DEFINICJA RYNKU
Wg W. Wrzoska: rynek to ogół stosunków zachodzących między podmiotami uczestniczącymi
w procesach wymiany. Tymi podmiotami są sprzedawcy i nabywcy, którzy reprezentują podaż, popyt, a także wzajemne relacje między nimi.
Wg L. Balcerowicza – rynek to szczególny mechanizm koordynacji zamierzeń i działań dostawców oraz odbiorców danego dobra, kiedy dochodzi do uzgodnień między nimi bez odgórnego, szczegółowego kierowania. Rynek istnieje tylko wtedy, gdy ludzie mają w gospodarce szeroki zakres wolności.
Rynek w ujęciu ekonomicznym
-stosunki wymienne, znajdujące wyraz w transakcjach kupna - sprzedaży między dostawcami
i odbiorcami, których decyzje kształtują podaż, popyt i ich wzajemne relacje.
Rynek jest wtedy miejscem wymiany, gdy:
nabywcy odczuwają potrzebę zakupu, którą są skłonni zaspokoić,
nabywcy posiadają środki pieniężne,
sprzedawcy posiadają produkty i chcą je sprzedać,
nabywcy akceptują ceny sprzedawców.
Proces analizy rynku
Obserwacja rzeczywistości rynkowej ->Stwierdzenie współwystępowania zjawisk
i ustalenie zależności przyczynowo-skutkowych ->Zbudowanie modelu ->Przewidywanie przyszłości
Główne funkcje rynku (według T. Sztuckiego)
informowanie dostawców i nabywców o ofercie towarowej i chłonności rynku na towary i usługi,
wyrównywanie poziomów i struktury podaży i popytu za pomocą cen równowagi,
alokacja, czyli przemieszczanie zasobów pracy, środków produkcji i kapitałów do dziedzin gospodarczych i rodzajów działalności o wysokim stopniu efektywności i zyskowności,
pobudzanie przedsiębiorczości i innowacyjności przez wyzwania i zagrożenia lokalnej, krajowej i światowej konkurencji,
weryfikacja prawidłowości decyzji
i działalności produkcyjnej, handlowej i usługowej przedsiębiorstw poprzez udzielanie bądź odmowę akceptacji ze strony nabywców,
motywacja pracy i wykorzystywania kapitału
w działalności przedsiębiorczej jako źródeł uzyskiwania dochodów i zaspokajania potrzeb na coraz wyższym poziomie,
stymulowanie rozwoju gospodarczego kraju i jego powiązań z gospodarką światową.
Cechy systemu rynkowego
swoboda wchodzenia na rynek i prowadzenia działalności zgodnej z ustanowionymi normami prawnymi
i przepisami administracyjnymi,
przewaga przedsiębiorstw prywatnych nad państwowymi,
regulacyjne i weryfikacyjne oddziaływanie rynku na podaż, popyt i ceny,
powszechna konkurencja, zwalczanie i przeciwdziałanie praktykom monopolistycznym,
ograniczona ingerencję państwa w funkcjonowanie przedsiębiorstw,
stwarzanie przez państwo jednolitych
i powszechnych zasad i rozwiązań systemu finansowego, celnego, czasu pracy, warunków bhp oraz innych unormowań i świadczeń dla państwa, świadczeń
i powinności pracodawców i pracobiorców,
swoboda eksportu i importu dóbr i usług (z wyjątkiem tych, które wymagają uzyskiwania zgody lub koncesjonowania),
inicjowanie i sprzyjanie przez państwo przedsiębiorczości, popieranie ochrony własności prywatnej i indywidualnych dochodów uzyskiwanych
z pracy i wszelkich rodzajów działalności podstawowej
i pomocniczej,
sprawowanie przez państwo ochrony interesów producentów oraz controlling, monitoring,
a nawet karanie tych podmiotów, które prowadzą nierzetelną i nieuczciwą działalność,
określanie i realizowanie przez państwo polityki nastawionej na rozwój gospodarczy kraju, dosto-sowanie do współpracy gospodarczej z Europą, ułatwianie wdrożeń najlepszych światowych rozwiązań oraz sprostanie nowym wymogom wobec środowiska naturalnego.
Kryteria podziału rynku:
Kryterium przestrzeni:
rynek lokalny,
rynek regionalny,
rynek krajowy,
rynek zagraniczny,
rynek międzynarodowy.
Kryterium kanałów rynku:
rynek zbytu,
rynek skupu,
rynek hurtowy,
rynek detaliczny,
Kryterium przedmiotu obrotu:
rynek dóbr konsumpcyjnych,
rynek dóbr produkcyjnych,
rynek usług.
Kryterium dostępu:
rynek potencjalny – zbiór konsumentów, którzy wykazują znaczące zainteresowanie daną ofertą rynkową,
rynek dostępny –zbiór konsumentów, którzy są zainteresowani, mają wystarczającą siłę nabywczą (dochód) oraz dostęp do danej oferty rynkowej,
kwalifikowany rynek dostępny – zbiór konsumentów zainteresowanych, z dochodem, dostępem i kwali-fikacjami (cechami) stosownymi do danej oferty rynkowej,
rynek działania (rynek docelowy) – ta część kwalifikowanego rynku dostępnego, na której przedsiębiorstwo chce zaistnieć,
rynek spenetrowany – zbiór konsumentów, którzy nabyli już produkt.
Podmioty rynku:
Gospodarstwa domowe
Gospodarstwa rolne
Przedsiębiorstwa
Bank centralny
Banki komercyjne
Giełda
Instytucje państwowe (administracja państwowa oraz władze lokalne)
Podaż
– zaoferowana przez producentów, dystrybutorów, sprzedawców wielkość określonych produktów określonym nabywcom, przy określonej cenie.
Wyraża ujawnione przez sprzedawców zamiary sprzedaży określonej ilości dóbr (usług) w da-nych warunkach i po danej cenie.
Czynniki wpływające na podaż
ze strony przedsiębiorstw
okres, jaki upływa od chwili zgłoszenia przez odbiorców zapotrzebowania i związanej z nim motywacji,
liczba dostawców oraz ich zdolności produkcyjne,
możliwe do uzyskania środki finansowe oraz zasady ich uzyskiwania,
materialne i pozamaterialne zainteresowanie zwiększaniem produkcji (podaży) stwarzane przez system zarządzania przedsiębiorstwem,
ruchliwość i elastyczność substytucji czynników produkcji
w gospodarce,
warunki uzyskania potrzebnego do zwiększenia podaży zaopatrzenia produkcyjnego,
koszt krańcowy produkcji
Czynniki wpływające na podaż
ze strony odbiorców (popytu)
popyt reprezentowany przez odbiorców,
cena.
Czynniki determinujące podaż można inaczej podzielić na:
czynniki materialno-rzeczowe (to głównie zasoby kapitału trwałego oraz zasoby czynników wytwórczych) – związane
z realną sferą działalności gospodarczej; określają fizyczne możliwości tworzenia podaży oraz dokonywania zmian w jej wielkości i strukturze; decydują o podaży dóbr i usług oraz podaży pracy, nie mają wpływu na podaż pieniądza;
czynniki ekonomiczne (ceny i popyt) – związane ze sferą regulowania procesów gospodarczych; decydują o skłonnościach sprzedawców do tworzenia sprzedaży
i oferowania nabywcom produktów; mają wpływ na podaż pieniądza.
Popyt
wielkość zakupów produktów, która byłaby dokonana przez określoną grupę kon-sumentów na określonym obszarze, w okre-ślonym czasie, w określonym otoczeniu marketingowym i przy zastosowaniu określo-nego programu marketingowego, czyli wiel-kość zapotrzebowania na dany towar, zgłasza-na przez konsumentów przy określonej cenie.
Czynniki wpływające na popyt
dochody, ich wielkość i zróżnicowanie w gospo-darstwach domowych,
potrzeby, wymagania, gusta, preferencje i upodo-bania konsumentów,
liczba konsumentów,
struktura demograficzna,
struktura społeczno-zawodowa,
skłonności do oszczędzania (lub wydatkowania pieniędzy) oraz do korzystania z kredytu.
Czynniki wpływające na popyt można inaczej podzielić na:
czynniki demograficzne ,
czynniki ekonomiczne,
czynniki psychosocjologiczne.
ANALIZA OTOCZENIA KONKURENCYJNEGO
KONKURENCJA
zespół działań za pomocą których uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów i osiągania zysków, przedstawiają nabywcom korzystniejsze od innych firm oferty zakupu bardziej atrakcyjnych towarów i usług, sprzedawanych po dogodniejszych cenach i przy silniej oddziałującej promocji.T. Sztucki
WARUNKI ISTNIENIA KONKURENCJI:
działanie na danym rynku lub jego segmencie przynaj-mniej dwóch sprzedawców,
konflikt interesów pomiędzy sprzedawcami; cele, jakie mogą osiągnąć poszczególni sprzedawcy zazębiają się,
sprzedawcy mogą konkurować ze sobą przy wykorzy-staniu poszczególnych instrumentów konkurencji,
sprzedawcy są „zmuszani” do konkurowania ze względu na sprzeczność interesów oraz możliwość realizacji zamierzonego celu w postaci pozyskania jak największej grupy nabywców.
W Polsce walka konkurencyjna przybiera następujące formy:
1. walka cenowa (która prowadzi do oszczędności w kosztach),
2. walka w sferze dystrybucji :
a) budowanie sieci dystrybucji o niekonwencjonalnych kanałach,
b) obsługa klientów (we właściwym miejscu, czasie,
po odpowiedniej cenie, ale również przez kompetentnych
i odpowiednich sprzedawców),
3. walka w zakresie promowania produktów (szczególnie reklamowanie),
4. walka o jak najlepszy produkt (konkurowanie szczególnie jego strukturą).
Otoczenie konkurencyjne według M.E. Portera
Wskaźniki służące do oceny siły przetargowej dostawców i nabywców:
stopień koncentracji sektora dostawcy w stosunku do sektora odbiorcy,
stopień uzależnienia jakości produktu finalnego od jakości surowców lub komponentów niezbędnych do ich wytworzenia nabywanych od dostawców,
pozycja monopolistyczna lub quasi monopolistyczna dostawców lub odbiorców, mierzona stopniem zróżnicowania produktów,
duży udział dostawcy w tworzeniu kosztów odbiorcy,
koncentracja wymiany, która przejawia się w przypadku, gdy firma ma do czynienia z jednym dostawcą lub jednym odbiorcą,
wysoki koszt zmiany dostawcy lub odbiorcy,
możliwość integracji poziomej.
BARIERY WEJŚCIA DO SEKTORA:
ekonomia skali,
wysoki poziom technologiczny i jakościowy produk-tów; zablokowanie wejścia poprzez patenty, licencje, atesty, doświadczenie,
brak dostępu do kanałów dystrybucji dla nieznanych
i niesprawdzonych producentów,
dyferencjacja produktu, nadająca mu szczególność, specyfikę i unikalną markę,
formalne i celne bariery wejścia (np. ochrona zdro-wia, ochrona środowiska, cła na różnego rodzaju pro-dukty, koncesje).
KONKURENCJA WEWNĄTRZ SEKTORA ZALEŻY OD :
liczby i siły konkurentów w nim działających,
wzrostu (rozwoju) sektora,
stopnia zróżnicowania konkurentów (im wyższy, tym konkurencja trudniejsza do zidentyfikowania),
możliwości różnicowania produktów (im mniejsze, tym bardziej konkurencja dotyczy sfery kosztowej).
RODZAJE KONKURENCJI:
Konkurencja cenowa,
Konkurencja pozacenowa:
innowacyjna, jakościowa (zróżnico-wanie jakościowe produktu),
informacyjna (funkcja informacyjna
i nakłaniająca promocji, głównie reklamy).
STRATEGIE KONKURENCYJNE według M. Portera
Wiodąca pozycja pod względem kosztów całkowitych (przywództwo kosztowe) – „nikt tego nie zrobi taniej”,
Zróżnicowanie (dyferencjacja) – „nikt tego nie zrobi lepiej”,
Koncentracja – „z myślą o tobie”.
Strategia przywództwa kosztowego może być stosowana, gdy:
istnieje odpowiednio duży popyt umożliwiający oferowanie produktów na masową skalę i obniżanie kosztów,
firma ma korzystne możliwości finansowe,
firma ogranicza się do działania w segmentach rynku
o dużej liczebności i unika nietypowych klientów,
firma posiada „mocną” pozycję na rynku,
prowadzona jest efektywna kontrola działalności przedsiębiorstwa w zakresie kosztów.
Strategia zróżnicowania
- przedsiębiorstwo stara się osiągnąć unikatową pozycję w branży przez wyróżnienie się pod względem wartości najbardziej cenionych przez konsumentów, postrzeganych przez nich, jako unikatowe.
W początkowej fazie rozwoju rynku najczęściej jest to tworzenie kolejnych odmian tego samego produktu przeznaczonych dla całego rynku;
w fazie wzrostu i dojrzewania rynku – różnicowanie produktów w oparciu o segmentację;
w fazie dojrzałości i nasycenia rynku – plasowanie produktu.
Strategia koncentracji:
- wyraża dążenie do skupiania się na określonej grupie nabywców, asortymencie lub segmencie geograficznym.
Wyróżnia się dwa warianty:
przywództwa kosztowego w danym segmencie rynku
przywództwa pod względem zróżnicowania w danym segmencie rynku.
Stosowana w sytuacjach, gdy:
segment jest rozwojowy i wystarczająco duży, aby zapewnić rentowność firmy, a ta z kolei ma odpowiednie zasoby i umiejętności do bardzo dobrej obsługi segmentu.
Ph. Kotler wyróżnia cztery typy strategii:
1. Lidera rynku - największy udział i najmocniejsza pozycja na rynku; występuje zagrożenie ze strony pretendentów;
2.Rzucającego (podejmującego) wyzwanie (pretendenta) - atakowanie lidera rynkowego, firm o podobnej skali bądź małych lokalnych i regionalnych firm; cel: zwiększenie udziału w rynku, a ostatecznie - zwiększenie zysku;
3.Naśladowcy rynkowego - dostosowywanie ofert do tych produktów lub firm, które naśladuje się; trzy rodzaje: strategia klonu, strategia imitatora oraz strategia usprawniacza;
4. Specjalisty rynkowego (poszukującego nisz rynkowych) - wymagana wysoka specjalizacja odnosząca się do poszczególnych rynków, grup nabywców, produktów; trzy rodzaje strategii: „poborcy myta” (strategia rogatki), specjalistycznej wiedzy oraz specjalizacji rynkowej.
FORMY RYNKU
Nabywcy Sprzedawcy |
Wielu małych | Kilku średnich | Jeden duży |
|---|---|---|---|
| Wielu małych | polipol | oligopson | monopson |
| Kilku średnich | oligopol | oligopol bilateralny | monopson ograniczony |
| Jeden duży | monopol | monopol ograniczony | monopol bilateralny |
MODELE STRUKTUR RYNKU
Konkurencja doskonała.
Czysty monopol.
Konkurencja monopolistyczna.
Oligopol.
KONKURENCJA DOSKONAŁA (POLIPOL)
Liczba konkurujących ze sobą firm i nabywców jest bardzo duża. Sprzedający i kupujący są cenobiorcami, muszą akceptować cenę kształtowaną przez rynkową cenę podaży i popytu.
Produkt jest jednorodny, standardowy (homogeniczny), taki sam produkt oferują wszyscy sprzedawcy.
Nieograniczona swoboda wejścia/wyjścia na/z rynek/ku
Uczestnicy rynku posiadają pełny zasób informacji ekonomicznych i technicznych, które ich dotyczą.
Sprzedający dążą do maksymalizacji zysku ekonomicznego, kupujący zaś do maksymalizacji użyteczności.
Na tym rynku nie ma konkurencji między firmami.
MONOPOL ABSOLUTNY (CZYSTY)
to pojedynczy podmiot występujący po stronie podaży lub po stronie popytu,
przyczyny powstawania monopolu: bariery prawne, przyznanie danej firmie przez rząd wyłączności produkcji, koncesji, licencji, protekcyjna polityka państwa, ochrona patentowa produktu, posiadanie zarejestrowanego prawa do marki, prawo własności surowców np. technologii, nierówna wyniszczająca konkurencja, przejęcie przez jedną firmę inne firmy, ekonomia skali niezbędna , aby mieć dostęp do drogich technologii, lokalizacja sprzedawcy w pobliżu odbiorcy,
bardzo ograniczona lub zerowa swoboda wejścia na rynek,
produkt jest nieporównywalny,
firma ma bardzo duży wpływ na cenę.
KONKURENCJA MONOPOLISTYCZNA
wielu sprzedawców i nabywców,
swobodne wejście na rynek i wyjście z niego,
ceny dla pojedynczej firmy są z góry określone,
i jest to cena maksymalna, jaką zaakceptują konsumenci,
monopolizacja wynika ze zróżnicowania produktów: zróżnicowanie pozorne lub rzeczywiste,
przeważają formy konkurencji pozacenowej,
ograniczone możliwości osiągania korzyści skali
względnie elastyczna krzywa popytu.
OLIGOPOL
wejście na rynek jest utrudnione lub niemożliwe,
jest kilka przedsiębiorstw,
przedsiębiorstwa oligopolistyczne produkują albo identyczne produkty albo produkty bardzo zróżnicowane,
krzywa popytu mało elastyczna,
siła monopolowa pojedynczej firmy może wzrosnąć poprzez patenty, licencje, cła, silne zróżnicowanie produktu,
zmowy przedsiębiorstw ograniczają konkurencję,
na rynku tym może występować także silna rywalizacja pomiędzy uczestnikami oligopolu – wojna cenowa.
FORMY OLIGOPOLU:
oligopol zrównoważony, występuje wówczas, gdy firmy wytwarzają podobne produkty i ich udziały rynkowe nie różnią się aż nadto;
oligopol z dominującym przedsiębiorstwem – przywódcą - to firma, które poprzez najniższe koszty produkcji lub największy udział w sprzedaży rynkowej osiągnęła przywództwo cenowe. Lider ustanawia ceny, do których dostosowują się pozostałe firmy – naśladowcy.
| Cechy rynku | Modele rynku |
|---|---|
| rynek doskonały (konkurencja doskonała) | |
| Liczba firm | Bardzo dużo |
| Swoboda wej-ścia na rynek | Nieograniczona |
| Cechy produktów | Jednorodne (niezróżnicowane) |
| Wpływ na cenę (krzywa popytu na produkty fir-my) | Cena jest niezależna od firmy (pozioma krzywa popytu) |
| Przykłady rynków | Kapusta, marchew, ziemniaki |