TEORIA POTRZEB I KONSUMPCJI dr. E.Kieżel

Egzamin – test jednokrotnego wyboru + test uzupełnień

Literatura

Bywalec, Rudnicki – „Konsumpcja”

E. Kieżel – „Rynkowe zachowania konsumentów”

PWN – „Zachowania konsumentów na rynkach europejskich”

J. Kramer – „Konsumpcja w gospodarce rynkowej”

G. Światowy – „Zachowania konsumpcyjne”

SFERA SPOŻYCIA I JEJ ELEMENTY wykład 1

KONSUMPCJA (termin z łaciny) = spożycie (termin polski)

KONSUMPCJA – akt zaspokajania potrzeb konsumpcyjnych poprzez wykorzystanie dóbr materialnych i usług.

Mamy z nią do czynieni, gdy zaspakajamy potrzeby:

- indywidualne ( pojedynczy akt – mikro)

- grupowe (proces – makro)

Poprzez konsumpcję zaspakajamy potrzeby:

- elementarne/ podstawowe

- wyższego rzędu

SFERA SPOŻYCIA (konsumpcji) definicja 1.

Ogół aktów konsumpcji oraz czynniki, które na nie wpływają pozytywnie (przyśpieszenie) lub negatywnie (hamowanie), które określają strukturę konsumpcji, tempo rozwoju, kształt zależności.

Centralne miejsce w sferze konsumpcji zajmują PROCESY KONSUMPCJI. Charakteryzują je następujące cechy:

• Ciągłość w czasie

• Powszechność

• Powtarzalność

SFERA SPOŻYCIA (konsumpcji) definicja 2.

Pewien układ, podsystem bytu społecznego (pewna dziedzina życia społeczno-gospodarczego). Jest to traktowanie konsumpcji jako pewnego systemu (układ względnie odosobniony). Wykazuje cechy sytemu, ma też strukturę wewnętrzną.

Cechy systemu konsumpcji:

• Struktura wewnętrzna

• Powiązania o charakterze sprzężeń zwrotnych z otoczeniem systemu

Elementy strukturalne procesów spożycia

- podmioty potrzeb i spożycia -> jednostki, gospodarstwa domowe, konsumenci, zbiorowe wspólnoty terytorialne, społeczeństwo globalne

- potrzeby konsumpcyjne -> jednostkowe i zbiorowe motywy i cele działania, wymogi systemu podmiotowego

- przedmioty zaspokojenia potrzeb -> dobra i usługi konsumpcyjne, środki spożycia

- formy i sposoby spożycia -> społeczne i indywidualne organizacje procesów konsumpcji

- wyniki procesów spożycia -> zrealizowane cele i rzeczywiste funkcje, (role) konsumpcji, (miara efektywności funkcjonowania i rozwoju sfery spożycia)

PODMIOTY KONSUMPCJI

- podmioty działające w mikro skali

• Konsument – jednostka ludzka przejawiająca i zaspakajająca potrzeby konsumpcyjne (swoje indywidualne) przy pomocy dóbr i usług, które nabywają na rynku, przekazywane z pominięciem rynku, dobra i usługi będące wynikiem własnej pracy lub dobra z darowizn.

• Gospodarstwo domowe – tzw. gospodarstwa konsumentów. Grupa obejmująca większą liczbę jednostek zorganizowanych dla wypełnienia określonych celów.

- podmioty działająca w makro skali

• Społeczeństwo, wspólnoty narodowe, ogół obywateli danego kraju

Konsument/ Nabywca

Nabywca – tylko nabywa celu zaspokojenia potrzeb konsumpcyjny własnych lub innych podmiotów

Konsument/ Nabywca/ Klient

Klient – może być nim każdy (osoba bądź przedsiębiorstwo, różne organizacje)

Gospodarstwo domowe często mylone z terminem rodzina.

Gospodarstwo domowe – podmiot sfery konsumpcji (ekonomia)

Rodzina – kategoria socjologiczna

GOSPODARSTWA DOMOWE (podział/ rodzaje)

1. Jednoosobowe

2. Typu rodzinnego (często)

3. Typu rodzinnego uzupełniony innymi osobami niespokrewnionymi

4. Gospodarstwa osób niespokrewnionych

(wspólnie gromadzą i wydatkują aby zaspokoić potrzeby)

GOSPODARSTWA DOMOWE – baza ekonomiczna jednostki bądź grupy osób powiązanych ze sobą więziami rodzinnymi lub innego rodzaju. Jego istotą jest prowadzenie działalności gospodarczej w oparciu o przychody i zasoby pieniężne, zasoby konkretnych dóbr materialnych, własna praca wydatkowane na potrzeby gospodarstwa domowego, zasoby wiedzy i zdolności członków gosp. domowego.

Działa przez działalność w sferze konsumpcji i dla konsumpcji.

Działalność ta obejmuje:

• Planowanie

• Organizowanie

• Budżetowanie

• Realizowanie czynności

• Kierowanie

Podział gospodarstw domowych ze względu na źródło dochodu:

• Pracownicze

• Emerytów i rencistów

• Rolnicze

• Pracowniczo – rolnicze

• Gospodarstwa pracujące na własny rachunek

• Gospodarstwa utrzymujące się z niezarobkowych źródeł utrzymania

Porównanie gosp. domowego z działalnością gospodarczą -> błąd-> inne cele, inna działalność.

Wykład 2 Potrzeby jako element sfery konsumpcji i preferencje konsumentów

Główne grupy potrzeb (uświadomione):

- produkcyjne [to część potrzeb ludzkich, do których zaspokojenia potrzebne jest wytworzenie pewnych postaw, zachowań, np. potrzeba bycia kochanym]

- konsumpcyjne [przejawiane przez konsumentów]

mają charakter ekonomiczny, są zaspokajane za pomocą dóbr i usług

- pozostałe (pozaekonomiczne) [zapotrzebowanie na dobra i usługi niesłużące bezpośrednio konsumpcji lecz wytwarzaniu]

Źródła potrzeb:

• biologiczne– wymogi organizmu człowieka, są wrodzone

• duchowe (psychiczne) – właściwości jednostki, struktura osobowości człowieka np. potrzeba bezpieczeństwa, poczucia wartości

• fakt współżycia społecznego – człowieka żyjącego w społeczeństwie, są przejawem funkcjonowania człowieka w społeczeństwie i pełnienia przez niego pewnych ról, są nabywane

Hierarchia potrzeb:

• Hierarchia – uszeregowanie potrzeb w określonej kolejności, wynikające z pilności potrzeb

• Pilność potrzeby – nieodwracalność zaspokojenia potrzeby, uzależniona od intensywności odczuwania tej potrzeby

• Intensywność odczuwania potrzeby – natężenie, stopień pożądania określonych wartości użytkowych (dóbr i usług będących przedmiotem potrzeby)

Piramida Maslowa*

Czynniki zróżnicowania i zmienności potrzeb

• demograficzne

• społeczno-zawodowe

• biologiczne

• kulturowe

• ekonomiczne

Potrzeby podstawowe – wynikają z fizjologii; ich zaspokojenie jest niezbędne do spożycia i normalnego funkcjonowania jednostki w społeczeństwie. Potrzeby te dzielą się na:

• ELEMENTARNE O PODŁOŻU FIZJOLOGICZNYM I PRZYRODNICZYM

• ELEMENTARNE O PODŁOŻU KULTUROWYM

• POTRZEBY, KTÓRYCH ZASPOKOJENIE JEST UZNAWANE ZA KONWENCJONALNIE NIEZBĘDNE W DANYCH WARUNKACH SPOŁ.-GOSP.

Cechy potrzeb podstawowych:

• - komplementarne względem siebie

• - większość to potrzeby wrodzone

• - środki zaspokajania tych potrzeb są substytucyjne

• - trudne do kształtowania, mało podatne na oddziaływanie czynników wew. i zew.

• - niska elastyczność dochodowa i cenowa popytu na dobra i usługi zaspokajające te potrzeby

Potrzeby wyższego rzędu – ich zaspokojenie nie jest konieczne, a więc rezygnacja z ich realizacji nie wywołuje żadnych negatywnych skutków dla zdrowia ludzkiego oraz nie zagraża funkcjonowaniu danej jednostki w społeczeństwie

Cechy potrzeb wyższego rzędu:

- nabyte

- plastyczne (kształtowane przez wpływ środowiska, informacji, promocji, naśladowanie w skali kraju i w skali międzynarodowej)

- substytucyjne

- komplementarne

- warunkiem ich zaspokojenia jest częściowe zaspokojenie potrzeb podstawowych, posiadanie funduszu swobodnej decyzji oraz wolnego czasu

Właściwości potrzeb ludzkich:

• zmienność w czasie

• nieograniczoność potrzeb co do liczby, w czasie i przestrzeni

• ograniczony zakres i pojemność niektórych potrzeb biologicznych

• różna intensywność ujawniania się poszczególnych potrzeb

• następstwo pojawiania się (i zaspokajania) potrzeb wyższych po zaspokojeniu potrzeb niższych

• komplementarność (uzupełnianie się)

• synergizm (wzajemne stymulowanie, potęgowanie się potrzeb)

• niska substytucyjność ( gł. potrzeby wyższego rzędu)

• konkurencyjność (wzajemne wykluczanie się)

Preferencje konsumpcyjne:

• wyrażone na rynku skłonności przy wyborze towarów – przedkładanie zakupu jednych towarów nad inne

• subiektywne oceny, którymi kierują się jednostki dokonując aktów wyboru wszelkiego rodzaju, w tym wyborów konsumpcyjnych

• odczuwanie preferencji prowadzi do subiektywnej oceny jakiegoś obiektu i stwierdzenie iż jest on gorszy bądź lepszy lub równorzędny w porównaniu z innymi

• przy podejmowaniu decyzji o konsumpcji wielu dóbr, konsument dąży do wyboru takiej kombinacji dóbr która przynosi mu największe zadowolenie

Skala preferencji to względnie stały dla konsumenta system wartości. Preferencje wpływają na sposób zaspokajania potrzeb oraz priorytety w zakresie zaspokajania potrzeb (konsument tworzy indywidualną hierarchię potrzeb)

Podstawą wyboru konsumenta jest uporządkowany system preferencji:

• założenie kompletności preferencji (konsument dokonując wyboru między poszczególnymi kombinacjami dóbr potrafi ocenić, które kombinacje preferuje bardziej, a które mniej)

• założenie o przewodności preferencji (ApB) i (BpC) => ApC

• założenie nienasyconości zadowolenia konsumenta (konsument wybiera zawsze taką kombinację dóbr, która daje mu największą satysfakcję z konsumpcji; oznacza to w skali preferencji, że wyższe miejsca zajmują te kombinacje konsumpcji dóbr, które zapewniają mu wyższą użyteczność)

Podział preferencji:

• indywidualne (indywidualny system wartości)

• rodzinne (podporządkowanie preferencji członkom gospodarstwa domowego)

• grupowe (podporządkowanie preferencji np. danej grupy społecznej)

Obszar identyfikacji preferencji:

• badanie faktycznych zachowań oraz decyzji konsumentów, zbieranie opinii słownych, które są wyrazem preferencji

• badanie poziomu, struktury, poziomu wydatków konsumpcyjnych oraz czasu przeznaczonego na zaspokojenie potrzeb

• badanie przemian w zachowaniach konsumentów oraz ich wyborach w zmienionych warunkach zewnętrznych

• badanie zmian zachowań oraz decyzji konsumentów w zmienionych warunkach wewnętrznych (utrata pracy, powiększenie się gospodarstwa domowego)

Czynniki zmienności preferencji:

• zmieniające się warunki konsumpcji – zmiany w podaży, dochodach, pojawienie się nowych produktów na rynku

• wyraźne oddziaływanie informacji marketingowej, edukacji konsumenckiej, wpływ informacji instytucjonalnej i prywatnej

• czynnik czasu określany przez zmiany w dochodach, fazę cyklu życia rodziny, status społeczny itd.

Wykład nr 3

T: CZYNNIKI DETERMINUJĄCE KONSUMPCJĘ

Klasyfikacja determinant konsumpcji:

1. Kryterium - Poziom niezależności: obiektywne i subiektywne

2. Kryterium - Charakter determinant i relacja do gospodarki: ekonomiczne i pozaekonomiczne

3. Kryterium - Relacje do konsumenta: zewnętrzne i wewnętrzne

4. Kryterium - Skala działania determinant: makro i mikro

5. Kryterium - Mierzalność: mierzalne i niemierzalne

6. Inne…

Konsumpcja – skala makro i obiektywne

Cechy czynników konsumpcji:

• wpływają na nią z różną siłą i w różnym kierunku

• wpływają wzajemnie na siebie

• zmieniają się i rozwijają samoczynnie

konsumpcja ≠ popyt

• konsumpcja rynkowa -> popyt

• k. naturalna

• k. społeczna

Konsumpcja:

- indywidualna

• naturalna rynkowa

- zbiorowa

• publiczna

• ogólnospołeczna

• społeczna

Ekonomiczne czynniki konsumpcji (indywidualnej):

1. DOCHÓD

• Najważniejszy czynnik decyzyjny dla konsumenta

• Zaczyna oddziaływać na postawy konsumpcyjne wcześniej niż cena, bo kształtuje się już w sferze podziału, będąc czynnikiem pierwotnym

• Ma charakter ilościowy, określa popyt i spożycie – można mierzyć siłę jego oddziaływania

• Główna zależność między dochodem a konsumpcją – funkcja popytu

• Właściwą zmienną objaśniającą popyt i wydatki jest nie cały dochód lecz fundusz nabywczy ludności

• Należy brać pod uwagę dochody przeszłe, obecne i przyszłe (głównie przy zakupie dóbr luksusowych o wysokiej cenie)

Dochód – KLASYFIKACJA

1. Kryterium – Pochodzenie

1. Pieniężny (wynagrodzenie za pracę, świadczenia pieniężne, darowizny, wygrane spadki itd.)

2. Rzeczowy (vouchery, kupony, deputaty, deputaty produktów wytwarzanych w firmie, inne: samochód, telefon, mieszkanie, posiłki)

1. Kryterium – Regularność otrzymywania

1. Dochód stały (wynagrodzenie, renta, emerytura, stypendia itd.)

2. Dochód nieregularny (dywidendy, zasiłek dla bezrobotnych, inne zasiłki, premie, nagrody itd.)

3. Dochód okazjonalny (wygrane, spadki)

• Bardzo ważny podział

• Bardzo mocno wpływa na wydatki konsumpcyjne

- dochód stały -> wydatki bieżące

- dochód nieregularny -> dobra luksusowe, oszczędności

Dochody nominalne i realne:

1. Nominalne – ilość pieniądza będąca w dyspozycji konsumenta (ludności) w powiązaniu z poziomem i strukturą cen dóbr i usług, przekształcają się w dobra realne

2. Realne – suma dób r i usług konsumpcyjnych, które można zakupić przy danej wysokości dochodu nominalnego (uwzględniając koszty utrzymania)

- wzrost dochodów nominalnych nie zawsze wpływa na wzrost konsumpcji

- dochód realny jest funkcją dochodu nominalnego i poziomu cen

Wielkość spożycia zależy od:

• Funduszu nabywczego

• Siły nabywczej pieniądza (ile dóbr można nabyć za jedną jednostkę pieniądza)

Fundusz nabywczy = a – b – c

1. Pieniężne dochody konsumentów

2. Płatności nietowarowe (podatki, opłaty, składki ubezpieczeniowe)

3. Saldo oszczędności i kredytów

Siła nabywcza ludności = siła nabywcza pieniądza x fundusz nabywczy

1. KOSZTY UTRZYMANIA

• Kategoria realna, pieniężna równowartość dóbr i usług zaspokajających potrzeby określonej jednostki gosp. dom.

• Wielkość kosztów utrzymania określana jest przez ilość indywidualnie konsumowanych dóbr i usług oraz przez ich ceny, wyznacza się je w opraciu o koszyk potrzeb

• Wskaźnik kosztów utrzymania – koszty utrzymania w okresie badanym do kosztów utrzymania w okresie podstawowym przyjętym do porównań, wyrażony w procentach

Fundusz swobodnej decyzji = fundusz nabywczy – koszty utrzymania na poziomie podstawowym

1. CENA

• Parametr rynkowy

• Wpływa na postawy konsumentów i urealnia dochód

• Traci na znaczeniu w krajach wysoko rozwiniętych (konkurencja pozacenowa)

• Trudno określić relacje między popytem a ceną ze względu na bardzo duże zróżnicowanie produktów i zmian w asortymencie

• Relacje miedzy cena a popytem (prawo Marshala)

Cena Popyt

• Relacje miedzy zmianą cen a zmianami popytu nie są stałe i zależą od:

- podaży dóbr i usług

- dostępnych substytutów

- siły nabywczej ludności

Cena -> popyt

• Cena odgrywa dużą rolę w konsumpcji gospodarstw ubogich

• Im wyższy dochód tym mniejsze znaczenie ceny jako determinanty konsumpcji

• Cena odgrywa znacząca rolę w postrzeganiu cech produktów

• Poziom cen -> skala konsumpcji

• Relacje cen (między produktami -> struktura konsumpcji) – oddziaływuje na nią!

Typy cen:

- regularne (np. energii, gazu, usług pocztowych, usługi transportowe itd.)

- wolne

Metody ustalania ceny:

- narzutu na koszty

- inne

Funkcje ceny:

• Dochodowa – uśrednia dochód, relatywizuje go, łącznie oddziaływująca na popyt konsumpcyjny, produkcyjno-inwestycyjny

• Informacyjna – dostarcza informacji dla wszystkich uczestników rynku

• Równoważąca – element równowagi rynkowej dla popytu i podaży

• Stymulująca – poprzez swoją wysokość atrakcyjną w odczuciu konsumentów są bodźcem dla popytu, stymulują go im plus bądź osłabiają

• Redystrybucyjna – realizowana poprzez ceny urzędowe

1. PODAŻ

• Ilość dóbr i usług dostępne na rynku

• Zróżnicowanie asortymentowe, terytorialne i czasowe tych dóbr i usług (asortyment, obszar terytorialny i czas stanowią ramy konsumpcji)

Podaż -> popyt

Podaż oddziałuje na spożycie:

• Przyzwyczajenie do marki

• Bodziec do zakupu

• Równoważenie rynku

• Edukacja konsumenta

1. INFORMACJA MARKETINGOWA

• Reklama

• Sprzedaż osobista

• Public relations

• Publicity itd.

1. CZAS WOLNY

• Struktura – zasób … pomniejszony o czas pracy, czas niezbędny do normalnego funkcjonowania

1. POZOSTAŁE CZYNNIKI

• Infrastruktura handlowo – usługowa

• Edukacja konsumenta – informacja o ludzkich potrzebach, uwarunkowaniach, prawidłowościach rozwoju, a także o środkach, sposobach, strukturach konsumpcji

Czynniki pozaekonomiczne konsumpcji:

• Kulturowe

• Społeczne

• Demograficzne

• Zawodowe

• Geograficzne

• Inne… 

Środki zaspokojenia potrzeb:

- dobra (żywnościowe, mieszkanie, związane z wyposarzeniem, odzież itd.)

- usługi

Różne podziały środków zaspokojenia potrzeb (wg potrzeb wyższego rzędu, niższego, wg hierarchii itp.)

Współczynniki elastyczności dochodowej i cenowej popytu.

Mała reakcja - dobra i usługi niższego rzędu

Duża reakcja - dobra i usługi wyższego rzędu

Im wyższe współczynniki to mamy do czynienia z dobrami/usługami wyższego rzędu

Wykład nr 4

PRAWIDŁOWOŚCI GOSPODAROWANIA DOCHODAMI PIENIĘŻNYMI

Podstawowa prawidłowość sformułował Ernest Engel – prawo Engla

Sformułował to w oparciu o obserwację budżetów rodzin pruskich i belgijskich. Obserwował jak zmienia się struktura wydatków w skutek zmiany dochodu.

„Udział wydatków na żywność w ogólnych wydatkach gospodarstw domowych maleje w miarę wzrostu dochodów ludności”

1. Sytuacja przedenglowska

Charakterystyczna dla grupy krajów najuboższych, występuję tam problem niedożywienia. Każdy wzrost dochodów ludności przeznaczany jest na zakupy żywności, dopóki nie nastąpi zaspokojenie głodu. Wtedy:

„Przy wzroście dochodów rośnie udział w wydatkach na żywność, dopóki nie nastąpi zaspokojenia na określonym poziomie”

1. Sytuacja poenglowska

Odnosi się do krajów dobrze, wysoko rozwiniętych, w których zmienia się struktura spożycia żywności koszt wytworzenia. Wysoki udział konsumpcji żywności drogiej, lepszej jakości, usług. W tej sytuacji :

„Udział wydatków na żywność w ogólnych wydatkach nie maleje i nie rośnie w miarę wzrostu dochodów, następuje natomiast zahamowanie spadku udziału wydatków na żywność w ogólnych wydatkach”

1. Współczesna interpretacja prawa Engla

Jest rozwój asortymentu, różnicowanie tego asortymentu, jest szeroki zakres dóbr do zaspokojenia samych potrzeb podstawowych

Rozwój asortyment dóbr i usług sprawił, że zestaw środków podstawowych do spożycia rozszerzył się na inne grupy i rodzaje wartości użytkowych, które z czasem stały się niezbędne (kultura, wypoczynek, rekreacja, posiadanie samochodu) lub konwencjonalnie niezbędne.

Udział tych grup wydatków (związanych z zaspokojeniem potrzeb podstawowych) w wydatkach ogółem zachowuje się podobnie jak kiedy żywność

„Udział wydatków na wszelkie dobra i usługi w danych warunkach uznane za podstawowe w ogólnych wydatkach maleje, natomiast wzrasta udział wydatków na dobra i usługi wybieralne (wyższego rzędu)”

ZACHOWANIA KONSUMENTÓW

Podział wydatków na konsumpcję i oszczędzanie

Keyens – prawo psychologiczne – hipoteza dochodów bezwzględnych. Oparta na prawie psychologicznych.

„W miarę wzrostu dochodów skłonność do konsumpcji maleje, a wzrasta skłonność do oszczędzania”

Ta hipoteza nie do końca się potwierdziła.

Skłonność do oszczędzenia i wydatkowania zależy od rodzaju gospodarstwa domowego (zależy, czy to gospodarstwo pracownicze, rolnicze…)

W ujęciu statycznych skłonność do konsumpcji mierzymy stopą procentowa udziału wydatków na konsumpcje w bieżących dochodach, a skłonność do oszczędzania stopą procentowa udziału oszczędności z bieżących dochodów

W ujęciu dynamicznym (długi okres-5 lat) badamy konkurencyjny rozkład dochodów między :

- przyrostem wydatków konsumpcyjnych i przyrostem oszczędności

Gospodarka musi spełnić następujące warunki, aby gospodarstwa miały skłonność do oszczędzania:

- niska stopa inflacji

- systematyczny wzrost dochodów

- społeczeństwo lub grupa osób osiągnęły relatywnie wysoki poziom spożycia

- korzystne stopy procentowe oszczędzania w relacji do ceny kredytu (oprocentowania kredytów)

- systematyczny rozwój podaży atrakcyjnych, wysoko jakościowo dóbr i usług, dóbr drogich

Najnowsza prawidłowość w związku z oszczędzaniem i wzrostem dochodów – hipoteza cyklu życia - Franko Modiglianiego

Hipoteza – Poziom oszczędności zależy od 3 czynników:

- majątku zgromadzonego w przeszłości

- bieżącego dochodu

- dochodu oczekiwanego

„Im większy zgromadzony majątek, im wyższe dochody bieżące i spodziewane, tym niższe oszczędności”

Te badania bazują na dwóch wcześniejszych hipotezach dochodu permanentnego - Friedman

Hipoteza dochodów względnych- poziom oszczędności i konsumpcji nie zależą od bezwzględnej wielkości dochodów lecz dochodów względnych.

Nie zależy to od tego, ile się zarabia, jak jest struktura wydatków, wyznacza to to, jak zachowują się inny (grupy odniesienia, do których chce należeć konsument/gospodarstwo domowe)

EFEKT RYGLA

Spotykamy się z nim wtedy, gdy następuje drastyczny spadek dochodów realnych (pogorszenie się sytuacji ekonomicznej jednostek/gospodarstw domowych)

Efekt – reakcja jednostek/gospodarstw domowych na spadek dochodów

Efekt polega na obronie/ochroni osiągniętego dotychczas poziomu konsumpcji przed grożącym spadkiem spożycia.

Konsumenci podejmują działania:

- uruchamiają docelowe oszczędności

- podejmują dodatkowe zatrudnienie

- zaciągają kredyty/pożyczki

- uruchamiają własną produkcję produktów

- wzrasta rola pomocy rodziny / państwa

HIPOTEZA DOCHODÓW STAŁYCH

W tej hipotezę podkreśla się podział dochodów i podział konsumpcji a część stałą i zmienną.

Zmienna część dochodów określa fundusz swobodnej decyzji.

Część stała konsumpcji związana z wydatkiem na dobra i usługi podstawowe (konwencjonalnie podstawowe), a część zmienna konsumpcji z wydatkami na dobra/usługi wyższego rzędu.

Fundusz swobodnej decyzji może być przeznaczony na wydatki niekonsumpcyjne, może być wydatkowany na inwestycje itp.

Wykład 5

Zachowania konsumpcyjne –

• ogół czynności, działań, sposobów postępowania mających na celu zdobycie środków zaspokojenia potrzeb i ogół sposobów obchodzenia się z nimi.

• działania związane z poszukiwaniem, zakupem, użytkowaniem i oceną dobór i usług, które mają zdolność zaspokojenia potrzeb.

• spójna całość czynności, działań, postępowań związanych z dokonywaniem wyborów w procesie zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych i ekonomicznych. Zachowania obejmują więc zespół działań mających na celu………………………..(definicja z książki Kieżel, której powinniśmy nauczyć się na egzamin).

Treść zachowań konsumpcyjnych :

• odczuwanie potrzeb i ich wartościowanie wg indywidualnych skal preferencji,

• sposób zdobycia środków konsumpcji - dóbr i usług (nie mylić ze środkami na konsumpcję),

• wybór spośród dostępnych środków konsumpcji tj. sposób komponowania dóbr i usług,

• wykorzystywanie środków konsumpcji tj. sposobów obchodzenia się z nimi,

Zachowania konsumpcyjne dotyczą 2 układów instytucjonalnych:

1. rynku zachowania rynkowe, nabywcze obejmują poszukiwanie, zdobywanie towarów,

2. gospodarstwa domowego zachowania w gospodarstwie domowym związany z użytkowaniem dóbr,

Podmioty zachowań konsumpcyjnych

Członkowie gospodarstw domowych występują jako:

• indywidualni konsumenci,

• osoby reprezentujące gospodarstwo domowe,

KONSUMENT ≠ NABYWCA ≠ KLIENT

Nabywca – kupuje na rynku towary w celu zaspokojenia potrzeb konsumpcyjnych własnych bądź innych osób, może być zatem reprezentantem………………………………………..

Różnice w pojęciach.

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE ≠ ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE

ZACHOWANIA KONSUMENCKIE ≠ ZACHOWANIA NABYWCZE

ZACHOWANIA KONSUMPCYJNE >ZACHOWANIA KONSUMENCKIE > ZACHOWANIA NABYWCZE

Wybory konsumpcyjne obejmują:

• potrzeby i kolejność ich zaspokajania,

• formy konsumpcji i relacje między nimi,

• środki zaspokojenia potrzeb (dobra i usługi konsumpcyjne),

• podział dochodów na wydatki i oszczędności,

• okoliczności uzyskiwania środków konsumpcji (czas zakupu, miejsce, sposób płatności) oraz ich użytkowania (czas, miejsce oraz sposób),

Proces decyzyjny konsumenta:

1. Odczucie potrzeby.

2. Poszukiwanie alternatyw.

3. Ocena alternatyw.

4. Zakup.

5. Odczucia po zakupie.

1. Odczucie potrzeby.

Potrzeba może być pobudzona przez wewnętrzny impuls lub bodziec zewnętrzny.

2. Poszukiwanie alternatyw, rozpoznanie możliwych sposobów i wariantów zaspokojenia potzrby.

3. Ocena alternatyw wyboru.

Konsument porównuje ze sobą poszczególne warianty i ocenia je.

4. Zakup – moment rzeczywistego nabycia produktu.

5. Odczucia po zakupie – konsument dokonuje oceny rezultatów zakupu, efektem może być:

• zadowolenie – prowadzi często do lojalności.

• dysonans nabywczy – napięcie wynikające z odbierania sprzecznych bodźców - częściowe bądź całkowite niezadowolenie z produktu.

Decyzja – dokonanie wyboru jednej z alternatyw.

Decyzje konsumenckie – podejmowane przez konsumenta.

Decyzje konsumpcyjne – te, które dotyczą konsumpcji.

Rodzaje decyzji:

• rozważne,

• nierutynowe,

• nawykowe,

• impulsywne,

Typy postępowania konsumenta

szeroki zakres świadomej kontroli:

• racjonalne,

• uzależnione,

wąski zakres świadomej kontroli:

• zwyczajowe,

• impulsywne,

1. kompleksowe podejmowanie decyzji

2. szukanie urozmaicenia

3. lo0jalność wobec marki

4. inercja

Postępowanie konsumpcyjne gospodarstw domowych

Zachowania konsumpcyjne w gospodarstwie domowym obejmują głównie działania związane z użytkowaniem dóbr, czyli:

• fizyczne przekształcanie wartości użytkowych, których dokonuje się dla uzyskania nowych jakości konsumpcyjnych (np. przygotowanie zakupionej żywności do spożycia),

• powtarzające się akty jednorazowego zużycia dóbr i usług (żywność, leki, środki higieny),

• użytkowanie trwałych ruchomości domowych,

• wykorzystanie przestrzeni mieszkania,

Racjonalność w zachowaniach konsumpcyjnych a specyfika rachunku konsumenta

• w rachunku tym łączą się zarówno przesłanki ekonomiczne jak i pozaekonomiczne (w tym subiektywne),

• działalność konsumenta ma w wysokim stopniu charakter tradycyjno – zwyczajowy,

• zarówno nakłady związane z działalnością konsumpcyjną jak i jej efekty są trudne do zmierzenia,

• restrykcje rachunku ekonomicznego konsumenta rozluźniają się w miarę wzrostu dochodów gospodarstwa domowego,

Cechy racjonalności mają następujące zakupy:

• ważne i rzadkie wydatki,

• zakupy dokonywane po raz pierwszy, dóbr nowych,

• popyt restytucyjny, gdy poprzednie doświadczenia były negatywne,

• zakupy związane z obawą przed złamaniem normy społecznej,

• zakupy wywołane nagłymi, ważnymi okolicznościami lub silnymi, nowymi bodźcami,

Uwarunkowania i czynniki zachowań konsumentów

Makrouwarunkowania – zbiór zewnętrznych obiektów, sił, czynników, zjawisk, stanowiących tło dla czynników:

1. zewnętrznych – nie zależą od podmiotu konsumpcji, dają jednak pewną swobodę działania,

2. wewnętrzne – zależą od podmiotów konsumpcji, ale też od grup wymienionych wyżej.

Determinanty zachowań konsumenckich – czy konsumpcyjnych bo nie jestem pewna

Czynniki obiektywne, ekonomiczne:

• zewnętrzne – część z nich oddziałuje w makroskali: DN, zasady jego podziału, integracja gospodarcza, inne w mikroskali: podaż, ceny, system informacji marketingowej, edukacja konsumencka, stan infrastruktury handlowo – usługowej, usługi dodatkowe wolne i związane,

• wewnętrzne – poziom dochodów pieniężnych w gospodarstwie domowym, poziom dochodów naturalnych, źródła pozyskiwania dochodów, stan posiadania, poziom oszczędności i kredytów, czas wolny,

Czynniki obiektywne pozaekonomiczne – demograficzne, zawodowe, społeczne, cywilizacyjno – kulturowe.

Czynniki subiektywne – przyzwyczajenia, postawy, motywacje, informacja prywatna.

Determinanty demograficzne – wiek, płeć, stan cywilny konsumenta, wielkość gospodarstwa domowego, fazy cyklu życia rodziny.

Uwarunkowania zawodowe – wykształcenie, aktywność zawodowa, rodzaj wykonywanego zawodu.

Determinanty społeczne – kultura, subkultura, klasa społeczna, grupa społeczna, grupa odniesienia, liderzy opinii, rodzina.

Czynniki subiektywne – motywy, motywacje, postrzeganie, uczenie się, nawyki, tradycje, postawy, opinie, oczekiwania, przekonania, osobowość jednostki.

13.05.2011 wykład 6

Egzamin – 17 czerwiec – test jednokrotnego wyboru (20pytań) + 5 otwartych (po 2 punkty) zaliczenie od 16 punktów

Rola informacji w procesach decyzyjnych konsumentów

Informacją jest każdy czynnik wykorzystywany przez konsumentów do bardziej sprawnego, celowego działania. Informacje takie czerpie z różnych źródeł. Dostarcza je szeroko pojęte otoczenie (proces komunikowania się z otoczeniem).

Wzajemne komunikowanie się z otoczeniem uczestników rynku jest warunkiem podejmowania decyzji.

Potrzeba komunikowania się wynika z kilku powodów:

1. Uczestnicy rynku działają w oddaleniu czasowo przestrzennym

2. Musi być sprawny system dzielenia się informacją

3. Potrzeba sprawnego systemu informacji wynika z niskiego stopnia poinformowania uczestników rynku o swoich działaniach

4. Wynika ze wzrostu stopnia zróżnicowania aspiracji producentów oraz potrzeb i preferencji konsumentów, przedmiotów będących w centrum wymiany

Funkcje:

- minimalizacja niepewności

- zmniejszenie zależności działań jednych uczestników rynku od decyzji i działań innych

- wzajemne kształtowanie potrzeb i preferencji uczestników rynku

Źródła informacji marketingowej (typy informacji)

Informacje

Instytucjonalne(formalne) prywatne(nieformalne)

doświadczenia obserwacja informacja

O sytuacji o rynku i wiedz produktu „z ust do ucha”

Politycznej,

Społecznej,

Gospodarczej działalność edukacja

marketingowa konsumenta

Informacje polityczne, społeczne i gospodarcze mają również źródło w informacjach nieformalnych.

Od czego zależy nasza aktywność w sferze informacji:

1. Cechy rynku

- stopień zrównoważenia rynku

- stopień zrównoważenia cen na rynku (im większy tym większa aktywność)

- ilość i rozmieszczenie punktów sprzedaży

*W gospodarce zrównoważonej występuje równorzędna siła oddziaływania informacji na przedsiębiorstwa i konsumenta ( dla procesu podejmowania decyzji)

*Wzrasta znaczenie przepływu informacji od przedsiębiorstwa do konsumentów (po stronie podaży informacja jest silniejsza, służy do pobudzenia popytu, przypominaniu o produktach, zmiany układu potrzeb i preferencji)

*Rynek sprzedawcy – gdy występuje brak towarów część popytu nie może być zrealizowana, przepływ informacji od konsumentów do sprzedawców(jednostronny, ograniczony)

1. Cechy produktu

- zróżnicowanie asortymentowe (im większe, tym większa aktywność w zakresie poszukiwania i przekazywania informacji)

1. Cechy konsumenta

- wiek (młodzi potrzebują więcej informacji)

- wykształcenie (uniwersyteckie)

- wysoki status społeczny i ekonomiczny

Aktywne poszukiwanie kończy się, gdy poszukiwane informacje:

- umożliwiają podjęcie decyzji

- wysiłek włożony w dalsze poszukiwanie nie jest uzasadniony spodziewanym stopniem satysfakcji

- presja czasu nie działa

Informacja:

- jest podstawą decyzji

- zmniejsza ryzyko

- daje różne możliwości wyboru

- powiększa zasoby wiedzy konsumentów

Źródła instytucjonalne:

- działalność przedsiębiorstw na rynku (głównie promocyjna)

Promocja – kompleks działań i środków przez które przedsiębiorstwo komunikuje się z rynkiem

- przekazuje informacje o działalności i produktach

- promuje firmę

Potrzeba promocji:

- popytowa – mniejsze ryzyko, większa wiedza konsumentów itp.

- podażowa – potrzebna w procesie decyzyjnym, mniejsze ryzyko

Narzędzia informacji:

1. Reklama

2. Promocja osobista (sprzedawcy)

3. Działania w ramach promocji uzupełniającej – aktywizacja sprzedaży

4. Działania PR, charytatywna, sponsoring, publicity (dostarczają informacji o przedsiębiorstwie, kształtują wizerunek)

Ad.A

- promuje produkty

- promuje firmę – eksponuje się nazwę i logo

- oddziaływanie masowe

- duże oddziaływanie społeczne

Ad. B

- mało istotna rola (w Polsce) – jej rola rośnie

- dostarcza informacji (dzięki rozmowie ze sprzedawcą)

- podnosi wartość produktu i skłania do podjęcia zakupu

- ważny środek promocji

Jej rola rośnie przez stopień fachowego przygotowania do rozmowy

Ad.C

Środki skierowane do:

- konsumenta

- pośredników handlowych

- producenta

Dotyczą:

- konsumentów

- pracowników

- pośredników handlowych

Dostarczają dodatkowych wartości związanych z:

- ceną promocyjną

- pokazem, degustacją

- przekazywaniem próbek

- karty klienta

- zaproszenia na pokazy

- katalogi, foldery

Media w reklamie:

- TV, radio, prasa, Internet, wydawnicza-plakaty, bilbordy

Ważne są środki reklamy w miejscu sprzedaży:

- wystawy i wystrój sklepu

- otoczenie

- prezentacja towaru

- rozmieszczenie towaru na półkach sklepowych

Negatywne strony reklamy:

- namawia do kupna tego, czego nie potrzeba

- manipuluje

- wywiera presję psychologiczne

- naraża na straty

- dezinformuje

- osłabia racjonalne motywy zakupu

- podwyższa ceny dla rekompensaty kosztów produkcji

Pozytywne strony reklamy:

- zwiększa informacje

- uczy lepszego zaspokajania potrzeb

- wpływa na poznanie estetyki i wzornictwa

- urozmaica radio, TV, Internet

- obniża ceny

Mechanizm psychologii reklamy (nie wiem czy na pewno jest dobrze więc jak ktoś ma to może sprawdzić xD)

Hasło

Działanie w podświadomości

Uwaga/skupienie

Zaangażowanie emocjonalne

Przyswojenie informacji tematycznej

Zrozumienie haseł reklamowych gromadzenie postrzeganych treści

Akcepcja/identyfikacja

Sterowanie aktualizacja tworzenia formułowanie

motywacją konfliktu nastawienia wyobrażeń

pragnienie preferencje

zakupu

decyzja zakupu

Edukacja konsumenta

Edukacja – działalność informacyjno-doradcza, polega na przekazywaniu konsumentom określonego zestawu informacji mających na celu usprawnienie procesu zaspokajania potrzeb. Nieodłączną cechą edukacji konsumenta jest pozostawienie swobody decyzji i postępowania. Obejmuje wszystkie sfery aktywności ekonomicznej(konsumenta):

- rynek

- gospodarstwa domowe

- sferę czasu wolnego (gospodarowania nim)

Podmioty:

- federacja konsumentów

- Polskie radio

- TV

- Ministerstwo Edukacji Narodowej

- instytucja wzornictwa narodowego

- organizacje kobiece

- spółdzielczość

Środki:

- wydawnictwo – książki, prasa, broszury

- TV, radio

- wystawy, pokazy, zajęcia w szkołach

Skuteczność (co musi być):

- swoboda wyboru i decyzji

- szeroka podaż

- duży szeroki asortyment

Informacja prywatna:

- wymiana wiedzy i doświadczenia

- przykład otoczenia