Rozciąganie linii produktów (narastanie asortymentu)
Czy rozciągać linię produktów? W jaką stronę? W jaki sposób?
Rozciąganie: w górę, w dół, w dół i w górę. Rozciąganie z segmentu wyższego jakościowo-cenowego (w dół) z segmentu niższego do wyższego ( w górę), (jednocześnie do segmentu wyższego i niższego (teoretycznie)
Segmenty: economy, medium (Real quality), premium.
Firmy decydują się na obniżenie: żeby obronić swoje marki (poprzez markę flankującą) dotrzeć do nowej grupy klientów.
Marka flankująca – produkt gorszej jakości o innej nazwie. Marka walczy z konkurencją.
Ryzyko rozciągania w dół – ryzyko kanibalizacji – nowy produkt będzie się odbywał kosztem produktu wyjściowego.
Rozciąganie linii produktu w górę – firma chce dotrzeć do segmentu rynkowego dotąd nieobsługiwanego, zwiększyć udział rynkowy oraz wejść na rynek produktów bardziej prestiżowych (co może przełożyć się na lepsze postrzeganie produktów wyjściowych).
To samo ryzyko związane z rozciąganiem. Nastąpi wtedy, kiedy nowy produkt nie będzie różnił się od poprzedniego (różnica tylko w cenie, a nie jakości). Kluczem jest podjęcie działań mających na celu odróżnienie produktów przy pomocy działań promocyjnych.
Uzupełnianie linii produktów- zaoferowanie kolejnego produktu w ramach obsługiwanego segmentu cenowo-jakościowego.
Sprzedaż i zyski w cyklu życia produktu
Cztery fazy w cyklu życia produktu: wprowadzenie, wzrost, dojrzałość, spadek. Produkt tutaj to dobro które zaspokaja nowe potrzeby lub zaspokaja te same potrzeby w nowy sposób.
Cykl życia produktu rozpoczyna się w momencie komercjalizacji nowego produktu czyli podjęcia decyzji o pełnym wprowadzeniu na rynek.
W fazie wprowadzenia sprzedaż rośnie powoli. Wynika to z procesu akceptacji i dyfuzji na rynku. Przeciętnie około 2,5% populacji – nabywcy-innowatorzy, pionierzy rynkowi. Sztuką marketingową jest dotarcie do tych 2,5% populacji i zachęcenie ich do skorzystania z produktu. Bardzo ciężko jest przetrwać fazę wprowadzenia. Zyski na etapie fazy wprowadzenia są ujemne, lub gdy dodatnie to niewielkie. Podstawowym celem jest umieszczenie produktu na rynku i poinformowanie o jego istnieniu. W fazie wprowadzenia reklama produktu jest reklamą całej kategorii. Korzyść z tego mają naśladowcy. Produkt oferowany w formie podstawowej. Rzadko występują udoskonalenia. Polityka cenowa: cena wyższa niż przeciętna, ustalana na możliwie najwyższym poziomie z punktu widzenia wartości. Polityka na ogół oscyluje wokół przedziału koszt wytworzenia – możliwie najwyższy poziom value for money. Dystrybucja: dobrze, gdy produkt innowacyjny może wykorzystać wcześniej oferowane kanały dystrybucji. Przykład: fotografia cyfrowa zastąpiła fotografię analogową. W sytuacji, w której nie można sprzedawać za pomocą wcześniejszych kanałów dystrybucji, są bardzo wysokie koszty wprowadzenia. Firmy często decydują się na bezpośrednie kanały dystrybucji (marketing bezpośredni – firmy chcą się uniezależnić od gigantów detalicznych). Promocja: ma charakter informacyjny – informowanie o korzyściach wynikających z informacji.
Faza wzrostu: szybki wzrost sprzedaży. Podstawowym celem fazy wzrostu jest zwiększanie udziału rynkowego. W fazie wzrostu wygasają patenty, licencje. Pojawiają się firmy zachęcone perspektywą zysku i rozpoczyna się walka konkurencyjna o udziały. Produkt: wprowadzone są udoskonalenia, różnicuje się ofertę. Cena: różnicuje się. W dalszym ciągu zostają modele drogie, ale rozszerza się wachlarz ofertowy: cena/jakość. Innowacja dostępna dla coraz większej części rynku. Segmentacyjne obniżanie cen. Dystrybucja: intensyfikacja. Na każdym ze szczebli kanałów dystrybucji pojawia się większa liczba pośredników. Wykorzystanie aparatu w telefonie komórkowym było intensyfikacją dystrybucji. Promocja: charakter wyróżniający. Reklama nie jest już reklamą całej kategorii produktu, a tylko reklamą marki „X” w odniesieniu do innych marek. Rosną zyski (wg modelu, ale niekoniecznie musi tak być- gdy bardzo duża konkurencja).
Faza najbardziej zyskowna. Cel: utrzymanie udziału rynkowego, a w razie możliwości zwiększanie go, posiadanie lojalnych klientów. Skłonienie klienta do zakupów powtarzalnych. Produkt: różnicuje się w każdy dostępny sposób. Obfitość różnego rodzaju wariantów produktów. Cena: najważniejszy instrument konkurowania. Dystrybucja: możliwie intensywna. Promocja: charakter przypominający o istnieniu marki.
Faza spadku. Spadają wydatki marketingowe, produkt nie jest udoskonalany, cena (zasadniczo) się obniża, kanały dystrybucji zwężają się. Nie oznacza to, że faza spadku musi zakończyć istnienie danego produktu.
Inne cykle:
Podwójny, (Frugo, płyty analogowe)
Fryzowy, (produkty, dla których są nowe zastosowania)
Wzrost – spadek - dojrzałość, (noże kuchenne)
Moda (bardzo szybki wzrost sprzedaży i bardzo szybki spadek z cyklem rezydualnym – moda się zmienia, ale niektórzy klienci są jej mimo wszystko wierni)
Udział w rynku = sprzedaż przedsiębiorstwa/sprzedaż całego rynku *100
Bezwzględny udział w rynku – który określa procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku,
Względny udział w rynku – wyrażający sprzedaż przedsiębiorstwa jako procent sprzedaży największego konkurenta
Ilościowy udział w rynku – czyli procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku wyrażony ilościowo, na przykład za pomocą liczby sprzedanych sztuk
Wartościowy udział w rynku – jako procentowy udział sprzedaży przedsiębiorstwa w całym rynku wyrażony wartością sprzedanych produktów lub usług.
Dynamika wzrostu sprzedaży i tempo wzrostu sprzedaży
Dynamika wzrostu sprzedaży = sprzedaż w okresie B/sprzedaz w okresie A *100
Tempo wzrostu sprzedaży = sprzedaż w okresie B – sprzedaż w okresie A/ sprzedaż w okresie A * 100