Segmentacja rynku

Marketing masowy = Marketing ukierunkowany

Segmentacja rynku – podział na mniejsze segmenty

nabywców, o względnie jednolitych lub podobnych

potrzebach, cechach czy zachowaniach, które moga

wymagać zastosowania oddzielnych strategii lub

kompozycji instrumentów marketingu mix.

Segmentacja rynków konsumenta

• Segmentacja geograficzna – podział rynku na różne

jednostki geograficzne jak państwa, regiony, gminy,

miasta, dzielnice.

• Segmentacja demograficzna – podział rynku na takich

zmiennych jak: wiek, płeć, liczba członków rodziny, etap

w cyklu życia rodziny, dochody, zawód, wykształcenie,

wyznanie, rasa, pokolenie czy narodowość.

• Segmentacja psychograficzna – podział rynku na

segmenty na podstawie klasy społeczne, stylu życia lub

cech osobowości.

• Segmentacja behawioralna (za podstawę segmentacji

uznajemy zachowania konsumenta) – podział rynku na

segmenty biorąc pod uwagę wiedze klientów o produkcie,

ich postaw wobec niego, sposoby zastosowania, a także

reakcje na niego.

- Powody zakupów

- Poszukiwanie korzyści

- Status użytkownika

- Intensywność ubytkowania

- Stopień lojalności

Przykład – Rynek wyborców

WYBORCA CENTROPRAWICOWY

• MIEJSCE ZAMIESZKANIA: miasta od 30 tysięcy mieszkańców

• WIEK: od 25 do 44 lat

• WYKSZTAŁCENIE: wyższe licencjackie lub magisterskie

• REALIZACJA INTERESÓW: indywidualna

• STOSUNEK DO WARTOSCI: rygoryzm

• STOSUNEK DO PRZYSZŁOSCI: optymistyczny

• STOSUNEK DO PRL: bardzo negatywny

• STOSUNEK DO III RP: raczej krytyczny

• STOSUNEK DO KOSCIOŁA KATOLICKIEGO:

raczej pozytywny

• NAJWAŻNIEJSZA WARTOSC: wolność

Wymogi skutecznej segmentacji

• Mierzalne

• Dostępne

• Znacznych rozmiarów

• Zróżnicowane

• Możliwe do obsłużenia

Wybór rynków docelowych

Rynek docelowy – zbiór charakteryzujących sie

jednakowymi potrzebami badz cechami nabywców,

którym firma postanawia słu_yc.

Wybór szerokiego Wybór waskiego

rynku docelowego rynku docelowego

Strategie wyboru rynków docelowych

Wybór rynków docelowych

• Marketing niezróżnicowany

Strategia rynkowa, w której firma decyduje sie zignorować

różnice pomiędzy poszczególnymi segmentami i wejść na

cały rynek z jedna oferta.

• Marketing zróżnicowany

Strategia rynkowa, w której firma decyduje sie na wybór

kilku segmentów rynku i na opracowanie oddzielnej

oferty dla każdego z tych segmentów.

Wybór rynków docelowych

• Marketing skoncentrowany

(niszowy)

Strategia rynkowa, w której firma da_y do uzyskania

dużego udziału w jednym lub kilku segmentach badz

niszach rynkowych.

Wybór rynków docelowych

• Mikromarketing

praktyka indywidualnego dostosowania produktów i

programów marketingowych do potrzeb i pragnień

określonych grup klientów i lokalnych segmentów rynku.

- Marketing lokalny – dostosowanie marek i promocji do potrzeb

i pragnień grup klientów z konkretnych miast, dzielnic, a nawet

pojedynczych sklepów.

- Marketing indywidualny - dostosowanie produktów i programów

marketingowych do potrzeb i preferencji indywidualnych klientów,

zwane także marketingiem jeden na jednego lub marketingiem rynków jednoosobowych.

Różnicowanie i pozycjonowanie

• Pozycja produktu – sposób w jaki dany produkt jest

postrzegany przez klientów na podstawie jego

najważniejszych atrybutów; miejsce, jakie produkt zajmuje

w umysłach klientów w stosunku do produktów

konkurencyjnych.

• Różnicowanie i pozycjonowanie składa sie z 3 kroków:

- Określenia zbioru możliwych cech

- Wyboru korzyści, na których można zbudować pozycje

- Przyjecie całkowitej strategii pozycjonowania.

Określenia zbioru możliwych cech

• Przewaga konkurencyjna – Przewaga nad konkurentami

uzyskana dzięki zaoferowaniu wyższej wartości dla

klienta poprzez niższe ceny lub dostarczenie większych

korzyści uzasadniających wyższe ceny.

• Firma może wyróżnić siebie i swoja ofertę w kategoriach:

- Produktu

- Usługi

- Kanałów marketingowych

- Ludzi

- Wizerunku

Wybór właściwych elementów przewagi konkurencyjnej

• Ile cech różnicujących należy promować? 1 czy więcej?

• Które cechy różnicujące należy promować?

Kryteria:

- ważności

- niepowtarzalności (unikatowości)

- wyższości (nadrzędności)

- komunikowalności

- prawa pierwokupu/patentu

- dostępności finansowej

- rentowności

Wybór całkowitej strategii pozycjonowania

Komunikowanie i zyskanie wybranej pozycji