zarządzanie marketingowe

orientacja marketingowa

Cechy Orientacji Marketingowej

• znajomość potrzeb i wymagań

• segmentacja (rynek docelowy)

• ocena zakupu

• obopólna korzyść

• analiza konkurencji

• kompleksowość i integracja (oferta=mix)

• podejście strategiczne

kto nie planuje, ten planuje swój upadek

STRATEGICZNY PLAN MARKETINGOWY

PLAN AMRKETINGOWY - RODAJE

,,marketing jest coraz bardziej strategiczny - strategia jest coraz bardziej marketingowa"

- decyzje strategiczne: wybór segmentu KD, Q, Marka Asortyment, pozycjonowanie

- atrybuty strategii

• długo czas

• antycypacja

• wyznacza kierunek

• zmiany jakościowe w firmie

• motywacja

PROCES PLANOWANIA MRKETINGOWEGO

- plan autorski

- ciągły

- najwyższy szczebel zarządzania

- najlepsze merytoryczne kadry

- plan w formie pisemnej dokumentu

• dyscyplina myślenia

• komunikacja planu (warunków realizacji)

• ustalenie odpowiedzialności

• terminy realizacji

• zmiany w zatrudnieniu

STRUKTURA PLANU MARKETINGOWEGO

• wstęp

• streszczenie

• analizy marketingowe

• segmentacja rynku

• cele marketingowe

• podejście strategiczne

• programy marketingowe (mix)

• harmonogramy realizacji

• budżet

• warianty planu

• realizacja i kontrola

TEMAT: ANALIZY MARKETINGOWE

,,kto nie analizuje ten nie wykorzystuje w pełni swoich mozliwości"

SIM= LUDZIE + SPRZĘT + PROCEDURY

dane(stany rzeczy) - informacje - wiedza

Faktura: dane (nazwa firmy, data, produkty, ilość, cena, termin, płatność)

,,dane to nie informacje, informacje to nie wiedza, wiedza to nie mądrość"

RODZAJE ANALIZ MARKETINGOWYCH

• analiza misji

• analiza strategiczna

• analiza historyczna

• analiza sytuacji bieżącej (analiza sytuacyjna)

• analiza założeń

• analiza prognostyczna

ANALIZA MISJI

misja firmy - wskazuje wyższe wartości, miejsca firmy w społeczeństwie, najogólniejszy cel działalności, odpowiada na pytania: jakie zaspokajasz potrzeby, na jakich Rd, za pomocą jakich produktów (P)

- potrzeby- mogą być zaspokojone przez różne P

- rynki docelowe - perspektywy rynków

- produkty - z kim bezpośrednio konkurujemy

- cechy misji - łatwa do zapamiętania komunikowania, motywująca

ANALIZA STRATEGICZNA - METODY

- analiza SWOT (firmy i otoczenia)

- analiza port folio (BCG, GE)

- analiza CZP

- mapy percepcji (pozycjonowanie)

- analiza konkurencji (M.Porter 5 x sił)

- benchmaring

Analiza SWOT

WOT – jedna z najpopularniejszych heurystycznych technik analitycznych, służąca do porządkowania informacji. Bywa stosowana we wszystkich obszarach planowania strategicznego jako uniwersalne narzędzie pierwszego etapu analizy strategicznej. Np. w naukach ekonomicznych jest stosowana do analizy wewnętrznego i zewnętrznego środowiska danej organizacji, (np.przedsiębiorstwa), analizy danego projektu, rozwiązania biznesowego itp.

ANALIZA BCG

Macierz BCG usługi świadczone przez dane jednostki organizacyjne lokuje w czterech obszarach strategicznych, wyodrębnionych na podstawie stopy wzrostu rynku oraz udziału posiadanego przez organizację w rynku. Te obszary to:

1. Gwiazdy są to tzw. produkty przebojowe, mają duży udział w szybko rozwijającym się rynku w przodujących sektorach. Mogą one przynieść organizacji wysokie dochody, ale należy w nie inwestować w warunkach wysokiej dynamiki otoczenia. Produkty są rozwojowe i konkurencyjne, a inwestowanie w gwiazdę daje dużą gwarancję zysków. Gwiazdy z biegiem czasu mogą przekształcić się w dojne krowy. Możemy wyróżnić tu:

   • młode gwiazdy - produkty i usługi, które wymagają dużych nakładów finansowych, ponieważ znajdują się w trakcie powiększania udziału w rynku,

   • stare gwiazdy - produkty i usługi w dużej mierze samo finansujące się.

2. Dojne krowy są to produkty, będące żywicielami jednostki organizacyjnej. Mają one wysoki udział w wolno rozwijającym się rynku. Przynoszą przedsiębiorstwu nadwyżkę dochodu, mogą więc finansować inwestycje, pozostałe wyroby, czy być źródłem dofinansowania rozwijających się gwiazd.

3. Znaki zapytania - inaczej dylematy, są to produkty deficytowe, charakteryzują się niskim udziałem w szybko rozwijającym się rynku. Są to produkty, których możliwości są trudne do określenia, przynoszą przedsiębiorstwu niskie dochody, jednak w dłuższej perspektywie jeżeli zostaną doinwestowane, mogą stać się gwiazdami.

4. Psy - inaczej kule u nogi, są to produkty nie przynoszące znaczącej nadwyżki i nie mające perspektyw rozwoju. Są one rezultatem przegranej walki konkurencyjnej na rynku, który został już w pełni nasycony danym rodzajem usług. Należy więc rozważyć możliwość wycofania się z danego sektora rynku, gdyż produkty te pochłaniają zbyt dużo środków finansowych, przynosząc w zamian znikome dochody.

	Względny udział w rynku
	wysoki
wysoki wzrost rynku	Gwiazdy, wysoka rentowność, duże potrzeby finansowe
niski wzrost rynku	Dojne krowy, wysoka rentowność, małe potrzeby finansowe

Rys. 1. Macierz analizy portfelowej BCG

ANALIZA GE

Macierz General Electric określana również jako macierz McKinseya lub macierz atrakcyjności przemysłu.

Jej konstrukcja opiera się na założeniu, że przedsiębiorstwo powinno działać w sektorach bardziej atrakcyjnych, likwidować zaś produkty z sektorów mniej atrakcyjnych. Powinno ono również skupić się na inwestowaniu w produkty o mocnej pozycji konkurencyjnej, a wycofać się z tych, których pozycja konkurencyjna jest słaba¹.

Model GE zbudowany jest na podstawie dwóch zmiennych: pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa i atrakcyjności przemysłu (lub sektora), mierzonej w długim okresie. Dla każdej z tych zmiennych przewidziane są trzy oceny (wysoka, średnia i niska).

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

Cykl życia produktu – pojęcie z teorii marketingu oznaczające okres, w którym produkt jest obecny na rynku. Innymi słowy jest to rynkowy cykl życia produktu.

Cykl ten składa się z czterech faz:

• wprowadzenie na rynek

• wzrost sprzedaży

• nasycenie / dojrzałość

• spadek sprzedaży

Cykl życia produktu często obrazowany jest za pomocą wykresu funkcji, gdzie oś x to czas, jaki produkt obecny jest na rynku, a oś y to wielkość sprzedaży.

MAPA PERCEPCJI

- odzwierciedlenie subiektywne postrzegania produktu (oferty)przez klienta w układzie wybranych kryteriów

- pozycjonowanie odnosi się do segmentu

- dyferencjacja = wyróżnienie (marka, opakowanie, usługi)

PRAWA MARKETINGOWE

- być pierwszym na rynku

- być pierwszym w umyśle klienta

nie musi być zgodne z rzeczywistością realnymi cechami produktu

BENCHMARKING

- rodzaje

* marketingowy

* procesowy

* strategiczny

- Firmy do analizy

* największe

* wszystkie

* hipotetyczne

ANALIZA STRUKTURY PRODUKTU WG. KOTLERA

Znaczenie struktury produktu

1. jest obrazem produktu

2. pokazuje możliwe warianty produktu i kierunki rozwoju (CśP, Sg, KD)

3. narzędzie analizy konkurencji

Profil produktu

Df: „Jest to celowo dobrany zespół cech danego produktu”

Profil semantyczny-odzwierciedla natężenie wybranych cech produktu (ofert) w układzie wartości skrajnych jest narzędziem projektowania i analizy produktów (ofert)

Profil produktu

_ Df: „Jest to celowo dobrany zespół cech danego

produktu”

_ Profil semantyczny-odzwierciedla natęŜenie

wybranych cech produktu (ofert) w układzie wartości

skrajnych

_ jest narzędziem projektowania i analizy produktów

(ofert)

Segmentacja - rynek docelowy

motto: Przedsiębiorstwa nie sprzedają - to klienci kupują

-nie ma rynku w ogóle, są rynki docelowe !!

- rd klienci, którzy kupią P

-określenie rd jest najbardziej krytyczną fazą planowania m-ingowego

-rd daje pewność zakupów (sprzedaży)

-stosując jedną strategię dla rd, mamy najmniej problemów z klientami

Planowanie w kategoriach rd prowadzi do określenia marketing mix dla nabywcy danego P

Podział konieczny (wydzielić segmenty):

- segmenty konsumpcyjne i organizacji !!

- segmenty podstawowe i wtórne

Rd = segmenty na których moŜna najlepiej funkcjonować z pktu widzenia:

a. cech Sg (wielkość, dynamika, dotarcie, ...)

b. posiadanych zasobów i zamiarów strategicznych

b. celów szczegółowych jak:

-koszty funkcjonowania na danym rd

-struktury konkurencji (rynek mniej zyskowny ale pewny)

Rynek docelowy-podstawowy

Tworzy główna grupa nabywców- kryteria:

1. Baza klientów dostatecznie wielka (ilu i ile kupują)

2. Poziom zakupów gwarantujących zyskowność

3. Rozwój rynku korzystny dla pdb-stwa

4. Możliwość wyraźnego określenia profilu segmentu

Rynek docelowy-wtórny

„WaŜne bo dają dodatkową sprzedaŜ”

1. stanowią przyszły rynek (możliwości rozwoju)

2. mała grupa ale dużo zużywa

3. podgrupa-nisza:

-szukają czegoś wyjątkowego

-są gotowi zapłacić więcej

-zyskowność niszy jest większa niż rynku masowego

KRYTERIA sg rynku konsumpcyjnego:

1. geograficzne: region, miasto, klimat

2. demograficzne: wiek, wlk gospod. dom., cykl życia r

3.psychograficzne: styl życia, osobowość

4. zachowawcze (behavioralne)

a. korzyści jakich się spodziewają ( wygoda,prestiż...)

b. Nastawienie, EFEKT KRAJU POCHODZENIA

c. lojalność do MP

d. częstotliwość użycia (mały r ale dużo kupują)

Rynek docelowy-wskaźniki rd

-liczba klientów

-potencjał rynku

-zyskowność

-średnioroczny zakup na nabywcę

-% udział firmy w rynku

-obszar geograficzny

-ograniczenia nabywania (zwyczaje, sezonowość)

-akceptacja P (świadomość, nastawienie)

-trendy zachowań

-sytuacje w gospodarce, recesja,

KRYTERIA sg rynku organizacji:

1. zmienne organizacyjne

2. czynniki sytuacyjne: wielkość zamówienia

3. charakterystyka personalna decydentów

4. lojalność

TEMAT: CELE MARKETINGOWE 02.12.2012

Według K.Aghte cel jest stanem rzeczy, do którego osiągnięcia zmierza przedsiębiorstwo przez generowanie łańcucha decyzji.

CECHY DOBRYCH CELÓW

-wyniki (cele rezultatowe)

-mierzalne (ilościowe)

-czas wykonania

-mobilizujące

-realistyczne

-nie sprzeczne

-jasne, konkretne, zrozumiałe

-zapisane, podane do wiadomości

korzyści jasno sprecyzowane cele:

1. wyznaczają kierunek działań całego przedsiębiorstwa

2. koncentrują działania przedsiębiorstwa

3. wyzwalają entuzjazm i zaangażowanie pracowników

4. są źródłem nowych pomysłów i rozwiązań

5. wyzwalają atmosferę zaufania między ludźmi

6. dają poczucie pewności

7. sprzyjają zdecydowanemu działaniu

Negatywne skutki braku celów:

1. brak motywacji do podejmowania działań a w skrajnych przypadkach frustracje pracowników

2. niezdecydowanie, odkładanie spraw i decyzji na później

3. błędy, podejmowanie decyzji które nie posuwają spraw do przodu

4. niepewność co do jutra, strach i zmartwienia

ŹRÓDŁA CELÓW

1. nowe potrzeby

2. nowe zastosowania

3. działania konkurencji

4. nowe rynki

5. nowi dostawcy, odbiorcy

6. zmiana sytuacji finansowej

7. nowe materiały, technologie.

8. normy którym trzeba sprostać

9. szanse, zagrożenia.

10. atuty, słabości

TEMAT: STRATEGIE W PLANIE MARKETINGOWYM 16.12.2012 r.

,,If you can`t first be different"

Strategia czerwonego oceanu

STRATEGIA A CELE

Cele marketingu - określaj

---