Marketing
Marketing - definicja AMA (American Marketing Association) - to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.
Marketing - w ujęcie klasycznym marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.
Marketing P.H. Kotler - marketing można określić jako zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania.
Marketing (c.d.) - marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość produktów.
Istota marketingu to:
podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji i obrotu towarowego życzeniom finalnego nabywcy
pobudzania i rozwijania jego potrzeb. W tym sensie marketing stanowi kategorię gospodarki rynkowej, jest jednak produktem określonej fazy jej rozwoju, którą charakteryzuje zasobność producentów i konsumentów, bogata infrastruktura rynku i stabilizacja reguł postępowania uczestników rynku.
Marketing służy skutecznemu działaniu na rynku konkurencyjnym. Zaleca sposoby zdobywania przewagi konkurencyjnej. Układają sie one w procesy marketingowy, przebiegające w firmie i jej rynkowym otoczeniu.
Dzięki znajomości otoczenie rynkowego, w którym działa firma, dostosowaniu jej oferty do potrzeb otoczenia oraz wpływaniu na nie następuje wzajemne dostosowanie zapotrzebowań nabywców i oferty firmy. Im lepsze jest to dostosowanie, tym większą przewagę konkurencyjną zdobywa firma.
Najnowsze koncepcje teorii marketingu nazywają ten proces tworzeniem wartości dla klienta (zwanej wartością konsumencką).
Wartość ta powstaje zarówno dzięki parametrom produktu, jak i terminom dostaw, sposobowi obsługi klienta oraz dostępności oferty. Wartość dla klienta może powstać również dzięki prestiżowi, jaki reprezentuje dla klienta marka, dzięki krajowi pochodzenia towaru lub gwarancjom obsługi posprzedażnej. Całe pole działalności produkcyjnej i rynkowej firmy może być polem tworzenia wartości dla klienta
Trzy ujęcia marketingu wg P. Forsyth'a
jako pojęcie: jest to przekonanie, że najważniejszym elementem w biznesie jest klient, że sukces jest wynikiem orientacji skierowanej na klienta, postrzegania biznesu oczami klienta i produkowania tego, czego on chce i tak, jak on tego oczekuje
jako funkcja: formalnie można ją zdefiniować następująco: "proces zarządzania odpowiedzialny za identyfikowanie, uprzedzanie i zaspokajanie potrzeb klienta w sposób przynoszący zysk"
gama różnych technik: nie tylko sprzedawanie i reklamowanie (z czym często jest utożsamiony), ale też wszystkie inne techniki uzupełniające, jak: badania rynku, kształtowanie produktu, ustalenie ceny oraz wszystkie techniki "prezentacyjne" i promocyjne, włączywszy sprzedaż, merchandising, mailing, public relations, promocję sprzedaży, reklamę i inne.
Marketing jest to system osiągania sukcesów na rynku dzięki orientacji na nabywców, ciągłemu badaniu i poznawaniu ich potrzeb, wytwarzaniu produktów najlepiej zaspokajających istniejące i pobudzone potrzeby oraz dostarczaniu produktów nabywcom - wraz z informacją i promocją - we właściwym czasie, właściwych miejscach i po odpowiednich cenach.
"Marketing to walka rozgrywana w świadomości potencjalnego klienta. Trzeba pieniędzy, żeby wejść do jego umysłu. I trzeba pieniędzy, żeby w nim zostać, kiedy już się tam trafi."
Rynek to zespół wszystkich kupujących i sprzedających, których decyzje nawzajem od siebie uzależnione kształtują podaż, popyt i określają poziom cen.
Rynek to zespół warunków, które doprowadzają do kontaktu między kupującymi o sprzedającymi w procesie wymiany dóbr i usług.
Popyt - ma miejsce gdy jesteśmy w stanie coś kupić; ilość dóbr i usług, które człowiek chce i ma możliwość kupić w określonym czasie
Czynniki wpływające na popyt:
ceny towarów
dochód (im dochód większy, tym większy popyt)
gusta i preferencje (jak kształtować preferencje konsumentów na konkretne dobra)
ceny dóbr komplementarnych i substytucyjnych
przewidywanie cen relatywnych (kształtowanie swoich chęci popytów w oparciu o przewidywanie przyszłości)
Efekt demonstracji - konsument indywidualny posiada inne preferencje niż konsument globalny
Efekt naśladownictwa - jeśli jakaś znana osoba reklamuje produkt, to konsumenci chcą ten produkt kupić
Efekty inne, np. demografia (im większa liczba ludności tym większy popyt), zamożność społeczeństwa, pogoda, klimat, prawo, religia, klęski żywiołowe
Segment rynku to względnie jednorodna grupa nabywców, których popyt na towary jest podobny (segment podmiotowy), lub tom względnie jednorodna grupa towarów, w której występują istotne możliwości substytucji (segment przedmiotowy).
Najczęściej spotykane w analizach marketingowych segmenty podmiotowe to podziały demograficzne potencjalnych konsumentów według grup wiekowych, płci, statusu rodzinnego, wysokości dochodów, źródeł dochodów.
Segmenty potencjalnych nabywców środków produkcji, to najczęściej wielkość przedsiębiorstw pod względem liczebności zatrudnienia, wartości produkcji oraz rodzajów produkcji.
Dla niektórych analiz wykorzystywane są podziały na przedmiotowe makrosegmenty rynku, takie jak "dobra konsumpcji" i "środki produkcji" lub wyodrębniania w segmencie dóbr konsumpcyjnych, np. artykułów bezpośredniego spożycia i długotrwałego użytku. W większości analiz dla celów marketingowych segmenty przedmiotowe pokrywają się jednak z grupami towarowymi według statycznego "wykazu wyrobów".
Segmentacja rynku
Podział tynku określonego produktu lub względnie jednorodnej grupy produktów na części (segmenty) związane z popytem określonych grup nabywców (segmenty podmiotowe), lub z bardziej szczegółowym wyodrębnieniem asortymentów wyrobów.
Segmentacja jest jednym z podstawowych instrumentów analiz marketingowych i planowania marketingowego. Analiza segmentu może być bardziej dokładna, daje bardziej precyzyjny obraz sytuacji rynkowej i tym samym pozwala na lepsze prognozowanie popytu.
W analizach dotyczących dóbr konsumpcji najczęściej stosowane są następujące kryteria segmentacji:
przedmiotowe - np.
towary konsumpcji bezpośredniej - w tym określenie grupy artykułów spożywczych
odzież i obuwie
artykuły gospodarstwa domowego - w tym meble, sprzęt elektroniczny, lodówki, pralki, zmywarki
sprzęt związany z wypoczynkiem i uprawianiem sportu - w tym rowery, meble ogrodowe, sprzęt gimnastyczny, książki, nagrania na płytach CD i DVD
demograficzne - np.
artykuły dla niemowląt
artykuły dla dzieci do lat 7.
artykułu dla dzieci od lat 8. do 16.
artykuły dla młodzieży od lat 17. do 25.
artykuły dla dorosłych
artykuły dla osób starszych
ekonomiczne - np. według dochodów na osobę lub rodzinę
społeczne - np. według zawodów, pochodzenia, przynależności do określonych organizacji społecznych lub politycznych
kulturowe - np. zwyczaje świąteczne, religia, zamiłowanie do określonych form spędzania wolnego czasu (turystyka, polowania, rybołówstwo, sport, teatr, kluby)
psychologiczne i behawioralne - m.in. skłonność do ryzyka, skłonność do podejmowania decyzji zakupu, chęć nadążania za modą, snobizm, przywiązanie do określonych marek produktów
geograficzne - np. miasto, wieś, województwa, kraje eksportu
Celem segmentacji rynku jest, przede wszystkim, przeanalizowanie zakresu oddziaływania rynkowego firmy i podział istniejących i potencjalnych nabywców i towarów na takie grupy, które wymagają odmiennych metod postępowania.
Marketing-mix
Zbiór dających się sterować taktycznych instrumentów marketingowych - produkt, cena, dystrybucja i promocja - których kompozycję firma ustala w taki sposób, aby wywołać pożądaną rekację na rynku docelowym.
"Marketing mix składa się ze wszystkiego, czym firma może wpływać na popyt na swe produkty".
Spójny marketing mix łączy ściśle ze sobą te elementy
Koncepcja 4P - punkt widzenia sprzedawcy na instrumenty marketingowe, którymi można wpływać na nabywców
Koncepcja 4C - punkt widzenia konsumenta, gdzie każdy instrument marketingowy musi dostarczać korzyści
| Cztery P (4P) | Cztery C (4C) |
|---|---|
Product (produkt) |
Customer needs and wants (potrzeby i pragnienia konsumentów) |
Price (cena) |
Cost to the customer (koszt dla klienta) |
Place (miejsce) |
Convenience (wygoda zakupów) |
Promotion (promocje) |
Communication (komunikacja) |
Produkt jako element marketingu mix
Produkt - towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamian za pieniądze lub inną jednostkę wartości.
Atrybuty produktu:
Atrybuty materialne obejmują cechy fizyczne, takie jak kolor lub poziom słodkości.
Na atrybuty niematerialne składają się obiektywne i subiektywne odczucia, np. lepsze zdrowie lub większe bogactwo.
Produkt to zbiór korzyści dla nabywcy, postrzegany przez niego jako oferta koszyka korzyści.
Kupujący kierują się przy wyborze produktu cechą lub kilkoma cechami tworzącymi tzw. rdzeń produktu czyli korzyść wiodącą
Marka to suma produktu i dodatkowej wartości z nim związanej [Kotler 1995]
Marka to produkt, który zapewnia korzyści funkcjonalne łącznie z wartościami dodanymi, które konsumencie cenią w wystarczającym stopniu, aby dokonać zakupu [Jones 1984]
Ogólne zasady budowania nazwy marki:
sugerować korzyści, np. Kryształ, Technics
być krótka i łatwa do zapamiętania, np. Era, Fa, Bic
być zgodna z wizerunkiem firmy lub produktu
Funkcje marki:
identyfikacyjna
promocyjna
gwarancja
ochrona
symboliczna
wyróżniająca ofertę spośród innych
strategiczna
tworzenie dodatkowej wartości
zabezpieczenie przed "podróbkami"
efekt "halo" - polega na rozmyciu rzeczywistej wartości przez markę