Wykład 1 PROCESY POSTRZEGANIA

Znaczenie postrzegania

• Wszystkie bodźce docierają do nas dzięki postrzeganiu. Postrzeganie sprawia , że konsument uświadamia sobie (w różny sposób) istnienie określonych produktów i marek.

• Jednak dalsze decyzje konsumentów zależą od tego, jak postrzegają oni dany gatunek, jakie sprawia na nich wrażenie, a to jest efektem m.in. interpretacji bodźców i wykorzystania posiadanych już informacji na temat cech danego wyrobu.

Postrzeganie - pojęcie

proces, dzięki któremu jednostka przypisuje określone znaczenie tym sygnałom, które odbiera za pośrednictwem zmysłów.

Aspekty (składniki) procesu postrzegania

• uświadomienie sobie swojego środowiska za pomocą narządów zmysłów
  (odbieranie wrażeń zmysłowych)

• proces interpretacji, który polega na przypisywaniu postrzeganemu obiektowi (bodźcowi) przez jednostkę pewnych znaczeń socjo–psychologicznych.

Odbiór bodźców

• Uzależniony od dwóch wielkości:

  • progu wrażliwości (spostrzegania) dla konkretnego bodźca

  • progu różnicy dla konkretnego bodźca

Próg spostrzegania

najniższy poziom oddziaływania bodźca, jaki jednostka zauważa - ledwo dostrzegalne wrażenie

• dotąd nie potwierdzono możliwości oddziaływania podprogowego reklamy
  na zachowania konsumentów, a jednak…

• oddziaływanie poniżej progu spostrzegania wiąże się raczej z emocjami wywoływanymi przez bodźce (np. powiększone źrenice sugerują bliskość, serdeczność, atrakcyjność; miły zapach wprawia w dobry nastrój)

Próg różnicy

minimalna zmiana bodźca, jaka wywołuje wrażenie, czyli najmniejsza zmiana, która jest dostrzeżona

• JND – just noticeable difference – ledwo dostrzegalna różnica

Prawo Webera-Fechnera

• próg różnicy nie jest określoną stałą wielkością, ale jest uzależniony od intensywności pierwotnego bodźca

I – wielkość bodźca

ΔI – przyrost wielkości bodźca, wystarczający do stwierdzenia różnicy

Aby następowały kolejne minimalne przyrosty wrażenia należy zwiększyć siłę bodźca nie o stałą wartość, lecz o stałą część (ułamek) jego początkowej wartości

Przykładowe wielkości k

• Ciężar k = 2%

• Zapach k = 10%

• Jasność światła k = 7,9%

• Głośność dźwięku k = 4,8%

• Cena kształt zależności różny dla różnych produktów

Zastosowanie prawa Webera w marketingu

• Poprawa właściwości produktu (np. smakowych poprzez zwiększenie zawartości cukru), aby zwiększyć sprzedaż, ale tylko taka, która lekko przekracza próg różnicy, żeby nie wywoływać znacznego wzrostu kosztów

• Zmniejszanie produktu, ale w granicach progu różnicy i sprzedaż za tę samą cenę

• Określanie rozmiaru reklam

• Określanie rozmiaru foteli w samolotach

Interpretacja bodźców

• Ważne jest zrozumienie zasad spostrzegania, czyli tzw. organizacji percepcyjnej

• Pomagają w tym zasady odkryte przez psychologię postaci – Gestalt (z niem. całość), która kładzie nacisk na fakt, że bodźce nigdy nie występują w odosobnieniu od innych bodźców

• Badania dowodzą, że percepcja, a szczególnie jej część związana z interpretacją bodźców, jest silnie uzależniona od KONTEKSTU, w odniesieniu do którego postrzegany jest bodziec

• Kontekst może być zewnętrzny (okoliczności pojawienia się bodźca) lub wewnętrzny (wiedza, nastrój, osobowość konsumenta)

• Zmiany w kontekście mogą wywoływać odmienne interpretacje bodźców, a nawet złudzenia percepcyjne (np. postrzeganie ceny odbywa się poprzez jej porównanie z cenami
  wcześniej poznanymi, cenami innych produktów, w innych sklepach itd.).

• Okoliczności pojawienia się bodźca, czyli sytuacja, w jakiej bodziec dociera do konsumenta
  i w odniesieniu do której ma być zinterpretowany,
  a także nastrój konsumenta w danym momencie znacząco determinują spostrzeganie:

  • kobieta w bikini jest odbierana inaczej na plaży, a inaczej – w eleganckiej restauracji

  • pozytywny nastrój ułatwia odbiór wielu bodźców, więc firmy próbują najpierw wywołać taki nastrój, a dopiero potem nadać właściwy przekaz

Zasady spostrzegania - wyróżnianie figury i tła

• Tak organizujemy bodźce w polu spo-strzeżeniowym, aby układały się jako figury, a reszta to tło

  • ścieżka filmowa w kinie to figura,
    a szelest papierków – tło

  • problem coctail-party

  • figury dwuznaczne

Determinanty postrzegania

• charakter oddziałujących bodźców – konsumenci zwracają większą uwagę na
  te bodźce, które mają określone cechy:

  • odpowiedni rozmiar,

  • kształt,

  • zapach,

  • kolor przekazu,

  • ruch,

  • dźwięk,

  • stopień, w jakim bodziec kontrastuje z innymi elementami otoczenia

Determinanty postrzegania

• czynnik okazji do reakcji – uwaga poświęcona danemu przekazowi zależy też od tego, czy konsumenta nie rozpraszają inne bodźce oraz od ilości powtórzeń

• sugestie i oczekiwania konsumenta – ludzie spostrzegają, a zwłaszcza interpretują odebrane bodźce w różny sposób, zależny od sugestii, jakie zostały im przekazane i jakie kształtują ich oczekiwania w stosunku do przekazu/ obiektu

XXX

• możliwości psycho-fizyczne człowieka: wzrost, słuch, pamięć (szybkość zapamiętywania, pojemność pamięci, trwałość zapamiętanych informacji)

• cechy psychiczne konsumenta: osobowość, uznawane wartości, motywy i postawy, jakimi się kieruje, bieżące zainteresowania i zajęcia

  • gdy przekaz jest zgodny z przekonaniami odbiorcy, to istnieje znacznie większa szansa, że przyciągnie on uwagę konsumenta, zostanie spostrzeżony i zapamiętany

Implikacje marketingowe - kontekst

• Konsumenci spostrzegają jakość produktu
  i cenę w zależności od kontekstu

• Jeśli sprzedawca ma trudności ze znalezieniem nabywców oferowanego produktu, powinien obok umieścić kilka dodatkowych produktów z tej samej kategorii o mniej atrakcyjnej cenie

Implikacje marketingowe – główne wnioski

• Komunikaty przedsiębiorstwa i jego oferta nie muszą być postrzegane tak, jak sobie to wyobraża ten, kto je przygotował.

• Nie wystarczy opracowanie „poprawnej” reklamy – trzeba sprawdzić, jak jest postrzegana i interpretowana, także z uwzględnieniem dodatkowych czynników, które mogą wpłynąć na jej odbiór, w tym kontekstu i innych bodźców.

Postrzeganie wybiórcze

• Dociera do nas taki ogrom informacji z różnych źródeł i na różny temat, że przyjęcie i interpretacja ich wszystkich są niemożliwe.

• Nikt nie ma tyle czasu, ani siły, aby oceniać każdy przekaz lub poświęcić mu trochę uwagi.

• Człowiek dokonuje selekcji bodźców, które dostrzeże, uwzględni i zinterpretuje.

• Informacje, które „nie mieszczą się nam w głowie”, są w pewnym sensie odrzucane, bagatelizowane, brane pod uwagę w znacznie mniejszym stopniu i słabiej interpretowane.

• Znaczna część tej selekcji dokonuje się automatycznie, ponieważ nowe elementy układanki
  dopasowywane są do starych (już istniejących w umyśle) elementów.

Wpływ wybiórczego postrzegania na zachowania nabywców

Obraz gatunku opiera się często na spostrze-żeniach konsumentów dotyczących drugo-rzędnych (mniej istotnych) cech produktu, a to właśnie ten obraz rzutuje na decyzję zakupu, a nawet lojalność w stosunku do wyrobu.

• Żółty kolor skóry kurczaka dla wielu konsumentów oznacza świeżość, zdrowie, soczystość (wielu producentów stosuje specjalną dietę, np. karmią kurczaki
  kukurydzą i płatkami nagietka, żeby nadać im taki kolor i przyciągnąć uwagę nabywców w sklepie)

Wpływ wybiórczego postrzegania na zachowania nabywców

• Postrzeganie produktu przez pryzmat opakowania:

  • Opakowanie z folii przyciąga wzrok i zwiększa atrakcyjność wyrobu, ponieważ dodaje mu prestiżu i zwiększa jego wartość w oczach klienta

• Smak takich samych chipsów był odmiennie oceniany zależnie od opakowania, w jakim były te chipsy (opakowanie plastikowe vs papierowe)

  • Krem do twarzy w opakowaniu z 2 kółkami i 2 trójkątami (80% kobiet wybrało krem
    w opakowaniu z kółkami, bo uznały, że jest wyższej jakości)

PROCESY UCZENIA SIĘ I ZAPAMIĘTYWANIA I ICH ROLA W KSZTAŁTOWANIU ZACHOWAŃ KONSUMENTÓW

Pamięć

• Konieczność przetwarzania ciągle napływających informacji wymaga posiadania przez nas zdolności do jej magazynowania. Zdolność tę określa się jako PAMIĘĆ.

• Jest to właściwość organizmu, polegająca na gromadzeniu i przechowywaniu ubiegłego doświadczenia oraz wykorzystywaniu go w różnych sytuacjach.

• pamięć obejmuje nie tylko to, co odbieramy z zewnątrz, ale także nasze doznania
  psychiczne – emocje, tendencje, pragnienia

Prawa psychologii związane z organizacją pamięci

• Człowiek lepiej pamięta te bodźce, które:

  • są zupełnie nowe i oryginalne niż bodźce podobne do tych, do których jest przyzwyczajony

  • pojawiają się często, niż te, które pojawiają się rzadko

  • pojawiły się ostatnio niż te, które pojawiły się dawno

Ustalanie częstotliwości emisji reklam – 3 fazy:

1. rzadko – nowe bodźce i tak zostaną zapamiętane

2. często – konieczne powtarzanie bodźca dla jego lepszego zapamiętania

3. przypominanie bodźca od czasu do czasu, bo łatwo będzie zaktualizować te informacje w pamięci

• Jeśli docierają do nas kolejne informacje, to najlepiej pamiętamy te, które są na początku szeregu, gorzej te z końca, a najgorzej - te ze środka

Reklama pojawiająca się w środku bloku to wyrzucone pieniądze; najlepiej nadawać reklamę na początku bloku, a jeśli to niemożliwe – na samym końcu

• Ludzie zapamiętują wszelkie informacje lepiej, kiedy przyjmują je w sposób aktywny, a zwłaszcza, gdy przeorganizują je w swoim systemie poznawczym

W reklamach: brak jasnej, wprost wyrażonej konkluzji sprzyja zapamiętaniu reklamy odbiorca sam sobie powinien dopowiedzieć wniosek – taka aktywność sprawia, że przekaz jest lepiej zapamiętywany, łatwiej wydobywany z pamięci, mocniej wpływa na decyzje nabywcze

• Detale całkowicie niezgodne ze schematem, niepasujące do całości, zostają zauważone
  i zapamiętane

np. pracownik banku w adidasach kiedy reklamuje usługi banku, to źle, bo odrywa uwagę od usług; jeśli jednak reklamuje adidasy, to bardzo dobrze, bo to obuwie zostanie zapamiętane

• Istotne dla zapamiętywania reklamy jest także to, jaki program ona przerywa im bardziej atrakcyjny program:

  • tym gorzej zapamiętywane były reklamy (człowiek jest zaangażowany w ciekawy program, więc pozostaje mu za mało uwagi i zasobów pamięci, aby przetworzył
    i zapamiętał reklamę)

  • tym bardziej podobały się emitowane w trakcie reklamy i wyższa była ocena reklamowanych produktów oraz skłonność do ich zakupu (bardziej atrakcyjny program wywołuje przenoszenie doświadczanych pozytywnych emocji na skojarzone z nimi bodźce i sytuacje)

Lepiej nie przerywać interesującego filmu w naj-bardziej emocjonującym momencie, bo wtedy mózg i tak nie zareaguje

Jeśli to reklama nowego produktu, to lepiej ją emitować w trakcie interesujących filmów, żeby od razu wywołać pozytywne skojarzenia z tym produktem, a w kolejnych fazach nadawać reklamę w trakcie mniej emocjonujących filmów, żeby mogła być dobrze zapamiętana.

Uczenie się - pojęcie

• Proces, dzięki któremu zdobywane informacje i doświadczenie prowadzą do stałych zmian w zachowaniu lub stwarzają możliwości dla takich zmian w przyszłości.

• Bywa różnie interpretowane zależnie od tego, jaki punkt widzenia się przyjmie, jaką teorię uzna się za podstawę.

• Dwie podstawowe grupy teorii to:

  • teorie wzmocnienia (behawioralne, teorie bodźca – reakcji) uczenie się jest wywoływaniem zmian (w znacznej mierze nieświadomych) w zachowaniu ogólnym i werbalnym

  • teorie poznawcze traktują uczenie się jako świadomą czynność umysłową.

I. Teorie wzmocnienia (behawioralne)

• Uczenie się jest wynikiem określonych reakcji jednostki na bodźce zewnętrzne i bazuje głównie na wzmocnieniu (warunkowaniu), wskutek którego zachowanie zostaje uzależnione od wystąpienia pewnych zdarzeń (bodźców).

• Wzmocnienie to może być oparte na:

  • wielokrotnym powtarzaniu zachowań
    warunkowanie klasyczne (classical conditioning) – bodziec PRZED

  • zastosowaniu nagród i kar warunkowanie instrumentalne (sprawcze, operant/instrumental conditioning) – bodziec PO

Warunkowanie klasyczne

• Proces, w którym bodziec poprzednio obojętny nabiera zdolności do wywoływania reakcji przez wielokrotne skojarzenie go z bodźcem, który w sposób naturalny wywołuje podobną reakcję

• Poprzez wielokrotne powtarzanie zestawu bodźców (BB + BW) człowiek nieświadomie
  uczy się kojarzyć pierwotne bezwarunkowe reakcje/uczucia (BB) z nowym bodźcem warunkowym (BW), tak, że po pewnym czasie już sam bodziec warunkowy wywołuje tę samą reakcję

Warunkowanie instrumentalne

• Rodzaj uczenia się, w którym następstwa zachowania wywołują zmianę prawdopo-dobieństwa ponownego pojawienia się tego zachowania

• Opiera się na podawaniu bodźca bezwarunkowego PO pojawieniu się zachowania – jako nagrody lub kary

• Skutkiem jest wzmocnienie lub osłabienie zachowania

Konsekwencje marketingowe - klasyczne warunkowanie

• Pewien bodziec (BB) sprawiający pozytywne wrażenie wywołuje u konsumenta określoną reakcję (np. widok małego dziecka wywołuje uczucie ciepła i miłości)

• Zastosowanie w reklamie stałego połączenia tego bodźca z innym bodźcem (BW), zazwyczaj neutralnym (np. nazwą produktu) ma spowodować, że po pewnym czasie konsument będzie doznawał podobnych uczuć w reakcji na sam tylko bodziec warunkowy (słysząc/widząc nazwę wyrobu)

BW powinien wystąpić bezpośrednio przed BB!!!

Konsekwencje marketingowe - instrumentalne wzmocnienie

• Koncepcje te są najczęściej wykorzystywane w działalności reklamowej i tworzeniu image’u marki oraz kształtowaniu lojalności konsumentów wobec marki

• Nie jest konieczne (i nie jest wskazane!) nagradzanie każdego właściwego zachowania – nagroda nieregularna jest skuteczniejsza

II. Uczenie się w ujęciu poznawczym

• Teorie poznawcze odrzucają zbyt uproszczoną według nich koncepcję bodźca-reakcji i podkreślają, iż uczenie się jest efektem rozwiązywania problemów, głównie dzięki ich zrozumieniu, w związku z czym obejmuje ono złożone procesy przetwarzania informacji i motywacji, prowadzące do zmian w organizacji pamięci długotrwałej.

• W tym ujęciu uczenie się polega na wypełnianiu przez konsumentów podanych im (np. w reklamie) specjalnych wskazówek, na podstawie których mają wywnioskować z dostępnych informacji, jak się powinni zachowywać.

Mechaniczne uczenie się na pamięć

• Powtarzanie najprostsza postać uczenia się w ujęciu poznawczym, która występuje wtedy gdy konsumenci wielokrotnie stykają się z takimi informacjami, jak nazwy gatunków, slogany, wierszyki i powiedzonka, które łatwo zapamiętują, nie poświęcając im zbyt wiele uwagi.

• Takie informacje przechowywane są w pamięci w takiej postaci, w jakiej tam dotarły, niemal bez udziału świadomego myślenia.

Konsekwencje marketingowe - mechaniczne uczenie się na pamięć

• należy opracowywać krótkie, łatwe do zapamiętania slogany

• pozytywie kojarzące się nazwy marek

• duża ilość powtórzeń (min. 3 dla tej samej grupy, czyli min. 10, żeby osiągnąć odpowiednią powtarzalność w całej grupie)

• reklamy na początku lub na końcu bloku

• powtórki rozłożone w czasie, a nie skomasowane

Uczenie zastępcze/obserwacyjne/społeczne

• Modelowanie i naśladowanie konsumenci naśladują zachowania innych; uczą się wzorów zachowań obserwując, jak zachowują się inni, a następnie przyswajając sobie ich zachowania.

• Naśladowanie innych może zapewnić optymalne wykorzystanie wyrobu i jest to szybszy sposób niż
  metoda prób i błędów.

• Model to człowiek będący przykładem, którego zachowanie jest naśladowane przez innych.

• Dobry model powinien być:

  • podobny do naśladowców (płeć, wiek)

  • ciepły, życzliwy,

  • dominujący, posiadający władzę, sławny

Konsekwencje marketingowe - uczenie społeczne

• Reklamy, w których modele pokazują wzorcowe zachowania do naśladowania przez konsumentów

• W reklamach modele powinni być nagradzani, a ich zachowania powinny być konsekwentne
  i spójne z prezentowanym wizerunkiem

• Filmy demonstracyjne, pokazy, prezentacje

• „Rozruszniki” – osoby dające przykład kupowania (oglądanie zakupu skłania do zakupu)

Przetwarzanie informacji

Uczenie się formalne

• uczenie się w sytuacji nauczania przez innych ludzi

• występuje w bezpośrednich interakcjach z innymi, w których konsument uzyskuje konkretną informację o tym, co powinien myśleć i robić

• pojawia się w relacjach między konsumentami i między konsumentami a sprzedawcami

Rozumowanie

• gdy konsumenci wyciągają własne wnioski na podstawie posiadanych informacji

• następuje tu połączenie posiadanej już wiedzy z nowymi informacjami

Konsekwencje marketingowe - przetwarzanie informacji

• Podczas wprowadzania na rynek dość skomplikowanego nowego produktu, którego zakup wymaga zastanowienia - w takiej sytuacji najkorzystniejsza jest reklama dostarczająca odbiorcy konkretnych informacji o produkcie (argumentów), pozwalających na rozwiązanie problemu i podjęcie decyzji o zakupie

• Zgodnie z wynikami badań, większy wpływ na faktyczne zakupy mają te reklamy, które wymagają zaangażowania poznawczego od odbiorcy (wysiłku umysłowego poświęconego np. na odkrycie figury ukrytej w tle reklamy, połączenie elementów w całość).

• Im dłuższy jest czas poświęcony przez odbiorcę na spostrzeżenie i zorganizowanie bodźców przedstawionych w komunikacie, tym większa szansa na pozytywne nastawienie do reklamowanego produktu (choć nie do samej reklamy).