Istnieje wiele definicji reklamy. Każda z nich ujmuje to zjawisko z innego punktu widzenia. Oto niektóre z nich:

1. Wg Adama M. Grzegorczyka reklama to płatna, pośrednia komunikacja (przez różne środki przekazu) firm lub innych organizacji i jednostek, które są identyfikowane z treścią przekazu lub mają nadzieję poinformować lub przekonać członków pewnej grupy odbiorców. Na codzienny użytek reklama to jawny, płatny przekaz o charakterze perswazyjnym poprzez środki masowego przekazu.

2. Jeremy Bulmore, prezes agencji J. Walter Thomson: reklama jest jakimkolwiek płatnym przekazem mającym na celu informowanie i/ lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi

3. David Bernstein: reklama jest źródłem i/lub przekazem informacji o produkcie i ma za zadnie skłonić konsumenta do zakupu.

4. Sandra E. Moriaty: reklama jest konwersacją z konsumentem, która przyciąga uwagę, dostarcza informację, stawia tezę i zachęca do zakupu, spróbowania, czy innej aktywności.

5. Według Słownika języka polskiego reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję: środki ( np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi.

6. Marian Golka tak definiuje reklamę: reklamą jest każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.

7. Według Harrisa i Seldona reklama to rodzaj komunikatu publicznego przeznaczonego do rozpowszechniania informacji o komercyjnych towarach i usługach z perspektywą promocji sprzedaży.

Reklamą jest akt komunikacji, charakteryzujący się następującymi cechami:

• teleologiczność, co oznacza, ze prymarną funkcją komunikatu jest nastawienie na realizację założonych celów - illokucyjnego i perlokucyjnego

• jednostronność

• publiczność

• multimedialność

• komercyjność

Istnieje kilka cech reklamy, które w tych wszystkich definicjach będą wspólne. Na pewno reklama:

• nie jest działalnością podjętą przez managerów dla przyjemności lub aby usatysfakcjonować właścicieli mediów, ale by osiągnąć sukces finansowy w sprzedaży produktów lub usługi

• ma coś wspólnego z tworzeniem i sztuką, jednak nie jest sztuką w pełnym tego słowa znaczeniu, jak obrazy Matejki czy muzyka Pendereckiego

• zajmuje się głównie zachwalaniem, nawet gdy na pierwszy rzut oka jedynie informuje

• zwykle korzysta z kanałów masowej komunikacji i w ten sposób oddziałuje na publiczność masową

• używa środków przekazu, płacąc za nie, a co za tym idzie, nadawca informacji jest zawsze określony

Mówiąc o definicjach reklamy musimy zauważyć, że ten polski termin ma kilka znaczeń: 

•  pewna działalność rynkowa, element procesu sprzedaży

• pojedyncze wystąpienie reklamowe, reklamówka, ogłoszenie

• dziedzina wiedzy

• objaw promocji w miejscu sprzedaży: neon, szyld, itp.

Na pewno REKLAMA jest formą komunikacji, informującą odbiorcę o danym produkcie w sposób perswazyjny. W każdej z w/w definicji można zauważyć, że przekaz dokonuje się przy użyciu SŁOWA, co jest najistotniejszym elementem. W reklamie ważną rolę spełniają kanały i kody komunikatu.
Jednym w ważniejszych czynników wpływających na dobór środków i kształt komunikatu jest kanał przekazu związany z zakładanym sposobem percepcji (wielokanałowość lub wyraźna dominanta obrazu bądź tekstu). Ze względu na środek i kanał przekazu można wyróżnić:

1. Wizualne środki reklamowe:
   A. Prasa 
       a) dzienniki 
       b) tygodniki 
       c) czasopisma skierowane do konkretnego odbiorcy (czasopisma dla kobiet, rodziców, działkowiczów, itp.) 
       d) czasopisma fachowe
       e) publikacje nieregularne (książki adresowe, np. „Panorama firm”, programy imprez artystycznych, sportowych, itp.)
   B. Reklama zewnętrzna (outdoor): 
       a) plakaty - papierowe na słupach ogłoszeniowych i planszach i świetlne (różne kasetony z plakatami) 
       b) afisze (np. na środkach lokomocji i tablicach na boiskach sportowych) 
       c) napisy (na budynkach, transparentach, neony nieruchome i ruchome)
       d) malowidła reklamowe (np. na ścianach budynków)     
       e) znaki firmowe 
       f) specjalne miejsca wystawiennicze - wystawy sklepowe; regał i manekin, zaaranżowane wnętrza (show-rooms)
   C. Środki drukowane: 
       a) prospekty 
       b) ulotki
       c) katalogi 
       d) broszury 
       e) dokumentacja (np. techniczna)
   D. Towary: 
       a) przesyłki w formie próbek towarów
       b) towary na półkach sklepowych
       c) gadżety reklamowe

2. Akustyczne środki reklamowe:
   A. Reklama radiowa 
       a) spoty radiowe 
       b) recenzje
   B. Płyty i kasety reklamowe
   C. Sygnały dźwiękowe (np. odgłos dzwonka na stoisku z zabawkami czy silnika samochodowego w sklepie samochodowym)

3. Audiowizualne środki reklamowe
   A. Kino, teatr: 
       a) filmy reklamowe 
       b) filmy dokumentalne 
       c) slajdy
   B. Telewizja: 
       a) filmy reklamowe 
       b) filmy dokumentalne 
       c) recenzje telewizyjne
       d) specjalne programy reklamowe

4. Inne środki reklamowe
   A. Targi
   B. Wystawy
   C. Degustacje
   D. Demonstracje

Każdy rodzaj przekazu ma swój zestaw kodów – inne kody obsługują plakat, inne ogłoszenia prasowe, a jeszcze inne przynależą telewizji. Można wyróżnić następujące środki i warstwy kodowe przekazów reklamowych omawianego typu:

1. Kody językowe
   A. Środki językowe 
       a) twierdzenia asertoryczne
       b) presupozycje i sądy implikowane 
       c) implikatury konwersacyjne
   B. Środki parajęzykowe 
       a) foniczne - intonacja oraz siła i barwa głosu 
       b) graficzne - segmentacja tekstu, krój i wielkość liter, nagłówki, rozczłonkowanie tekstu

2. Kody wizualne
   A. Środki figuralne 
       a) obrazy 
       b) ikony 
       c) symbole
   B. Środki niefiguralne 
       a) kolor 
       b) kompozycja

Można rozróżnić sześć podstawowych rodzajów reklamy: konsumencką, detaliczną i handlową (ze względu na kategorie nadawca-odbiorca), przemysłową, finansową i rekrutacyjną  ze względu na specyfikę branżową). Grzegorczyk uważa, że reklama nie istnieje w próżni, działa w pewnym otaczającym środowisku. Dzieli ją na cztery rodzaje, uzupełniające się i wzajemnie przenikające: społeczno-kulturowe, konkurencyjne, regulacyjne i ekonomiczne. Natomiast Rooser Reeves, prezydent agencji Teda Batesa, w swojej pracy "Reality in Advertising" twierdzi, że konsument ma tendencje do zapamiętywania tylko jednej rzeczy z reklamówki – jednej istotnej tezy lub idei. Każda reklamówka musi stanowić propozycję dla konsumenta.
Koncept unikalnej propozycji sprzedaży Reevesa zakładał, że:

• każda reklama musi budować propozycję dla konsumenta; nie słowa ani niezrozumiały wizerunek; z reklamy musi wynikać - jeśli kupisz to, dostaniesz to i to

• propozycja musi być taka, jakiej konkurencja nie może przedstawić lub nie przedstawia

• propozycja musi być na tyle silna, aby przyciągnąć masy

Ogilvy skonstruował własny "dekalog" reklamy. Jedno z "przykazań" mówi, że w przekazie reklamowym bardziej decydująca jest treść, nie forma, inne zaś, że skuteczny pomysł na tekst reklamowy nie może być komplikacją kilku idei - to nie miejsce na kompromisy.
Prof. K. Ożóg wyróżnia 5 kategorii, szczególnie często wykorzystywanych w reklamach:

• kategoria nowości (nowoczesności) wyrobu

• kategoria tradycji (przeszłości)

• kategoria natury, naturalności wyrobu

• kategoria wygody, luksusu, skuteczności

• kategoria ceny

Każda reklama podporządkowana jest jakiejś kategorii. Bez zwględu, czy jest to kategoria nowości (związana z występowaniem w tekstach reklamowych wyrazów m.in. takich, jak nowy, najnowszy, aktualny, współczesny, najnowocześniejszy), czy też kategoria tradycji (opozycja przeszłość – teraźniejszość), kategoria natury, kategoria wygody, luksusu, skuteczności oraz kategoria ceny, to każdy produkt kwalifikuje się do danej z nich.

Zamieścił: Magdalena Erazmus
Przedmiotem niniejszej pracy jest opisanie, wskazanie przyczyn oraz klasyfikacja ukrytych przekazów występujących w działalności gospodarczej, ze szczególnym uwzględnieniem problemu reklamy ukrytej . Jednocześnie przedstawione zostaną tu cele nowoczesnych badań marketingowych dotyczących potencjalnych odbiorców reklam. Przyczyną dla której podjąłem ten temat jest fakt, nie postrzegany przez przeciętnego odbiorcę reklam, iż w krótkim spocie reklamowym, czy reklamie prasowej stosuje się wyrafinowane techniki wizualne, przekazuje szereg informacji werbalnych i pozawerbalnych oraz zawiera ukryte przesłanie, zachętę do zakupu, które są konstrukcją o najwyższym stopniu komplikacji; przez to reklama staje się nachalną tzn. nie poprzez przerywanie programu w najciekawszym momencie, lecz poprzez próbę wywarcia presji psychicznej na człowieku. Problematyka reklamy oraz rozmaitych przekazów w niej zawartych jest przedmiotem badań nie tylko ekonomistów czy specjalistów do spraw reklamy lecz również psychologów, semiologów, prawników, socjologów, antropologów a w przyszłości może i archeologów. Temat ten jednak nie jest popularny wśród literatury powszechnej a nawet fachowej, publikacje są trudno dostępne lub prawdopodobnie nie wydawane. Niedostępność ta spowodowana jest faktem eliminowania tego typu materiałów szkodliwych dla różnych firm jak i formalnościami prawnymi tzn. problemami jakie implikuje za sobą podanie informacji o reklamie ukrytej (generalnie taki rodzaj reklamy jest zakazany przez ustawy dot. reklamy lub stanowi naruszenie zasad uczciwego obrotu, godząc w uczciwość konkurencji i zasadę przejrzystości rynku). Oczywiście polska rzeczywistość jak do tej pory stwarza problemy nie firmie, której dotyczy dana niepochlebna informacja lecz jej autorowi^1. Na wstępie chciałbym usystematyzować przedmiot niniejszej pracy wprowadzając kilka definicji reklamy jakie są niezbędne do prawidłowej klasyfikacji. Jako ogólną definicję reklamy na jakiej opierają się moje badania podaję art.4 ustawy o radiofonii i telewizji z dnia 28 grudnia 1992 r.^2 , według której reklamą jest "każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei albo do osiągania innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia''. Tak więc termin reklama jest rozumiany bardzo szeroko, z włączeniem '' ...spraw i idei...''.   Skąpej ilości materiałów na temat reklamy ukrytej towarzyszy również mało precyzyjne określenie reklamy ukrytej. Tak więc dla potrzeb tej pracy przedstawiam własną klasyfikację reklamy.
Reklama : 1. Konwencjonalna Reklamę konwencjonalną nazywamy reklamę klasyczną tzn. odpowiednio oznaczony przekaz o charakterze handlowym mającym na celu informację o towarach lub usługach poprzez wskazanie na ich cechy w taki sposób aby wzmocnić lub wywołać określone potrzeby u klientów sterując ich wyborem. Czyli reklama ta nie jest sprzeczna z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami. W przypadku reklamy konwencjonalnej poruszę problem ukrytych tam przekazów jak i przedstawię przypadki reklamy uciążliwej oraz nierzeczowej, noszących znamiona reklamy ukrytej. 2. Niekonwencjonalna Za jedną z form reklamy niekonwencjonalnej uznajemy właśnie reklamę ukrytą. Reklama niekonwencjonalna to taka, która odbiera możliwość ominięcia odpowiedniej części (o charakterze komercyjnym) w gazecie, wyłączenia telewizora czy radia co wynika z faktu, iż człowiek nie zawsze chce być poddawany działaniom reklamowym (nierozpoznawalność przekazu reklamowego ). Tak więc za Międzynarodowym Kodeksem Reklamy reklamą ukrytą można określić wszystkie sposoby jej podjęcia "w obojętnej formie i za pomocą obojętnego nośnika rozpowszechniającego'' jeżeli jako taka nie jest rozpoznawalna. ''Należy tu nadmienić iż wyczerpujące lub choćby przybliżone wyliczenie przypadków, w których może dojść do ukrycia reklamy wydaje się być niemożliwe. Można tylko wskazać na te spośród nich , które spotyka się w praktyce''^3. Jeżeli chodzi o ustanowienia prawne dotyczące reklamy to istotnym wydaje się być fakt, że przy ocenie czy zachodzi przypadek reklamy ukrytej, obojętna jest prawdziwość jej treści jak również przydatność takich informacji dla przyszłych odbiorców.

 

^1 Chodzi tu o film dokumentalny ''Witajcie w życiu'' Henryka Dederki, który został zakazany na skutek protestów AMWAY POLSKA, bowiem uznano go za antyreklamę tej organizacji, produkt tendencyjny, godzący w interesy firmy. Sprawa sądowa jak na polskie warunki została przeprowadzona w rekordowo szybkim czasie. Chciałbym dodać, iż tematyka tego filmu jest ogólnie znana; dotyczy działalności tej firmy na zasadzie sekty ekonomicznej. Nie jest to problem tylko oddziału tej firmy w Polsce. Firma AMWAY została oskarżona o różne manipulacje w Stanach Zjednoczonych, przegrywając wiele procesów sądowych o których bliżej będzie mowa w dalszej części tej pracy.
^2 Dz.U. 1993, nr 7, poz. 34.
^3 E. Nowińska "Zwalczanie Nieuczciwej Reklamy"

 

Nieodzowną cechą rynku konkurencyjnego jest konieczność zdobywania i utrzymywania klientów. Cel ten osiąga się coraz trudniej, szczególnie w czasach nadprodukcji towarów masowych. Szybko okazało się, że nie wystarczy dbałość o jakość wyrobów czy usług, niezbędne jest skuteczne nawiązanie kontaktu z potencjalnym odbiorcą. Instrumentem podstawowym jest tu reklama, od dziesięcioleci kreująca obraz produktu (usługi), jak i potrzeb klientów.

 

Trudno przeceniać jej gospodarcze znaczenie. Z jednej strony reklama wprowadza towar na rynek, informując o nim, a z drugiej buduje ogromny przemysł zajmujący się wyłącznie opracowywaniem odpowiednich strategii rynkowych.

 

Równocześnie reklama stanowi ogromny instrument finansujący działalność mediów, a w wielu przypadkach pozwala na realizację określonych przedsięwzięć społeczno – kulturalnych. Współczesny marketing i reklama, będąc sztuką dawkowania emocji, sprzedają wszystko i wzmacniają drzemiące w nas potrzeby nie do końca uświadomione, starając się wykazać, że nasze życie codzienne może być prostsze, lepsze i tańsze. Reklama stała się najpowszechniejszą sztuką użytkową naszej codzienności. Logo Coca-cola znają nawet plemiona mieszkające w buszu. Rodzimy konsument, jak i branża reklamowa w Polsce są coraz bardziej wymagający, ale nie jest ona dostatecznie dostosowana do bogatego profilu odbiorcy. Niepokojąco dużo jest przekazów promujących agresję, a spoty reklamowe bywają smutne, drażniące i namolne. Wyjątkiem są reklamy, w których widać artyzm, inteligencję, humor oraz ironizowanie z nas samych. Przeważa proste wbijanie odbiorcy do głowy przekazu reklamowego opartego z reguły na gotowych wzorcach zagranicznych. Mimo tego polska branża reklamowa podnosi jakość swej pracy, a polska reklama szybko się profesjonalizuje.

 

W ostatnich latach byliśmy świadkami prawdziwej ekspansji reklamy we wszystkich właściwie środkach masowego przekazu: telewizja, radio, prasa, internet i szczególnie silnego oddziaływania na klientów nie przyzwyczajonych ciągle jeszcze do jakichkolwiek zachęt ze strony producenta lub sprzedawcy. W formie ukształtowanej przez praktykę państw rozwiniętych gospodarczo trafiła na nieprzygotowany rynek i takich adresatów. Rychło okazało się, że nie brak w reklamie przejawów działań nieuczciwych, które nie mieszczą się w rozwiązaniach prawnych dotąd obowiązujących.

 

Pamiętać przy tym trzeba, że zadaniem odpowiednich norm prawnych nie powinno być ograniczanie działań reklamowych, lecz raczej nadanie im pożądanego kierunku. Mając powyższe na uwadze nowa ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993r. wyraźnie ustala granice dozwolonej reklamy, wskazując przykładowo czyny nieuczciwej reklamy.

Konstrukcja serwisu oparta została na następujących zasadach. Składa się z czterech bloków. W pierwszym znajdują się ogólne informacje oraz charakterystyka zjawiska reklamy. Przedstawione zostaną pojęcia, funkcje i cele reklamy. W następnym bloku poruszona zostanie kwestia znaczenia podstawowych zasad konkurencji dla rozwoju gospodarki rynkowej. Poznanie zakresu tego pojęcia umożliwi przejście, w dalszej części serwisu, do opisu problematyki dotyczącej czynów nieuczciwej konkurencji. Kolejność analizy deliktów reklamowych odpowiada poszczególnym blokom portalu GITI.pl i związana jest z konstrukcją przepisu art. 16 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Nierównomierna wielkość rozważań dotyczących poszczególnych czynów wynika przede wszystkim z braku ich równorzędnego znaczenia dla zachowania pożądanych reguł uczciwego rynku. Ponadto w GITI.pl została poruszona kwestia reklamy wykorzystującej łatwowierność dzieci i jej niekorzystnego oddziaływania na kształtowanie ich osobowości. Serwis poświęca wiele uwagi reklamie wolnych zawodów, do której należy podchodzić niezwykle ostrożnie, gdyż może wpływać na poziom wykonywanego zawodu. Przedstawiona została także sprawa reklamy internetowej w związku z rozwojem poczty elektronicznej i komercjalizacją internetu. Na zakończenie opisano kwestię ochrony interesów konsumenta w reklamie oraz odpowiedzialności prawnej za czyny nieuczciwej konkurencji.

W serwisie GITI.pl została wymieniona lista czynów nieuczciwej reklamy, które dla równowagi rynkowej mają niejednakowe znaczenie. Niewątpliwie za najbardziej groźne, w szczególności na dużą częstotliwość i silne oddziaływanie perswazyjne, należy uznać praktyki reklamowe wprowadzające w błąd oraz reklamę porównawczą. W przypadku reklamy wprowadzającej w błąd działania te są niedopuszczalne, gdyż prowadzą do utrudnienia lub uniemożliwienia otrzymania rzetelnej informacji, tym samym ograniczając lub wyłączając w ogóle szansę na dokonanie rzeczowego wyboru. Mimo, że reklama porównawcza w Polsce jest zakazana, dopuszczono ją jednak pod pewnymi warunkami (prawdziwości, przydatności dla klienta) upatrując w niej pozytywnych skutków dla rozwoju konkurencji i przejrzystości rynku. Argumentem przemawiającym za dopuszczeniem tego rodzaju reklamy jest fakt, iż dzięki jasności i zgodności z rzeczywistością twierdzeń prezentowanych przez nią klient może czerpać użyteczną wiedzę, zwłaszcza w przypadku wprowadzenia na rynek nowych towarów lub usług. Jest więc deliktem nieuczciwej reklamy wyjątkowo dozwolonym pomimo negatywnego aspektu, jakim jest możliwość pomagania monopolistom i potentatom wypierać mniejszych producentów.

Kolejną kwestią jest reklama wykorzystująca uczucia – nierzeczowa, ponieważ zastosowane w niej środki perswazyjne nawiązują do określonych stanów emocjonalnych i przeważają zwykle nad argumentami racjonalnymi. Nasycenie przekazu nieweryfikowalnymi elementami perswazyjnymi, wywierającymi silny nacisk psychiczny i stwarzającymi swego rodzaju przymus dokonania określonego wyboru rynkowego, zmniejsza szansę właściwej oceny zarówno w zakresie rzeczywistych potrzeb klienta jak i sposobu ich zabezpieczania. Dotyczy to zwłaszcza reklamy wykorzystującej łatwowierność dzieci, która może sugerować lub wręcz wpajać młodemu odbiorcy określone potrzeby, a nawet system wartości. Jest to bardzo niebezpieczne z punktu widzenia kształtowanej dopiero osobowości, która łatwo poddaje się manipulacji. Reklamodawcy nie powinni wykorzystywać wyobraźni dzieci z powodu ich niedojrzałości i braku doświadczenia życiowego. Przy analizie tego typu reklamy nasuwa się refleksja ogólniejszej natury: być może wobec dostrzegania niebezpieczeństwa, jakie niesie propagowany przez reklamę sposób odbioru świata, silnie oddziaływujący na psychikę młodego odbiorcy, byłoby zasadne, aby kwestia reklamy wykorzystującej łatwowierność dzieci doczekała się bardziej szczegółowych regulacji.

Następnym poruszanym w serwisie problemem jest zakaz prowadzenia reklamy ukrytej. Chodzi o takie działanie, które w bezpośrednim odbiorze adresatów nie są odczytywane jako reklama, lecz w zamiarze działającego powinny właśnie ten skutek wywierać. Jest ona postrzegana jako naruszenie zasady uczciwego rynku, za jaką uznaje się nakaz przejrzystości w zakresie podejmowanych przez przedsiębiorców działań gospodarczych. W praktyce stosowanie tego postanowienia nie będzie łatwe. Jeśli bowiem w odniesieniu do tzw. kryptoreklamy mamy pewne kryteria pomocnicze tj. korzyść finansową uzyskiwaną od podmiotu zainteresowanego reklamą, to nie znajdujemy żadnych bliższych wskazówek w działaniu określanym jako product plaecement, które jest ściśle związane z zagadnieniem poszanowania swobody twórczej z jednej strony, a koniecznym dofinansowaniem sfery kultury ze strony niezależnych przedsiębiorców, z drugiej. Mimo, iż product plaecement jest subtelniejszą formą promocji od tradycyjnej reklamy, to nie może być obojętna okoliczność, że nie zawsze chcemy być poddawani działaniom reklamowym. Z tego względu powinno się mieć możliwość ominięcia części reklamowej, a jej ukrycie odbiera taką możliwość. Podobna uwaga dotyczy tzw. reklamy odredakcyjnej, co do której równie niejasne są kryteria ocenne, szczególnie wobec ciążącego na prasie obowiązku informacyjnego, obejmującego także sferę działań gospodarczych. Wprowadzenie przepisów rynkowych w ten skomplikowany układ faktyczny, przy braku wypracowanego stanowiska doktryny i orzecznictwa, niewątpliwie przyniesie szereg trudnych do rozwiązania problemów.

Wpływ nieuczciwych praktyk reklamowych na świadomość nabywcy doprowadził do powstania i rozwoju idei ochrony interesów konsumenta, jako najsłabszego uczestnika rynku. Niestety standardy prawne ochrony nabywców na rynku krajowym odbiegają od obowiązujących w UE, a możliwości egzekwowania istniejących przepisów są częstokroć ograniczone z uwagi na brak efektywnych mechanizmów kontroli i dochodzenia roszczeń. Nie bez znaczenia dla oceny sytuacji konsumenta jest niska świadomość prawna nabywców i ograniczony dostęp do informacji i edukacji konsumenckiej oraz słabość organizacji i stowarzyszeń konsumenckich. Niedogodnością jest także dochodzenie w polskim prawie roszczeń klientów, które odbywa się na zasadach ogólnych, przed sądami powszechnymi. Z uwagi na czasochłonność tego typu postępowania i niewielką wartość przedmiotu sporu, konsumenci rzadko korzystają z tej drogi egzekwowania swych praw. Należy jednak odnotować także pozytywne zmiany w sferze ochrony interesów nabywców w związku z powołaniem rządowego organu koordynującego całokształt polityki konsumenckiej – Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który współpracuje z Rzecznikiem Praw Obywatelskich oraz z organizacjami konsumenckimi.

 

Generalnie, polskie prawo reklamy uregulowane jest nowocześnie, ale podobnie jak w innych państwach europejskich, nie stanowi jednolitego systemu. Podstawowe unormowania zawarte są w u.z.n.k. (ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji z 1993 r.) oraz w wielu różnych aktach prawnych dotyczących reklamy określonych dóbr lub usług. Sankcje za nieprzestrzeganie unormowań prawnych dotyczących reklamy mają charakter cywilnoprawny, administracyjnoprawny lub karny. O skuteczności i znaczeniu tego prawa rozstrzyga nie tylko sama litera prawa, ale praktyka jego stosowania i świadomość społeczeństwa. Podwyższaniu standardów w dziedzinie reklamy sprzyja uczciwa konkurencja i orzecznictwo sądowe rozstrzygające spory z dziedziny reklamy, czemu towarzyszy publikowanie stosownych orzeczeń. Stopniowo następuje rozbudowa efektywnych działań instytucji samorządowych, wzbogaca się sfera instrumentów samokontroli w reklamie. Z kolei zbyt pospieszny w naszym kraju proces legislacyjny nie poprzedzony zazwyczaj pogłębioną analizą danych kwestii, a także skłonność do nadmiernie szczegółowych unormowań tej materii powodują, że prawo reklamowe nie zawsze jest jasne i spójne. To zaś sprzyja kolejnym nowelizacjom, co w efekcie pogłębia niespójność tego prawa. W odróżnieniu do państw Unii Europejskiej polskie prawo reklamy jest nie tyle odmienne, ile różni się słabszą efektywnością ochrony konsumenta. Wynika to m.in. z niewydolności struktur odpowiedzialnych w warunkach transformacji gospodarczej za rozstrzyganie i skuteczne egzekwowania prawa.

Definicja reklamy, część 1

"Proces podejmowania decyzji dotyczących reklamy składa się z następujących stadiów:
- ustalanie celów,
- określenie wysokość budżetu reklamowego,
- ustalenie treści przekazu, wyboru mediów,
- cena efektywności reklamy."Poprzez swój zasięg oddziaływania reklama jest najbardziej spektakularnym narzędziem rywalizacji o klienta. Istnieje wiele dodatkowych definicji reklamy (oprócz już zamieszczonych w niniejszej pracy), jednak każda z nich określa to zjawisko z odmiennego punktu widzenia. Część z nich prezentuję poniżej:
- D. Bernstein twierdzi, że reklama to źródło i/lub przekaz informacji dotyczących danego produktu i mający za cel nakłonienie odbiorcy reklamy do zakupu;
- J. Bulmore uważa, iż reklama to jakimkolwiek płatny przekazem mający na celu informowanie i/lub wpłynięcie na jednostkę lub grupę ludzi;
- M. Golka z kolei definiuje reklamę jako każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towaru przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samym towarze, jego zaletach, cenie oraz miejscach i warunkach zrealizowania zakupu;
- A. M. Grzegorczyka pisze, że reklama jest płatną, pośrednią komunikacją (poprzez różnorodne środki przekazu) przedsiębiorstw, organizacji i pojedynczych osób, identyfikowanych z treściami przekazu albo mających nadzieję informować czy przekonać jakąś grupę odbiorców. W użytku codziennym reklama jest z kolei jawnym, płatnym przekaz, mającym charakter perswazyjny, i rozpowszechnianym przez środki przekazu masowego;"
- wg Słownika języka polskiego - "reklama to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję: środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi".

Klasyczna teoria marketingu mocno akcentuje trzy podstawowe funkcje reklamy: informacyjną, nakłaniającą (perswazyjną) i utrwalającą (przypominającą).

• Funkcja informacyjna reklamy spełniona jest poprzez informowanie konsumentów o danym produkcje, który został wprowadzony na rynek.

• Funkcja perswazyjna reklamy polega na przekonaniu konsumentów, że dana marka najlepiej zaspokoi ich potrzeby, i nakłonieniu ich do dokonania zakupu.

• Funkcja utrwalająca reklamy wiąże się z osiągnięciem pożądanej liczby klientów i utrwaleniem wśród nich przekonania, że dany produkt jest lepszy niż marki konkurencyjne.

Oprócz wymienionych, reklama pełni również funkcję edukacyjną oraz ekonomiczną. Mają one jednak mniejsze znaczenie dla twórców reklamy. Na tle trzech fundamentalnych funkcji coraz wyraźniej zarysowuje się obecnie nowa, niedoceniona przez Davida Ogilvy’ego, rozrywkowa funkcja reklamy. Przejawia się ona na dwóch poziomach. Pierwszy poziom rozrywkowości reklamy wiąże się z faktem, że oglądanie reklam dla wielu odbiorców stanowi swoistą formę rozrywki. Reklamy są źródłem dobrej zabawy i wrażeń estetycznych, a ich oglądanie staje się przyjemniejsze niż czytanie gazet czy śledzenie innych programów. Drugi poziom tej rozrywkowej funkcji powiązany jest z zawartością w reklamie elementów o charakterze rozrywkowym (humor, wpadająca w ucho melodia, wdzięk i uroda kobiet, egzotyczna kultura czy erotyzm). Toteż funkcję rozrywkową należy rozpatrywać jako uzupełniającą, a często nawet nadrzędną wobec trzech podstawowych funkcji reklamy.

Różnym fazom cyklu odpowiadają odmienne funkcje i zadania reklamy: informacja, perswazja i przypominanie. W fazie wprowadzania produktu na rynek dominuje funkcja informacyjna- kształtująca świadomość istnienia produktu/marki. W kolejnych fazach: rozwoju, wzrostu i dojrzewania reklama dostarcza potencjalnym nabywcom zestawu argumentów wyboru produktu i zachęty do zakupu. W fazie spadku występuje reklama przypominająca "faza retencyjna.

Jeśli miałeś kiedykolwiek do czynienia z reklamą, na pewno znasz ten klasyczny model, wg jakiego reklama ma oddziaływać. To AIDA, czyli Attention (Uwaga), Interest (Zainteresowanie), Desire (Pragnienie), Action (Działanie).

Model ten jest krótki, zrozumiały, oczywisty, dlatego też trudno jest wymyślić coś lepszego.

Model ten najbardziej pomaga copywriterom, tworzącym teksty reklamowe, którzy jednak nie są odpowiedzialni za inne aspekty reklamowania. Jeśli posiadasz własny produkt, własną stronę WWW, jeśli decydujesz o każdym aspekcie swojego marketingu, model AIDA może okazać się niewystarczający.

Dlatego, przydatnym może okazać się poznanie innego modelu, którego korzenie sięgają jeszcze XIX wieku, który jest bardziej szczegółowy – i zwraca uwagę na kilka innych kwestii, które – jak okazuje się w świetle najnowszych badań – są bardzo istotne.

Siłą rzeczy, w modelu tym akcentowane są trochę inne elementy, niż w AIDA.

Kolejność etapów, wg jakiej odbywa się wpływ na klienta w reklamie, w świetle tego modelu:

• Ekspozycja (widzę, słyszę) – dotarcie z reklamą do klienta i wystawienie go na kontakt z nią. Reklama dociera do jego receptorów zmysłowych, odbiorca nie jest jeszcze aktywnie świadomy istnienia reklamy. Na tym etapie kończy się droga wielu reklam. Z chwilą, gdy stajesz się aktywnie świadomy istnienia reklamy, zaczyna się drugi etap:

• Uwaga (o, co to jest?) – odbiorca staje się aktywnie świadomy istnienia reklamy, zwraca ona jego uwagę, świadomie ją widzi i słyszy (w zależności od kanału komunikacji)

• Odbiór (o co tu chodzi? czy to mnie interesuje?) – odbiór reklamy, czy reklama zainteresowała odbiorcę na tyle, że coś z niej zapamiętał, czy też owszem, widział reklamę, zwróciła ona jego uwagę o tyle, że był jej świadomy, ale nie zainteresowała go ona, aby zaczął o niej myśleć – stąd odbiorca nie poświęci już reklamie żadnych myśli – nie ma tu szans na sprzedaż. Odbiorca podejmuje decyzję, czy reklama ma dla niego osobiste i ważne znaczenie.

• Analiza – w zależności od tego, jaki jest osobisty stosunek do przedmiotu reklamy oraz w jakim stopniu odbiorca jest zdolny do analizy reklamy, zainteresowany odbiorca idzie jedną z dwóch dróg:

  • Analiza reklamy centralną drogą, (jaką postawę zajmowałem wobec tego do tej pory, jak to się ma do mojej dotychczasowej wiedzy i doświadczeń, czy jest z nimi spójna, czy nie, co ja z tego będę miał, czy to ma jakąś wartość)

  • lub Analiza reklamy peryferyjną drogą (jakie uczucia to we mnie wywołuje, czy to opakowanie mi się podoba, jak dużo jest argumentów, jakie jest źródło informacji, itp.)

• Integracja (jaką postawę przyjmę teraz) – przyswojenie informacji, co prowadzi do pojawienia się ogólnego wrażenia, odczucia na temat produktu, do pojawienia się postawy wobec produktu (pozytywnej lub negatywnej oceny)

• Zapamiętanie pamięć – jeśli produkt nie został kupiony bezpośrednio po przeczytaniu reklamy, jak długo reklama ma wpływ na postawę odbiorcy wobec produktu.

• Działanie – zakup.

Każdy z tych etapów jest kluczowy dla skuteczności reklamy. Każdy jest niezbędny.

Nawet, jeśli da się go ominąć, trzeba uwzględnić – jak go ominąć (można ominąć etap Zapamiętanie, jeśli wzbudzisz w odbiorcy palące pragnienie posiadania produktu na etapie Analiza i Integracja, i jeśli dodatkowo zapewnisz taki kanał sprzedaży, że dasz klientowi możliwość natychmiastowego zakupu – np. Internet, direct marketing. Wtedy, rzeczywiście, etap Zapamiętanie zostanie pominięty. Nastąpi Integracja i od razu Działanie).

Te wcześniejsze etapy są konieczne zawsze, ale są tylko drogą do celu.

Nie ma mowy o perswazji i skuteczności reklamy, jeśli proces zatrzyma się na jakimś wcześniejszym etapie. To zatrzymanie procesu wpół drogi. Albo jeśli pominie się jakieś etapy wcześniejsze lub potraktuje się je pobieżnie.

Przeczytaj teraz: Dwie drogi perswazji – kontynuacja

Etap 4. Analiza jest szczególny.

Tutaj znajduje się coś w rodzaju rozwidlenia dróg. Odbiorca reklamy albo idzie stąd centralna drogą, zwaną centralną drogą perswazji, albo wstępuje na peryferyjną drogę perswazji.

Pojęcia te, jak i badania poświęcone tym dwóm różnym drogom perswazji, są autorstwa dwóch badaczy: Richarda E. Petty i Johna T. Cacioppo.

O co w tym chodzi i jakie to ma znaczenie dla Twojego celu: skłonienia odbiorcy reklamy do zakupu?

Poznaj stawkę, o jaką toczy się gra. Jeśli odbiorca pójdzie centralną droga perswazji, a Ty dobrze wykonasz swoją robotę, osiągnięty efekt perswazyjny charakteryzować będą następujące cechy:

Rezultaty pierwszej drogi perswazji są:

• raczej łatwe do przywołania

• dosyć stabilne, stałe w czasie

• odporne na konkurencyjne przekazy (chyba że pojawi się przekaz silniejszy, bardziej perswazyjny, który zajmie miejsce tego poprzedniego drogą takiej samej głębokiej perswazji)

• wywołują łatwe do przewidzenia oceny i działania.

Z punktu widzenia reklamodawcy, najbardziej istotny jest ostatni punkt. Ponieważ jest bardzo prawdopodobne, że centralna droga perswazji, która zadziałała na odbiorcę, zakończy się transakcją.

Z kolei peryferyjny sposób perswazji okazuje się:

 nie być wcale łatwy do przypomnienia,

 ani stabilny w czasie,

 ani odporny na konkurencyjne przekazy,

 a co najważniejsze, nie powoduje tak łatwego do przewidzenia zachowania, jak rezultaty strategii “głębokiej”.

Problem w tym, że aby odbiorca poszedł centralną drogą perswazji, muszą zostać spełnione 3 warunki:

• Odbiorca musi mieć motywację do poświęcenia reklamie swojego czasu i na podjęcie umysłowego wysiłku, aby zapoznać się z argumentami i je rozważyć. Odbiorca musi więc uważać przekaz za dostatecznie ważny dla siebie i musi być dostatecznie mocno osobiście zaangażowany.

Kiedy będzie to dla niego ważne? Zwykle wtedy, kiedy wcześniej, zanim zobaczył reklamę, myślał już o zakupie produktu tego typu i jego pytanie nie brzmi: “czy kupić”, ale: “jaki produkt kupić”.

Albo, kiedy myślał już o problemie, który chce rozwiązać, a produkt oferuje mu rozwiązanie tego problemu.

Np. chcesz kupić narty i zastanawiasz się, jaki model nart wybrać. Albo pozbyć się nadwagi i poszukujesz sposobów, w jaki mógłbyś to zrobić.

W tym drugim przykładzie nie szukasz konkretnego produktu, ale konkretnego rozwiązania (może to być odpowiednia dieta, albo zestaw ćwiczeń na DVD, albo pigułki, albo zabieg chirurgiczny odsysania tłuszczu). Wybierzesz to rozwiązanie, które najbardziej Cię zainspiruje. Przekona. Pobudzi Twoją wyobraźnię.

Wtedy i tylko wtedy reklama będzie miała dla odbiorcy reklamy osobiste znaczenie. Im większe to znaczenie, tym więcej czasu i energii człowiek jest w stanie poświęcić reklamie.

Należy pamiętać, że odbiorca gotowy jest poświęcić tym więcej wysiłku i uwagi rozwiązaniu problemu, oferowanego przez reklamę, im większe konsekwencje problem ten wywołuje w jego życiu.

• Odbiorca ma umiejętności i wiedzę, która pozwala mu rozważyć prezentowane argumenty. Bez tej wiedzy nie byłby w stanie ocenić ich siły.

Sprawdzanie otrzymanych informacji odbywa się przecież odnoszenie ich do swojej dotychczasowej wiedzy, do pamięci (czy to pasuje do innych faktów, o których wiem? czy jest to wiarygodne?), odnoszenie do siebie (co to dla mnie znaczy?). Końcową implikacją jest: “czy przekaz ma wartość?”.

Toczy się wewnętrzny dialog, w którym człowiek odnosi się do otrzymanych informacji, reaguje na nie. Formułuje pozytywne lub negatywne odpowiedzi (ta cecha mi pasuje, ta nie). Decyduje, czy stanowisko zajmowane przez twórcę reklamy ma jakąkolwiek wartość.

Jeśli jego wiedza jest płytka, nie będzie potrafił rozpoznać, czy stanowisko ma wartość, czy nie.

• Odbiorca ma czas, aby go poświęcić na rozważenie argumentów. Jeśli nie ma czasu, jeśli gonią go terminy, nie będzie miał fizycznej możliwości dogłębnego przeanalizowania wszystkich za i przeciw.

Z jednego trzeba sobie zdać sprawę. Na co najmniej dwa z tych trzech czynników nie masz żadnego wpływu. Bo co możesz zrobić, aby zainteresować klienta piłkami do koszykówki, które sprzedajesz, jeśli jest on namiętnym graczem w szachy?

Zobacz jakie pozycje pasujące do frazy funkcje reklamy zostały znalezione wśród oferty tanich książek księgarni internetowej Tania Książka.pl

Retoryka reklamy - Lewiński Piotr H. _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.92}

Niniejsza praca ma dwa zasadnicze cele: pierwszym jest opisanie reklamy jako wizualno-werbalnego aktu komunikacyjnego o prymarnej funkcji perswazyjnej, drugim sprawdzenie, czy metoda opisu wypracowana przez retorykę klasyczną nadaje się do tego celu. Obecnie coraz więcej badaczy uznaje, że retoryka, będąca najwcześniejszą wersją lingwistyki tekstu, a przy tym nauką interdyscyplinarną, została zupełnie niesłusznie zarzucona jako narzędzie opisu przez dziewiętnastowiecznych badaczy widzących w niej wyłącznie spis sztuczek oratorskich. Starożytna retoryka opisowa miała bowiem charakter encyklopedyczny – łączyła w sobie elementy logiki, filozofii, prawa, psychologii, teorii aktorstwa. Stąd wydaje się pożądane przywrócenie retoryce należnej jej funkcji narzędzia opisu i analizy tekstów.   »»» szczegółowo »»»

Funkcje współczesnej administracji gospodarczej _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.71}

Wybory samorządowe jako zagadnienie prawa administracyjnego 1. Samorząd terytorialny ze zrozumiałych względów od dawna stanowi obszar zainteresowania normodawcy. Wymieniana problematyka na płaszczyźnie prawoznawstwa umiejscowiona jest głównie w prawie publicznym i stanowi w istotnej części domenę prawa administracyjnego. Demokracja lokalna przejawia się w udziale członków wspólnoty samorządowej w rządzeniu. Przejawem tego udziału są wybory samorządowe. Zaliczono je do przedmiotu szczególnego zainteresowania polskiej klasy politycznej . Sądzę, że samorząd terytorialny nie pozostanie na marginesie zainteresowania partii politycznych. Koncentrują się one bowiem na zdobywaniu władzy publicznej i jej utrzymaniu .   »»» szczegółowo »»»

Excel. Funkcje w przykładach - Krzysztof Masłowski _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.71}

Arkusz kalkulacyjny Excel to jedno z najczęściej wykorzystywanych narzędzi informatycznych. Z jego możliwości korzystają nie tylko księgowi, finansiści i handlowcy, ale także naukowcy, którzy stosują go do przeprowadzania złożonych obliczeń i symulacji. Swoją potęgę Excel pokazuje dopiero wtedy, gdy użytkownik sięgnie po funkcje -- gotowe mechanizmy obliczeniowe pozwalające na wykonanie niemal dowolnych działań i operacji obliczeniowych. Łącząc pojedyncze funkcje w formuły, można szybciej zrealizować praktycznie każde zadanie. "Excel. Funkcje w przykładach" to książka przedstawiająca zasady stosowania funkcji w obliczeniach wykonywanych za pomocą arkusza kalkulacyjnego Excel. Czytając ją, poznasz podstawy tworzenia własnych formuł oraz nauczysz się reguł adresowania komórek i odwoływania się do nich w formułach. Dowiesz się również, jak przypisywać nazwy komórkom i zakresom oraz jak korzystać z nich podczas obliczeń. Znajdziesz tu także szczegółowe omówienie poszczególnych funkcji...   »»» szczegółowo »»»

Strategia reklamy marki, produktów i usług - Agnieszka Dejnaka _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.49}

Poznaj tajniki skutecznej reklamy Mówi się, że reklama jest dźwignią handlu. Czy jednak możemy tak powiedzieć o każdej reklamie? Ile reklam staje się tematem żartów, parodii, krytyki a nawet skandali? Ile z nich skutecznie odstrasza potencjalnych klientów zamiast ich zachęcić? Stworzenie oryginalnej kampanii reklamowej, której efektem będzie zainteresowanie produktem, usługą lub firmą, jest sporym wyzwaniem nie tylko dla agencji reklamowej, ale również dla osoby koordynującej ten proces z ramienia zleceniodawcy. Wybór odpowiedniej grupy docelowej oraz mediów wykorzystywanych przy promocji to kluczowe elementy skutecznej kampanii reklamowej. Książka "Strategia reklamy marki, produktów i usług" opisuje szczegółowo wszystkie zagadnienia związane z kampaniami reklamowymi. Czytając ją dowiesz się, jakie miejsce w działaniach marketingowych zajmuje reklama oraz jak wpływa na postrzeganie firmy i jej produktów. Poznasz różne rodzaje przekazu reklamowego i nauczysz się dobierać odpowiednią...   »»» szczegółowo »»»

Vat od reklamy 2006 - Rogala Elżbieta _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.41}

Dla podatku VAT reklama jest szczególnym rodzajem czynności, która wynika stąd, iż obecnie każdy podmiot gospodarczy nie może się bez niej obejść. Musi się zatem zmierzyć z problemami podatkowymi stąd wynikającymi. W dobie ogromnej konkurencji niejeden podmiot gospodarczy, aby sprzedać wytworzone przez siebie towary lub usługi, albo by odsprzedać kupione w tym celu towary i usługi, musi w celach reklamy zużywać i przekazywać towary (prezenty, upominki, souveniry lub inne gadżety reklamowe, a także przekazywać towary do degustacji itp.), rozdawać ulotki i katalogi, pakować towary w pudełka i torby foliowe z logo firmy itp. Musi także organizować różnego typu promocje, np. sprzedaż „za złotówkę" lub sprzedaż jednego towaru łączoną z darowizną drugiego towaru. Częstą obecnie sytuacją jest także zlecanie wykonania usług w zakresie reklamy i marketingu profesjonalnym podmiotom (np. agencjom reklamowym). Reklamą jest także sponsoring, choć organy statystyczne czynności wykonanych...   »»» szczegółowo »»»

Język reklamy w komunikacji medialnej - Smid Wacław _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.35}

Wszyscy jesteśmy konsumentami różnego rodzaju produktów, usług i informacji. Dlatego też czesto spotykamy sie z reklamowymi apelami, zachecającymi do zakupu. Czy nasza obecna reklama ma także siłę oddziaływania, aby nas do czegoś zachecić? Prawdopodobnie odpowiedzi na tak postawione pytanie byłyby w znacznej mierze podzielone. Tak sie dzieje, że reklama jest komunikatem, który ma nas o czymś infor- mować w sposób sympatyczny, atrakcyjny i zrozumiały. Używa do tego jezyka mówio- nego. Ale też języka obrazu, muzyki, animacji itp. W sumie taki komunikat jest złożonym tworem i ma u nas jako konsumentów wywołać okreolone emocje, a także refleksje. Tymczasem, śledząc nasze kampanie reklamowe spotykamy sie na ogół z bra-- kiem pomysłu na przyciągniecie uwagi klienta. Język reklamy zamyka sie w paru wy- myślonych sloganach. W kilku banalnych zdaniach lub niewyszukanych skojarzeniach. Nie ma w bieżących komunikatach odrobiny poezji, nieco bardziej wysmakowanych animacji itp. A już na pewno...   »»» szczegółowo »»»

(e) Koszty reklamy i wydatki na reprezentację firmy 2009 _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=10.03}

Stan prawny na dzień 1 stycznia 2009 Poradnik dla podatników podatku dochodowego oraz podatników VAT, osób prawnych i fizycznych, prowadzących działalność gospodarczą. Przykłady księgowań i ewidencji. Aspekt podatkowy i księgowy. Pytania i odpowiedzi. Aktualny stan prawny.   »»» szczegółowo »»»

Prawo reklamy - Grzybczyk Katarzyna _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=9.98}

Cywilnoprawne skutki reklamy Dobra osobiste a reklama Reklama w ustawie o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Ochrona elementów reklamy na podstawie ustawy - Prawo własności przemysłowej Prawo reklamy w mediach Szczególne regulacje dotyczące reklamy niektórych produktów i usług   »»» szczegółowo »»»

(e) Oświadczenie o stanie majątkowym składane przez osoby pełniące funkcje publiczne _{STATUS=1 LEVEL=1+ MATCH=9.82}

Oświadczenie o stanie majątkowym składane przez osoby pełniące funkcje publiczne   »»» szczegółowo »»»

Reklama internetowa i tradycyjna

Justyna Adamczyk

Reklama jest jednym z najpopularniejszych narzędzi promocji internetowej. Zadaniem jej jest informowanie grupy klientów o nowym produkcie lub usłudze oraz wywarcie bezpośredniego wpływu na jego zachowanie. Reklama internetowa jest to komunikowanie się z rynkiem w celu zaanonsowania o nowej stronie WWW oraz dążenie do wsparcia sprzedaży. Jest bardzo silnym instrumentem promocyjnym jeśli emitowany przekaz jest adekwatny do profilu odbiorcy. Kreowanie przekazu reklamowego polega na wyselekcjonowaniu odpowiedniej formy zgodnej z wizerunkiem firmy. Aby przekaz spotkał się z aprobatą grupy konsumenckiej musi charakteryzować się: oryginalnością, czytelnością, a przede wszystkim trafnym celowaniem. 3 główne cele reklamy internetowej: budowanie świadomości istnienia produktu, usługi lub strony internetowej w umysłach potencjalnych odbiorców, dążenie do eskalacji sprzedaży przez Internet, stymulowanie użytkowników do cyklicznych odwiedzin ośrodka WWW. Funkcje reklamy Podstawowe funkcje jakie zostały nadane reklamie przez Philipa Kotlera - najczęściej cytowanego autora z dziedziny marketingu, to: informowanie, nakłanianie oraz przypominanie. Informowanie - funkcja ta ma na celu powiadamianie użytkownika o obecności serwisu WWW, zmianach w ofercie, nowościach na stronie internetowej, a także o wydarzeniach i imprezach firmowych. Informowanie ma także na celu budowanie pozytywnego wizerunku firmy i redukowanie obaw konsumenta. Wyraża się to w szczegółowej prezentacji oferty oraz gotowości do dialogu z klientem poprzez wykorzystanie interaktywnych technik komunikacyjnych (np. e-mail, chat-room). Nakłanianie - ma na celu wywołanie u klienta potrzeby posiadania danego produktu lub skorzystanie z usługi. Poprzez prezentację atrakcyjnej oferty internetowi sprzedawcy przyczyniają się do stymulowania procesu zakupu. Ponadto interesująca zawartość strony WWW ma zachęcić użytkowników do cyklicznych jej odwiedzin. Ma to przekonać potencjalnego klienta, że usługa firmy najlepiej zaspokoi jego potrzeby oraz zachęcić do zmiany marki na swoją. Przypominanie - ma na celu utrwalanie w świadomości potencjalnych klientów gdzie i w jaki sposób produkt lub usługę można nabyć. Stosowanie cyklicznych powtórzeń powoduje wyeksponowanie marki firmy nad konkurencyjną. Konsekwentne przypominanie bezpośrednio wpływa na utrzymanie pozytywnych relacji firmy z klientem. Na płaszczyźnie internetowej funkcję przypominającą posiadają przede wszystkim interaktywne techniki utrzymujące bezpośredni kontakt z użytkownikiem (np. poczta e-mail, biuletyny elektroniczne). Porównanie reklamy tradycyjnej z internetową Obraz reklamy internetowej zmienił w ostatnim czasie swój profil. Jeszcze do niedawna uznawano reklamę on-line za promocję typu pull (ang. ciągnąć) co oznacza, iż przyjęcie przekazu reklamowego wymagało aktywności użytkownika. Specjaliści marketingu internetowego zgodnie potwierdzali, iż percepcja reklamy internetowej jest bardziej pozytywna od tradycyjnej. Uzasadnieniem tej tezy był fakt, że użytkownik miał prawo dokonania wyboru. To od niego zależało czy zapozna się z reklamą decydując się np. na przeczytanie elektronicznego listu o charakterze komercyjnym, czy też ją zignoruje. Podczas gdy reklama on-line spotkała się z aprobatą szerokiego audytorium internetowego tradycyjna jej forma irytuje liczne grupy odbiorców. Uznawana za medium typu push (ang. pchać) ma za zadanie docieranie do zróżnicowanych grup konsumenckich dzięki środkom masowego przekazu: telewizji, radiu, prasie. Jej priorytetowym celem jest emocjonalne pozycjonowanie produktu lub usługi. Można to zdefiniować jako kreatywne przedstawienie, które ma na celu wywołanie u odbiorcy silnej potrzeby posiadania produktu. Jednak istotną wadą tej barwnej gry jest niski wskaźnik profilowania przekazu. Brak kompatybilności dystrybuowanej treści z docelowym audytorium. Ma ona charakter masowy, co znacznie obniża jej atrakcyjność. Wytrawni specjaliści marketingowi próbują weryfikować grupy konsumenckie i dopasowywać do nich treść przekazu, jednak odbywa się to z małą efektywnością. Wynika to z samej specyfiki medium, w którym trudno precyzyjnie dotrzeć do ściśle wyselekcjonowanej grupy odbiorców. Niemożliwe jest także dokładne monitorowanie zachowań odbiorców, co w Internecie jest osiągalne. Adresaci reklamy off-line są pasywnymi odbiorcami ponieważ nie mają wpływu na jej odbiór. Sfrustrowani widzowie i słuchacze emitowaniem agresywnych reklam podczas ulubionego filmu czy też audycji radiowej przyjęli negatywną postawę wobec tej formy. W efekcie reklama tradycyjna została znienawidzona przez liczne grupy biernych odbiorców. Dynamiczna ekspansja sieciowej reklamy, a w związku z tym jej upowszechnienie spowodowało spadek wskaźnika percepcji. Dramatyczna sytuacja rynku sieciowego sprowokowała operatorów internetowych, domy medialne, portale, vortale do podjęcia radykalnych kroków. Znalazły one swoje odzwierciedlenie w poszerzeniu oferty o nowe spektakularne techniki reklamowe. Dotychczas dostępny wachlarz wzbogacił się o nowe instrumenty promocyjne, które mogą zawierać komponenty dźwiękowe i video. Wprowadzenie dynamicznych, a wręcz agresywnych form reklamowych naruszyło dotychczasową koncepcję reklamy sieciowej i całkowicie zmieniło jej obraz. W pewnym stopniu zatarła się różnica w modelu reklamy tradycyjnej i internetowej. Już teraz śmiało można powiedzieć, iż reklama on-line staje się także medium typu push. Justyna Adamczyk Link do artykułu: http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk45.php Tekst pochodzi z Poradnika Praktycznego: "Promocja internetowa", który ukazał się w Magazynie Internet.

Reklama jest wszelką płatną formą nieosobowego przedstawiania i popierania produktów, usług oraz idei przez określonego nadawcę.
Wyróżniamy wiele rodzajów reklam. Z punktu widzenia celów strategicznych przedsiębiorstwa wyróżnia się następujące reklamy:
• reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę;
• reklama przypominająca, o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach;
• reklama wspierająca, stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa;
• reklama osłonowa, wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty;
• reklama ukierunkowana, kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa,
• reklama profesjonalna, skierowana do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.)
• reklama porównawcza, służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami,
• reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;
• reklama firmy, bezpośrednio powiązana z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem
• reklama agresywna, zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania;
• reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców;
• reklama defensywna, mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.

Stosowana jest także: reklama finansowa, prowadzona przez instytucje finansowe (banki, agencje ubezpieczeniowe, fundusze powiernicze) mająca na celu promowanie nowych ofert i zdobywanie nowych rynków finansowych oraz reklama charytatywna, stosowana najczęściej przez rząd, instytucje opiekuńcze i media dla wspierania działań związanych ze zbieraniem pieniędzy czy darów na cele popierane przez społeczeństwo.

Pod względem adresatów wyróżnia się:
1. reklamę konsumencką, kierowaną bezpośrednio do końcowych nabywców towarów i usług,
2. reklamę przemysłową, adresowaną do firm produkcyjnych i odbiorców hurtowych oraz detalicznych,
3. reklamę detalistów, stosowaną w miejscach detalicznej sprzedaży,
4. reklamę instytucjonalną, skierowaną do instytucji społecznych, administracyjnych itp.

Według rodzaju stosowanych środków przekazu występuje: reklama prasowa, pocztowa, uliczna i drogowa, radiowa, telewizyjna, kinowa oraz internetowa.

Przy znaczniejszych kampaniach reklamowych wykorzystywanych jest kilka rodzajów reklamy zgodnych z kryteriami celów, produktów i adresatów.

Na szczególną uwagę zasługuje reklama podprogowa, czyli lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości.
Na czym więc polega siła sugestii podprogowej?

Postrzeganiem podprogowe jest postrzeganiem tych bodźców, które są zbyt słabe lub zbyt krótkotrwałe. Nasz umysł odbiera wtedy informacje, mimo, iż nie jesteśmy tego świadomi. (...) Sugestia podprogowa jest wbrew pozorom dość skuteczna - m.in. właśnie z tego powodu nie wolno jej wykorzystywać w mediach (w reklamach).

"Kariera" reklamy podprogowej rozpoczęła się w roku 1957, gdy amerykańskie czasopismo "Saturday Review" opublikowało artykuł Jamesa M. Vickary'ego. Autor był właścicielem regionalnej agencji reklamowo-marketingowej. W publikacji przedstawił wyniki eksperymentu przeprowadzonego na 45 599 widzach kin w Fort Lee (New Jersey). Dla potrzeb badania taśmę filmową spreparowano w ten sposób, że w odstępach około jednominutowych wmontowano w nią dwa rodzaje pojedynczych klatek. Pierwsze zawierały napis: Jesteś głodny? Jedz popcorn! Drugie: Jesteś spragniony? Pij coca-colę! Następnie taśmę tę eksponowano podczas seansów filmowych nie uprzedzonym o tym fakcie widzom. Rezultatem eksperymentu miał być wzrost sprzedaży w sąsiadujących z kinami sklepach popcornu o 57% i coca-coli o 18%. Podsumowując uzyskane wyniki, autor stwierdził, iż odkrył nowy rodzaj reklamy wykorzystującej znane już od dawna psychologom zjawisko tzw. sumowania się bodźców podprogowych - pojedynczy taki bodziec nie mógł zostać spostrzeżony przez człowieka, gdyż miał zbyt małą siłę, a oko nie jest w stanie wykryć tak krótko trwających obrazów.

Według Wilsona Bryana Keya, autora kilku bardzo poczytnych książek poświęconych technikom ukrytej perswazji, rutynowi twórcy reklam przemycają komunikaty seksualne, takie jak słowo seks w kostkach lodu, reklamując dżin, a męskie i kobiece genitalia niemal we wszystkich produktach, poczynając od masła, a na lukrze do tortów kończąc.

Lęk przed manipulowaniem naszą psychiką z pominięciem świadomości poprzez tzw. reklamę podprogową trwa już od ponad czterdziestu lat. Od czasu do czasu podsycany jest przez dziennikarzy straszących czytelników perspektywą wykorzystywania ich podświadomości przez żądne zysku potężne koncerny i korporacje.

Atmosferę nieufności potęgują incydentalne wydarzenia, takie jak chociażby oskarżenie w latach siedemdziesiątych muzyków grupy Pink Floyd, że na swoich płytach umieszczali sugestie podprogowe. W 1990 roku natomiast brytyjskiej grupie rockowej Judas Priest zarzucono kodowane na płycie podprogowych oddziaływań na świadomość, które miały doprowadzić do samobójczej śmierci ich dwóch fanów. Jak się okazało, na płytach Pink Floyd były rzeczywiście ukryte pewne treści. W muzykę wmiksowano bowiem nagranie puszczone wstecz głosu mówiącego: Gratulujemy odkrycia naszej tajemnicy. Jeżeli zaś chodzi o Judas Priest, pozew ich przeciwników sąd odrzucił jako nie udokumentowany, podkreślając jednak, że duża część muzyki tzw. metalowej zawiera treści nihilistyczne, mogące prowadzić do działań agresywnych lub autoagresywnych.
Niepokój opinii społecznej podzielili w wielu krajach prawnicy, doprowadzając do zakazu stosowania reklamy podprogowej. Dotyczy to i naszego kraju. Nadal jednak istnieją w Polsce ludzie, dostrzegający w reklamie jakiegoś szamponu czy dezodorantu przekaz podprogowy (nazywany też subliminalnym).

Liczne badania naukowców, wykazały bowiem, iż działanie reklamy podprogowej - jeżeli w ogóle istnieje - jest bardzo słabe i krótkotrwałe. Potwierdziły to też ostatnie rezultaty eksperymentu dr Bogdana Kwarciaka z Instytutu Psychologii Uniwersytetu Jagiellońskiego, zrealizowanego podczas IX Festiwalu Filmu Reklamowego i Reklamy w Krakowie. Badanie objęło 221 widzów, którzy byli o nim poinformowani, lecz nie wiedzieli, co będzie reklamowane podprogowo. Eksponowano im podczas 30-minutowego filmu 286 wmontowanych na pojedynczych klatkach obrazów loda na patyku. Po projekcji osoby uczestniczące w eksperymencie wypełniały ankietę. Jak się okazało, tylko 4% z nich miało ochotę na lody, a ich sprzedaż po filmie w bufecie festiwalowym nie zmieniła się. Jak wynikło z tej samej ankiety, aż 55% badanych wierzyło jednak w skuteczność reklamy podprogowej. Eksperyment ten potwierdził jeszcze raz, że reklama podprogowa jest bardziej mitem niż metodą skutecznego manipulowania naszą psychiką.

Czy istnieje więc oddziaływanie podprogowe, a jeśli tak, to jaki jest jego mechanizm? Czy zjawisko sumowania bodźców podprogowych występuje także w przypadku naszej świadomości? Na to pytanie jak i na wiele innych nie ma odpowiedzi, jak wynika z badań, problem ten, jak dotąd, nie doczekał się jeszcze jednoznacznego naukowego rozwiązania.

W ostatnich latach daje się zauważyć narastającą wszechobecność reklam. Ich twórcy wypracowali wiele technik wzbudzających u nas i naszych najbliższych (np. u dzieci) pożądanie, prowadzące niejednokrotnie do zakupu rzeczy w zasadzie niepotrzebnych. Na szczęście dla nas reklama podprogowa jest bardziej artefaktem niż realnym oddziaływaniem na naszą psychikę.

Co rok organizacje broniące praw konsumentów przyznają nagrody im. Hubbarda za najbardziej nieuczciwe, bałamutne i nieodpowiedzialne reklamy.
Oto przykład jednej z nich: w 1998 roku na taką nagrodę zasłużyły niewątpliwie produkty naturalne: preparaty ziołowe o szerokim, niemalże nadnaturalnym działaniu leczniczym oraz stuprocentowo naturalne soki bez konserwantów, które po otwarciu kartonu przez wiele dni nie psują się, podczas gdy sok wyciśnięty z owocu już po kilku godzinach nie nadaje się do spożycia.

Drugą ciekawa forma reklamy jest niewątpliwie reklama szokująca.
„Reklama dźwignią handlu” – głosi stare powiedzenie, dlatego aby móc skutecznie sprzedać dany produkt trzeba go również skutecznie zareklamować. Im reklama bardziej zwróci na siebie uwagę, tym większe prawdopodobieństwo, że dana osoba kupi dany towar. Pierwszym krokiem stosowanym przez specjalistów od reklamy, którzy chcą stworzyć nowy wizerunek towaru lub go naprawić, jest przyciągnięcie uwagi. Towar musi zostać atrakcyjnie "podany" - tak, by pojawienie się go zostało zauważone.
Tak wiec czy reklama może szokować?

Jedną z coraz chętniej wykorzystywanych metod reklamowych jest świadome kreowanie prowokacji i skandali. W języku reklamowym pojawiło się nawet określenie szokografia. Czy za pomocą szoku można nas do czegoś przekonać? Oliviero Toscani, najsłynniejszy przedstawiciel tego kierunku reklamowego, jest zdania, że tak. Jego szokujące reklamy przyniosły odzieżowej firmie Benetton, produkującej skądinąd miłe i spokojne ubrania, olbrzymi rozgłos i popularność.
"Benetton: słynie z szokujących, niekiedy wręcz obrazoburczych reklam, oraz ubrań w doskonałym gatunku. Firma znana jest na całym dosłownie świecie, gdyż siecią swą objęła 120 państw.

Odpowiedź na postawione w tytule pytanie chyba nie jest trudna. Wystarczy sięgnąć pamięcią do momentu, kiedy to wszystkie media zdominowane zostały przez sensacyjną wiadomość na temat reklam firmy UNITED COLORS OF BENETTON. Reklamy Benettona są standartowym przykładem najskuteczniejszej, najbardziej oryginalnej i chyba najbardziej szokującej ostatnimi czasy reklamy na świecie. Ukazują raczej dekadencką a wręcz katastroficzną wizje świata. Często odbija się w nich ciemna strona życia, bolesna, wzbudzająca czasem lęk, czasem odrazę, innym znowu razem zaskakuje. Czasem wyśmiewa ustalone przez społeczeństwo zasady etyczno - moralne.

Cała machina działa na zasadzie skandalu, którym niewątpliwie była emisja kontrowersyjnego plakatu, wzbudzającego wiele emocji wśród społeczeństwa. Mowa tu oczywiście o zdjęciu całujących się - księdza i zakonnicy w białym kornecie. Dzięki takim przedsięwzięciom nazwa Benetton stała się popularna na całym świecie.

Jest to również jeden z częstych chwytów reklamowych, jaki stosują reklamodawcy. Trzeba wzbudzić sensacje, aby każdy o tym mówił, niekoniecznie produkt musi być od razu sprzedany, zresztą "zakazany owoc" zawsze kusił, zwłaszcza zbuntowanych śmiałków, którym "krąży" nad głową, a którzy prędzej czy później i tak dokonają zakupu.

Jeszcze większe kontrowersje wzbudziły fotografie największych przestępców i kryminalistów umieszczone na koszulkach. Rodziny ofiar tych przestępców apelowali o zaprzestanie emisji tego typu reklam. Morderca przecież, urósł do rangi gwiazdy filmowej czy muzycznej.

Reklamy Benettona propagują także idee antyrasistowskie. Na jednym z plakatów widniały trzy ludzkie serca, opisane jedno jako "yellow", drugie "black", a trzecie "white". Moim zdaniem reklama miała na celu uświadomienie nam, iż obojętne czy jesteś biały, czarny czy innej rasy wszyscy mamy prawo do życia, miłości czy innych uczuć. Reklama przecież ma to do siebie, że każdy może interpretować ją na własny sposób.

Ogromną sensację wzbudziła także reklama pokazująca noworodka pokrytego krwią z wciąż nie odciętą pępowiną położonego na wyciągniętej dłoni. Na tym właśnie polega fenomen sukcesu reklam Benettona, aby zaskakiwać, szokować i trzymać w niepewności nie pozostawiając odpowiedzi na pytanie, "co autor miał na myśli?". Podobne kontrowersje wzbudziła nasza polska reklama przedstawiająca pępek brzucha z napisem "blizna po matce". Ma to na celu pobudzić odbiorców do dyskusji. Równie głośno byłoby na temat kobiet reklamujących piwo, jednak żaden browar jeszcze się na to nie zdecydował, a szkoda.

Największą jednak sensację wywołał plakat przedstawiający umierającego na AIDS w otoczeniu rodziny pacjenta znajdującego się w separatce szpitalnej. Kilka magazynów odmówiło publikacji tego zdjęcia. Jak widać to, co dla jednych jest ciekawe, zaskakujące, dla innych wręcz odrażające.

Plakaty z zielonym logo firmy UNITED COLORS OF BENETTON obalają zapewne mit bajkowego świata reklamy, gdzie wszyscy są młodzi, piękni i szczęśliwi, oczywiście pod warunkiem, że korzystają lub mają zamiar skorzystać z reklamowanego produktu. Bulwersujące plakaty to nic innego jak dokumentalne fotografie, do których przeciętny odbiorca jest przyzwyczajony, wiec nie powinno wywoływać to aż tak wielkich emocji, a jednak społeczeństwo nie pozostaje obojętne. Im bardziej okrutna wojna lub potężniejsza klęska żywiołowa, tym większa uwaga odbiorców - tym większy nakład, a co za tym idzie większa oglądalność.

Reasumując powyższe fakty dochodzimy do wniosku, że reklamy w ich wydaniu to nie wspomniany bajkowy świat gdzie dokonuje się "cudownych zakupów", po których wszystkim spełniają się marzenia, lecz odzwierciedlenie szarej, katastrofalnej rzeczywistości, ale nie tylko, również rzeczywistości szokującej, bulwersującej, czy zaskakującej.

Kolejnym przykładem szokującej reklamy może być reklama firmy Diesel: starsza pani w opiętych dżinsach wyciąga więc dłoń w kierunku rozporka swojego równie wiekowego partnera, śpiącego na kanapie. Zdjęcie namiętnej staruszki reklamującej dżinsy Diesla, które pojawiło się w wielu pismach, wywołało rozmaite reakcje: od rozbawienia po zgorszenie, ale spełniło oczekiwania - nigdzie nie przeszło bez echa.

Celem skandalizujących reklam nie jest obrażanie konsumenta. Odwołują się one do jego poczucia humoru i stanowią wyzwanie dla seksualnych, religijnych i moralnych tabu. Jednak odważna reklama wiąże się z ryzykiem odstraszenia klientów zamiast przyciągnięcia ich. W większości wypadków ryzyko zostało wkalkulowane w koszty. Wywołanie skandalu to sposób na osiągnięcie rozgłosu niewielkim kosztem. Czasami wystarczy parę plakatów. Jeżeli gazety i telewizja będą mówić o "skandalizującej kampanii", która w dodatku spotka się z wieloma głosami oburzenia, to zrobią produktowi bezpłatną reklamę. Telewizyjny spot kosztowałby znacznie więcej. Spece od reklamy dbają o to, aby za wszelką cenę przyciągnąć uwagę konsumenta. Efekty ich morderczej pracy bywają różne. Bombardując nas utartymi zwrotami lub niekonwencjonalnymi skojarzeniami, mogą nudzić, szokować lub złościć. Najgorzej byłoby dla reklam, gdybyśmy pozostawali wobec nich obojętni.

BIBLIOGRAFIA:

1. ANDRZEJ AUGUSTYNEK, REKLAMA PODPROGOWA-FAKT CZY ARTEFAKT? Wiedza i Życie (01-07-1998 )
2. OLIVIERO TOSCANI, "Reklama - uśmiechnięte ścierwo", Warszawa 1997
3. ENCYKLOPEDIA MARKETINGU, Agencja Wydawniczo-Poligraficzna "Placet", T. Szucki, Warszawa 1998

Cechy reklamy

Do cech reklamy możemy zaliczyć:


- rozpowszechniania wiadomości w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem,

- oddziaływanie na odbiorcę, opłacone przez nadawcę,

- umieszczanie przekazu reklamowego na różnego rodzaju powierzchniach,

- perswazja w oddziaływaniu na odbiorcę,

- bezosobowa komunikacja,

- wpływ na ludzkie myśli, emocje, działania,

- prezentacja produktu,

- jawne oddziaływanie na odbiorcę.