1. Zarządzanie marketingowe

Jest działalnością celową. Polega na przystosowaniu i skoordynowaniu podstawowych elementów marketingowych (produktu, ceny, miejsca i promocji), aby osiągnąć wyznaczone cele.

1. Analiza sytuacji marketingowej

Otoczenie marketingowe firmy

OTOCZENIE MARKETINGOWE PRZEDSIĘBIORSTWA Otoczenie marketingowe dzielimy na:

* bliższe

* dalsze (globalne)

Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:

* konsumenci (klienci)

* konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)

* instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:

* politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)

* ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)

* koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)

* społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)

* technologiczne (naukowe, np. wynalazki)

* ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

Firma, by dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym.

Konsumenci.

Oferowane produkty i usługi

W tym punkcie należy odpowiedzieć na pytania:

• Jakie produkty oferuje firma?

• Dlaczego klient powinien kupić nasze produkty?

• Co wyróżnia nas od konkurencji.

Rynek docelowy

W tym punkcie trzeba skoncentrować się na charakterystyce klientów firmy, na poszczególnych rynkach docelowych. W czym chcesz uzyskać przewagę.

Wielkość rynku. Lista rynków i ich krótki opis, ocena i wyznaczenie rynków docelowych

• Kto i dlaczego u nas kupuje?

• Czy rynek dla naszych wyrobów się powiększa, jest stały, czy maleje?

• Kim są najlepsi klienci oceni i klienci potencjalni firmy? segmentacja rynku

Rynek - jest to zbiorowość konsumentów danego produktu.

Cechy wynikające z obserwacji rynku wpływają na: panowanie, zarządzanie oraz planowanie rozwoju firmy.

Zbiorowość konsumentów różni się między sobą według potrzeb. Mają na to wpływ zróżnicowane czynniki, np.: wykształcenie, zawód, wykonywana praca, itp.

Segmentem rynku nazywamy jednorodną, co do potrzeb grupę konsumentów, dla której możliwe i celowe jest zróżnicowanie oferty przedsiębiorstwa.

Proces segmentacji i kreowania oferty uwzględniającej potrzeby i wymagania konsumentów danego segmentu rynku jest jednym z najważniejszych sposobów konkurowania. Segment wybrany przez firmę nazywamy rynkiem docelowym.

Rynkami docelowymi będą rynki wybrane przez firmę tak, aby miała ona możliwość konkurowania i wykazania się spośród innych działających firm.

Analiza konkurencji

Lista konkurencji i ich krótki opis łącznie wykazaniem przewagi nad naszą firmą (w tym plusy i minusy)

Co konkurencja robi lepiej niż my?

Co my robimy lepiej niż konkurencja?

Jaka jest pozycja naszej firmy w odniesieniu do konkurencji?

Analiza możliwości i zagrożeń

Analiza mocnych i słabych stron oraz szans i zagrożeń wynikających z otoczenia zewnętrznego firmy, technicznego, technologicznego, konkurencyjnego itp. (proszę określić w punktach)

1. Promocja jako narzędzie marketingu

Promocja zwana również polityką komunikacji lub komunikowania się, jest jednym z głównych narzędzi marketingu-mix. Jest sposobem komunikowania się z potencjalnymi nabywcami towarów i usług dla wpływania na ich postawy i zachowania na rynku1. Pod hasłem promocja kryje się pytanie: W jaki sposób firma zamierza poinformować nabywcę o swojej ofercie oraz w jaki sposób przekonać go do jej akceptacji? Poprzez promocję firma i/lub produkt lansuje swój wizerunek na rynku, zachęca do zakupów określonych dóbr i usług w określonym miejscu i czasie i na określonych warunkach oraz dąży do zdobycia przewagi nad konkurentami.

1.

FUNKCJE PROMOCJI.

1.1. FUNKCJA INFORMACYJNA. Funkcja informacyjna jest niezbędnym warunkiem orientacji marketingowej. Jej głównym zadaniem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym klientom informacji, które mają zmierzać do przełamania bariery nieznajomości rynku, oraz przyczynić się do zwiększenia popytu na towary sprzedawane przez daną firmę2. Inną ważną rolą, jaką pełni promocja w swej funkcji informacyjnej jest przekazywanie przez przedsiębiorstwo informacji dotyczących powstania, działalności firmy, wprowadzenia nowego produktu na rynek, jego możliwości zastosowania, miejsce zakupu, itp.

1.2. FUNKCJA POBUDZAJĄCA Głównym celem funkcji pobudzającej jest wywołanie zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców. Funkcja ta zmierza do dostarczenia potencjalnym nabywcom odpowiedniego zestawu informacji, które dotyczą zalet produktów, ich odmian, cen, miejsc i warunków zakupu oraz informacji o korzyściach, jakie zapewnia użytkowanie oferowanych produktów.

1.3. FUNKCJA KONKURENCYJNA Celem funkcji konkurencyjnej jest stworzenie zestawu pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku. Jej działanie przejawia się w dwóch płaszczyznach. Pierwsza wiąże się z atrakcyjnością i siłą przebicia instrumentów i programów promocji, jakie proponuje i wykorzystuje przedsiębiorstwo na rynku. Natomiast druga wiąże się z możliwością zakłócania programów promocyjnych emitowanych przez konkurencję.

2.

NARZĘDZIA POLITYKI PROMOCJI.

2.1. REKLAMA. Reklama jest zwykle uważana za najbardziej popularną formę promocji. Jest to klasyczna forma oddziaływania promocyjnego, najbardziej widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym stopniu środki masowego przekazu. Z tego też względu najłatwiej można uchwycić wydatki, ponoszone na ten cel przez różne przedsiębiorstwa.

Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona przez osoby reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje różnorodne środki przekazu. Zadaniem reklamy jest informowanie i nakłanianie do zakupu i/lub stworzenie oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru lub usługi w świadomości odbiorcy4.

2.2. SPRZEDAŻ OSOBISTA. Według jednego ze znanych specjalistów promocji Andrzeja Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem promocji. Różni się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą.

2.3. PROMOCJA DODATKOWA Najbardziej zróżnicowaną grupą działań promocyjnych są te, które nazywa się terminem "promocja dodatkowa". Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych.

Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów można wymienić:

* bezpłatne próbki

* oferty refundowane

* promocyjne obniżki cen

* premie

* kupony konkursowe

* znaczki handlowe

* kupony stosowane przez detalistów

* wystawy w sklepach detalicznych

* pokazy i degustacje

" Dla skutecznego oddziaływania promocji dodatkowej wymagane jest powiązanie jej z pozostałymi elementami promocji, które mają w większym stopniu charakter długookresowy"6

2.4. PUBLIC RELATIONS. Public relations inaczej zwany propagandą marketingową stanowi specyficzną grupę instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla niej przychylności w jej otoczeniu rynkowym7.

Public relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji i sposobów działania na rynku.

Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, rozszerzania i utrwalania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej i wywierającą na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów i ludzi biznesu.

Wyróżniamy siedem następujących funkcji public relations:

* informacyjna- rozpowszechnianie informacji w środowisku wewnętrznym i zewnętrznym przedsiębiorstwa

* organizowanie kontaktów i utrzymywanie więzi z uczestnikami środowiska przedsiębiorstwa
* kształtowanie i upowszechnianie obrazu przedsiębiorstwa oraz informacji charakteryzujących działalność firmy i umacniających jej wizerunek

* harmonizowanie działalności gospodarczej ze społeczną odpowiedzialnością przedsiębiorstwa

* wspomaganie sprzedaży wytwarzanych produktów poprzez pozytywne oddziaływanie wizerunku przedsiębiorstwa

* umacnianie i stabilizowanie pozycji przedsiębiorstwa oraz zabezpieczanie się przed możliwymi zagrożeniami

* podtrzymywanie celów i stylu działania przedsiębiorstwa oraz jego roli na rynku

1. Strategia marketingowa – strategie cenowe

Strategia marketingowa polega na najkorzystniejszym doborze zasobów i kadry do realizacji celów przedsiębiorstwa, wykorzystania nadarzających się okazji i ograniczenia ryzyka. Przewaga przedsiębiorstwa łączy się z robieniem czegoś lepiej i sprawniej od konkurentów. Przewaga konkurencyjna wynika z trafnego dostosowania zasobów do wytwarzania produktów dobrze zaspokajających potrzeby nabywców. Porozumienia strategiczne służą do wzmocnienia potencjału produkcyjnego, zespolenia zasobów kapitałowych i możliwości wejścia na nowe rynki zbytu. Możemy wyróżnić cztery typy porozumień strategicznych: w zakresie produktu, promocji, logistyki i komplementarności.

Cele marketingowe wyrażają to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć przez działalność gospodarczą i jak działalność marketingowa wpłynie na wyniki. Okazja jest to okoliczność sprzyjająca zrobieniu czegoś lepiej, dzięki unikatowym zasobom i szczególnym umiejętnościom pracowników, umożliwiającym osiągnięcie sukcesu na rynku. Okazje przedsiębiorstwa można określić przeprowadzając analizy środowiska, analizy branży przemysłowej, regularne poszukiwania, analizy i penetracje rynku oraz przez poznanie skali zadowolenia i niezadowolenia nabywców z produktów konkurentów, wyciąganie wniosków z przyczyn upadłości konkurenta, wygaśnięcia patentu konkurenta i zmian legislacyjnych.

Strategie marketingowe są podstawą opracowywania planów marketingowych wdrażanych w toku bieżącej działalności przedsiębiorstwa. Wybór strategii marketingowej przebiega najczęściej w sekwencyjnie następujących etapach: rozpoznania rynku lub rynków docelowych, doboru składników marketingu mix do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej, wykorzystania sprzyjającej koniunktury gospodarczej, neutralizowania negatywnych skutków zagrożeń ze strony środowiska zewnętrznego i optymalizowani zdolności produkcyjnej przedsiębiorstwa.

Strategia rynku ogólnego opiera się na założeniu, że przeciętny nabywca ma podobne potrzeby i dlatego większość potrzeb można zaspokoić za pomocą jednego marketingu mix. Strategia marketingowa, zmierzająca do wyróżniania segmentów rynku, oznacza dopasowanie marketingu mix do szczególnych potrzeb nabywców.

Analiza sytuacji, polegająca na ocenie silnych i słabych stron przedsiębiorstwa oraz szans i zagrożeń, znana jest pod nazwą SWOT. Analiza SWOT obejmuje w szczególności takie dziedziny działalności, jak: zarządzanie, finanse, marketing, produkcja, kadry oraz badania i rozwój.

Koncepcje strategii rozwoju produkcji mogą być oparte na analizie portfela, czyli ogółu produktów wytwarzanych w przedsiębiorstwie, opracowanej przez Boston Consulting Group (BCG) oraz strategii inwestowania General Electric Company (GE) i strategii rozwoju przedsiębiorstwa M. Portera. Przedsiębiorstwo może dążyć do wzrostu zysku przez: wyższe nakłady na inwestycje, wzrost wydajności, poprawę pozycji na rynku, rosnące udziały w rynku, wysoką jakość oferowanych dóbr i usług oraz innowacje techniczne i marketingowe. Impulsy do wzrostu sprzedaży można znaleźć poprzez: penetrację rynku, rozszerzanie rynku, różnicowanie i integrację produkcji z dystrybucją. Integracja produkcji z dystrybucją może iść w trzech kierunkach: do przodu, do tyłu i poziomo.

Wybór strategii konkurencji zależy od roli, jaką przedsiębiorstwo odgrywa lub chce odgrywać na rynku, celów i zasobów przedsiębiorstwa, cyklu życia produktu oraz szans i zagrożeń. Szanse i zagrożenia stwarzane są przez środowisko zewnętrzne, które może sprzyjać (względnie uniemożliwiać) dorównywanie konkurentom. Przedsiębiorstwo może odgrywać na rynku rolę lidera, pretendenta, naśladowcy lub eksploratora niszy. Strategia marketingowa podlega ocenie według kryteriów kosztu, wydajności i skuteczności. Sukces przedsiębiorstwa jest wynikiem analizy sytuacji, wyboru prawidłowej strategii marketingowej i starannego opracowania planu marketingowego

Strategia cen polega na ustalaniu cen produktów i usług sprzedawanych przez firmę która satysfakcjonuje nabywców i jednocześnie zapewnia firmie zysk lub realizację jej celów. Stanowienie cen decyduje w znacznym stopniu o pozycji firmy na rynku, a nawet o jej przetrwaniu.

Ceny mogą być ustalane w różny sposób. Najczęściej wyróżnia się trzy formuły ustalania cen, a mianowicie:

1. popytowa metoda ustalania cen,

2. kosztowa metoda ustalania cen,

3. adaptacyjna metoda ustalania cen.

Metoda popytowa ustalania cen jest elementem rynkowej orientacji działania przedsiębiorstwa. Wymaga ona badania wielkości popytu oraz kierunków jego zmian jako podstawy ustalania i zmian poziomu cen, a więc opiera się na analizie zależności między ceną a popytem. Analiza tych zależności dostarcza również informacji o reakcjach popytu na prowadzoną przez przedsiębiorstwo politykę cen oraz jej zmiany. Reakcje popytu na zmiany cen znajdują wyraz w cenowej elastyczności popytu.

Metoda kosztowa ustalania cen opiera się na wykorzystaniu zależności przyczynowo-skutkowych, jakie zachodzą między kształtowaniem się wielkości produkcji i sprzedaży produktów, poziomem kosztów a poziomem cen. Wyrażają  się one w tym, że wzrost wielkości produkcji i sprzedaży umożliwia obniżanie poziomu kosztów, które stwarza przesłanki obniżania poziomu cen. Z kolei dążenie do ustalania cen na niższym poziomie wymaga redukcji kosztów, która następuje w rezultacie wzrostu wielkości produkcji i sprzedaży produktów.

Wykorzystanie kosztów w procesie ustalania cen wymaga analizy ich poziomu przy różnej wielkości produkcji i sprzedaży produktu w danym czasie. Analiza ta pozwala na określenie liczby jednostek produktu, które można sprzedać, aby pokryć koszty stałe i zmienne przychodami ze sprzedaży oraz osiągnąć zysk. Przy stosunkowo małej wielkości produkcji i sprzedaży oraz danej cenie przedsiębiorstwo może ponosić straty. Dopiero gdy utarg przedsiębiorstwa, wyrażony wartością sprzedaży, przewyższa ponoszone koszty całkowite, może ono osiągać zysk. Przy założeniu liniowej funkcji kosztów zmiennych pokazuje to rysunek .

Metoda adaptacyjna (konkurencyjna) ustalania cen- podstawę tej metody stanowią ceny innych produktów oferowanych przez konkurentów w danym segmencie. Jest to adaptacyjne kształtowanie cen, zależne w znacznym stopniu od udziału danej firmy w rynku. Powiązanie to wchodzi w grę głównie wtedy gdy dana firma ma relatywnie mały udział w rynku, a zatem musi się dostosować do poziomu cen obowiązujących na tym rynku.

Marketingowa strategia cen polega na ustalaniu ceny na poziomie wyznaczonym przez relację kosztów i zdolności osiągnięcia sprzedaży. Cena ustalona na zbyt niskim poziomie napotyka na barierę kosztów, czyli niemożność osiągnięcia zysku, ustalona na zbyt wysokim – barierę popytu, a więc również brak możliwości osiągnięcia zysku. Poziom ceny zależy także od elastyczności cenowej popytu stanowiącej miarę jego wrażliwości na zmianę ceny. Im bardziej elastyczny jest popyt w stosunku do ceny, tym bardziej wzrasta rola oddziaływania promocji na decyzje zakupu dokonywane przez nabywców. Cena jest więc relacją kosztów, popytu i konkurencji.

Zastosowanie określonych strategii cenowych zależy w dużej mierze od ustalonych celów tej strategii oraz sytuacji rynkowych, w których działa firma.

1. Planowanie w marketingu

Planowanie marketingowe jest etapem zarządzania marketingowego. Plan marketingowy stanowi część biznesplanu, do którego włącza się ponadto plan organizacyjny, produkcyjny i finansowy. Plan ten daje pełen obraz wszystkich czynników odnoszących się do potrzeb konsumenta bądź nabywcy, które to potrzeby firma chce zaspokoić.

Plan zawiera następujące części składowe:

1. określenie misji, czyli bytu przedsiębiorstwa na rynku

2. analizę bieżącej sytuacji rynkowej w zakresie:

   • popytu konsumpcyjnego i trendów u kupujących (dane obejmują poszczególne rynki, produkty, klientów, regiony)

   • produktu – dane z ostatniego okresu dotyczące sprzedaży, dochodów, kosztów, zysków dla każdego produktu, rynku, segmentu

   • konkurencji – rozmiary i zakres konkurencji, wszystkie dane pozwalające zrozumieć pozycję konkurentów i ich intencje oraz strategie marketingowe

   • dystrybucji – dane o sprzedaży w podziale na typy pośredników, rodzaje odbiorców, kanały dystrybucji, cenach, opłacalności transakcji

3. analizę okazji i zagrożeń dla firmy, wynikających z działania czynników zewnętrznych, obejmujących poszczególne produkty, rynki, grupy odbiorców

4. analizę silnych i słabych stron, wynikających z warunków wewnętrznych firmy

5. określenie tzw. portfela działań firmy, tj. kierunków produkcji, które mają znaczenie strategiczne

6. cele finansowe i marketingowe firmy

7. strategię marketingową, pozwalającą zbudować program marketingowy i sprecyzować poglądy na temat dalszego rozwoju

8. program wdrożenia, tj. odpowiedź na pytanie, kiedy i jak firma zrealizuje zapisane w planie zamierzenia

9. analizę finansową – czyli przełożenie celów, zadań i zamierzeń marketingowych oraz programu ich wdrożenia na środki finansowe – określenie budżetu marketingowego

10. opis działań kontrolnych – czyli określenie, jaki typ kontroli i jakie mechanizmy zostaną użyte, aby ocenić stopień realizacji planu i osiągnięcie założonych celów marketingowych.

Planowanie marketingowe pozwala zmniejszyć prawdopodobieństwo podjęcia nieudanych decyzji. Szczególnie ważne jest to w rolnictwie, gdzie gospodarstwo rolne musi podejmować decyzje długofalowe, a stopień mobilności czynników produkcji jest niewielki. Uświadomienie sobie potrzeb rynku, potencjalnych klientów, czynników, które wywołują popyt, szans i zagrożeń dla gospodarstwa, a także jego mocnych i słabych stron, sprecyzowanie w formie rzeczowej i finansowej celów, jakie mają być osiągnięte.

Elementy całościowego planu marketingowego:

(1) Określenie podstawowych założeń dotyczących krótko i długoterminowego rozwoju firmy.

(2) Ocena wolumenu sprzedaży w minionym okresie oraz zysku ze sprzedaży głównych produktów firmy (według rynku i obszaru zbytu).

(3) Analiza szans i zagrożeń firmy w otoczeniu (według rynków i produktów).

(4) Analiza mocnych i słabych stron firmy oraz konkurentów w sferze potencjału technicznego, produktów, finansów, polityki cen, reklamy, promocji.

(5) Określenie celów długoterminowych (marketingowych, finansowych, rozwojowych) oraz strategii realizacji tych celów.

(6) Określenie celów i strategii na przyszły rok ze szczególnym uwzględnieniem jednostek i przychodu przypadającego na poszczególne produkty, rynki, segmenty oraz na każdego pracownika działu marketingu.

(7) Harmonogram działań ściśle skoordynowany z preliminarzami budżetowymi zaangażowanych komórek, określający kolejność wszystkich działań marketingowych dla poszczególnych produktów na poszczególnych rynkach (reklama, promocja sprzedaży, public relations).

(8) Określenie celów na wszystkie następne lata, jednakże w sposób mniej szczegółowy.

(9) Podsumowanie związane z pytaniem, w jaki sposób firma będzie inwestować przy swoich możliwościach kapitałowych, korygować słabe strony, wyznaczać kluczowe priorytety.

1. Zarządzanie informacjami dla potrzeb marketingu

2. Badania marketingowe

Badania marketingowe – usystematyzowany proces zbierania obiektywnych informacji i ich przetwarzania podejmowany celem zmniejszenia ryzyka podejmowanych decyzji marketingowych. Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badania rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia analiza rynku.

Użyteczność badań marketingowych

Umożliwiają one zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycia informacji uzupełniających o szansach na sukces oraz umożliwiają uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić.

Badania marketingowe jako podstawa kierowania firmą

1. Podstawą kształtowania marketing mix są badania marketingowe – planowe i obiektywne, realizowane kwalifikowanymi metodami gromadzenie, analizowanie i przekazywanie informacji o czynnikach, które tworzą warunki do prowadzenia marketingu. Są to informacje o cechach produktu firmy i produktów konkurencyjnych, o cenach i elastyczności popytu wobec zmian cen, o skuteczności różnych środków promocji produktu, o funkcjonowaniu kanałów dystrybucji, o opiniach i motywach postępowania nabywców produktu.

2. Cel i przedmiot badań marketingowych to dostarczenie menedżerom firmy informacji niezbędnych do podejmowania decyzji dotyczących strategii produktu i opakowania (usługi), polityki cenowej, dystrybucji i promocji produktu.

3. Przedmiotem badań marketingowych są najczęściej:

- badania produktu (akceptacja i popyt na nowe produkty, badania produktów konkurencyjnych, testowanie już sprzedawanych produktów)

- badania sprzedaży i rynku (ocena pojemności rynku, analiza udziału firmy w rynku, charakterystyka rynku branżowego, analiza sprzedaży)

- badania dotyczące reklamy (nad treścią – zwłaszcza tekstem – ogłoszeń reklamowych, nad mediami – środkami – reklamowymi)

- badania branży i funkcjonowania firmy (trendy branżowe, studia nad cenami, badania związane z lokalizacją zakładów produkcyjnych i placówek handlowych, analizy rynków zagranicznych, analizy zatrudnienia)

- badania związane z problemami społecznej odpowiedzialności firmy (badania prawnych regulacji reklamy i promocji, analiza problemów ekologicznych)

4. Częścią systemu informacji firmy jest wywiad marketingowy. Dostarcza on bieżącej informacji o zmianach w otoczeniu firmy w dziedzinie technologii, sytuacji kontrahentów, ogólnej sytuacji gospodarczej, społecznej i politycznej. Najważniejszym jednak przedmiotem zainteresowania wywiadu marketingowego firmy jest jej pozycja wobec konkurencji.

Źródłem informacji dla wywiadu marketingowego są przede wszystkim:

- pracownicy samej firmy

- obecni i byli pracownicy konkurentów

- dostawy, pośrednicy (dealerów), odbiorcy i inne podmioty działające w branży

- wnikliwa lektura publikacji, zwłaszcza prasy specjalistycznej, czy innych ogólnie dostępnych dokumentów, wywiadów udzielanych przez menedżerów konkurencyjnych firm, ich reklam i innych materiałów promocyjnych

- przeprowadzenie drobiazgowej analizy laboratoryjnej, technologicznej i ekonomicznej produktów konkurencyjnych

- firmy kupują też informacje o konkurentach w agencjach badań marketingowych

5. Jednym z najczęściej wykorzystywanych narzędzi gromadzenia danych pierwotnych w badaniach marketingowych jest ankieta. Metoda ta polega na uzyskiwaniu od respondentów, najczęściej konsumentów, ale też sprzedawców, menedżerów, ekspertów, odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu ankietowym.

W marketingu stosuje się najczęściej następujące techniki ankietowe: ankietę bezpośrednią, ankietę pocztową, ankietę telefoniczną, ankietę z wykładaniem kwestionariuszy w miejscach publicznych, ankietę prasową.

Często wykorzystywane techniki badań marketingowych to indywidualny wywiad pogłębiony oraz skoncentrowany wywiad grupowy. Należą one do grupy badań jakościowych, ich celem nie jest bowiem określenie rozmiarów czy proporcji zjawisk rynkowych, lecz ona ogół dostarczenie odpowiedzi na pytanie „dlaczego”, a więc pytanie o motywy postępowania, opinie, sugestie, przeważnie konsumentów. Wywiad pogłębiony jest badaniem indywidualnym, w którym bierze udział jedynie ankieter i osoba badana. Skoncentrowany wywiad grupowy to dyskusja w grupie 5-12 (najczęściej 7-9) osób, które powinny orientować się w przedmiocie badań.

1. Odpowiedzialność za wadliwe wykonanie usługi

Wadliwe wykonanie usługi, zwłaszcza gdy wada ujawniła się po jej odbiorze przez nabywcę, skutkować będzie odpowiedzialnością cywilnoprawną z tytułu niewłaściwego wykonania umowy (art. 471-497 KC).

Art. 471.

Dłużnik obowiązany jest do naprawienia szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania, chyba że niewykonanie lub nienależyte wykonanie jest następstwem okoliczności, za które dłużnik odpowiedzialności nie ponosi.

Art. 472.

Jeżeli ze szczególnego przepisu ustawy albo z czynności prawnej nie wynika nic innego, dłużnik odpowiedzialny jest za niezachowanie należytej staranności.

Art. 473.

§ 1. Dłużnik może przez umowę przyjąć odpowiedzialność za niewykonanie lub za nienależyte wykonanie zobowiązania z powodu oznaczonych okoliczności, za które na mocy ustawy odpowiedzialności nie ponosi.

§ 2. Nieważne jest zastrzeżenie, iż dłużnik nie będzie odpowiedzialny za szkodę, którą może wyrządzić wierzycielowi umyślnie.

Art. 474.

Dłużnik odpowiedzialny jest jak za własne działanie lub zaniechanie za działania i zaniechania osób, z których pomocą zobowiązanie wykonywa, jak również osób, którym wykonanie zobowiązania powierza. Przepis powyższy stosuje się także w wypadku, gdy zobowiązanie wykonywa przedstawiciel ustawowy dłużnika.

Art. 475.

§ 1. Jeżeli świadczenie stało się niemożliwe skutkiem okoliczności, za które dłużnik odpowiedzialności nie ponosi, zobowiązanie wygasa.

§ 2. Jeżeli rzecz będąca przedmiotem świadczenia została zbyta, utracona lub uszkodzona, dłużnik obowiązany jest wydać wszystko, co uzyskał w zamian za tę rzecz albo jako naprawienie szkody.

Art. 476.

Dłużnik dopuszcza się zwłoki, gdy nie spełnia świadczenia w terminie, a jeżeli termin nie jest oznaczony, gdy nie spełnia świadczenia niezwłocznie po wezwaniu przez wierzyciela. Nie dotyczy to wypadku, gdy opóźnienie w spełnieniu świadczenia jest następstwem okoliczności, za które dłużnik odpowiedzialności nie ponosi.

Art. 477.

§ 1. W razie zwłoki dłużnika wierzyciel może żądać, niezależnie od wykonania zobowiązania, naprawienia szkody wynikłej ze zwłoki.

§ 2. Jednakże gdy wskutek zwłoki dłużnika świadczenie utraciło dla wierzyciela całkowicie lub w przeważającym stopniu znaczenie, wierzyciel może świadczenia nie przyjąć i żądać naprawienia szkody wynikłej z niewykonania zobowiązania.

Art. 478.

Jeżeli przedmiotem świadczenia jest rzecz oznaczona co do tożsamości, dłużnik będący w zwłoce odpowiedzialny jest za utratę lub uszkodzenie przedmiotu świadczenia, chyba że utrata lub uszkodzenie nastąpiłoby także wtedy, gdyby świadczenie zostało spełnione w czasie właściwym.

Art. 479.

Jeżeli przedmiotem świadczenia jest określona ilość rzeczy oznaczonych tylko co do gatunku, wierzyciel może w razie zwłoki dłużnika nabyć na jego koszt taką samą ilość rzeczy tego samego gatunku albo żądać od dłużnika zapłaty ich wartości, zachowując w obu wypadkach roszczenie o naprawienie szkody wynikłej ze zwłoki.

Art. 480.

§ 1. W razie zwłoki dłużnika w wykonaniu zobowiązania czynienia, wierzyciel może, zachowując roszczenie o naprawienie szkody, żądać upoważnienia przez sąd do wykonania czynności na koszt dłużnika.

§ 2. Jeżeli świadczenie polega na zaniechaniu, wierzyciel może, zachowując roszczenie o naprawienie szkody, żądać upoważnienia przez sąd do usunięcia na koszt dłużnika wszystkiego, co dłużnik wbrew zobowiązaniu uczynił.

§ 3. W wypadkach nagłych wierzyciel może, zachowując roszczenie o naprawienie szkody, wykonać bez upoważnienia sądu czynność na koszt dłużnika lub usunąć na jego koszt to, co dłużnik wbrew zobowiązaniu uczynił.

Art. 481.

§ 1. Jeżeli dłużnik opóźnia się ze spełnieniem świadczenia pieniężnego, wierzyciel może żądać odsetek za czas opóźnienia, chociażby nie poniósł żadnej szkody i chociażby opóźnienie było następstwem okoliczności, za które dłużnik odpowiedzialności nie ponosi.

§ 2. Jeżeli stopa odsetek za opóźnienie nie była z góry oznaczona, należą się odsetki ustawowe. Jednakże gdy wierzytelność jest oprocentowana według stopy wyższej niż stopa ustawowa, wierzyciel może żądać odsetek za opóźnienie według tej wyższej stopy.

§ 3. W razie zwłoki dłużnika wierzyciel może nadto żądać naprawienia szkody na zasadach ogólnych.

Art. 482.

§ 1. Od zaległych odsetek można żądać odsetek za opóźnienie dopiero od chwili wytoczenia o nie powództwa, chyba że po powstaniu zaległości strony zgodziły się na doliczenie zaległych odsetek do dłużnej sumy.

§ 2. Przepis paragrafu poprzedzającego nie dotyczy pożyczek długoterminowych udzielanych przez instytucje kredytowe.

Art. 483.

§ 1. Można zastrzec w umowie, że naprawienie szkody wynikłej z niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego nastąpi przez zapłatę określonej sumy (kara umowna).

§ 2. Dłużnik nie może bez zgody wierzyciela zwolnić się z zobowiązania przez zapłatę kary umownej.

Art. 484.

§ 1. W razie niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania kara umowna należy się wierzycielowi w zastrzeżonej na ten wypadek wysokości bez względu na wysokość poniesionej szkody. Żądanie odszkodowania przenoszącego wysokość zastrzeżonej kary nie jest dopuszczalne, chyba że strony inaczej postanowiły.

§ 2. Jeżeli zobowiązanie zostało w znacznej części wykonane, dłużnik może żądać zmniejszenia kary umownej; to samo dotyczy wypadku, gdy kara umowna jest rażąco wygórowana.

Art. 485.

Jeżeli przepis szczególny stanowi, że w razie niewykonania lub nienależytego wykonania zobowiązania niepieniężnego dłużnik, nawet bez umownego zastrzeżenia, obowiązany jest zapłacić wierzycielowi określoną sumę, stosuje się odpowiednio przepisy o karze umownej.

Art. 486.

§ 1. W razie zwłoki wierzyciela dłużnik może żądać naprawienia wynikłej stąd szkody; może również złożyć przedmiot świadczenia do depozytu sądowego.

§ 2. Wierzyciel dopuszcza się zwłoki, gdy bez uzasadnionego powodu bądź uchyla się od przyjęcia zaofiarowanego świadczenia, bądź odmawia dokonania czynności, bez której świadczenie nie może być spełnione, bądź oświadcza dłużnikowi, że świadczenia nie przyjmie.

Art. 487.

§ 1. Wykonanie i skutki niewykonania zobowiązań z umów wzajemnych podlegają przepisom działów poprzedzających niniejszego tytułu, o ile przepisy działu niniejszego nie stanowią inaczej.

§ 2. Umowa jest wzajemna, gdy obie strony zobowiązują się w taki sposób, że świadczenie jednej z nich ma być odpowiednikiem świadczenia drugiej.

Art. 488.

§ 1. Świadczenia będące przedmiotem zobowiązań z umów wzajemnych (świadczenia wzajemne) powinny być spełnione jednocześnie, chyba że z umowy, z ustawy albo z orzeczenia sądu lub decyzji innego właściwego organu wynika, iż jedna ze stron obowiązana jest do wcześniejszego świadczenia.

§ 2. Jeżeli świadczenia wzajemne powinny być spełnione jednocześnie, każda ze stron może powstrzymać się ze spełnieniem świadczenia, dopóki druga strona nie zaofiaruje świadczenia wzajemnego.

Art. 490.

§ 1. Jeżeli jedna ze stron obowiązana jest spełnić świadczenie wzajemne wcześniej, a spełnienie świadczenia przez drugą stronę jest wątpliwe ze względu na jej stan majątkowy, strona zobowiązana do wcześniejszego świadczenia może powstrzymać się z jego spełnieniem, dopóki druga strona nie zaofiaruje świadczenia wzajemnego lub nie da zabezpieczenia.

§ 2. Uprawnienia powyższa nie przysługuje stronie, która w chwili zawarcia umowy wiedziała o złym stanie majątkowym drugiej strony.

§ 3. (skreślony).

Art. 491.

§ 1. Jeżeli jedna ze stron dopuszcza się zwłoki w wykonaniu zobowiązania z umowy wzajemnej, druga strona może wyznaczyć jej odpowiedni dodatkowy termin do wykonania z zagrożeniem, iż w razie bezskutecznego upływu wyznaczonego terminu będzie uprawniona do odstąpienia od umowy. Może również bądź bez wyznaczenia terminu dodatkowego, bądź też po jego bezskutecznym upływie żądać wykonania zobowiązania i naprawienia szkody wynikłej ze zwłoki.

§ 2. Jeżeli świadczenie obu stron są podzielne, a jedna ze stron dopuszcza się zwłoki tylko co do części świadczenia, uprawnienie do odstąpienia od umowy przysługujące drugiej stronie ogranicza się, według jej wyboru, albo do tej części, albo do całej reszty nie spełnionego świadczenia. Strona ta może także odstąpić od umowy w całości, jeżeli wykonanie częściowe nie miałoby dla niej znaczenia ze względu na właściwości zobowiązania albo ze względu na zamierzony przez nią cel umowy, wiadomy stronie będącej w zwłoce.

Art. 492.

Jeżeli uprawnienie do odstąpienia od umowy wzajemnej zostało zastrzeżone na wypadek niewykonania zobowiązania w terminie ściśle określonym, strona uprawniona może w razie zwłoki drugiej strony odstąpić od umowy bez wyznaczenia terminu dodatkowego. To samo dotyczy wypadku, gdy wykonanie zobowiązania przez jedną ze stron po terminie nie miałoby dla drugiej strony znaczenia ze względu na właściwości zobowiązania albo ze względu na zamierzony przez nią cel umowy, wiadomy stronie będącej w zwłoce.

Art. 493.

§ 1. Jeżeli jedno ze świadczeń wzajemnych stało się niemożliwe wskutek okoliczności, za które ponosi odpowiedzialność strona zobowiązana, druga strona może, według swego wyboru, albo żądać naprawienia szkody wynikłej z niewykonania zobowiązania, albo od umowy odstąpić.

§ 2. W razie częściowej niemożliwości świadczenia jednej ze stron druga strona może od umowy odstąpić, jeżeli wykonanie częściowe nie miałoby dla niej znaczenia ze względu na właściwości zobowiązania albo ze względu na zamierzony przez tę stronę cel umowny, wiadomy stronie, której świadczenie stało się częściowo niemożliwe.

Art. 494.

Strona, która odstępuje od umowy wzajemnej, obowiązana jest zwrócić drugiej stronie wszystko, co otrzymała od niej na mocy umowy; może żądać nie tylko zwrotu tego, co świadczyła, lecz również naprawienia szkody wynikłej z niewykonania zobowiązania.

Art. 495.

§ 1. Jeżeli jedno ze świadczeń wzajemnych stało się niemożliwe wskutek okoliczności, za które żadna ze stron odpowiedzialności nie ponosi, strona, która miała to świadczenie spełnić, nie może żądać świadczenia wzajemnego, a w wypadku, gdy je już otrzymała, obowiązana jest do zwrotu według przepisów o bezpodstawnym wzbogaceniu.

§ 2. Jeżeli świadczenie jednej ze stron stało się niemożliwe tylko częściowo, strona ta traci prawo do odpowiedniej części świadczenia wzajemnego. Jednakże druga strona może od umowy odstąpić, jeżeli wykonanie częściowe nie miałoby dla niej znaczenia ze względu na właściwości zobowiązania albo ze względu na zamierzony przez tę stronę cel umowy, wiadomy stronie, której świadczenie stało się częściowo niemożliwe.

Art. 496.

Jeżeli wskutek odstąpienia od umowy strony mają dokonać zwrotu świadczeń wzajemnych, każdej z nich przysługuje prawo zatrzymania, dopóki druga strona nie zaofiaruje zwrotu otrzymanego świadczenia albo nie zabezpieczy roszczenia o zwrot.

Art. 497.

Przepis artykułu poprzedzającego stosuje się odpowiednio w razie rozwiązania lub nieważności umowy wzajemnej.

1. Wizerunek firmy

Każde przedsiębiorstwo chce znaleźć swoje miejsce w świadomości klientów i zdobyć ich zaufanie oraz aby pracownicy identyfikowali się z tym, czym jest, co robi, dokąd zmierza. Można to osiągnąć jeśli zadba się o utworzenie wyraźnego, spójnego i pozytywnego wizerunku firmy na rynku.

Pozytywny wizerunek pozwala m.in. na:

• Różnicowanie produktów, marek i przedsiębiorstw,

• Tworzenie więzi z klientami,

• Tworzenie więzi z pracownikami,

• Budowanie zaufania firmy.

W przypadku przedsiębiorstw usługowych, a w szczególności przedsiębiorstw zajmujących się usługami profesjonalnymi może okazać się, że dobra reputacja i pozytywny wizerunek to cały majątek firmy. Kiedy wizerunek ten zostaje podważony przedsiębiorstwo przekracza granicę za

POJĘCIE WIZERUNKU

Wizerunek to jeden z kluczowych aktywów firmy. Wizerunek oznacza najczęściej obraz, podobiznę, symbol, wyobrażenie. Stanowi zbiór przekonań, myśli i wyrażeń danego podmiotu (osoby lub grupy) o jakimś obiekcie (firmie, produkcie, marce, miejscu, osobie). Ten stworzony obraz może być prawdziwy lub fałszywy oraz może wynikać zarówno z własnego doświadczenia, jak i ze słyszanych pogłosek. Zależy od tęsknot, życzeń, obaw, doświadczeń i przesądów człowieka. Obraz wizerunku obejmuje wszystkie rzeczy widzialne, postrzegane świadomie lub nieświadomie przez otoczenie.

Wizerunek nigdy nie jest pojęciem statycznym. Ulega zmianie wraz ze zmianą poglądów i upodobań. Powstaje i rozwija się niezależnie od chęci i woli zainteresowanych, nie zawsze też odzwierciedla rzeczywistość. Pewne obrazy zostają w świadomości klientów mimo widocznych zmian. Każde przedsiębiorstwo posiada wiele wizerunków ? wizerunek w oczach klientów, pracowników i udziałowców.

Wizerunek jak każde działanie w sferze komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem powinien być dokładnie zaplanowany a jego kształtowanie powinno odbywać się po dokładnej analizie sytuacji oraz podlegać kontroli. Czynnikami, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem są:

• Brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku

• Przestarzały wizerunek

• Wewnętrznie sprzeczny wizerunek

• Zmiany w strukturze organizacji

• Nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi

• Zmiana w krajobrazie współzawodnictwa

• Zmiana charakterystyki klientów

• Wejście na nowe rynki

• Większe zasoby.

CZYNNIKI KSZTAŁTUJĄCE WIZERUNEK

Najbardziej istotnym punktem zarządzania wizerunkiem w przedsiębiorstwie usługowym jest zidentyfikowanie czynników mających wpływ na kształtowanie wizerunku.

W przypadku wizerunku, który powstaje wśród klientów można wyróżnić 5 kluczowych czynników:

1. Tożsamość firmy:

- Nazwa,

- Logo,

- Ceny,

- Poziom i jakość reklamy.

2. Reputację:

- Styl zarządzania i przywództwa,

- Gwarancja poziomu świadczenia usług,

- Kultura organizacyjna skupiona na potrzebach nabywcy.

3. Ofertę usługową:

- Usługi podstawowe i dodatkowe,

- Dostępność usług,

- Procedury operacyjne.

4. Otoczenie fizyczne/środowisko:

- Atmosfera,

- Wystrój wnętrza,

- Oświetlenie, layout,

- Architektura,

- Parking.

5. Personel pierwszego kontaktu:

- Postawa i wygląd,

- Zachowanie.

- Kompetencje.

1. Etyka zawodowa

Pojęcie etyki zawodowej odnosi się przede wszystkim do norm postępowania danej grupy zawodowej (np. nauczycieli). W tym sensie etyka zawodowa jest etyką normatywną, starającą się opisać wzór osobowy pedagoga, cele etyczne zawodu, normy postępowania w praktyce pedagogicznej i typowe konflikty etyczne mogące się pojawić w praktyce zawodowej.