Temat: Marketing bankowy – wprowadzenie.
Wybrane definicje marketingu:
Wspólne cechy:
Celem działań marketingowych jest zaspokajanie potrzeb nabywców
Rynek nabywcy, konkurencja, zaspokajanie własnych celów instytucji, zyskowność
Kreowanie produktów i usług
Zaprojektowanie odpowiednich produktów i usług
Aktywność – działalność marketingowa jest przeciwieństwem oczekiwania na klienta bez podejmowania żadnych działań, trzeba walczyć o klienta
Definicja marketingu bankowego:
Marketing bankowy – systematyczne nakierowywanie całej polityki banku na zaspokojenie potrzeb i oczekiwań istniejących i potencjalnych klientów w celu zaoferowania wyodrębnionych spośród nich – za pomocą marketingowej analizy i obserwacji rynku – grupom (segmentom) określonych produktów bankowych.
Ważne elementy:
Marketing bankowy nie jest działalnością akcyjną
Rozmowa z klientem powinna być rzeczowa, konstruktywna i prowadzić do określonych skutków
Działania muszą być ukierunkowane na klienta, robi się to dla tego, bo bank widzi w tym własny interes
Narzędzia oraz produkty bankowe oferuje się segmentom
Żeby zaspokoić potrzeby trzeba je znać
Nie można zapominać o własnych celach oraz o rentowności
Uściślając i uzupełniając te definicję należy dodać, że nie chodzi o samo zaspokajanie potrzeb (a więc ich uprzednie rozpoznawanie), ale także ich kształtowanie, tj. rezygnację lub zmianę niektórych z nich, a przede wszystkim kreowanie nowych. Zaspokajanie potrzeb klientów powinno odbywać się przy tym z korzyścią dla banku.
Specyficzne cechu rynku usług bankowych:
„Surowcem” na tym rynku jest pieniądz – pod wszystkim kryje się pieniądz Np. pod kredytem,
Wpływ na działania marketingowe: nie da się określić, trzeba wziąć pod uwagę
Zamiast tradycyjnego klienta-nabywcy mogą wystąpić 3 kategorie klientów:
Klienci deponenci i oszczędzający – „dostarczyciele pieniądza”, mają status ekonomiczny dostawcy, a nie nabywcy,
Klienci kredyto- i pożyczkobiorcy, mają tradycyjny status nabywcy
Klienci, mogący pełnić równocześnie lub w różnych okresach rolę zarówno dostawcy, jak i nabywcy, w stosunku do tego samego lub różnych banków
Wpływ: utrudnianie, ponieważ trzeba różnicować działania marketingowe
Istnieje bezpośredni kontakt pracownika banku z klientem, co powoduje, że personel banku oddziałuje marketingowo na klienta, czasem nawet o tym nie wiedząc.
Wpływ: ułatwianie, ponieważ bank ma gwarancję, że dotrze do klienta
Bank jest przedstawiany w języku reklamy i postrzegany w otoczeniu jako instytucja świadcząca usługi publiczne.
Wpływ: ułatwianie, ponieważ bank ma duży kredyt zaufania
Brak ochrony innowacji na rynku usług bankowych.
Przyspiesza proces naśladownictwa (imitacji) nowych produktów
Skutkuje upodabnianiem się ofert banków – trudno wyróżnić się w ten sposób na tle konkurencji
Wpływ: utrudnianie, ponieważ bank musi włożyć większy wysiłek w wypromowanie się na rynku
Produkty i usługi bankowe są zwykle niematerialne, co powoduje, że produkt trudno wykorzystać jako element tworzenia wizerunku banku.
Wpływ: utrudnianie, ponieważ produktów nie można wykorzystać do budowania wizerunku, bankom trudniej się wyróżnić i zaistnieć w świadomości klienta
Każdy bank ma odrębną sieć dystrybucji (z wyjątkiem pewnych porozumień międzybankowych Np. dotyczących kart płatniczych).
Wpływ: ułatwianie, gdyż, jeśli ktoś stanie się klientem banku to bank ma o wiele łatwiej żeby dotrzeć po raz kolejny do klienta, utrudnianie:, ponieważ banki mają trudność w dotarciu do klientów innych banków
Wyjątkowo duży wpływ władzy ustawodawczej i wykonawczej na działalność banków (licencjonowanie działalności, podleganie nadzorowi finansowemu itp.).
Wpływ: utrudnianie, żeby założyć bank trzeba mieć 5 mln Euro oraz wiedzę i doświadczenie, jak również mieć odpowiednie pomieszczenia i spełniać inne warunki
Banki podlegają nadzorowi bankowemu, który pilnuje żeby banki były:
Wypłacalne
Płynne
Bezpieczne
Konkurencja na rynku może być niedoskonała, jeśli w kraju obowiązują przepisy prawne rozgraniczające kompetencje poszczególnych instytucji finansowych.
Przed deregulacją (w latach 70-tych) banki miały monopol na operacje finansowe. Potem nastąpił okres deregulacji, zniesiono wtedy ograniczenia dla banków oraz bardzo zawężono ilość usług, które banki mogły oferować.
Wpływ: utrudnianie i intensyfikowanie – konkurencja zmusza do działań marketingowych, ale je utrudnia.
Wykład 2
Marketingowa strategia działania banku:
Punkt wyjścia:
Potrzeby, preferencje i oczekiwane korzyści
Środki realizacji:
Badania marketingowe budowa lub korekta marketingu mix
Cel:
Osiągnięcie zysku (długofalowego) cel banku
Dzięki zaspokojeniu potrzeb klienta cel klientów
Oba cele powinny być realizowane równolegle i współzależne
3 cel – identyfikacja pracowników z bankiem
Badania marketingowe – pojęcie i cel:
Proces celowego, systematycznego i obiektywnego gromadzenia, przetwarzania i analizy danych ułatwiających podejmowanie decyzji marketingowych.
Rezultatem badań marketingowych powinno być, zatem ustalenie i wypełnienie istniejących luk informacyjnych w celu zminimalizowania ryzyka przy podejmowaniu decyzji dotyczących działalności bieżącej oraz przy formułowaniu długofalowej strategii rozwoju.
Badania marketingowe to - zbieranie danych na temat produktów bankowych, rodzajów produktów
Najpierw sięga się do informacji łatwo dostępnych
Przy badaniu podaży na kredyty hipoteczne jest bardzo istotne badanie poziomu zamożności.
Celowe – dostosowane do decyzji, którą chcemy podjąć
Systematyczny – sięgamy do danych regularnie
Obiektywny – sięgamy do informacji, niezniekształconych
Procedura badań marketingowych:
Etap programowania:
W trakcie programowania badań marketingowych należy określić problem decyzyjny, ustalić cel badania oraz zaplanować badanie, tj. sprecyzować rodzaj, ilość potrzebnych danych, dokonać rozpoznania, wyboru źródeł informacji, określić metody, techniki i narzędzia, które będą stosowane w trakcie badań (wraz z procedurami przetwarzania i analizy danych), wreszcie – dokonać wyboru wykonawców badań, ustalić wielkość środków finansowych niezbędnych do ich przeprowadzenia (budżet badań) oraz opracować harmonogram badań.
Etap realizacji:
Obejmuje zebranie danych, ich przetworzenie, analizę i interpretację oraz przygotowanie raportu z badań wraz z zaleceniami decyzyjnymi.
Rodzaje badań marketingowych:
Ze względu na wykorzystywane źródła informacji:
Pośrednie (wtórne) – zazwyczaj obce
Bezpośrednie (pierwotne) – zazwyczaj też własne
Ze względu na przeprowadzający je podmiot:
Własne – przeprowadzane we własnym zakresie
Obce – zlecane na zewnątrz
Badania pośrednie (desk research):
Polegające na gromadzeniu, porządkowaniu i wykorzystywaniu już istniejących informacji na dany temat. Mogą to być zarówno informacje wewnętrzne, jak i zewnętrzne, wcześniej opracowane do innych celów.
Zalety:
Z reguły czasochłonne i tańsze od badań pierwotnych
Informacje gromadzone w ich trakcie są zwykle łatwo dostępne
Wady:
Dostarczają głównie danych ilościowych, niedokładnie dopasowanych do problemu/decyzji
Informacje są gromadzone do innych celów, co może ograniczyć ich użyteczność dl a banku
Źródła informacji wtórnych – zewnętrznych:
Informacje zewnętrzne:
Dane urzędów statystycznych (roczniki, sprawozdania, wynik spisów powszechnych, inne publikacje)
Materiały informacyjne ministerstw i innych urzędów i instytucji państwowych
Materiały Narodowego Banku Polskiego oraz innych banków
Informacje instytutów naukowych, organizacji gospodarczych, konsumenckich itp., Np. UOKiK
Publikacje organizacji międzynarodowych, banków, instytucji ubezpieczeniowych itp.
Publikacje przedsiębiorstw (sprawozdania finansowe, katalogi, czasopisma zakładowe itp.)
Informatory i spisy branżowe
Rejestry spółek handlowych i przedsiębiorstw
Literatura fachowa i czasopisma fachowe
Inna literatura (leksykony, książki teleadresowe itd.)
Informacje gospodarcze z prasy i inne
Źródła informacji wtórnych – wewnętrzne:
Informacje wewnętrzne:
Sprawozdania finansowe (bilans, rachunek kosztów, rachunek wyników itp.) i bieżące dane dotyczące działalności finansowej banku
Statystyki bankowe (Np. dotyczące wykorzystania poszczególnych produktów bankowych w oddziałach, struktury lokat, struktury kredytów, udziału tzw. złych kredytów w portfelu kredytowym banku)
Udział złych kredytów w portfelu kredytowym banku jest najmniejszy w przypadku kredytów hipotecznych
Kartoteki klientów
Sprawozdania pracowników z praktyk w bankach zagranicznych, szkoleń itp.
Badania bezpośrednie (field research):
Są to bezpośrednie działania marketingowe, w toku, których dane zbierane są w miejscu ich powstawania, czyli na rynku
Zalety:
Są źródłem informacji jakościowych tj. bliższych, dokładniejszych i dotyczących ściśle określonego problemu
Zebrane informacje są bardziej aktualne niż te, które są dostępne w źródłach wtórnych
Wady:
Droższe i bardziej czasochłonne od badań pośrednich
Informacje gromadzone w ich trakcie są zwykle trudno dostępne
Źródła informacji marketingowych w badaniach pierwotnych:
Wyniki ankiet i wywiadów (z klientami i pracownikami banku)
Wyniki obserwacji (bezpośredniej i pośredniej) oraz analizy rynku
Wyniki eksperymentów, metod heurystycznych (twórczego myślenia) itp.
Zalety i wady badań własnych/obcych:
Zalety (b. własne):
Tańsze od banków obcych
Mniejsze ryzyko „wycieku” wyników badań
Zalety (b. obce):
Profesjonalizm (właściwa agencja)
Bardziej obiektywne
Wady (b. własnych):
Mniej obiektywne
Nie zawsze przygotowane i przeprowadzone w sposób fachowy
Wady (b. obce):
Droższe od badań własnych
Większe ryzyko „wycieku” wyników badań
System informacji marketingowej banku:
Informacje zebrane w trakcie badań powinny zasilać zawsze system informacji marketingowej stanowiący podstawę podejmowania decyzji.
Zgromadzone w nim dane są ujmowane w pięciu przekrojach tj.:
Gromadzenie i analiza informacji o klientach (osobach fizycznych oraz prywatnych)
Analiza sytuacji ekonomicznej banku i stosowanych przez niego instrumentów marketingowych i ich elementów
Analiza obszaru działania banku
Analiza konkurencji (Np. banki, fundusze inwestycyjne, pośrednicy kredytowi [niewspółpracujący], instytucje udzielające pożyczek niebędące bankami)
Analiza otoczenia
02.11.2011
Wykład 3
Segmentacja rynku usług bankowych:
Polega na podziale niejednorodnej klienteli banku na jednolite grupy, tj. takie, których członkowie mają więcej cech wspólnych niż cech łączących ich z innymi grupami
Powinna obejmować zarówno istniejących, jak i potencjalnych klientów banku
Celem segmentacji jest bardziej efektywna obsługa klienta
Cechy segmentu:
Mierzalny – kryteria powinny być mierzalne, ale niekoniecznie ilościowe
Możliwy do identyfikacji – im więcej kryteriów podziału tym więcej segmentów
Ważne kryteria:
Wiek
Poziom dochodów
Dostępny
Dostępność fizyczna – najtrudniej dostępne dla banków są segmenty mieszkające na wsi
Dostępność prawna – powszechną granicą wiekową stosowaną przez banki są: 13 i 18 lat
Znaczący – segment musi być odpowiednio duży, żeby jego obsługa była opłacalna dla banku
Możliwy i warty wykorzystania – obsługa segmentu powinna być zgodna ze strategią banku, nie wszystkie banki są nastawione na obsługę wszystkich klientów:
Banki uniwersalne obsługują większość segmentów
Banki specjalistyczne obsługują tylko niektóre segmenty
Korzyści segmentacji rynku:
Lepsze zrozumienie rynku i zachodzących na nim zmian
Identyfikacja niezaspokojonych potrzeb
Podniesienie efektywności i skuteczności działalności marketingowej poprzez lepsze dostosowanie oferowanych produktów i usług do potrzeb klientów (większa skuteczność wszystkich środków marketingu mix)
Schemat segmentacji:
Etapy:
(1) Grupowanie klientów
(2) Wyodrębnienie segmentów rynku
(3) Analiza segmentów
(4) Ustalenie potrzeb klientów z każdego segmentu
(5) Porównywanie potrzeb klientów z ofertą usługową banku
(6) Ustalenie celu i strategii marketingowej dla każdego segmentu
Segmentacja:
Ogół istniejących potencjalnych klientów banku
(1) Klienci indywidualni
(2) Klienci masowi
(2) Osoby zamożne
(2) Specjalni klienci (VIP-y)
(2) Pracownicy banku
(1) Przedsiębiorstwa
(2) Małe przedsiębiorstwa
(2) Średnie i duże przedsiębiorstwa
(2) Międzynarodowe koncerny
(2) Wolne zawody
(1) Klienci instytucjonalni:
(2) Ubezpieczenia społeczne
(2) Towarzystwa ubezpieczeniowe
(2) Banki
(2) Organizacje publicznoprawne
(3) Typowe cechy każdego segmentu, jego siły i słabości oraz potencjał rozwojowy
(4) Potrzeby klientów
(5) Asortyment usług i produktów bankowych
(6) Cele i strategie bank inwestycyjny
Przykładowe segmenty:
Segment studentów:
+ będą długo klientami banku (grupa rozwojowa)
- niski poziom lojalności (dużo porównywania i zmian)
- niskie dochody
Bank nie powinien proponować studentom Np. kredytów, powinien oferować produkty związane z oszczędzaniem
Bank rozpoczynając współpracę z klientem na początku oferuje głównie konta bankowe
Segment małżeństw współcześnie nie ma dużego potencjału rozwojowego.
Kryteria segmentacji klientów indywidualnych:
Geograficzne – zamieszkiwany region, wielkość i typ miejscowości, klimat, struktura terenu (niezbyt istotne przy segmentacji klientów indywidualnych)
Socjodemograficzne – wiek, płeć, stan cywilny, ilość członków rodziny, wielkość rocznego dochodu, wykształcenie, zawód, wyznanie, narodowość, itp. (istotne)
Jeżeli bank wymaga zaświadczenia o miesięcznych dochodach to ma bardziej aktualną informację, roczna deklaracja podatkowa jest natomiast bardziej wiarygodna.
Psychologiczne (psychograficzne) – styl życia, zainteresowania, osobowość, motywy i nastawienie w stosunku do zakupów, sposobów zakupu i użytkowanie produktu, przywiązanie do marki, oczekiwane korzyści z zakupionego produktu, zachowania dotyczące uczenia się, innowacji, wrażliwość na instrumenty marketingowe itp. (istotne, wartościowe)
Jest to trudno zmierzyć, mierzenie wymaga:
Prowadzenia badań
Badań psychologicznych
Bankowi łatwiej dopasować ofertę do potrzeb
Socjologiczne – warstwa socjalna (klasa społeczna), status socjalny, prestiż, wpływy kulturowe (Np. subkultury) itp.
2 pierwsze grupy kryteriów są łatwiejsze do pomiarów
2 ostatnie grupy są trudniejsze do pomiaru, ale istotniejsze
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
Wielkość przedsiębiorstwa:
Liczba zatrudnionych pracowników
Obrót ważniejszy dla banku
Zdolność kredytowa oceniana na podstawie zyskowności dochodu – najważniejsze dla banku,
Geograficzne:
Lokalny
Regionalny
Krajowy
Międzynarodowy
Globalny
Branżowe:
Przemysł
Handel
Rodzaje własności /formy prawnej:
Prywatne
Państwowe
Spółdzielcze
Mieszane
Spółki:
Osobowe
Komandytowe
Jawne
Komandytowo-akcyjne
Kapitałowe:
Akcyjne
z o. o.
Przedsiębiorstwa państwowe
Stylu zarządzania
Kultury organizacji – relacje miedzy pracownikami, przepływ informacji
Wieku kierownictwa, – w jaki sposób dana osoba podchodzi do spraw firmy, jaką ma filozofię rozwoju:
Młody – dynamiczny
Młody – bierny
Osoba w wieku średnim – dynamiczna
Osoba w wieku średnim – bierna
Itp.
Tempa wzrostu – odnosi się do planowanego rozwoju firmy
Najważniejsze kryteria:
Wielkość
Branżowe
Kryteria segmentacji klientów instytucjonalnych:
Cechy składające się na charakterystykę ekonomiczno-finansową firmy, tj. wielkość (ilość zatrudnionych, wielkość obrotu i dochodu), struktura organizacyjna (ilość zakładów, oddziałów), rodzaj działalności i przynależności do branży, lokalizacja i zakres terytorialny działalności (kraj, zagranica), wielkość kapitału i inwestycji itp.
Cechy składające się na charakterystykę firmy pod kątem korzystania przez nią z produktów finansach – uruchomione linie kredytowe, typ i liczba posiadanych bieżących rachunków bankowych oraz lokat, liczba instytucji finansowych, z których usług przedsiębiorstwo korzysta (jedna czy kilka) itp.
Potrzeby finansowe i typy zachowań przedsiębiorstw
Strategie marketingowe:
Marketing niezróżnicowany
1 zestaw marketing-mix – cały rynek
Marketing zróżnicowany
Odrębny zestaw marketing-mix dla każdego segmentu
Marketing skoncentrowany
1 zestaw marketing-mix – jeden wybrany segment
Banki uniwersalne stosują II strategię,
Banki specjalistyczne III.
16.11.2011
Wykład 4
Kryterium segmentacji klientów na rynku dóbr masowej konsumpcji:
Kryteria:
Geograficzne:
region
miejsce zamieszkania
wielkość miejscowości
Socjo-demograficzne:
Wiek
Płeć
Liczba osób w rodzinie
Roczne dochody
Poziom wykształcenia
Klasa społeczna (A, B, C, D)
Religia/wyznanie – mniej istotne
Rasa – mniej istotne
Narodowość – mniej istotne
Psychologiczne:
Styl życia
Osobowość – Np. ekstrawertyk – dzieli się uczuciami szybko, introwertyk – nie dzieli się uczuciami szybko
Behawioralne:
Okazje zakupów
Motywacja zakupów
Status użytkownika
Częstotliwość używania
Wierność marce
Stosunek do produktu
Podatność na instrumenty marketingu
Przełomowe momenty mogą również się zmieniać w zależności, z jakich usług finansowych korzystamy
Segmentacja klientów ze względu na wiek, dochody i wykształcenie:
| Typ | Wiek | Wykształcenie | Dochody | Oferta banku | Wymagania wobec banku |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Konserwatywni | 30-50 lat | Wyższe (managerowie, wyżsi urzędnicy) | Wysokie | - | - |
| 2. Wymagający | Ponad 50 lat | Średnie i zawodowe | Średnie i niskie | - | - |
| 3. Wygodni | Poniżej 30 lat | Uczniowie szkół średnich, studenci | Średnie z rosnącą tendencją | - | - |
| 4. Skromni | Ludzie starsi, emeryci, renciści, bezrobotni, niżsi urzędnicy | Niski poziom wykształcenia, mała wiedza o działalności banków, warunkach uzyskiwania kredytów i możliwości korzystnych lokat kapitału | niskie | - | - |
| 5. Krytyczni i oszczędni | Osoby młode | Duża wiedza na temat warunków kredytowania i oszczędzania | Niskie i średnie | - | - |
wymagający – segment najbardziej kłopotliwy
skromni – segment mało wymagający
Segmentacja klientów w zależności od zapotrzebowania na produkty bankowe i stylu życia:
Segment:
Młodzi
Samotni, niezależni
Rodziny
Puste gniazdo
Emeryci
Kryteria:
Potrzeby bankowe
Styl życia
Segmentacja przedsiębiorców w zależności od struktury bilansów:
Sektor:
Przemysł ciężki
Przemysł przetwórczy
Usługi – ten sektor najszybciej się rozwija, jest przyszłościowy
Handel detaliczny
Handel hurtowy
Środki trwałe:
Poziom wysoki
Poziom wysoki
Poziom niski
Poziom średni
Poziom niski
Kapitał pracujący:
Poziom średni
Poziom wysoki
Poziom średni
Poziom niski
Poziom średni lub wysoki
Sektor usług jest najbardziej kłopotliwy dla banku
Matryce dla poszczególnych klientów:
Pokazują, które produkty możemy oferować, której grupie klientów
Posługiwanie się kartami kredytowymi dla osób młodych jest bardzo niebezpieczne, bo łatwo można popaść w długi
Strategia oddziaływania na segmenty (rynki) docelowe:
Kompozycja instrumentów marketingu rynek (marketing niezróżnicowany)
Marketing zróżnicowany [banki uniwersalne]
Marketing skoncentrowany [banki specjalistyczne w tym niszowe], Np. hipoteczne, banki zajmujące się klientami zamożnymi
Wyniki badań, pokazujących hierarchię ważności instrumentów marketingowych:
| Instrument/produkt, usługa | Samochód | Proszek do prania | Kredyt |
|---|---|---|---|
| Produkt | 5 | 3 | 2 |
| Sprzedaż | 2 | 4 | 4 |
| Cena | 2 | 3 | 3 |
| Reklama | 3 | 5 | 2 |
| Doradztwo | 2 | 1 | 5 |
5 – największe znaczenie
1 – najmniejsze znaczenie
Samochód:
Reklamy samochodów są zazwyczaj przyciągające, natomiast reklamy proszków do prania są bardziej wyzywające
Cena ma tak małą wagę, ponieważ badania były prowadzone w krajach zamożniejszych, w Polsce pewnie cena byłaby na 2 miejscu
Proszek do prania:
Reklama jest najważniejsza
Kanały dystrybucji są bardzo ważne, w przeciwieństwie do sprzedaży samochodów
Doradztwo jest mało istotne
Kredyt:
Doradztwo ma znaczenie pierwszoplanowe, – ponieważ kredytu nie można zobaczyć
Im większe ryzyko, tym większa rola doradztwa
Reklama i sam produkt mają niewielkie znaczenie
Temat: Polityka produktu i polityka cenowa banku.
Klient:
Produkt:
Zakres oferty
Struktura asortymentowa
Funkcje podstawowe i dodatkowe
Korzyści
Gwarancje
Jakość usług
Cena:
Metody ustalania cen
Oprocentowanie
Opłaty
Prowizje
Bonifikaty
Strategie cenowe
Dystrybucja:
Kanały dystrybucji
Lokalizacja placówek banku
Nowa forma sprzedaży
Promocja:
Sprzedaż osobista
Reklama
Popieranie sprzedaży
Public relations
Personel:
System zatrudnienia
Szkolenie
System motywacyjny
Jakość obsługi
Polityka produktu – polityka kształtowania oferty, w bankach mamy do czynienia z usługami, „produkt w sensie marketingowym”.
Polityka kształtowania oferty banku:
Produkty materialne:
Materialne
Jednorodne
Konsumpcja poprzedzona fazą produkcji
Trwałe
Produkcja, sprzedaż, konsumpcja są lokalizacyjnie zróżnicowane
Oddzielenie produktu od nabywcy – cecha typowa
Przeniesienie prawa własności
Usługi bankowe:
Niematerialne
Zróżnicowane
Produkcja i konsumpcja występują jednocześnie
Nietrwałe
Produkcja, sprzedaż, konsumpcja najczęściej są przestrzennie połączone
Konsument uczestniczy w procesie wytwarzania
Prawo własności generalnie nie jest przenoszone
Kształtowanie oferty usługowej banku:
Doskonalenie istniejącej oferty usługowej w tym:
Kształtowanie funkcji produktu i podnoszenie jego jakości
Kształtowanie struktury asortymentowej produktów
Dostarczanie nowych rodzajów usług
Eliminacja części istniejących usług
Rodzaje produktów banku i ich funkcje:
| Rodzaje produktów | Funkcje podstawowe, – do czego dany produkt służy (relacje miedzy produktem a celem) | Funkcje dodatkowe – sposób realizacji usługi |
|---|---|---|
| Produkty kredytowe | - udostępnianie środków finansowych osobom prawnym i fizycznym do realizacji określonych przedsięwzięć | - dogodne warunki załatwiania formalności - dogodny czas oczekiwania na decyzje banku - nieskomplikowana procedura związana z udzielaniem kredytu |
| Produkty depozytowe | - zaspokojenie potrzeby oszczędzania - zabezpieczenie swojej przyszłości przez klienta - dobre gospodarowanie wolnymi środkami finansowymi przez klienta |
- nieskomplikowany sposób dokonywania wkładów - łatwy dostęp do informacji o wkładach - estetyka pomieszczeń - fachowość i kultura obsługi |
| Rachunki bieżące i usługi rozliczeniowe | - usprawnienie przebiegu transakcji handlowych - ułatwienie podejmowania i realizacji różnorodnych przedsięwzięć - przyspieszenie realizacji decyzji gospodarczych przez podmioty rynkowe |
- szybkość i terminowość - rzetelność wykonania - wysoki poziom usług |
Funkcje dodatkowe są wykorzystywane w marketingu, Np. założenie konta:
Szybko
Minimum formalności
Niskie koszty (bądź darmowe)
Założenie konta będzie trwać 10 minut:
Jeśli czas będzie dłuższy konsekwencje muszą być natychmiastowe
Karanie pracownika nie jest jedynym rozwiązaniem
30.11.2011
Wykład 5
Struktura produktu bankowego:
Istota (rdzeń) – korzyści dodatkowe nieoczekiwane: [to, co klient może dostać]
Telefoniczne powiadomienie o zapadalności lokaty
Sprawne rozpatrywanie reklamacji
Osobisty „opiekun” klienta
Rzeczywisty – korzyści dodatkowe, oczekiwane: [to, co klient chciałby dostać]
Ocena i możliwość jej negocjowania
Możliwe terminy spłat kredytów
Stały dostęp do informacji o stanie wykorzystania usługi
Powszechny – korzyść zasadnicza(tj. podstawowe): [to, co by zaskoczyło klienta]
R-k bankowy – zarządzanie pieniędzmi
Kredyt – finansowanie wydatków
Lokata – pomnażanie oszczędności
Kształtowanie struktury asortymentowej:
Rodzaje asortymentu usług bankowych:
Szeroki (zróżnicowanie poziome) – wiele różnych produktów z niewielką ilością ich odmian – banki uniwersalne
Zalety: zwiększenie zakresu wyboru produktów, wzrost wielkości sprzedaży oraz rozłożenie jej ryzyka na poszczególne typy produktów, lepsze wykorzystanie personelu, a także posiadanych technologii
Wady: pogorszenie jakości oferowanych produktów, coraz trudniejsze zarządzanie ofertą
Głęboki – jeden produkt z dużą ilością odmian – banki specjalistyczne (w Polsce jedynie hipoteczne i nie do końca, ale też samochodowe).
Zalety: łatwiejsze odróżnienie się od konkurencji, pełniejsze zaspokajanie potrzeb klientów.
Wady: konieczność znalezienia niszy rynkowej.
Zarządzanie ofertą relacji do potrzeb klientów:
Produkty bankowe a potrzeby klienta:
Utrzymanie produktu – brak produktów konkurencyjnych, niezmienne potrzeby klientów, Np. rachunek bankowy
Usprawnianie produktu – dostosowanie do potrzeb klienta elementów produktu
Upraszczanie produktu – minimalizacja kosztów obserwowania produktu
Wycofanie produktu – stały brak zainteresowania produktem, Np. czeki w Polsce (nie na Cyprze, Malcie i w USA – tam czeki mają się dobrze)
Wprowadzenie nowego produktu – zaspokojenie istniejących lub nowych potrzeb klientów
Narzędzia strategiczne pozwalające na kształtowanie oferty:
Krzywa cyklu życia produktu:
Wprowadzenie
Wzrost
Dojrzałość
Spadek
Np. krzywa jest płaska dla rachunku
Może być również cykliczna, Np. kredyty sezonowe
Macierz BCG:
Znaki zapytania – rozwój rynku szybki, względny udział w rynku mały wprowadzenie
Gwiazdy – rozwój rynku szybki, względny udział w rynku duży wzrost
Psy – rozwój rynku wolny, względny udział w rynku mały spadek
Dojne krowy – rozwój rynku wolny, względny udział w rynku duży dojrzałosć
Macierz Acsoffa – strategie produkt-rynek:
| Rynek / produkt | Dotychczasowy | Nowy |
|---|---|---|
| Dotychczasowy | Strategia penetracji rynku* | Strategia rozwoju produktu** |
| Nowy | Strategia rozwoju rynku** | Strategia dywersyfikacji** (ryzyko jest największe) |
* strategie wzrostu
** strategie rozwoju
Wprowadzenie nowych produktów na rynek:
Nowy produkt – taki, który zaspokaja nowe potrzeby albo w lepszy sposób zaspokaja potrzeby istniejące
Nowa usługa – ta, której sposób świadczenia zmieniono, czyli został on udoskonalony, uproszczony bądź o wiele bardziej złożony. (Np. płatności zbliżeniowe)
Nowa usługa – ta, która ze względu na treść i cel odróżnia się od dotychczas istniejących na rynku.
Czynniki skłaniające banki do wprowadzania innowacji:
Chęć obejścia istniejących regulacji (Np. powstanie rynku eurowalutowego)
Postęp technologiczny (Np. wprowadzenie kart płatniczych)
Zmiana warunków rynkowych (Np. wprowadzenie transakcji terminowych przy płynnych kursach walutowych)
Proces wprowadzania nowego produktu na rynek:
(1) Poszukiwanie pomysłów na nowy produkt
(2) Wstępna ocena zgromadzonych pomysłów
(3) Analiza ekonomiczna nowych produktów
(4) Rozwój produktu
(5) Testowanie i wprowadzanie produktu na rynek
Temat: Polityka cenowa.
Uwarunkowania znaczenia cen jako instrumentu marketingowego:
| Czynniki wpływające na znaczeni cen | Znaczenie cen jako instrumentu marketingu |
|---|---|
| Duże | |
- Poziom elastyczności cenowej popytu - Rodzaj konkurencji - Rdzeń homogeniczności produktów - Forma rynku - Walory innych instrumentów i działań marketingowych (produktu, reklamy itp.) |
Wysoki Cenowa Duży oligopol (kilka podmiotów dyktuje warunki rynkowe) Małe |
Cena nie jest głównym instrumentem konkurencji miedzy bankami
Cena przy rachunku płatniczych
Cele i etapy kształtowania cen w banku:
Cele polityki cenowej banku:
Maksymalizacja zysku
Powiększenie klienteli i wzrost jej lojalności
Etap 1:
Wstępne badania rynku
Etap 2 (czynniki podstawowe):
Koszty stałe i zmienne, koszty związane z rozwojem produktu, wartość usług, ceny i warunki oferowania usług przez konkurencje itp.
Etap 3 (czynniki specyficzne):
Różnicowanie cen, dostosowanie cen do segmentu rynku, indywidualne kształtowanie cen (relationship pricing) itp.
Ważniejsze jest dbanie o klientów, którzy już są niż pozyskiwanie nowych, ponieważ jest to aż 7 razy bardziej kosztowne.
Metody wyznaczenia cen w bankach:
Metoda kosztowa – trudna w zastosowaniu z uwagi na trudność rozdzielenia kosztów na produkty (duży udział kasztów stałych)
Metoda cen konkurencyjnych – przeszkodą w jej stosowaniu jest niejednorodność produktów bankowych.
Metoda popytowo-podażowa – wymaga oszacowani popytu na poszczególne rodzaje produktów, oceny ich wartości dla klienta i elastyczności cenowej popytu.
Formy cen usług bankowych:
Oprocentowanie – główne produkty kredytowe i depozytowe
Forma relatywna
Stosunkowo niska wrażliwość cenowa klientów
Opłaty (i prowizje) – głównie rachunki bieżące i produkty rozliczeniowe (prowizje – kredyty)
Forma absolutna (prowizje – relatywna)
Stosunkowo wysoka wrażliwość cenowa klientów
Opłaty i prowizje – przykłady
Czynniki wpływające na poziom cen usług bankowych:
Wewnętrzne:
Koszty związane z funkcjonowaniem banku i świadczeniem poszczególnych usług
Zasoby własne banku, ich struktura i wzajemne relacje
Strategia cenowa przyjęta przez bank
Zewnętrzne:
Rynkowa stopa procentowa
Poziom rezerwy obowiązkowej
Oprocentowanie kredytu refinansowego
Wysoka dochodowość z lokat międzybankowych
Poziom cen konkurencji
Wysokość różnych opłat ponoszonych przez banki Np. składka na BFG
Zalety i wady strategii cenowych – prześle
Specyficzne strategie cenowe dotyczące produktów rozliczeniowych:
Strategia opłaty za każdą transakcje
Strategia Disneyworld princing – pobieranie relatywnie wysokiej opłaty za prowadzenie rachunku, ale już nie za dodatkowe usługi
Strategia taryfy dwumiesięcznej – jest opłata za utrzymanie rachunku i realizowane transakcje