Koncepcje marketingu

Analiza strategiczna

Wybrane metody analizy strategicznej

Uwarunkowania decyzji marketingowych

Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa zorientowanego marketingowego

Produkt w roli instrumentu marketingu – istota, struktura, wyposażenie, cykl życia, asortyment, innowacje

Produkt/usługa i jej specyfika w ujęciu marketingu

Cena w roli narzędzia marketingowego – istota, funkcje, metody ustalenia, znaczenie, polityka cenowa w przedsiębiorstwie

Marketing w przedsiębiorstwie powinien być realizowany w oparciu o przemyślany, oparty na właściwych postawach informacyjnych projekt działania, koncepcji działania

Koncepcja marketingu ma 3 poziomową strukturę hierarchiczną

Analiza otoczenia Otoczenie zewnętrznego i wewnętrznego

Cele

Strategie

Marketing mix

Cele analizy strategicznej

- identyfikacja otoczenia szans i zagrożeń

- możliwe wczesne wykrycie wszelkich nieprawidłowości

- samookreślenie przedsiębiorstwa i ustalenia miejsca na rynku

- stworzenie podstaw merytorycznych i pragmatycznych do podjęcia konkretnych działań

- konfrontacja (bilans) zewnętrzna i wewnętrznych uwarunkowań

Rodzaje otoczenia :

- spokojne luźno w współzależne

- spokojnie zwarte

- niespokojnie reagujące

- burzliwe (ciągłe zmiany, nieprzewidywalne działania, zmiany społeczne, zmiany układu konkurentów, innowacyjność, interakcje podmiotów Lansujących ochronę konsumentów, środowiska i prawa obywatelskie.

Analiza Makro-otoczenia:

- koncepcja bez-scenariuszowa

- koncepcja scenariuszowa (scenariusze symulacyjne, scenariusze możliwych zdarzeń, scenariusze stanów otocznia)

Metody Bez-scenariuszowe:

- Ekstrapolacja trendów

- analiza luki strategicznej ( luka zgodności, luka nadmiaru, luka niedoboru)

- opinie ekspertów (metoda delficka)

Analiza otoczenia –> analiza rynku:

- poprawne zdefiniowane rynku

- rozpoznanie kierunków i intensywności zmian rynku

Rynek przedsiębiorstwa definiujemy:

- w wymiarze przedmiotowym (mamy na uwadze co operujemy)

- w wymiarze podmiotowym (kto na tym rynku działa obok nas)

- w wymiarze przestrzennym (lokalizacja nabywców i ich mobilność przestrzenna)

Analiza rynku

- analiza jakościowa

- analiza ilościowa

Metody techniki analizy strategicznej

1) analiza swot

2) analiza pięciu sił Portera (konkurencji)

- groźba nowych konkurentów

- groźba substytucji

- siła przetargowa klientów

- Siła przetargowa dostawców

- rywalizacja obecnych konkurentów

dotyczy wszystkich uczestników rynku, ponadto głównym elementem otoczenia we którym funkcjonuje przedsiębiorstwo jest sektor tworzą go firmy wytwarzające produkty o podobnym przeznaczeniu : a) natężenie konkurencji w sektorze zależy od 5 sił, groźba pojawienia się nowych konkurentów zależy od tzw barier wejścia do sektora (np. ograniczenia prawne potrzeby kapitałowe, lojalnośc nabywców, dostęp do kanałów dystrybucji).

Analiza SWOT (

-STrenghts (atuty)

Weaknesses (słabości)

Opportunities (szanse)

Threats (zagrożenia)

Analiza TOWS

-Zagrożenia

-Szanse

-Słabości

-Atuty

Metoda SWOT - Jest to jedna z metod analizy otoczenia polegająca na rejestrowaniu i klasyfikacji czynników warunkujących strategie przedsiębiorstwa.

Jakie są Wytyczne analizy SWOT:

- wykorzystywanie szans jakie pojawiają się w otoczeniu

- unikanie zagrożeń

- bazowanie na atutach

- eliminowanie słabości

Nie ma absolutnie mocnych i słabych stron przedsiębiorstwa, wszystkie są względnie

Atutem przed, są te czynniki, zasoby które umożliwiają szybszą realizację celów i pojawienie się i powstanie dodatkowych oszczędności. Jeśli chodzi o słabości jest to ten zestaw czynników i zasobów które utrudniają realizacje celów i wiążą się z ponoszeniem dodatkowych kosztów.

S

Szanse : Wzrost dochodu ludności - pojawienie się nowych technologii - kanały dystrybucji - nowe rynki zbytu - likwidacja prawnych ograniczeń	Zagrożenia - spadek dochodów ludności - wzrost cen surowców i materiałów - prawne ograniczenia - substytuty - zmiany preferencji
Atuty: -niskie koszty - zasoby kapitałowe - wysoka jakość produktów - wysokie kwalifikacje personelu - lojalnie nabywcy - marka	Słabości: -Wysokie koszty - Brak kwalifikacji personelu - przestarzale technologie - ograniczone zasoby - niska jakość oferty - brak wyspecjalizowanych służb marketingowych

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

Przegląd sytuacji strategicznych przedsiębiorstwa

Konfrontacja otoczenia z przedsiebiorstwem

szanse
Strat Dynam Ekspansji MAXI-MAXI
Atuty Maxi mini Strategia walki konkurencji
Zagrożenia

Analiza SWOT nie jest metodą sformalizowaną, ujętą w jakieś ścisłe reguły postępowania, obowiązuje jednak pewna sekwencja kroków które powinny być podjęte aby taką analizę dokonać

Procedura Analizy SWOT:

1) identyfikacja zasobów

2) ustalenie zestawów kryteriów

3) ustalenie punktowej skali ocen

4) ocena zasobów i wyznaczenie profilu mocnych i słabych stron

5) analiza uzyskanych wyników

Prawdopodobieństwo wystąpienia zagrożeń

Wysokie niskie

Duże zagrożenie 1 2

Małe znaczenie 3 4

1. Konkurent rozwija system oświetlenia wyższej jakości

2. Głęboka depresja gospodarcza

3. Wzrost kosztów

4. prawne ograniczenia liczby pozwoleń na prowadzenie studiów telewizyjnych

Podststem badań marketingowych należy do podsystemu gromadzenia informacji w ramach systemu badań marketingowych.

Badania rynkowe, marketingowe

- połowa XIX w – rewolucja przemysłowa badanie opinii publicznej na temat kandydatów w wyborach lokalnych

- masowy rozwój badań marketingowych po 2 wojnie światowej USA, Europa zachodnia

BM(badania marketingowe)->BR( badania rynku)->Analiza runku

Ankieta nie równa się Kwestionariuszowi, to jest coś innego.

BM prowadzą:

- przedsiębiorstwa

-agencje badawcze

- instytucje na szczeblu centralnym

- organizacje międzynarodowe

Metoda ankietowa-> metoda gromadzenia informacji pierwotnej poprzez zbieranie odpowiedzi na przygotowane wcześniej pytania, zadawane wybranym osobą.

- Kwestionariusz

- respondent

- ankieter

Badania marketingowe – zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych rozszerzają informacyjne podstawy podejmowania decyzji. Nie zastępują procesu decyzyjnego, ale go wspomagają, powinny być systematyczne, starannie zaprojektowane i zorganizowane.

Program badań marketingowych to sekwencja działań, które muszą być podjete, aby zrealizować dany cel. Od poprawności programu BM zależy trafność uzyskanych wyników, poprawność merytoryczna i metodologiczna oraz koszt badań.

Program badań marketingowych:

- identyfikacja celu i określenie problemu

- formułowanie hipotez badawczych

- wybór metod i technik gromadzenia informacji

- gromadzenie i przetwarzanie informacji

- analiza i interpretacja wyników

- raport z badań

Informacje gromadzone w toku badań marketingowych pochodzą:

- ze źródeł wtórnych

- ze źródeł pierwotnych

Metody badań pierwotnych:

- obserwacja

- wstępne badania z wykorzystaniem kwestionariusza

- Eksperyment – ankiety

Kwestionariusz:

- określenie nazwy badań

- metryczka

- pytania merytoryczne

- uwagi dotyczące sposobu udzielania odpowiedzi

1) Zasięg

- wyczerpujący

- niewyczerpujący

2) Sposób doboru respondentów

- reprezentacyjne

- Quasi reprezentacyjne

- zbiorowość incydentalna

3) metody kontaktu z respondentami:

- ustne

- telefoniczne

- pocztowe

- prasowe

- rozdawane przypadkowym odbiorcom

4) miejsce realizacji:

- w domu i poza domem

WAŻNE

Zdiefiniowanie zbiorowości generalnej i podstawowej jednostki badawczej

Dobór->losowy (obiektywny przypadek)

->nielosowy (subiektywne decyzje):

- dobór jednostek typowych

- eliminacje

-dobór kwotowy

Ogólne zasady tworzenia pytań w kwestionariuszy:

- właściwa kolejność, zainteresowanie powinno rosnąć

- pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy

- pytania powinny dotyczyć faktów które respondenci powinni sobie przypomnieć

- pytania w języku potocznym, zrozumiałe, niesugerujące odpowiedzi

- pytania niekłopotliwe

Uwarunkowania Decyzji Marketingowych:

- wiedz o otoczeniu, postępowaniu uczestników rynku

- usytuowanie funkcji marketingowych w całokształcie działań przedsiębiorstwa

(W prze które chce uzyskać przewagę konkurencyjną marketingowi powinno się przypisać funkcje wiodącą. To w jaką funkcje przypisujemy marketingowi zależy od potrzeb tego przedsiębiorstwa i orientacji zarządzania)

- organizacja służb marketingowych w przedsiębiorstwie

Rozwiązania organizacyjne w zakresie marketingu wewnątrz firmy zależą od:

- wielkości firmy

- charakteru, zasięgu i stopnia zróżnicowania obsługiwanych rynków

- misji, strategii marketingowych p

- stylu zarządzania

- kwalifikacji

- asortymentu itp.

Podstawowe kryteria w organizacji służb marketingowych

- Funkcje

- produkty

- rynki

Struktura organizacyjna p zorientowanego marketingowo powinna być tworzona w sposób ewolucyjny poprzez stopniowe dostosowywanie się do otoczenia czyli od najprostszych struktur, form takich jak komórka do spraw marketingu aż po zorganizowane struktury służby marketingowe.

Struktura organizacyjna przedsiębiorstwa nie jest tylko i wyłącznie schematem graficznym przedstawiającym układ stanowisk w ujęciu hierarchicznym ale jest pewnym systemem działań.

Struktura organizacyjna jest wewnętrznie zintegrowaną całością składa się z

- celów i zadań organizacji

- ludzi działających dla ich realizacji

- wyposażenia materiałowo-technicznego

- kapitały

- formalnej struktury czyli układu zadań, odpowiedzialności, informacji i decyzji.

Struktura funkcjonalna

DYRKTOR PRZEDSIĘBIORSTWA

Kadry Finanse Administracja Marketing

BM PLAN ZAKUP OBSŁUGA PROMOCJA

Struktura funkcjonalna jest najczęściej stosowana w małych przedsiębiorstwach dających wąski asortyment i jednocześnie jedna z najstarszych form i można powiedzieć najprostszych form struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa. Kiedy p ma szerszy asortyment jest większ , stosuje tzw strukturę kryterium produktu.

STRUKTURA WG KRYTERIUM PRODUKTU:

DYREKTOR DS. MARKETINGU

MENADŻER MENADZER GRUPY b

GRUPY a

B.M PL ZAKUP SP BM PL Z SP

Kryterium rynku

DYREKTOR ds. M.

Kierownik regionu A Kierownik regionu B

B.M PL Z PR B.M PL Z PR

Struktura macierzowa

Dyrektor ds. marketingu
Produkty
PR1
PR2
PR 3

Zarząd Dział

Firmy Marketingu

Decyzyjne decyzje działania

Działania

Ocena makrootoczeia

Misja

Cele

Proidukt jako narzędzie, instrument marketingu

Marketing obejmuje:

1)sferę badawczą

2) sferę instrumentów i działań:

- cena

- dystrybucja

- promocja

- produkt (łączy go zasada integralności z innymi instrumentami)

- aspekt rynkowy

- aspekt techniczno-technologiczny (oznacza wewnętrzną strukturę produktu i jego strukturę technologiczną)

Produkt jest agregatem pewnych właściwości

Produkt Spełnia:

- funkcje podstawowe (jego użyteczność, trwałość, bezpieczeństwo itd.)

- funkcje dodatkowe (łatwość stosowania użycia, łatwość obsługi, wygląd estetyczny itd.)

Nabywane produkty (wiążemy z nimi):

- ceny fizyczne

- wartości użytkowe

- oczekiwania

Produkt – każdy obiekt rynkowej wymiany; dobro lub usługa zdolna do zaspokojenia potrzeb cokolwiek co może znaleźć się na rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte skonsumowane. Itp.

Produkty różnią się się:

- technologia

- gatunkiem

- sposobem użytkowania

-Kształtem

- przeznaczeniem

- opakowaniem

Branża (Żywnościowa, odzieżowa, budowlana, farmaceutyczna…)

Dobra o jednorodnej zdolności zaspokajania potrzeb, różnią się sposobem użytkowania, metodą wykonywania itp.

Produkt = kombinacja elementów materialnych i niematerialnych

Postać uprzedmiotowiona i postać nieuprzedmiotowiona

Klasyfikacja produktów

1. Materialne i niematerialne

2. Dobra nietrwałe dobra trwałego użytku, usługi

3. Produkty Konsumpcyjne i produkty przemysłowe

4. Produkty Nawykowe, wybieralne, specjalne

Dyfuzja innowacji

Rysunek od Doroty

1) innowatorów

2) grupa – wczesni naśladowcy

3) Wczesną większośc naśladowców

4) Późną większość naśladowców

5) Maruderzy

Innowacje dla nabywcy to są te produkty z którymi nabywca spotyka się po raz pierwszy na rynku. Mogą mieć postać innowacji pierwotnych i wtórnych.

Innowacja produktowa dla przedsiębiorstwa oznacza ze jest to produkt który p oferuje na rynku po raz pierwszy.

Usprawnienie produktu = poprawienie, ulepszenie cech produktu nie równa się powstaniu nowego produktu.

Źródła innowacji:

- jako wynalazki

- instytutach naukowych

- w laboratoriach

- w wydziałach badawczych

- przypadkowo

- przez badania potrzeb konsumentów

- poprzez badania zachowań nabywców

Asortyment -> zbiór wszystkich linii produktów konkretnych wyrobów oferowanych przez producentów

Charakteryzuje się:

- długością (jest to ogólna ilość produktu w ofercie przedsiębiorstwa)

- szerokością (jest to ilość różnych linii produktowych w ofercie przedsiębiorstwa. Linia produktowa jest tworzona przez produkty o podobnym przeznaczeniu o podobnym zastosowaniu o podobnych wymogach produkcyjnych)

- głębokością (jest to liczba wariantów produktu w ramach danej linii produktowej)

- spójnością (oznacza stopień powiązania bliskość różnych linii produktowych na podstawie wymogów produkcyjnych, zastosowania, kanałów dystrybucji itd. Np.

Struktura produktu w ujęciu marketingu

Warstwy produktu:

1. Podstawowy pożyczek – rdzeń produktu inaczej jądro korzyści jest to zdolność produktu lub usługi do zaspokojenia określonych potrzeb

2. Produkt Podstawowy – rdzeń w konkretnej postaci, wersji (usługa hotelowa będzie oferowana przez pewien budynek z pokojami i kiblem do wynajęcia :])

3. Produkt Oczekiwany to co sobie nabywcy wyobrażają pod pojęciem usługi hotelowej

4. Produkt Ulepszony są ujęte pewne elementy dodatkowej np. TV, Internet, umywalka

5. Produkt potencjalny

Proces tworzenia i rozwoju nowego produktu:

1. Powstanie idei, pomysłu

2. Weryfikacja idei (pomysł weryfikujemy z punktu widzenia możliwości przedsiębiorstwa)

3. Rozwój i testowanie koncepcji produktu (za pomocą ankiet albo próbek produktu określa się możliwości jego zastosowania, warianty itd.

4. Analiza branży (ocena branży pod kątem rynku, ilości nabywców)

5. Rozwój produktu (przygotowanie produktu techniczne i technologiczne

6. Testy rynkowe (pozwalają nam zmodyfikować, ulepszyć produkt przed wprowadzeniem na rynek na skalę masową)

Elementy wyposażenia produktu albo tzw. atrybuty produktu:

- nazwa (powinna być prosta łatwa do zapamiętania, krótka, łączy produkt z segmentem rynkowym bądź środowiskiem)

- jakość (stopień w jakim produkt zaspokaja wymagania nabywców:

- wartość materialne

- wartości emocjonalne

-obiektywna

- subiektywna)

- marka (=produkt + Wartość dodana= elementy funkcjonalne + elementy emocjonalne wirtualne, niematerialne; jest to nazwa, symbol termin, które służą do identyfikacji firmy i jej produktów oraz odróżnienia ich od konkurencji) **

- opakowanie

- etykieta

- cena

- znak towarowy

** Marka

Produkt synonim skrót myślowy oznaczający

Linia znaku wizerunek rynkowy produktu

Rodzina towarowego

Produktu

Wartość marki -> wymierne korzyści przypisywane przez otoczenie rynkowe, dodane do wartości nominalnej (księgowej) firmy

Wizerunek marki -> obraz marki w świadomości uczestników rynku

Wyznacznieki wartości marki:

- czas obecności na rynku

- stopień znajomości marki

- liczba lojalnych klientów

- udział w rynku

- zasięg geograficzny

- wizerunek marki

- stabilność rynkowa

Nazwa Marki -> część marki która może być wyrażona słownie (np. Wedel)

Symbol marki -> symbol, forma, kształt, kolor liter nazwy marki itd.