceną, dystrybucją i komunikacją marketingową.

• Współczesne zarządzanie produktem należy łączyć z koncepcją marketingu – mix według formuły 4 C (korzyści dla klienta, koszt, komunikacja, komfort zakupu)

Firma powinna zdefiniować produkty, które oferuje klientom na różne 3 sposoby w odniesieniu do poziomów produktu, by mogła lepiej:
-rozpoznać potrzeby klientów,
-poznać propozycje konkurencji
-określić charakterystyczne właściwości produktu

1. Wady i zalety produktu

Klika głębokich linia produktów:

zalety: lojalność klientów, wysoki stopień specjalizacji sprzedawców

dobry wizerunek, niewielu niezadowolonych klientów

wady: ograniczona widoczność na rynku, niewielki przepływ klientów w sklepie

oferowana minimalna różnorodność towarów

Kilka płytkich linii produktowych:

zalety: minimalne koszty , szybki obrót towarów

zadowolenie klientów szukających szybkiej i wygodnej obsługi

wady: ograniczone możliwości ruchu w punkcie sprzedaży

mała różnorodność towarów, klienci często nie znajdują poszukiwanego towaru

Wiele głębokich linii produktów:

zalety: silna lojalność klientów, szybki obrót towarów

duża widoczność towarów na rynku,
możliwość dokonywania potrzebnych zakupów w jednym sklepie

wady: niski obrót niektórych towarów

znaczne zamrożenie gotówki w zapasach, niezbyt dobry wizerunek

Wiele płytkich linii produktów:

zalety: duża przepustowość, zakupy dokonywanych w jednym miejscu

bardzo duża widoczność na rynku, bardzo wygodne i szybkie zakupy

wady: ograniczona różnorodność, niski obrót niektórych towarów

klienci nie zawsze mogą kupić to, co poszukują

1. Struktura produktowa Kotler vs Lewitt – dlaczego podejścia;

• T. Levitt (3 poziomy produktu) koncepcja producenta

• Istota (rdzeń produktu)

• Produkt rzeczywisty (postrzeganie produktu)

• Produkt poszerzony (korzyści dodatkowe)

• Kotler (5 poziomów) koncepcja konsumenta

• Podstawowy pożytek

• Produkt podstawowy

• Produkt oczekiwany

• Produkt rozszerzony

• Produkt potencjalny

1. Funkcje produktu – użytkowe… - opisać, zdefiniować;

1. Użytkowe- wynikają z kategorii produktu, która zaspokaja określone potrzeby, różne kategorie produktu mogą spełniać identyczną funkcję użytkową, ale mogą wypełniać ją w różnym stopniu.

• Techniczne - (podstawowe, pomocnicze, udogodnienia w użytkowaniu) - odnoszą się do właściwości produktu wpływających na cel i skuteczność ich wykorzystania; dzieli się na podstawowe, pomocnicze oraz funkcje udogodnień w użytkowaniu

• Prawne - (regulacje rządowe, zobowiązania wobec innych) - wszelkie regulacje rządowe i zobowiązania wobec innych wynikające głównie z przepisów prawnych oraz innych aktów normatywnych krajowych i międzynarodowych; rodzina i środowisko także wyznaczają u konsumenta pewne reguły postępowania, które on respektuje i przekłada na oczekiwania względem właściwości produktu.

1. Generowane - związane z korzyściami i kosztami, jakie niesie ze sobą produkt, powstają w procesie nabywania, korzystania i posiadania produktu oraz odgrywają odmienną rolę i mają inne znaczenie dla różnych klas produktów.

• Funkcje integracyjne – daje nabywcy poczucie przynależności do danej społeczności i wzmocnienie własnej wartości

• Funkcje ekonomiczne – mają ścisły związek z potencjalnie ponoszonymi nakładami w momencie zakupu oraz w trakcie spożywania i użytkowania produktu; podstawowe znaczenie ma tu relacja cena – jakość, która decyduje o wartości produktu dla konsumenta; na funkcje te wpływają ponadto przewidywane koszty napraw, jak również wysiłek poniesiony na dokonanie zakupu

• Funkcje adaptacyjne – mają związek z pokonywaniem niepewności wynikających z zakupu oraz użytkowania danego produktu; zadaniem tej funkcji jest przełamywanie barier braku zaufania wśród nabywców, związanej głównie z samym zakupem, obsługą oraz eksploatacją.

1. Funkcje dodatkowe produktu

• F. informacyjna- każdy produkt jest nośnikiem informacji dla klienta, ważnych w procesie podejmowania decyzji zakupu, ale też informacji o kliencie

1. Hierarchia produktu – opisać, wyjaśnić

Określa sposób powiązania danego produktu z innymi produktami w ofercie firmy, obejmuje
7 szczebli w procesie kształtowania asortymentu

1. Rodzina potrzeb – rdzeń potrzeb (np. odżywianie)

2. Rodzina produktów – klasy produktów, które mogą zaspokoić potrzebę podstawową; zbiór produktów mających wspólne charakterystyki z punktu widzenia określonych cech( żywność przetworzona, naturalna)

3. Klasa/kategoria produktów – grupa produktów mających wspólne cechy użytkowe (np. przetwory mleczne), tj. silne związki funkcjonalne reprezentowane przez wiele marek produktów. (firma mówi czym się zajmuje) (kierownik sprzedaży za to odpowiada)

4. Linia produktów – grupa produktów silnie ze sobą powiązanych pod względem marketingowym, technicznym, zastosowania, kierowana do określonego segmentu rynku (np.jogurty) ze sprzedażą za pomocą określonych kanałów dystrybucji lub podobnym poziomie cen; na podstawie analizy linii produktu określa się wysokość sprzedaży i zyski danej linii produktów oraz profil rynkowy linii; (pokazuje konkurencje) (product manager odpowiada za to)

5. Typ produktu – element linii przyjmujące jedną z wielu możliwych postaci (np. jogurt pitny)

6. Marka produktu – nazwa i znak kojarzone z jednym lub wieloma elementami linii produktu, identyfikujące jego pochodzenie i cechy; wartość marki determinujące poziom sprzedaży, bezpieczeństwo oraz prestiż produktu (np. jogurt pitny Bakoma)

7. Jednostka produktu, artykuł, PLU- wersja produktu, która można wyróżnić, stosując różne opakowania, ceny, inne cechy funkcjonalne i strukturalne (np. Jogurt pitny truskawkowy Danone, 250g, cena 2,99)

Poszczególny jeden produkt SCU

1. Charakterystyka produktów konsumpcyjnych, przemysłowych, podzielić; specyfika

1. Konsumpcyjne – produkty przeznaczone do spożycia użytkowane przez ostatecznego konsumenta. Np. żywność, chemia gospodarcza, sprzęt RTV AGD, samochody usługi fryzjerskie, szewskie medyczne.

2. Przemysłowe – produkty wykorzystywane w produkcji jeszcze innych dóbr lub usług np. materiały budowlane, odlewy hutnicze, produkty przetwórstwa tartacznego i papierniczego

1. Charakterystyka rynku dóbr konsumpcyjnych

Produkty konsumpcyjne- dobra i usługi przeznaczone dla finalnego klienta indywidualnego do osobistego zużytkowania bądź zużytkowania w gospodarstwie domowym.

Produkty powszechne

• Produkty nabywane przez klientów jak najmniejszym wysiłkiem

• Kupowane często i rutynowo

• Konsumenci nie poszukują o nich informacji

Produkty podstawowe

• produkty, których nabycie przez klienta jest zwykle uprzednio planowane. Przy zakupie produktów podstawowych klienci często zwracają uwagę na markę i dogodność lokalizacyjna. Konsumenci nie poszukują np. zbyt dużo informacji o mleku, jednak kupują je często i planują jego zakup, zanim wybiorą się do sklepu spożywczego. Usługi bankowe – korzystamy rutynowo, niemniej jednak planujemy wizytę w banku.

Produkty powszechne

• produkty nabywane pod wpływem impulsu, - produkty kupowane z powodu odczucia chęci zakupu. Ważnym elementem w marketingu tego typu produktów jest dystrybucja i promocja (stoiska przy kasie, w ciągach komunikacyjnych)

• produkty nagłej potrzeby – produkty niezbędne w wyjątkowych okolicznościach, w momentach nagłego kryzysu, gdzie czas i miejsce ich występowania, a także jakość są ważniejsze. Konsumenci nie planują ich nabycia, a jednak są świadomi ich występowania (kwiaciarnie, apteki) np. cena bandaża samoprzylepnego nie ma większego znaczenia, gdy ten bandaż jest natychmiast potrzebny

Produkty wybieralne

• takie produkty, które zanim zostaną zakupione, klienci odwiedza wielu sprzedawców w różnych miejscach, by porównać ceni i ich jakość oferowanych produktów. Są to produkty o których klienci poszukują informacji, porównują kilka marek produktów czy tez produktów substytucyjnych. Klienci przed zakupem często czytają czasopisma, penetrują Internet, pytają przyjaciół, śledzą reklamy. 2 produkty spełniając te sama funkcję

Produkty luksusowe

• dobra w których proporcja użyteczności funkcjonalnej do ceny jest krańcowo niska. Produkty posiadające bardzo silną markę, w świadomości konsumentów nie występują produkty substytucyjne możliwe do przyjęcia. Są to dobra zbędne, kosztowne, które kupujemy dla zaspokojenia swoich słabości. Produkty wyróżniają się doskonałością, mają najwyższe parametry jakościowe w zakresie zastosowanych materiałów, wzornictwa, jakości wykonania i wartości funkcjonalnych.

1. Dobra przemysłowe, inwestycyjnych – kategorie

1. Dobra inwestycyjne

2. Produkty wyposażenia dodatkowego

3. Usługi profesjonalne

4. Surowce i materiały

5. Produkty zaopatrzeniowe

6. Półprodukty

7. materiały

1. Marka – definicja, funkcje,

• To nazwa, termin symbol bądź projekt graficzny lub ich kombinacja, których celem jest identyfikowanie towarów lub usług jednego sprzedawcy lub grupy sprzedawców oraz odróżnienie ich od towarów lub usług oferowanych przez konkurencję (AMA)

• Definiowana również jako nazwa, pojęcie, znak, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów stworzona bądź opracowana w celu oznaczenia produktu lub usługi oraz jego odróżnienia od oferty konkurentów

Funkcje marki

• Rozwijanie rynku dla objętych danych znakiem produktów

• Wyróżnienie produktu

• Informowanie odbiorców i konkurentów – znak towarowy ( marka) zawiera treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu; może on także kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi

• Gwarantowanie jakości i wartości

• Funkcja psychologiczna – marka na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy

1. Cykl życia produktu – charakterystyka, porównanie faz

1. Faza wprowadzenia produktu na rynek:

rozpoczyna cykl życia i jest to najtrudniejsza faza dla przedsiębiorstw , gdyż mały odsetek kupujących wśród konsumentów powoduje, że sprzedaż jest niewielka i bardzo wolno rośnie, a dystrybucja jest utrudniona

klienci – innowatorzy (skłonni podejmować ryzyko i chętnie akceptują nowe produkty 13,5% społeczeństwa)

koszty – wysokie

zysk – ujemny

konkurenci – kilku

sprzedaż – niewielka, bardzo powolny wzrost

cel marketingowy - wykreowanie produktu na rynku i rozszerzenie świadomości o niej wśród grupy docelowej

produkt – oferowanie produktów w podstawowej wersji

dystrybucja – wybór kanałów musi być dostosowany do segmentów rynku oraz innowatorów, którzy są potencjalnie pierwszymi nabywcami produktu, czyli selekcja kanałów lub dystrybucja selektywna

promocja- im silniejsza komunikacja marketingowa, tym skuteczniej pozyskuje się nowych konsumentów; stosowanie wszystkich instrumentów promocji ale głównie reklamy, próbki, w zależności od typu produktu

cena – walka o pokrycie kosztów wytwarzania produktu; musi zachęcać do zakupu produktu, ale istnieje ograniczona możliwość rekompensacji wyskiech kosztów dystrybucji i promocji ceną; koszty jednostkowe wytwarzanego nowego produktu są w początkowym okresie bardzo wysokie, gdyż brak efektu skali, a ponadto wkalkulowane są kosty B+R, w tym:

• projektowania produktu

• prototypowanie

• testowanie

• ulepszanie

stosowane strategie wprowadzenia na rynek produktu

• szybkie „zbieranie śmietanki” – ustalenie przez przedsiębiorstwo wysokiej ceny na produkt, a równocześnie stosowanie intensywnej reklamy oraz niektórych środków komunikacji marketingowej, aby poinformować konsumentów o produkcie; w miarę wielkości sprzedaży produktu rośnie osiągany zysk

• wolne „zbieranie śmietanki” – przedsiębiorstwo ustala wysoką cenę produktu, natomiast ogranicza wydatki na działania wspierające komunikację marketingową

• szybka penetracja rynku – stosowanie dużych nakładów na komunikację marketingową, a przy tym ustalenie ceny produktu na niskim poziomie; stosowana gdy rynek rozległy, a znajomość produktu niewielka; duże nakłady na komunikację pozwalają na rozszerzenie świadomości istnienia produktu, a niska cena pozwala na przenikanie produktu do dużej ilości klientów

• wolna penetracja rynku – niskie ceny na produkt i niskie wydatki promocyjne; firma osiąga zyski w długim okresie czas w miarę przenikania produktów do kolejnych klientów (segmentów); stosowana przy dużej wrażliwości cenowej oraz dużej świadomości produktu wśród klientów

1. Faza wzrostu sprzedaży produktu na rynku:

cechuje się dynamicznym przyspieszeniem wielkości obrotów; rośnie liczba nabywców produktu, zwiększają się zyski, a jednocześnie wzrastają dodatkowe korzyści z tytułu niższych kosztów komunikacji marketingowej; należy zmierzać do przedłużenia tej fazy cyklu, gdyż jest to okres uzyskiwania istotnych korzyści

sprzedaż – dynamiczny wzrost ilości sprzedanych produktów

klienci – wcześni naśladowcy (szybko akceptują nowe produkty, liderzy opinii 13% społeczeństwa)

koszty – średnie

zysk- rosnący wraz ze wzrostem wolumenu

cel marketingowy – maksymalizacja udziału w rynku

produkt – podnoszenie jakości produktu celem budowania pozytywnego wizerunku produktu, wdrażanie nowych wersji, modeli, odmian produktu, dodatkowych cech i funkcji produktów dla nowych segmentów rynku

dystrybucja – coraz bardziej intensywna i dynamiczna dystrybucja, w końcu fazy produkt powinien być dostępny we wszystkich możliwych kanałach dystrybucji z dużym pokryciem terytorialnym i segmentacyjnym

promocja – przesunięcie z uświadamiania konsumentów istnienia produktu do budowania lojalności wobec produktu; budowanie zainteresowania i świadomości na szerokim rynku; selektywne wykorzystanie środków promocyjnych

cena- zależy od wskaźnika elastyczności cenowej popytu; w przypadku wysokiej ceny można obniżać celem wprowadzenia nowych grup odbiorców

1. Faza dojrzałości produktu na rynku:

wielkość sprzedaży osiąga punkt kulminacyjny, po którym następuje ujemne tempo wzrostu (ale nie ujemna sprzedaż), czemu również towarzyszy spadek zysków

sprzedaż – szczyt sprzedaży

klienci ­– późna większość (osoby akceptujące nowe produkty zanim dokona tego przeciętny 34% społeczeństwa)

koszty – niskie

zyski ­– wysokie

konkurenci – stabilna liczba, ale powoli zaczyna ich ubywać

cel marketingowy – maksymalizacja zysku i obrona zdobytego udziału w rynku

rynek – zwiększenie liczby użytkowników produktu lub wzrost wskaźnika zużycia produktu

produkt – różnicowanie marek i modeli, modyfikowanie produktu celem zwiększenia zainteresowania nabywców poprzez:

• strategię podnoszenia jakości wraz ze zwiększonymi nakładami na promocję podkreślając te zmiany

• strategię nowych cech produktu – zwiększenia wagi produktu, efektów estetycznych, parametrów i osiągów, opakowania

dystrybucja – wprowadzanie nowych kanałów dystrybucji dotąd nieeksponowanych, zwiększenie powierzchni handlowej (lodówki, dodatkowe regały), poprawa ekspozycji; bardzo zintensyfikowana dystrybucja)

promocja – zwiększenie zasięgu i częstotliwości przekazu, stosowanie promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, dodatkowe usługi w ramach projektu, łączenie oferty z dobrami komplementarnymi; podkreślanie różnic między markami i dodatkowych korzyści ze stosowania tego produktu, środki promocji zachęcające do natychmiastowego zakupu tu i teraz

cena – możliwość stosowania obniżki cen na poprzednie wersje produktu a utrzymanie dobrej ceny na nową wersję; rabaty handlowe, kredytowanie nabywców; ceny konfrontacji lub przebicia konkurencji

1. faza spadku sprzedaży na rynku:

następuje duży spadek wielkości sprzedaży oraz gwałtowne zmniejszenie się zysków firmy; produkt koszy swe życie na rynku i wraz z nim znika źródło zysków przedsiębiorstwa

przyczyny spadku sprzedaży wynikają z postępu technologicznego, nasilenia konkurencji międzynarodowej oraz zmian gustów i upodobań konsumentów;

podejmowanie decyzji o wycofaniu produktu nie jest łatwe, często faza ta jest przeciągana w nadziei na poprawę warunków ekonomicznych lub sytuacji klientów w segmentach rynkowych;

sprzedaż – spadek sprzedaży, ujemna dynamika

klienci – maruderzy (akceptują nowy produkt jako ostatnia grupa konsumentów, przywiązani do tradycji i nie lubią zmian, nowość jest powszechnie dostępna – 16% społeczeństwa)

koszty ­– niskie

zysk – spadający

konkurenci – spadająca liczba

cel marketingowy – obniżenie wydatków, wykorzystanie znajomości marki

produkt – usuwanie słabych pozycji

dystrybucja – wyjście z niezyskownych kanałów dystrybucji

promocja – eliminacja kosztów działań komunikacji marketingowej

cena – obniżanie ceny

strategie wyjścia:

• pozostawienia produktu – po dogłębnej analizie sprzedaży, kosztów, udziałach w rynku i potencjale rozwoju podjąć decyzje o eliminacji wersji produktów i pozostawienie najefektywniejszych produktów pod względem ekonomicznym

• zmodyfikowania strategii – np. wycofanie się z kilku segmentów, eliminacji kosztów promocji

• wycofanie z rynku – rewolucyjnie i ewolucyjnie; należy pamiętać o częściach zamiennych po wycofaniu produktu dla dotychczas sprzedaż wyrobów

1. Strategie rynku – charakterystyka, różnice między strategiami