Andrzej Falkowski

PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH (7)

c.d. z poprzedniego wykładu: kontekst zewnętrzny i wewnętrzny w spostrzeganiu ceny

(1) Jakie znaczenie w spostrzeganiu ceny produktu mają ceny produktów konkurencyjnych?

W tym samym sytuacyjnym kontekście rynkowym, na przykład sklepie elektronicznym, spostrzegane są jednocześnie różne ceny produktów tego samego rodzaju, na przykład magnetowidów.

(2) Strategie promocyjne produktów mogą mieć różny stopień wiarygodności. Inaczej odbiera się reklamę towaru prezentowaną przez specjalistę a inaczej przez kogoś nie znającego się na danym produkcie.

Czy zatem źródło wiarygodności istotnie modyfikuje percepcję ceny tego towaru w kontekście cen produktów konkurencyjnych?

(Teoria poziomu adaptacji Helsona)

Na konsumenta oddziałują trzy różne, ale powiązane ze sobą elementy sytuacji zakupu produktu:

(a) Poziom adaptacji cenowej (residual price stimuli). Określa on poznawczą reprezentację ceny towaru ukształtowaną na podstawie wcześniejszego doświadczenia i przechowaną w pamięci długotrwałej.

(b) Ceny produktów konkurencyjnych, które stanowią kontekst spostrzegania ceny produktu zasadniczego (rival product price).

(c) cena produktu zasadniczego (focal price stimulus).

Cenowy paradoks ekonomiczny: bardziej preferujemy drogi produkt w kontekście tanich produktów, niż w kontekście produktów drogich.

Mikroekonomiczna teorią różnicowania ceny przewiduje odwrotne zachowanie się konsumenta (z ekonomicznego punktu widzenia racjonalne).

Nieracjonalne zachowanie się konsumentów z perspektywy teorii ekonomicznej staje się zrozumiałe w świetle modyfikującego wpływu wiarygodnego źródła informacji.

Logika ekonomii nie wystarcza zatem do planowania skutecznej strategii cenowej. Musi zostać uzupełniona o specyficzność procesów psychologicznych integrujących różne informacje o produktach w sytuacji zakupowej.

Implikacje dla tworzenia strategii cenowych:

• lepiej jest ustawić cenę danego produktu niżej od konkurencji.

• Jeśli nie jest to możliwe, wówczas, w świetle reklamy prezentującej wiarygodne źródło informacji, lepsze jest ustalenie ceny produktu wyższej od produktów konkurencyjnych.

• Ogólnie: skuteczność reklamy nie tylko zależy od samej jej konstrukcji w aspekcie aktywizowanych procesów psychologicznych podczas jej spostrzegania. Jej skuteczność jest ściśle związana także z właściwym tworzeniem innych bodźców marketingowych, zwłaszcza ceny

Strategia cenowa połączona z właściwą reklamą jest sposobem pozycjonowania produktu na rynku konkurencyjnym

Uczenie się i pamięć w zachowaniach konsumenckich

I) Warunkowanie klasyczne w strategiach marketingowych

Schemat eksperymentu G. Gorna nad warunkowaniem klasycznym w reklamie:

	Pióro niebieskie	Pióro beżowe
muzyka lubiana	Grupa 1	Grupa 2
muzyka nie lubiana	Grupa 3	Grupa 4

Często cytowanym przykładem zastosowania warunkowania klasycznego w reklamie są badania Gorna (1982). Autor wykonał bardzo przejrzysty eksperyment, w którym preferencja pióra określonego koloru była warunkowana muzyką podczas oglądania reklamy. Wcześniej Gorn ustalił, że kolor jasnoniebieski i kolor beżowy pióra były tak samo lubiane przez badane osoby. Ponadto stwierdził, że muzyka z filmu „Grease” podobała się badanym, podczas gdy klasyczna muzyka indiańska budziła u nich negatywne emocje. Można było zatem stworzyć cztery grupy eksperymentalne, tak jak to przedstawia rycina 2-1. Dwu pierwszym grupom dano do oglądania albo jasnoniebieskie albo beżowe pióro na tle muzyki lubianej, natomiast dwu pozostałym grupom dano do oglądania albo jasnoniebieskie albo beżowe pióro na tle muzyki nie lubianej.

Wszystkim uczestnikom eksperymentu powiedziano, że to agencja reklamowa testuje muzykę do reklamy pióra i w ogóle nie zwracano uwagi na jego kolor. A zatem po obejrzeniu reklamy badani oceniali tylko muzykę. W podziękowaniu za udział w badaniu uczestnicy mogli jednak wybrać dla siebie jedno z piór - jasnoniebieskie albo beżowe pióro. Zgodnie z zasadami warunkowania klasycznego osoby badane powinny wybierać ten kolor pióra, który pojawił się na tle muzyki lubianej i nie powinny wybierać tego koloru pióra, który pojawił się na tle muzyki nielubianej. Osoby z grupy 1 i 4 powinny zatem wybierać jasnoniebieski kolor pióra a badani z grupy 2 i 3 kolor beżowy. Wyniki eksperymentu rzeczywiście potwierdziły te przypuszczenia. Proporcja wyborów pióra w kolorze, który był kojarzony z muzyką lubianą (grupy 1 i 2) w porównaniu z wyborami pióra w kolorze, który nie wystąpił w reklamie wynosiła 3,5 : 1. Natomiast w przypadku muzyki nie lubianej (grupy 3 i 4) wybór koloru pióra, który nie pojawił się w reklamie na tle muzyki nie lubianej w stosunku do koloru pióra reklamowanego na tle muzyki nie lubianej wynosił 2,5 : 1. Interesującym było także to, że podając powody wyboru koloru pióra tylko 2 procent badanych wymieniło muzykę. Zdecydowana większość twierdziła, że po prostu lubią kolor, który wybrali.

Pytanie: dlaczego proporcje wyboru pióra w różnych grupach były niesymetryczne (3,5 : 1 oraz 2,5 : 1)?

II) Warunkowanie instrumentalne w strategiach promocyjnych

1. bodźce różnicujące

2. wzmacnianie nieregularne (rabat)

3. kształtowanie zachowania (supermarket)

III) Konstruowanie reklam w świetle badań nad pamięcią

a) odtwarzanie z pamięci

Co przedstawia ten rysunek?

Etykieta słowna przyczepiona do zapamiętanego materiału kształtuje jego przechowywanie i zmienia ślad pamięciowy. Jeżeli jest zgodność tego materiału z określeniami słownymi, wówczas ten materiał przechowywany jest w pamięci tak jak wygląda w rzeczywistości. Jeśli jednak występuje taka niezgodność, wówczas mamy do czynienia ze zniekształceniem przechowywanego materiału w kierunku określonym treścią słów. W ten sposób można celowo zniekształcać czyli zafałszowywać przechowywany materiał w reklamie, w której nazwa prezentowanej ilustracji jest z tą ilustracją niezgodna.

b) praktyczne zastosowanie następujących teorii z badań podstawowych nad pamięcią:

-) dostępność informacji w kontekście hamowania retroaktywnego;

-) kategoryzacyjna struktura pamięci semantycznej;

-) sieciowe modele pamięci

Strategia reklamowa w perspektywie sieciowego modelu pamięci;

Wskazówki przywoływania reklamy.

Wpływ wskazówki przywoływania reklamy na intencję zakupu produktu określonej marki:

Wpływ wskazówki przywoływania reklamy na nastawienie do marki produktu danego rodzaju:

www.student.e-tools.pl

2

Reklama produktu zawierające elementy stosowane w badaniach K. Kellera (1987)

Nazwa marki wraz ze wskazówką przywoływania reklamy

---