1. Pojęcie i przyczyny internacjonalizacji

Internacjonalizacja przejawia się często podejmowaniem przez firmę międzynarodowych strategii marketingowych angażujących jej zasoby kapitałowe, ludzkie i inne w znacznie większym stopniu niż eksport. Wiążą się z tym zazwyczaj coraz większy zakres kontroli nad działaniami marketingowymi prowadzonymi za granica, dłuższy horyzont planowania tych działań , priorytet strategiczny międzynarodowych operacji przedsiębiorstwa w jego ogólnej strategii rozwoju, itd.

Motywy internacjonalizacji działań firmy można podzielić na zewnętrzne i wewnętrzne¹. Zasadniczymi przyczynami wewnętrznymi podejmowania przez przedsiębiorstwa działalności na rynkach zagranicznych są m. in.:

• wysokie udziały na rynku krajowym;

• rosnąca konkurencja w kraju;

• nastawienie kierownictwa firmy na ekspansję;

• gospodarowanie zorientowane na maksymalizację zysku;

• możliwość dysponowania doskonałymi produktami;

• przewaga technologiczna;

• przewaga informacyjna;

• korzyści podatkowe.

Natomiast zewnętrzne motywy internacjonalizacji działalności przedsiębiorstwa to m. in.:

• nasycenie rynku wewnętrznego, skłaniające do szukania nowych rynków zbytu;

• długookresowe zapewnienie miejsc pracy poprzez rozszerzenie rynków zbytu;

• lepsze wykorzystanie potencjału sukcesu własnego przedsiębiorstwa poprzez np. wykorzystanie efektów skali działania;

• rozszerzenie rynków, które może przyczynić się do rozwoju firmy;

• obniżka kosztów prowadzenia działalności poprzez większe serie produkcji;

• możliwość przedłużenia cyklów życia produktów;

• bardziej równomierne wykorzystanie linii technologicznych, maszyn i urządzeń w wyniku różnego rozkładu cykli koniunkturowych w poszczególnych krajach;

1. Proaktywne i reaktywne motywy podejmowania działań na rynkach zagranicznych

Motywy proaktywne (mające źródło w świadomości, inicjatywie, i dynamice kierownictwa firmy):

• Oczekiwanie osiągnięcia zysku z działania na rynkach zagranicznych,

• Świadomość dysponowania unikatowym asortymentem produktów,

• Posiadanie przewagi technologicznej,

• Szczególna wiedza o zagranicznym rynku zbytu lub kliencie,

• Oczekiwane przez kierownictwo firmy korzyści podatkowe,

• Oczekiwane korzyści skali i efekty doświadczenia

• Osobiste zaangażowanie członków zarządu przedsiębiorstwa

Motywy reaktywne(wywodzą się z czynników oraz zmian w otoczeniu krajowym i międzynarodowym przedsiębiorstwa, związane z reakcją kierownictwa na sygnały zewnętrzny):

• Presja konkurencyjna i internacjonalizacja firm konkurencyjnych

• Nadprodukcja w branży i samym przedsiębiorstwie

• Spadek sprzedaży produktów na rynku krajowym

• Nasycenie rynku macierzystego

• Nadmierne moce wytwórcze w branży i firmie

• Bliskość klientów zagranicznych i portów międzynarodowych,

• Niewywołane zapytanie ofertowe lub zapytanie z zagranicy

• Internacjonalizacja krajowych klientów przedsiębiorstwa

1. Bariery wejścia na rynki zagraniczne

• „wąskie gardła” zdolności wytwórczych;

• zbyt szczupły kapitał, aby zaspokoić finansowe potrzeby wynikające z rozszerzenia rynków;

• bariery informacyjne i techniczne w przekazie informacji;

• biurokrację decyzyjną;

• brak doświadczeń lokalnych partnera w zakresie współpracy zagranicznej;

• dyskryminację ze strony miejscowych (krajowych) podmiotów gospodarczych;

• brak społecznej akceptacji kapitału obcego;

• chaos i niestabilną sytuację polityczną kraju;

• nieufność konsumentów do produktów obcych;

• niską kulturę organizacyjną i techniczną społeczeństwa;

• ograniczenia formalno-prawne w działalności podmiotów zagranicznych;

• trudności płatnicze państwa i poszczególnych firm itp.

Wśród wymienionych czynników występują bariery zewnętrzne i wewnętrzne, jak również polityczne, społeczne, ekonomiczne oraz prawno–administracyjne

1. Pojecie marketingu międzynarodowego

Marketing międzynarodowy- wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad politycznymi granicami własnego kraju, więc nie tylko eksportu ale także np. takich form umiędzynarodowienia przedsiębiorstwa, jak tworzenie własnych oddziałów za granicą lub zawieranie umów z partnerami zagranicznymi, jak franchising czy join-ventures.

T.Sztucki określa marketing międzynarodowy jako całokształt aktywnych działań przedsiębiorstw ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb i rozwiązywanie problemów nabywców we wszystkich krajach za pomocą odpowiadającej ich wymaganiom kompozycji marketingu-mix².

1. Marketing eksportu

W przypadku marketingu eksportu firma koncentruje się głównie na swoim rynku krajowym i opiera się na założeniu, że struktura i uwarunkowania rynku krajowego i zagranicznego są bardzo zbliżone. Pozyskani konsumenci w pełni akceptują cechy produktu na nowym obszarze działania przedsiębiorstwa. Efektem takiego podejścia jest brak indywidualizacji strategii marketingowej na rynkach eksportowych. Sprzedaż i zwiększenie udziału na tym rynku jest celem priorytetowym działalności takiej firmy.

.

1. Marketing zagraniczny (foreign marketing) polega na tym, że przedsiębiorstwa traktują rynek światowy jako zbiór odrębnych rynków krajowych (lokalnych). Każdy rynek krajowy jest ujmowany jako odmienna całość, z różnymi potrzebami nabywców, różnymi sposobami myślenia oraz różnymi sposobami podejmowania decyzji. Sprawia to, że przedsiębiorstwa działające na rynkach zagranicznych ignorują podobieństwa, natomiast koncentrują się na różnicach, występujących między nimi. W stosunku do każdego rynku krajowego jest formułowana odmienna struktura marketingu–mix, a filie przedsiębiorstwa macierzystego prowadzą działalność niezależną od siebie³. Ustalają własne cele marketingowe i plany ich realizacji. Dokonują indywidualizacji i produktów, ustalają własne ceny i podejmują autonomiczne decyzje odnośnie narzędzi i technik promocji oraz wyboru kanałów dystrybucji. W celu łatwiejszego wejścia na rynek tworzone są spółki joint ventures z lokalnymi partnerami.

2. Marketing multilokalny

3. Marketing wielonarodowy (multinarodowy), w którym podkreśla się znaczenie specyfiki poszczególnych zagranicznych rynków zbytu.

4. Marketing globalny (global marketing), oznacza prowadzenie działań marketingowych na skalę światową. Wiąże się to z wypracowaniem podobnego wizerunku firmy na skalę globalną, jak również z opracowaniem ujednoliconej strategii marketingowej dla wszystkich rynków. Przykładem może być tu Coca–Cola (napoje), Kodak (branża fotograficzna), McDonald’s (sieć restauracji), Gilette (kosmetyki), Heineken (produkcja piwa) czy Citicorp (bankowość detaliczna). Celem strategii globalnej jest poprawa międzynarodowej pozycji konkurencyjnej, dzięki stworzeniu ze wszystkich działań przedsiębiorstwa jednolitego systemu. Takie transnarodowe przedsiębiorstwo dysponuje filiami w różnych krajach świata. Poszczególne filie nie mają swobody decyzyjnej. Muszą się podporządkować celowi ogólnemu całego przedsiębiorstwa, które dąży do osiągnięcia korzyści z działań swych filii. Zapewnienie realizacji koncepcji marketingu globalnego wymaga centralizacji decyzji oraz podejmowania podstawowych decyzji strategicznych w przedsiębiorstwie macierzystym. Strategia globalna wiąże się z uzyskiwaniem wysokich udziałów w rynku światowym i obniżką kosztów jednostkowych, będącą efektem korzyści skali.

5. Fazy i korzyści internacjonalizacji

FAZY???

Korzyści z internacjonalizacji:
- motywy rynkowe
Poszukiwanie zagranicznych rynków zbytu, gdy rynek krajowy znalazł się w stanie nasycenia albo znalazł się w fazie recesji a na rynkach zagranicznych wzrasta zapotrzebowanie na dany produkt.
Zaostrzanie się konkurencji na rodzimym rynku podczas gdy na innych rynkach jest ona słabsza lub przedsiębiorstwo może wykorzystywać tam swoje atuty konkurencyjne.
- motywy zaopatrzeniowe (importować)
Wynikają z korzystnych różnic cen surowców, materiałów, siły roboczej przy ich pozyskiwaniu ze źródeł zagranicznych a często także z gwarancją ciągłości zaopatrzenia. 
- motywy kosztowe 
Wynikają z korzyści przy równoczesnym zaangażowaniu się na rynku macierzystym i rynkach zagranicznych i wiążą się efektem krzywej doświadczenia.
- motywy polityczne
Występują wówczas, gdy międzynarodowe zaangażowanie przedsiębiorstw jest stymulowanie przez środki polityki ekonomicznej władz innych państw (międzynarodowe umowy handlowe, gwarancje kredytowe, promocje gospodarki danego kraju, itp.)

1. Orientacja etnocentryczna dotyczy głównie firm bez doświadczenia w zakresie marketingu międzynarodowego, ich działalność koncentruje się na produkcji i sprzedaży na rynek krajowy, działalność eksportowa traktowana jest doraźnie. W problemach dotyczących marketingu zagranicznego stosowane jest etnocentryczne podejście kierownictwa przedsiębiorstwa – tzw. kry­te­rium samoodniesienia. Decyzje marketingowe opierają się na kryte­riach charakterystycznych dla rodzimej kultury, doświadczeniu z krajowych warunków działania itp. Rynki zagraniczne traktowane są jako drugorzędne w porównaniu z rynkiem macierzystym. Potrzeby i wymagania nabywców postrzegane są za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym. Programy marketingowe i procedury działania są identyczne jak w kraju, nie zmienia się ich. Firmy takie nie dostosowują asortymentu i innych działań marketingowych, nie prowadzą systematycznych badań marketingowych.

2. Orientacja policentryczna Przedsiębiorstwa o orientacji policentrycznej działają na wielu ryn­kach zagranicznych, a ich działania marketingowe za granicą są zróż­nicowane; zwracają uwagę na specyfikę (odmienność) poszcze­gólnych rynków zagranicznych, starają się dostosować swoje strategie marketingowe, jak i poszczególne elementy tych strategii (np. w kształ­towaniu produktu, indywidualizacji promocji) na poszczególnych ryn­kach do lokalnej specyfiki, oczekiwań i wymagań tamtejszych nabyw­ców. Firmy indywidualizują programy marketingowe, dostosowują pro­cedury, kształtują linie produktów dla poszczególnych rynków zbytu, adaptują produkt, markę, kampanię reklamową i inne działania marke­tingowe. Przeprowadzają samodzielnie (lub zlecają) badania marke­tin­gowe, niezależnie dla każdego rynku.

3. Orientacja regiocentryczna W orientacji regiocentrycznej przedsiębiorstwa dostrzegają podo­bień­stwa między rynkami jednego regionu. Wspólne cechy krajów nale­żących do regionu są wykorzystywane do regionalnego koordynowania i dostosowywania zarządzania działaniami firmy na rynkach tych krajów, ujednolicaniu działań marketingowych. Poszczególne regiony (grupy krajów) – jak i potrzeby i wymagania nabywców – traktowane są na ogół jako jednolite rynki zbytu. Programy marketingowe i procedury działania – ujednolicone dla regionów. Firmy dostosowują asortyment, cechy poszczególnych produktów, formy promocji do regionów. Prze­prowadzają regionalne badania marketingowe, a wyniki wykorzysty­wane są we wszystkich krajach regionu.

4. Orientacja geocentryczna

Przedsiębiorstwa o orientacji geocentrycznej traktują rynki zagra­nicz­ne jako jeden rynek światowy (np. obejmujący segmenty narodowe uniwersalne pod względem określonych potrzeb). Dostrzegają podo­bieństwa między nimi, ale też specyfikę działania w poszczególnych krajach. Celem firmy jest opracowanie i wdrożenie globalnego, ponad­narodowego podejścia do marketingu na rynkach zagranicznych (globalna standaryzacja marketingu), aby wykorzystać podobieństwa, ale też nie pomijać uwarunkowań lokalnych. Koordynacja i integrowanie działań marketingowych realizowane są na skalę globalną.

1. Marketing globalny a marketing zagraniczny

Cechy	Marketing międzynarodowy	Marketing globalny
Uczestnictwo w rynku	Rozproszone	Znaczny udział w ważniejszych rynkach
Podejście do oferty produktowej	Indywidualizacja	Standaryzacja
Lokalizacja funkcji (czynności)	Koncentracja – różne czynności w różnych krajach	Wszystkie czynności są powtarzane w każdym kraju
Ogólna organizacja działań	Decentralizacja	Centralizacja
Działanie konkurencyjne	Podejmowane w skali kraju	Podejmowane w skali światowej

1. Orientacja geocentryczna dualna

Odmianą marketingu globalnego jest orientacja dualna, która jest stosowana na rynkach, gdzie np. występuje przymus dostosowywania się do warunków lokalnych, ale jednak większość działań pozostaje w niezmienionej formie.

1. Firmy „born globals” (urodzeni globaliści, globalne od początku)

Przedsiębiorstwa „globalne od początku” (born globals) już w momen­cie powstawania nastawione są na wykorzystanie zasobów pod kątem aktywności na rynkach zagranicznych. Są to zwykle przedsiębiorstwa małe i średnie, często (ale nie wyłącznie) działające w branżach nowo­czesnych technologii. Określane są jako przedsiębiorstwa oparte na, często najnowszej, wiedzy. Opierają swoją międzynarodową prze­wagę konkurencyjną na unikatowych produktach, innowacyjnych techno­logiach i elastyczności działania. Odbiorcy produktów tych przedsię­biorstw stanowią często niszowy – wąski segment międzynarodowy, mogą być nimi także korporacje ponadnarodowe. Uważa się, że niewielkie born globals mogą osiągnąć silną pozycję konkurencyjną tylko na rynkach niszowych.

Przedsiębiorstwa te działają w branżach, w których występuje jedno­rodny popyt na wielu rynkach, co umożliwia standaryzację ich strategii marketingowych. Ich działania koncentrują się przede wszystkim na największych, najbardziej chłonnych rynkach (przeważnie krajów wyso­ko rozwiniętych) ze względu na mało zróżnicowany asortyment (niekiedy oferują tylko jeden produkt, np. specjalistyczne oprogra­mowanie komputerowe lub urządzenie medyczne).

1. Czynniki sprzyjające globalizacji

Coraz więcej współczesnych przedsiębiorstw działających na rynku światowym stosuje jednolitą strategię globalną. Czynnikami, które sprzyjają globalizacji działań przedsiębiorstw są uwarunkowania rynkowe, kosztowe, polityczne, i konkurencyjne. Do czynników rynkowych zalicza się m.in.:

• wzrost dochodu per capita w krajach uprzemysłowionych;

• upodobnienie się stylu życia i gustów klientów w rożnych krajach;

• rozwój turystyki i pojawienie się tzw. klientów globalnych;

• wzrost regionalnych i globalnych sieci dystrybucji;

• pojawienie się marek globalnych;

• rozwój promocji globalnej.

Natomiast czynniki kosztowe to:

• nieustanne dążenie do osiągania korzyści skali;

• przyspieszenie tempa innowacji technologicznych;

• efektywność zaopatrzenia;

• usprawnienia logistyczne;

• kosztowe zróżnicowanie krajów;

• wzrost kosztów rozwoju produktu w stosunku do długości jego życia na rynku.

Z kolei do politycznych czynników globalizacji zalicza się:

• politykę liberalizacji handlu światowego;

• znoszenie barier pozataryfowych;

• wprowadzanie porównywalnych standardów technicznych i jakościowych;

• ograniczenie roli rządów jako producentów i konsumentów;

• otwarcie na świat gospodarek krajów postkomunistycznych.

Konkurencyjne czynniki globalizacji to:

• wzrost eksportu i importu;

• wzrost liczby krajów-konkurentów,

• wzrost udziału zagranicznych podmiotów w strukturze własności;

• nasilająca się współzależność ekonomiczna krajów i kontynentów;

• pojawianie się nowych konkurentów na rynku globalnym;

• powstawanie coraz większej liczby aliansów strategicznych o charakterze globalnym.

Inne czynniki, które sprzyjają globalizacji działań to:

• rewolucja w informacji i komunikacji;

• globalizacja rynków finansowych;

• udogodnienia w podróżowaniu.

1. Pojęcie standaryzacji i adaptacji działań marketingowych

Strategia standaryzacji - Ujednolicanie działań przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych w różnych obszarach

Strategia adaptacji (indywidualizacji, dyferencjacji) - Dostosowywanie działań rynkowych do odrębności narodowych i regionalnych

1. Zalety , wady, ograniczenia, warunki strategii standaryzacji i adaptacji

Zalety standaryzacji

• Redukcja kosztów (produkcji, działań marketingowych)

• Korzyści skali

• Wzrost rozpoznawalności produktu, możliwość promowania jednej marki na rynku międzynarodowym

• Poprawa jakości produktów

• Centralizacja decyzji marketingowych

Wady standaryzacji na rynkach zagranicznych - Istnieją wady standaryzacji:

• Utrata niektórych segmentów rynku, na których istnieją regionalne upodobania.

• Nie są brane pod uwagę uzasadnione inicjatywy marketingowe sugerowane przez zagranicznych współpracowników i dealerów.

• Konflikty między firmą-maką i jej córkami. Personel fili, działając bliżej danego rynku ostrzej może widzieć niektóre różnice niż personel centrali.

• Opracowując strategię produktu nie bierze się pod uwagę zróżnicowań kulturowo-rynków, konkurencji, systemu prawnego i innych elementów otoczenia wewnątrz rynków zagranicznych.

• Strategia promocji lekceważy lokalną konkurencję i lokalną kulturę. Reklama może być dobrze odbierana i akceptowana w USA, ale w Europie może być przykładem złego smaku.

• Ustalając strategię ceny nie bierze się pod uwagę lokalnych klientów jako odbiorców tej ceny i marży dla handlu. Wiele firm międzynarodowych jest przyzwyczajona do samodzielnego ustalania ceny i marży handlowej. Jednakże np. w wielu krajach afrykańskich taka polityka zawodzi, ponieważ negocjacje o wysokości ceny każdej partii sprzedawanych towarów są lokalnym zwyczajem.

• Strategia dystrybucji może nie być dopasowana do wzorca centrali. Wiele firm z USA działających na rynkach zagranicznych chce powiększyć swoje korzyści poprzez omijanie hurtu. Jest to niemożliwe np. w Afryce, gdzie hurt jest dominującym ogniwem kanałów dystrybucji.

Czynniki sprzyjające standaryzacji:

• Upodabnianie się potrzeb i gustów konsumentów na różnych rynkach

• Szybkie zmiany technologii

• Dynamiczny rozwój telekomunikacji

• Międzynarodowe standardy produktów

• Mały dystans kulturowy wobec produktów zagranicznych

• Rozwój sieci dystrybucji działających na licznych rynkach zagranicznych

Korzyści adaptacji

• Możliwość osiągania wyższych obrotów w wybranych krajach

• Możliwości wyróżnienia swojej oferty

• Możliwość szybszego reagowania na zmiany w otoczeniu

• Unikanie konfrontacji z konkurentami światowymi

Czynniki sprzyjające adaptacji

• Czynniki prawno-administracyjne na rynkach lokalnych

• Zróżnicowanie kulturowe

• Różnice poziomu i struktury dochodów

• Różnice w infrastrukturze marketingowej

1. Argumenty za i przeciw za strategia standaryzacji i adaptacji- strategia strandaryzacji czy adaptacji?

2. Glocalizacja - Pośrednim rozwiązaniem pomiędzy standaryzacją a indywidualizacją jest glocalizacja (glocalization), według zasady „działaj globalnie, ale myśl lokalnie”⁴.

3. Turbulencja otoczenia międzynarodowego i jego cechy

Otoczenie, w którym działają przedsiębiorstwa charakteryzuje się ogromną złożonością i szybkością zachodzących w nim zmian. Zjawisko to zostało nazwane przez H.I. Ansoffa turbulencją otoczenia międzynarodowego⁵. Turbulencja czyli zmienność i złożoność otoczenia polega na tym, że:

• istotne wydarzenia wpływające na funkcjonowanie przedsiębiorstw coraz bardziej odbiegają od dotychczasowych doświadczeń;

• stopień uzależnienia przedsiębiorstwa od otoczenia i jego wpływ na różne elementy otoczenia staje się coraz większy;

• szybkość wprowadzania innowacji w produktach oraz w innych działaniach przedsiębiorstw staje się coraz większa;

• następuje wzrost liczby jego elementów, które są bardziej zróżnicowane, a ich wpływ coraz trudniejszy do przewidzenia.

1. Otoczenie międzynarodowe

• Otoczenie ekonomiczne,

• Otoczenie technologiczne,

• Czynniki polityczo –prawne,

• Otoczenie kulturowe

1. Elementy otoczenia ekonomicznego i jego wykorzystanie w działaniach marketingowych

• otoczenie ekonomiczno-rynkowe

• otoczenie demograficzne

• otoczenie społeczno-kulturowe

• otoczenie polityczne i prawno-administracyjne

• otoczenie technologiczne

• otoczenie naturalne (geograficzne, przyrodnicze) ?????

1. Zjawisko etnocentryzmu konsumenckiego i efektu kraju pochodzenia- istota i uwarunkowania

Etnocentryzm konsumencki - Zjawisko preferowania produktów krajowych w odniesieniu do produktów zagranicznych.

Efekt kraju pochodzenia - Wpływ ogólnych wyobrażeń i opinii o kraju na ocenę produktów lub/i marek pochodzących z danego kraju. Stereotyp wizerunku danego kraju

1. Syndrom NIH ((Not Invented Here) oznacza negatywny stosunek do produktów i rozwiązań technologicznych pochodzących z innych krajów.

2. Otoczenie technologiczne

Otoczenie technologiczne – segment, który potraci radykalnie zmieniać warunki funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku – gwałtowne pojawienie się szansy rozwojowej albo gwałtownie pojawiają się bariery. Czynniki:

• nakłady na B+R

• trudno jest zmierzyć to otoczenie

• zbadanie konkretnych firm pod względem technicznym i technologicznym (metody opisowe)

• analiza branż pokrewnych (po stronie dostawców)

• analiza infrastruktury rynku na którym działamy

Analiza tego otoczenia jest bardzo ważna ze względu na to, że:

1. są to zmienne nieciągłe

2. zmiany te mogą doprowadzić do katastrofy firmy

Mamy do czynienia z:

1. tendencją do rosnących kosztów badań

2. tendencja do systematycznego skrócenia okresu wyprzedzenia technologicznego

Nastąpiło przejście z form tradycyjnych związanych z handle na formę zaangażowania kapitałowego w formie jointventure. Uwzględnianie, dopasowywanie się do zmian technologicznych pociąga za sobą konsekwencje w tym finansowe.

Na badania otoczenia technologicznego mogą sobie pozwolić firmy o pewnych zasobach badawczych, ludzkich, finansowych.

1. Wpływ postępu naukowo-technicznego na działania marketingowe

W działalności marketingowej istotną rolę odgrywa rozwój technologii cyfrowej. Postęp w technice, technologii i organizacji stwarza nowe możliwości i rozwiązania w zakresie:

• kształtowania nowych produktów;

• stosowanie efektywnych sposobów obsługi nabywców i komunikacji z otoczeniem;

• zwiększenie wydajności logistycznego zaplecza działań marketingowych;

• przezwyciężenie barier związanych z pozyskiwaniem, gromadzeniem i przetwarzaniem informacji.

1. Czynniki polityczne i ich wpływ na ekspansję

Polityczna stabilność krajów jest ważnym czynnikiem w określaniu ryzyka dla firm funkcjonujących na rynku międzynarodowym. Kraje wysokiego ryzyka są uważnie obserwowane na arenie międzynarodowej. Mogą być (i często są) miejscem dużych spekulacyjnych zysków.

Istotnym elementem otoczenia międzynarodowego firmy jest system polityczny danego kraju. W niektórych państwach np. w Chinach zawieranie umów wiąże się z ogromnymi trudnościami formalnymi, a wręcz biurokracją i korupcją.

Negatywne nastawienie polityczne do firm międzynarodowych może spowodować utrudnienie działań. Przykładem takich krajów gdzie występuje wrogość wobec cudzoziemców jest Iran czy Albania. W Holandii oddziały firmy Shell są ustawicznie oblegane przez ekologów, a McDonald’s ciągle musi przekonywać, że jego działania są przyjazne ekologicznie.

1. Czynniki prawne i przykłady ich wykorzystania w międzynarodowych działaniach marketingowych

Na ramy działania firm na rynku międzynarodowym wpływają przepisy prawne, które określają warunki ich funkcjonowania. Wśród tych norm prawnych można wyróżnić takie, które są tworzone przez władze poszczególnych krajów, jak również uzgodnienia międzynarodowe. Przykładem potwierdzającym znaczenie przepisów prawnych w działalności przedsiębiorstw na rynku międzynarodowym są ograniczenia prawne dotyczące reklamy telewizyjnej na rynku Unii Europejskiej. Zagadnienia te reguluje „Europejska konwencja o telewizji bez granic”. Dotyczą one np.⁶ :

• czasu trwania reklamy, który nie powinien przekraczać 15% dziennego czasu emisji;

• czasu emisji spotów reklamowych w ciągu godziny, który nie powinien wynosić więcej niż 12 minut;

• reklamy oddziałującej na podświadomość, która jest niedopuszczalna;

• kryptoreklamy, która jest zabroniona;

• zakazu występowania osób, które regularnie prezentują programy informacyjne, jak dzienniki czy magazyny aktualności;

• zakazu reklamy wyrobów tytoniowych;

• ograniczeń reklamy napojów alkoholowych, tj.:

• reklama nie może być adresowana do małoletnich;

• reklama nie może wiązać konsumpcji z tężyzną fizyczną lub prowadzeniem samochodu;

• reklama nie może stwierdzać, że alkohol jest środkiem leczniczym, pobudzającym lub uspakajającym;

• nie powinno kłaść się przesadnego nacisku na zawartość alkoholu w napojach;

• zakazu reklamy leków dostępnych tylko z przepisu lekarza;

• reklamy adresowanej do dzieci, która powinna unikać wszystkiego, co mogłoby przynieść szkodę ich interesom.

1. Istota, rodzaje i elementy kultury

Duży wpływ na decyzje strategiczne przedsiębiorstw działających na arenie międzynarodowej ma otoczenie kulturowe. Pojęcie kultury jest bardzo szerokie. Można ją określić jako ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych wartości i uznawanych sposobów postępowania, przekazywanych następnym zbiorowościom i innym pokoleniom⁷.

W literaturze wyróżnia się różne podejścia do badania różnych części i wymiarów kultury. Jednym z najbardziej klasycznych i uznawanych podejść jest klasyfikacja G.Hofstede, który wyodrębnił cztery grupy norm i wartości dostrzegane w różnych narodach tj.: indywidualizm- kolektywizm, dystans do władzy, stopień unikania niepewności, męskość-kobiecość⁸.

Poszczególne kultury różnią się stopniem, w jakim utrwalają one wzajemne zależności zachodzące między ludźmi, wyrażające się w skłonności do indywidualizmu lub kolektywizmu. Społeczeństwo indywidualistyczne to takie, w którym jednostka postrzegana jest jako podstawowy element zbiorowości. Przywiązuje się uwagę do autonomii, indywidualnych korzyści, osiągnięć i inicjatywy jednostki. Natomiast w społeczeństwie kolektywistycznym jednostka jest postrzegana jako odbicie czy też powielenie innych jednostek w grupie. Jest to postrzeganie jednostki jako elementu składowego większej całości. Uwagi jest przeniesiona na interes grupy, tradycji, na poczucie lojalności solidarności wobec innych. Cele grupowe są jednocześnie celami jednostek, które silnie identyfikują się z grupą.

Innym wymiarem typologii G.Hofstede jest dystans władzy. Jest to kategoria określająca, w jakim stopniu osoby podporządkowane akceptują zróżnicowane możliwości wpływania na innych. W kulturach dużego dystansu do władzy uzasadnione są nierówności pomiędzy ludźmi, a nawet są pożądane. Władza jest uznawana jako istotny składnik życia społecznego. W kulturach małego dystansu do władzy ludzie uważają, że władza może być użyta tam, gdzie ma ona do tego prawo, a wszelkie nierówności międzyludzkie powinny być zmniejszane⁹.

Następnym wymiarem jest unikanie niepewności. Wymiar ten opisuje stopień skłonności do zaakceptowania nieokreśloności, braku struktury, czy ustalonego porządku. W kulturach o wysokim stopniu unikania niepewności wszelkie nieprzewidziane zdarzenia czy nieplanowane działanie, improwizacja czy zmienność są postrzegane jako zagrożenie. W komunikowaniu unikanie niepewności charakteryzować się będzie przywiązaniem do form rytualnych i formalnie poprawnych podczas gdy akceptacja będzie oznaczała się większą nieformalnością zachowania, wyższym stopniem swobody i skłonnością do ryzyka.¹⁰

Cechy charakteryzujące czwarty wymiar kultury G.Hofstede męskość to: aktywność, agresywność, realizacja, rywalizacja.¹¹ Ważne są pieniądze, istotna jest także rola mężczyzny i jego wyższość nad kobietą. W społeczeństwach kobiecych dominują odmienne poglądy np. mężczyzna powinien zajmować się domem, wychowaniem dziećmi, człowiek jest ważniejszy niż role społeczne. Przywiązuje uwagę do natury, jakości życia.

Według innego podejścia w ramach tak rozumianej kultury można wyodrębnić kulturę materialną, umysłową i duchową¹². W dziedzinie kultury materialnej można wyodrębnić problematykę techniczną i ekonomiczną. W sferze kultury umysłowej istotne są zagadnienia edukacji i języka, natomiast wśród elementów kultury duchowej ważne są stosunki rodzinne i religia.

1. Otocznie kulturowe a działania marketingowe – przykłady

Ważnym elementem w analizie otoczenia kulturowego jest zapoznanie się ze zwyczajami, tradycją i językiem danego kraju.

Nie bez znaczenia jest również poziom wykształcenia w danym kraju. Im wyższy poziom wykształcenia, tym większa szansa na stosowanie produktów innowacyjnych, zaawansowanych technologiczne. W krajach o wysokim wskaźniku analfabetyzmu miejsce tekstów pisanych w instrukcjach użytkowania produktu powinny zająć rysunki.

Należy zwrócić także uwagę na poczucie estetyki w poszczególnych krajach. Japończycy z pewnością preferują inne kierunki w sztuce i wzornictwie niż Amerykanie, co widać chociażby w wystroju mieszkań.

Religia jest jednym z filarów kultury w społeczeństwie, na który musi zwrócić uwagę przedsiębiorstwo działające na rynku międzynarodowym. Wpływa ona na wzorce zachowań konsumpcyjnych.

Firma może nie znaleźć nabywców, jeżeli kolorystyka i symbolika wykorzystana w działaniach promocyjnych, opakowaniu nie będzie zgodna z tradycją. Również liczby mają różne znaczenie w krajach.

Analizując otoczenie kulturowe przedsiębiorstwo powinno zwrócić również uwagę na:

• wartości i sposoby zachowań jednostki i grup w społeczeństwie;

• stosunki rodzinne;

• nastawienie do zmian;

• sposoby komunikowania się między ludźmi;

• stopień akceptacji rozłożenia władzy w przedsiębiorstwie;

• podział ról między kobietą a mężczyzną;

• siłę dążenia jednostki do zapewnienia sobie bezpieczeństwa.

W każdej kulturze podstawową jednostką jest rodzina. W krajach afrykańskich czy w Chinach funkcjonuje rodzina „wielopokoleniowa”. Dla sprzedawcy będzie ważne, kto jest głową rodziny i kto podejmuje decyzje.

Społeczeństwa różnią się swoim nastawieniem do zmian. W społeczeństwie konserwatywnym trudniej jest wprowadzić nowy produkt. Należy poświęcić wiele energii na przedstawienie zalet nowości rynkowej, która przyczyni się do zaoszczędzenia czasu i pieniędzy konsumentów. Wiąże się to również z nastawieniem do czasu. W różnych kulturach może występować odmienne nastawienie do produktów, których zadaniem jest zaoszczędzenie czasu konsumenta.

1. Kultury wysoko- i niskokontekstowe ich wpływ na komunikację marketingową

Ważnym zagadnieniem jest sposób interpersonalnego komunikowania się w różnych kulturach. Chodzi tu o przekazywanie informacji związanej lub niezwiązanej z kontekstem. Z tego punktu widzenia wyróżnia się kultury tzw. wysokokontekstowe, gdzie informacja jest ściśle związana z kontekstem (Japonia, kraje arabskie)¹³. Przeciwieństwem ich jest kultura niemiecka czy szwajcarska. Sposób przekazywania informacji i jej powiązanie z kontekstem są brane pod uwagę w szczególności przy prowadzeniu działań promocyjnych. W Japonii przeważają motywy emocjonalne, natomiast w Stanach Zjednoczonych argumenty racjonalne.

Podział ról między kobietą a mężczyzną w poszczególnych krajach wydaje się istotnym czynnikiem przy wyborze strategii na rynku międzynarodowym. Dominacja mężczyzn jest charakterystyczna dla Japonii czy innych krajów azjatyckich a nawet afrykańskich. Natomiast w krajach skandynawskich nie ma wyraźnego podziału ról, a z kolei w USA czy we Francji występuje całkowita emancypacja.

Siła dążenia jednostki do bezpieczeństwa wiąże się z zapewnieniem sobie miejsce pracy. Dążenie to jest bardzo silne w Japonii i Grecji, przeciętne w Niemczech i słabe w Stanach Zjednoczonych.

Znajomość otoczenia kulturowego nie jest jedynym wyznacznikiem sukcesu przedsiębiorstwa na arenie międzynarodowej. Jednak poznanie lokalnych obyczajów jest warunkiem powodzenia rynkowego.

1. Wewnętrzne determinanty działań marketingowych

Czynnik ludzki determinuje pozostałe składowe strategii na rynku międzynarodowym. Tylko menedżerowie myślący strategicznie mogą odnosić sukcesy w globalnym współzawodnictwie ekonomicznym. Główne znaczenie ma orientacja zagraniczna czyli skłonność do podejmowania przez kadrę kierowniczą różnych form działania na rynkach zagranicznych.

Zasoby finansowe, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo, stanowią jeden z ważniejszych czynników wpływający na kierunki działalności i możliwości ekspansji zagranicznej.

Wyposażenie techniczne określa możliwość przedsiębiorstwa do kreowania nowych produktów o wysokiej jakości i wysokim stopniu zaawansowania technologicznego. Wyposażenie techniczne to nie tylko maszyny i urządzenia, ale także system organizacji produkcji i systemy komputerowe. Przedsiębiorstwa, które dysponują systemami produkcji wspomaganej komputerowo i systemami logistycznymi, mają szansę osiągnąć lepszą pozycję na rynku międzynarodowym. Zasoby rzeczowe warunkują zatem stosowanie odpowiedniej strategii rynkowej.

Zasoby informacyjne i marketingowe są to elementy określające atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym działają w obszarze zwiększonego ryzyka, zatem niezbędne jest prowadzenie systematycznych badań marketingowych.

Biorąc pod uwagę zaostrzającą się walkę konkurencyjną na rynkach zagranicznych, istotne jest wchodzenie na rynki z coraz to nowocześniejszymi i bardziej zróżnicowanymi wyrobami. Należy wziąć pod uwagę rosnące wymagania i szybko zmieniające się gusty i upodobania konsumentów. Umiejętność wykorzystania kanonów wiedzy marketingowej jest istotna przy skutecznym wchodzeniu przedsiębiorstwa na rynki międzynarodowe.

1. Orientacja zagraniczna menedżerów

Na zagraniczną orientację mają wpływ następujące czynniki: dystans psychiczny menedżerów do rynków zagranicznych, ich poziom wykształcenia, znajomość języków obcych, skłonność do ryzyka i innowacji, wyobrażenia o skutkach długookresowego służbowego pobytu za granicą i jego wpływem na rozwój zawodowy oraz na rodzinę, stosunek do działalności zagranicznej jako alternatywnej strategii rozwoju przedsiębiorstwa¹⁴.

Szczególnego wyjaśnienia wymaga czynnik określony jako dystans psychiczny do zagranicy. Wyraża on stopień subiektywnego odczucia obcości w stosunku do danego kraju, systemu społeczno–politycznego, stanu gospodarki, panujących tam zwyczajów itp.

Należy wskazać cztery główne źródła zróżnicowanego dystansu psychicznego w wielu krajach, a mianowicie¹⁵:

• indywidualne oceny „bliskości” czy też „obcości” kraju (rynku zagranicznego) w świetle własnych wrażeń oraz doświadczeń;

• oceny pozytywnych i negatywnych stron kraju oraz jego gospodarki w środowisku menedżerów (rodzina, środowisko zawodowe, towarzyskie itp.);

• obraz kraju oraz jego gospodarki przedstawiany w środkach masowego przekazu, zwłaszcza w prasie oraz krajowej telewizji;

• odbiór działalności promocyjno–informacyjnej na forum międzynarodowym, prowadzonej przez dany kraj, także w obcych środkach masowego przekazu.

Przedsiębiorstwa transnarodowe szczególnie duże znaczenie przywiązują do odpowiedniego doboru kadr pracujących w filiach zagranicznych. Przyczyna tego tkwi w tym, że menedżerowie działający w sferze zagranicznej są poddani działaniu znacznie większej liczby czynników niż ci, którzy są zatrudnieni w przedsiębiorstwach funkcjonujących wyłącznie na rynku krajowym.

1. Finansowanie międzynarodowych działań marketingowych

Wyróżnia się dwa podstawowe sposoby finansowania działalności: zewnętrzne i wewnętrzne. Finansowanie wewnętrzne polega na pozyskiwaniu zasobów finansowych w wyniku funkcjonowania przedsiębiorstwa. Celem przedsiębiorstwa jest osiąganie zysku i przeznaczanie go na rozwój oraz na dywidendę. Przedsiębiorstwa do tego celu wykorzystują również środki ze sprzedaży części majątku czy też z odpisów amortyzacyjnych. Wśród form finansowania zewnętrznego można wymienić finansowanie udziałami, polegające na tym, że wzrost kapitału firmy następuje przez emisję dodatkowych akcji, obligacji, przez przyjęcie nowych udziałowców, kredytowanie czy subwencjonowanie.

Stosowanie strategii zewnętrznego finansowania ma jednak wady. Z jednej strony zwiększa się ryzyko finansowe, a z drugiej występujące konieczność spłacania kredytów i odsetek, co w rezultacie może wpłynąć na zwiększenie kosztów przedsiębiorstwa i ograniczenie korzyści skali. Zrezygnowanie z takiej agresywnej strategii finansowej również niesie za sobą ryzyko. Jeżeli podstawowym źródłem finansowania rozwoju firmy jest zysk, to pojawia się presja na jego wzrost, co w konsekwencji prowadzi do podniesienia cen. Takie działanie może doprowadzić do zmniejszenia sprzedaży, jeżeli popyt jest elastyczny. Każda z tych strategii finansowania ma zalety i wady. Zadaniem przedsiębiorstwa jest zatem wybranie takiego rozwiązania, które w danych warunkach może dać większy efekt.

1. Eksport pośredni

Jedną z form eksportu jest eksport pośredni w którym korzysta się z wiedzy i doświadczenia partnera funkcjonującego na rynku zagranicznym. Tę formę eksportu podejmują firmy niemające tradycji i doświadczenia w eksporcie, ponieważ mocną jej stroną jest niewielkie ryzyko eksportera oraz niskie koszty.

Wyróżnia się kilka form eksportu pośredniego m.in.:
-eksport przez własne (lub pośredników) biura handlowe (międzynarodowe firmy np. Shell czy Exxon często dokonują zakupów materiałów czy wyposażenia przez swoje główne biura handlowe),
-eksport przez międzynarodowe sieci handlowe (Mitsubishi, Mitsumi Sumitomo mają swoje biura handlowe na całym świecie)
-piggyback to rodzaj eksportu przez nosiciela mającego nadywżkę mocy w swoim eksporcie i oddający te możliwości do dyspozycji jeźdżca (np. firma Philips kilka lat temu była dystrybutorem teleksów TexHite'sa i Minolty, które eksportowała na rynek USA, wykorzystując sieci dystrybucji IBM).
-eksport przez przedsiębiorstwa specjalizujące się w tej formie działalności (prowadzą one eksport dla innych firm, pełniąc dla nich funkcje działu eksportu).

Prościej

"Eksport pośredni polega na sprzedaży produktów firmy określonemu pośrednikowi - krajowemu eksporterowi lub zagranicznemu importerowi w celu dalszej odsprzedaży na rynkach zagranicznych..."
"Możliwe jest także wykorzystanie doświadczeń, kontaktów zagranicznych i kanałów zbytu innego krajowego producenta, a tego typu strategię określa się mianem strategii :jechać na barana"(piggybacking)."
"Eksport pośredni stanowi formę wejścia na rynek zagraniczny szczególnie korzystną dla firm małych i średnich, nieposiadających własnych, nowoczesnych służb marketingowych o dużym doświadczeniu międzynarodowym."

1. Eksport bezpośredni

W eksporcie bezpośrednim firma jest bezpośrednio zaangażowana w rynki zagraniczne, ale ma większą niż poprzednio kontrolę nad prowadzoną działalnością i jej wynikami. Eksport bezpośredni wiąże się z większymi kosztami (dział eksportu, wyposażenie, podróże zagraniczne, ryzyko) niż w przypadku eksportu pośredniego.

"Jego istota sprowadza się bowiem do pominięcia krajowego pośrednika(pełniącego rolę rzeczywistego eksportera) i podjęcia na własną rękę wszystkich klasycznych czynności handlu zagranicznego: rozeznania rynku,wyboru odbiorcy w kraju docelowym, nawiązanie kontaktu, przeprowadzenia negocjacji handlowych,zawarcia kontraktu, przygotowania i zabezpieczenia dokumentacji, organizacji fizycznej dystrybucji towarów itd."

Do38 i 39:

Eksport można prowadzic aktywnie i pasywnie. Aktywny eksport jest wynikiem świadomej polityki firmy, zgodnie z którą organizuje się dział eksportu i zapewnia odpowiednią obsługę tej działalności. Z kolei eksport pasywny to realizowanie zamówień złożonych przez zagranicznych kontrahentów, którzy sami zdali sobie trud znalezienia eksportera danego produktu.

1. Licencja

licencja- zezwolenie właściciela na korzystanie z praw wskazanych w świadectwie autorskim ( patencie)
Rodzaje licencji:
- pełne- właściciel patentu udziela pełnych praw wynikających z danego patentu i w okresie trwania umowy nie można ani produkować, ani sprzedawać towarów lub innych produktów objętych patentów na obszarze jaki został w umowie określony.
- wyłączone- z praw wynikających z licencji może korzystać wyłącznie dany podmiot
- zależna( sublicencja)- licencja którą daje podmiot, który kupił licencję i odstępuje wszystkie albo część praw opisanych w licencji, udziela sublicencji. Zasady dotyczące umowy licencji:
- określić strony umowy licencji
- przedmiot licencji
- obszar na którym licencja jest przyznana
- obszar na którym towar może być produkowany i sprzedany.
Zazwyczaj wyłącza się obszar który jest rynkiem zbytu sprzedającego licencję.
- termin ważności umowy licencyjnej decyduje o terminie postępu technicznego licencjonodawcy.
Cenę licencji określa się wyliczając zysk jaki osiągnąłby licencjonodawca. Może to być % od wartości/ ceny produktu lub % od osiągniętego zysku.
- wielkość produkcji
- sposób postępowania po zakończeniu umowy licencji
a) co robić z produktami nie sprzedanym
b) co robić z maszynami z urządzeniami które zostały na ogół zezwala się na sprzedaż produktów które zostały. Pozwala korzystać z maszyn ale zabiera znak towarowy.
- licencjonodawca zastrzega sobie prawo do kontroli jakości i wglądu do ksiąg rachunkowych.

1. Franchising

Franchising jest to system w którym firma Franchisingowa sprzedaje swoje prawa do znaku firmowego i swojej działalności innym osobom. W kontrakcie osoba która będzie posługiwała się znakiem firmowym, płaci za to określone kwoty pieniężne, które są zwykle liczone procentowo od rocznych obrotów. Osoba posługująca się znakiem firmowym lub markę danej danej firmy, może też płacić tej firmie za reklamy np. telewizyjne lub pewną prowizję za marketingowe.
Wersja 2
Organizacje franchisingowe to porozumienia kontrastowe, pomiędzy franchisedawcą( wytwórcą, hurtownikiem) a franchisebiorcą- koncesjobiorcą( niezależny podmiot gosp. Który kupuje prawo własności lub zarządzania jedną lub dwoma jednostkami systemu franchisingowego). Organizacje franch. Opierają się na sprzedaż szczególnych produktów, usług, metod działania, znaku firmowego, patentu lub reputacji jaką franchisedawca oddałby na rynku.
Jednym z najbardziej udanych systemów franchisingowych jest Mc Donalds. Popiera on od fr- biorców opłatę wstępną w wys. 600.000$ i 3.5% opłaty za serwis oraz miesięczną opłatę 8,5% całkowitej sprzedaży. Sprzedawcy muszą stosować pewne procedury zakupu oraz przygotowania i sprzedaży produktów z 11.000 restauracji w 50 krajach i z roczną wielkością sprzedaży 17,5 mld $.
Mc Donald zajmuje pierwsze miejsce na świecie. Dziewiętnaście mln. ludzi przekracza codziennie sławne złote łuki restauracji. Mc Donalds otwiera nowy punkt sprzedaży co 15- godzin.
Wyróżniamy trzy formy koncepcji franchisingu:
- system franchisingu detali sponsorowanych przez producenta kt. Przykładem jest przemysł samochodowy np. Ford licencjonuje dealerów do sprzedaży swoich samoch. Sprzedawcy ci są niezależnymi biznesmanami, którzy zgadzają się przestrzegać różnych warunków.
- system franchisingowy hurtowników sponsor przez producenta występujący w przemyśle napojów bezalkoholowych coca- cola licencjonuje rozlewnie na różnych rynków, które kupują koncentrat jej syropu.
- system franchisingowy detalistów sponsorowany przez firmę usługową. Firma usługowa organizuje cały system umożliwiający efektywne dostarczenie jej usługi odbiorcom np. w barach szybkiej obsługi wynajmowanie samochodów.

1. Spółki joint ventures

Joint Venture - w marketingu międzynarodowym - Ma miejsce wtedy, gdy dwie lub więcej firmy tworzą spółkę z udziałem kapitału zagranicznego w celi wejścia na obcy rynek. Firma międzynarodowa zaprasza partnera z gościnnego kraju da nabycia akcji lub udziałów nowo powstałej jednostki zagranicznej.

Główne zalety:
- Partner zagraniczny może dysponować specyficzną wiedzą na temat rynku i zasobami, np. siecią dystrybucji,

Główne wady:
- Ewentualne trudności ze znalezieniem odpowiednich partnerów,
- Podobne problemy jak przy franchisingu i licencjonowaniu technologii na rzecz potencjalnych konkurentów zagranicznych.

1. Zakłady produkcyjne za granicą

Zakład produkcyjny za granicą - ustanowienie zakładu pracy; pracują pracownicy z kraju goszczącego nawet mogą wchodzić w skład zarządu

1. Wykupy i alianse strategiczne

Alians strategiczny jest formą realizacji międzyorganizacyjnych strategii co najmniej dwóch partnerów, którzy zachowują wspólnie uzgodnioną autonomię i pozostają jednostkami niezależnymi w zakresie działań nie wchodzących w obszar porozumienia¹⁶. Alians jest względnie trwałym układem kooperacji między przedsiębiorstwami, związanymi z przepływami i więziami wykorzystującymi zasoby i/lub struktury zarządcze autonomicznych organizacji. Alians jest strategią wspólnej realizacji indywidualnych celów konkurencyjnych związanych z misją każdej z uczestniczących firm¹⁷.

Alianse strategiczne (ang. Strategic alliances) to porozumienia, przymierza, sojusze pomiędzy działającymi na rynku, niekoniecznie w tej samej branży, mające na celu wzajemne umocnienie przez to osiągnięcie sporych korzyści gospodarczych.

Tabela.1. Przykłady aliansów strategicznych w Europie.

Firmy	Branże
Elektrolux – AEG	Sprzęt gospodarstwa domowego
Maersk – P & O	Transport morski do krajów Bliskiego Wschodu
Siemens – IBM – Toshiba	Rozwój jednostek pamięci komputerowej
Rolls-Roys – Pratt & Whitney	Silniki lotnicze
GEC – Alshom	Urządzenia energetyczne
Westland – Agusta	Śmigłowce
Olivetti – Digital	Komputery osobiste
Lufthansa – United Airlines	Przewozy lotnicze
Nestle – Coca-Cola	Herbata i kawa rozpuszczalna
Unilever – PepsiCo.	Produkcja i dystrybucja napojów na bazie herbaty
Unilever – BSN	Produkcja i sprzedaż lodów i jogurtów

1. Eksport kooperacyjny

Odmianą eksportu bezpośredniego jest eksport kooperacyjny. Polega on na współpracy kilku eksporterów w zakresie sprzedaży, promocji, marki na rynki zagraniczne (np. kalifornijscy producenci sprzedają owoce pod wspólną marką Sunkist). Inną odmianą eksportu w zakresie usług menadżerskich jest kontrakt menadżerski który polega na świadczeniu klientowi zagranicznemu usług z zakresu zarządzania (np. firma hotelarska Hilton realizuje kontrakty menadżerskie w różnych krajach)

1. Piggybacking

forma kooperacji eksportowej, polegająca na współpracy z innym lokalnym bądź zagranicznym podmiotem w celu wykorzystania jego kanałów dystrybucji^[1].

Partnerem w piggybackingu jest często większy i bardziej umiędzynarodowiony podmiot, którego asortyment nie konkuruje (a często jest komplementarny) z firmą, z którą dokonuje współpracy. Eksporter podczas piggybackingu zachowuje niezależność w zakresie kształtowania elementów takich jak marka, cena, reklama itp.^[1]

Piggybacking ma zwykle charakter przejściowy i stanowi bardziej szczególny wariant strategii dystrybucji niż osobną strategię marketingową^[1].

1. Kontrakty menedżerskie

Jest to umowa o zarządzanie całością lub częścią przedsiębiorstwa zlokalizowanego za granicą. Sprzedawca wnosi do firmy swoje know-how i swój profesjonalizm zarządzania, kulturę organizacyjną, koncepcję marketingową i własny, indywidualny styl pracy, a więc czynniki, które pomogły mu zdobyć znaczącą pozycję na rynku krajowym.

Kontrakt menedżerski (kontrakt na zarządzanie) jest transakcją, której istotą jest odpłatne umożliwienie zagranicznemu partnerowi korzystania z wiedzy i doświadczenia pracowników krajowego przedsiębiorstwa w zarządzaniu firmą/przedsięwzięciem (bądź sytuacja odwrotna).Odbywa się to najczęściej w drodze oddelegowania zespołu lub indywidualnego zarządzającego do pracy u kontrahenta.

1. Formy wejścia- istota- rodzaje, zalety, wady, rodzaje ryzyka, warunki wykorzystania, przykłady

Strategie wejścia na rynki zagraniczne:

• ze względu na formę działania

• ze względu na stopień koncentracji i rozproszenia geograficznego

• w układzie produkt-rynek

1. Efekt skali, efekt synergii i efekt zakresu

Efekt skali- obniżka kosztu jednostkowego

Efekt synergii- im większa liczba rynków, na których działa przedsiębiorstwo tym większe korzyści

Efekt zakresu-

1. Strategia koncentracji i dywersyfikacji rynkowej

KONCENTRACJA inaczej specjalizacja -w zakresie produktu, usługi, grupie klientów, technologii, serwisie, itd. Strategie koncentracji wymagają: kreowania nowych zastosowao dla tradycyjnego produktu, innowacji w zakresie reklamy dla stworzenia nowego zapotrzebowania, redukowania ceny, poszukiwania lepszych sposobów dystrybucji, szerszego serwisu.

Wady strategii -katastrofa w przypadku załamania się rynku na dany produkt (nowa technologia, zmiana mody, wprowadzenie wyrobów substytucyjnych).

Skuteczne stosowanie -rozwój technologiczny sektora jest powolny, zapotrzebowanie na produkty jest stałe i wynika np. z tradycji danego rynku, zmiany poziomu sprzedaży są niewielkie, bariery wejścia do sektora wysokie, nie występuje cyklicznośd sprzedaży.

Koncentracja daje możliwośd wykonywania jednej rzeczy, ale na najwyższym poziomie, zaspokajania specyficznej grupy potrzeb wybranych klientów, zbudowania marki wyrobu -"niedoścignionego wzorca" co ochrania przed konkurencją, przewidywania a nawet kreowania potrzeb klientów i zmian ich upodobao.

Strategia koncentracjinie musi oznaczad, że przedsiębiorstwo stale powiela swoje działania, wręcz przeciwnie wymaga to ciągłego śledzenia zmian na rynku, oczekiwao klientów, zmian technologii. Firmy szukają sposobów na kreowanie nowych zastosowao wytwarzanych wyrobów, poszukują efektywniejszych systemów dystrybucji, dążą do redukowania kosztów w celu obniżania cen.

DYWERSYFIKACJA -wchodzenie w nowe obszary działania wtedy gdy:

•występuje stagnacja rynku, zmieniają się oczekiwania klientów, zmniejsza popyt na produkowane dotychczas wyroby

•otwierają się perspektywy korzystnego wejścia na nowe rynki zbytu,

•przedsiębiorstwo posiada nadwyżki kapitału, który chce korzystnie zainwestowad,

•dostrzegana jest koniecznośd rozproszenia ryzyka poprzez działanie w różnych sektorach.

Dywersyfikacja koncentryczna-rozwój w kierunku nowych, ale podobnych do tradycyjnego obszaru produktów, usług czy rynków. Przykłady : dodanie do portfela produktów nowego podobnego, rozszerzenie zastosowania wiedzy technologicznej, lepsze wykorzystanie potencjału produkcyjnego.

Dywersyfikacja konglomeracyjnaokreślana również mianem czystej. Charakteryzuje się ona wejściem przez przedsiębiorstwo w nowe obszary działalności, w nowe sektory, czy na zupełnie nowe rynki (obsługa odmiennych od dotychczasowych grup klientów). Szanse rozwoju mogą okazad się tak duże, że organizacja popada w pułapkę dywersyfikacyjną, którą jest nadmierne rozproszenie i ryzyko.

1. Strategia dyferencjacji

Startegia dyferencjacji (różnicowania). Polega ona na takim zróżnicowaniu produktu, aby nabywcy traktowali go jak coś wyjątkowego, czego inne przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować. Zróżnicowanie może dotyczyć różnych elementów marketingu (przede wszystkim samego produktu).

1. Czynniki wpływające na wybór strategii wejścia

Czynniki zewnętrzne:

• wielkość, dynamika i potencjał rynku docelowego

• „bliskość” rynku zagranicznego

• charakterystyka branży

• warunki polityczne i prawno-administracyjne

• bariery w obrocie międzynarodowym

• infrastruktura

Czynniki wewnętrzne:

• cele strategiczne przedsiębiorstwa

• zasoby i przewagi konkurencyjne przedsiębiorstwa

• stopień umiędzynarodowienia i orientacja

• specyfika asortymentu przedsiębiorstwa

1. Strategia dobrowolnej, wymuszonej adaptacji produktu i całkowitego zróżnicowania (innowacji)

2. Kiedy stosuje się strategię standaryzacji produktu?

3. Do czynników zewnętrznych sprzyjających standaryzacji działań mar­ke­tin­go­wych przedsiębiorstwa na rynkach międzynarodowych należą: u­po­wszech­nia­nie się niektórych wzorców kulturowych, przenikanie norm i u­po­do­bań, uniwersalizacja zachowań kulturowych; międzynarodowe tendencje na rzecz dbania o zdrowie, sprawność fizyczną, czystość środowiska naturalnego; internacjonalizacja i rozwój mediów komunikacji masowej; roz­wój międzynarodowy pasażerskich przewozów lotniczych; mię­dzy­na­ro­do­wa mobilność niektórych grup ludzi (podróże służbowe, turystyczne); roz­wój internetu; upowszechnianie się języka angielskiego; przyspieszenie pro­ce­sów dyfuzji innowacji (i skracanie się cykli życia produktów); internacjonalizacja kanałów dystrybucji; globalizacja konkurencji, korzystny wizerunek kraju pochodzenia produktu i firmy, zwłaszcza gdy jest kojarzony z daną branżą (np. francuskie perfumy, niemieckie samochody, szwaj­car­skie zegarki i czekolada).

4. Bariery i ograniczenia strategii standaryzacji produktu

Główne ograniczenie dla standaryzacji: strata którą firma ponosi na wielkości sprzedaży. Straty te mogą wynikać z tego, że działania marketingowe są w niskim stopniu dostosowane do wymogów lokalnych rynków.

Pozostałe ograniczenia dla standaryzacji:

Czynnikami wpływającymi na relacje zmieniających się kosztów i utraconej sprzedaży w wyniku standaryzacji są przede wszystkim czynniki kulturowe. Mogą one powodować, że nawet przy ogólnej strategii standaryzacyjnej firmy, widzi ona konieczność dostosowań do danych warunków. Nawet firmy najbardziej wystandaryzowane na arenie międzynarodowej muszą się w pewnych elementach dostosowywać.

1. Zalety markowania na rynku międzynarodowym

2. Strategia marki producenta i dystrybutora

3. Marka globalna i marki lokalne – zalety , wady, przykłady, warunki stosowania

4. Markowanie indywidualne - zalety , wady, warunki stosowania, przykłady

5. Marki rodzinne i kombinowane , rozszerzenia marki - zalety , wady, przykłady, warunki stosowania

6. Zjawisko szarego marketingu

Szary marketing (import równoległy, dystrybucja równoległa) – zjawisko polegające na dystrybucji na rynki zagraniczne towarów oznaczonych marką danego producenta poprzez kanały, które nie zostały ukształtowane przez eksportera według jego strategii marketingowej na danym rynku, ale przez pośredników niezwiązanych z oficjalnymi bądź autoryzowanymi kanałami zbytu.

1. Ekspansja geograficzna marki

2. Akwizycja marki

Akwizycja w marketingu to:

• zjednywanie, pozyskiwanie klientów,

• zbieranie zamówień,

• zawieranie umów dotyczących dostawy produktów lub wykonanie usług.

Wszystkie te czynności mogą być wykonywane w siedzibie i przez pracowników producenta zatrudnionych w służbach akwizycji i marketingu, ale zwykle skuteczniejsza jest praca w terenie, a mniej kosztowna – wykonywana przez pośredników. Zwykle wynagradzani są oni prowizją od wartości transakcji. Akwizycją zajmują się: akwizytor, będący zwykle pracownikiem producenta, i przedstawiciel handlowy (agent), będący z reguły pośrednikiem. Podróżujący przedstawiciel handlowy to komiwojażer. Obecnie często używana jest angielska nazwa – sales representative.

1. Joint ventures marki

Joint venture to wejście na rynek zagraniczny poprzez utworzenie z firmą zagraniczną wspólnego przedsięwzięcia mającego za cel wytwarzanie dóbr materialnych i/lub świadczenia usług.
Wyróżnia się 4 typy joint venture
- licencjonowanie
-kontraktowanie produkcji
-kontrakt zarządczy
- współwłasność

1. Alianse markowe

Alians strategiczny

– jest idealnym rozwiązaniem dla budowy siły innowacyjnej przedsiębiorstw. Według P.Druckera znaczenie aliansu strategicznego wzrasta wraz z koniecznością podejmowania prac nad innowacjami przez przedsiębiorstwa i wzmocnieniu ich potencjału innowacyjnego przez zagranicznych partnerów, poprzez poszukiwanie zewnętrznych źródeł technologii. O aliansie decyduje konieczność połączenia kompetencji technologicznych i obniżenia kosztów b+r, produkcji i dystrybucji. Na niekorzyść rodzimych podmiotów alianse przybierają formę niesymetryczną. Zawierające go przedsiębiorstwa mają nierówny potencjał ekonomiczny, techniczny i organizacyjny, z korzyścią dla partnera zagranicznego, którego celem często okazuje się poznanie rynku przy pomocy potencjalnego kooperanta, by później już samodzielnie na nim konkurować. Przedsiębiorstwa pozostając niezależne dbają w rzeczywistości o własne cele, które mogą wchodzić w konflikt z nadrzędnym celem dla którego powołano alians. Zarządzanie tą formą współpracy utrudnia utrzymywanie wielu centrów decyzyjnych, które ingerują w podstawową działalność przedsiębiorstwa - kooperanta oraz permanentne negocjacje co do kierunku rozwoju aliansu strategicznego.

1. Imitacje, podróbki, naśladownictwo a marka

2. Strategia imitacji

Może polegać na naśladowaniu działań przedsiębiorstw konkurencyjnych (nie tylko produktu ale ceny, dystrybucji, promocji). Ma na celu dotrzymanie kroku konkurencji bez ponoszenia kosztów na badania marketingowe.

1. Czynniki determinujące strategię opakowania

2. Ograniczenia w standaryzacji opakowań

3. Trendy w opakowaniach na rynku miedzynarodowym

4. Kultura a strategia opakowania

5. Strategia cen zunifikowanych i zróżnicowanych - warunki stosowania, zalety i wady

6. Strategia niskich cen i jej zagrożenia

7. Kalkulacja cen na rynku międzynarodowym

8. Cena eksportowa i jej elementy

9. Dumping

Dumping to polityka polegająca na sprzedaży swoich produktów za granicę po cenach niższych niż na rynku krajowym lub po cenach niższych od kosztów ich wytworzenia. Można wyróżnić trzy rodzaje dumpingu:

• dumping sporadyczny: jest to sporadyczne sprzedawanie produktu za granicę po cenach niższych od kosztów wytworzenia. Wynika z sytuacji nadzwyczajnych, na przykład gwałtownego spadku popytu na rynku krajowym lub wyjątkowego urodzaju w danym roku. Producent decyduje się sprzedać swój produkt za granicę poniżej kosztów w celu uniknięcia strat związanych na przykład z magazynowaniem towaru. Praktyka ta, jeśli zdarza się sporadycznie, nie spotyka się na ogół z reakcją kraju przyjmującego;

• dumping łupieżczy: celem takiej polityki jest zdobycie jakiegoś rynku i wyeliminowanie konkurencji, poprzez zaproponowanie cen niższych od kosztów wytworzenia. Konkurencyjne przedsiębiorstwa, mając mniejsze zasoby, nie mogą sprostać takiej praktyce i zostają wyeliminowane z rynku. W przypadku, gdy przedsiębiorstwo stosujące dumping łupieżczy stanie się na danym rynku monopolistą podwyższa ceny, aby realizować zysk monopolistyczny. Ten rodzaj dumpingu uznaje się za praktykę nieuczciwej konkurencji. W handlu międzynarodowym praktyki tego typu są przyczyną nakładania przez państwo importera karnych ceł (cło antydumpingowe) czy ustanawiania ograniczeń ilościowych co do importu jakiegoś towaru;

• dumping stały: jest to sprzedaż towaru na rynek zagraniczny po cenie niższej niż na rynku krajowym. Z taką sytuacją mamy do czynienia w przypadku, gdy popyt na dane dobro na rynku krajowym jest dużo mniej elastyczny niż na rynku zagranicznym. W takim wypadku producent może sprzedawać towar po stosunkowo wysokiej cenie na rynku krajowym (szczególnie, gdy jednocześnie nałożone są ograniczenia na import tego dobra). Jednocześnie chcąc zwiększyć sprzedaż na rynku zagranicznym przy elastycznym popycie musi obniżać ceny. Praktyka ta może być uzasadniona z punktu widzenia producenta, może być również korzystna dla społeczeństwa kraju importera. Jednocześnie może być sprzeczny z interesem wytwórców w kraju importera.

1. Outsourcing i subcontracting

Outsourcing (skrót z ang. outside-resource-using) – wydzielenie ze struktury organizacyjnej przedsiębiorstwa niektórych realizowanych przez nie samodzielnie funkcji i przekazanie ich do wykonania innym podmiotom.

Outsourcing pozwala na koncentrację procesów zarządczych na zasadniczych celach i kluczowych kompetencjach organizacji.

Podwykonawca (subcontracting) to osoba lub w wielu przypadkach firma , która podpisuje umowę na wykonywanie części lub całości zobowiązań wynikających z umowy o kogoś innego.

Podwykonawca to osoba, która jest zatrudniony przez generalnego wykonawcę (lub głównego wykonawcy lub głównego wykonawcy) w celu wykonania określonego zadania w ramach całego projektu i jest zazwyczaj wypłacane za usługi świadczone w ramach projektu przez generalnego wykonawcę pochodzenia. Chociaż najczęściej pojęcie podwykonawca jest w budynku prace i inżynierii lądowej i wodnej , zakres możliwości podwykonawcy jest znacznie szersze i możliwe jest, że największa liczba teraz działać w zakresie technologii informatycznych sektorów i informacji biznesowych.

1. Istota i narzędzia promocji

PROMOCJA - (łac. promoveo poruszać się) - jest to sposób komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, który ma się przyczynić do zwiększenia popytu na wyroby przedsiębiorstwa i zmniejszenia elastyczności tego popytu. Jest marketingowym przedsięwzięciem obejmującym szereg działań mających na celu wpływanie na klientów i potencjalnych nabywców polegającym na dostarczeniu informacji, argumentacji, obietnic oraz zachęty, skłaniających do kupowania oferowanych produktów jak również wytwarzających przychylną opinię o przedsiębiorstwach przemysłowych, handlowych i usługowych.

NARZĘDZIA POLITYKI PROMOCJI.
2.1. REKLAMA. Reklama jest zwykle uważana za najbardziej popularną formę promocji. Jest to klasyczna forma oddziaływania promocyjnego, najbardziej widoczna, gdyż wykorzystuje w dużym stopniu środki masowego przekazu. Z tego też względu najłatwiej można uchwycić wydatki, ponoszone na ten cel przez różne przedsiębiorstwa.
Nieosobowy charakter reklamy oznacza, że nie jest ona prowadzona przez osoby reprezentujące firmą, lecz wykorzystuje różnorodne środki przekazu. Zadaniem reklamy jest informowanie i nakłanianie do zakupu i/lub stworzenie oraz utrwalenie pozytywnego wizerunku towaru lub usługi w świadomości odbiorcy4.

2.2. SPRZEDAŻ OSOBISTA. Według jednego ze znanych specjalistów promocji Andrzeja Sznajdera sprzedaż osobista jest swoistym elementem promocji. Różni się od pozostałych tym, że jej oddziaływanie wiąże się z bezpośrednim kontaktem z nabywcą.
Podstawowe zadania sprzedaży osobistej polegają na nakłanianiu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu, lub skorzystania z usługi, na utrzymaniu dotychczasowych nabywców, oraz skłaniania dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach5.
Znaczenie kontaktów między sprzedawcami, a nabywcami wynika przede wszystkim z tego, że konsument nie ma bardzo często sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia. Sprzedawca może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i podwyższyć stopień skłonności konsumenta do zakupu niż można to osiągnąć za pomocą środków promocyjnych opartych na pozaosobowych kontaktach z nabywcami.

2.3. PROMOCJA DODATKOWA Najbardziej zróżnicowaną grupą działań promocyjnych są te, które nazywa się terminem "promocja dodatkowa". Ta forma promocji jest wykorzystywana głównie w odniesieniu do towarów konsumpcyjnych.
Wśród form promocji dodatkowej stosowanych wobec konsumentów można wymienić:
* bezpłatne próbki
* oferty refundowane
* promocyjne obniżki cen
* premie
* kupony konkursowe
* znaczki handlowe
* kupony stosowane przez detalistów
* wystawy w sklepach detalicznych
* pokazy i degustacje
" Dla skutecznego oddziaływania promocji dodatkowej wymagane jest powiązanie jej z pozostałymi elementami promocji, które mają w większym stopniu charakter długookresowy"6

2.4. PUBLIC RELATIONS. Public relations inaczej zwany propagandą marketingową stanowi specyficzną grupę instrumentów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem. Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, utrwalania i rozszerzania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie, a także w zdobywaniu dla niej przychylności w jej otoczeniu rynkowym7.
Public relations nie zawiera żadnej bezpośredniej oferty sprzedaży. Jej celem jest uzyskanie przychylnej opinii wszystkich tych, na których zależy przedsiębiorstwu, przez upowszechnienie jego misji i sposobów działania na rynku.
Istota działań podejmowanych w sferze propagandy marketingowej wyraża się w dążeniach do kreowania, rozszerzania i utrwalania społecznego zaufania i pozytywnego wyobrażenia o przedsiębiorstwie. Propaganda marketingowa trafia do środowisk, które można uznać za liderów opinii społecznej i wywierającą na nią znaczny wpływ: dziennikarzy, wydawców, artystów i ludzi biznesu.

1. Uwarunkowania działań promocyjnych na rynku międzynarodowym

2. Kultura a działania promocyjne

3. Strategie konkurowania

• Strategia niskich cen polega na ustaleniu poziomu ceny poniżej przeciętnej ceny na rynku. W tej sytuacji ¬ firma próbuje budować swoją pozycję rynkową właśnie poprzez atrakcyjny poziom cen i obniżanie kosztów produkcji. Stosowaniu tej zasady sprzyjają : długi cykl życia produktu, wysoki poziom elastyczności cenowej popytu na produkt, możliwość dużego wzrostu produkcji i podaży produktu, zapewniającego spadek jego kosztów jednostkowych, występowania na rynku towarów konkurencyjnych itp. Relatywnie niski poziom cen może zapewnić rozszerzenie segmentu rynku nowego produktu oraz wzrost wielkości sprzedaży i zysku. Kształtowanie cen nowego produktu na niższym lub wyższym poziomie jest związane z zamiarem dotarcia do szerszego lub węższego kręgu nabywców. Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia wykorzystania ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt.

• Strategia budowy funkcjonalnej odmienności koncentruje się na zdefiniowaniu kluczowych czynników powodzenia w danej branży. Nie zawsze o końcowym sukcesie decydują niskie koszty, czy też sprawny marketing. Na przykład w branży budowy samolotów kluczowym czynnikiem powodzenia jest sprawna i niezawodna technologia, w branży wind - szybki serwis remontowy.

• Strategia agresywnej inicjatywy charakterystyczna jest dla firm, które opanowały rynek i zbudowały swą potęgę na funkcjonalnej odmienności. Konkurujące ze sobą firmy praktycznie prześcigają się w opracowywaniu coraz to nowych pomysłów technologicznych, testując je na nowatorskich wyrobach. Często filozofia ta bazuje na inteligentnej negacji tego, co wszyscy konkurenci uważają za oczywiste.

• Strategia relatywnej przewagi polega na dokładnej analizie konkurentów i wykorzystaniu ich najsłabszych stron. Przykładem tej strategii jest zdobywanie coraz to większego udziału w rynku polskim przez telefonię komórkową Centertel i GSM, które wykorzystują słabości Telekomunikacji Polskiej S.A. : wolnej obsługi, niskiej jakości usług, wysoki wskaźnik reklamacji, niski wskaźnik pokrycia obszaru itp.

• Strategia maksymalizacji satysfakcji odbiorcy polega na starannej analizie potrzeb klientów. Istnieją bowiem potrzeby marginalizowane przez firmy, z obawy przed wąskim potencjałem rynku. Firmy produkujące wyroby na wielką skalę boją się angażować środki na badania i promocję.Generalnie filozofia ta zmierza do bezbłędnej identyfikacji najskrytszych potrzeb klientów, przykładem czego może być firma Gillette, która dopiero na początku lat dziewięćdziesiątych wypuściła maszynkę do golenia dla kobiet.

• Subcontracting Przeniesienie części realizacji kontraktu na inny, trzeci podmiot, który nie posiada kontraktu z zleceniodawca usług outsourcingowych. Zlecenie firmie trzeciej realizacji części kontraktu outsourcingowego dokonuje firma outsourcingowa posiadająca umowę outsourcingową z firmą zlecającą realizację usług outsourcingowych.

• strategia szybkiej dezinwestycji (wycofania się), która opiera się na przekonaniu, że firma może uratować większość swoich aktywów w danej branży, sprzedając je w okresie fazy schyłku, a nawet wcześniej. Odpowiednio wczesna sprzedaż umożliwia łatwiejsze znalezienie nabywców i uzyskanie korzystniejszej ceny. Swoje zobowiązania wobec klientów w zakresie dostaw gotowych wyrobów lub części może ona ulokować u swoich dotychczasowych konkurentów, nadal pozostających w danej dziedzinie produkcji.

• Strategia kooperacji wynika z filozofii przyjętej w danej organizacji gospodarczej, uwzględniającej realną pozycję firmy na rynku i niekiedy zbyt małe zasoby, aby mogła samodzielnie liderować. Kooperacja odznacza się współpracą między firmami, celem której jest umocnienie ich pozycji na rynku i obrona przed pozostałą konkurencją. Wykorzystuje ona znany w zarządzaniu efekt synergii, a korzyści stąd płynące to m. in.: możliwość wejścia na nowe rynki, zwiększanie bazy zasobów produkcyjnych, zyskanie czasu, większy dostęp do informacji. Negatywnymi stronami tej formy zachowania wobec konkurentów jest ryzyko wystąpienia konfliktów, słaba koordynacja, zneutralizowanie własnej niezależności itp.

• Strategia imitacji przywoływana już tutaj może przybierać różne warianty:

• strategię kreatywnej imitacji,

• strategię wczesnej imitacji,

• strategię elastycznej adaptacji,

• strategię późnej imitacji,

• strategię kooperacji.

Istota tej koncepcji zachowania względem konkurentów polega na ustawicznym ich naśladowaniu. Może ono dokonywać w rozmaitych obszarach, a zwłaszcza poprzez kopiowanie produktów, zmiany cen w ślad za liderem, wykorzystywanie podobnych kanałów dystrybucji. Jest z góry zaplanowanym tańszym sposobem utrzymywania udziału w rynku bez konieczności stosowania intensywnego marketingu.

Strategia kreatywnej imitacji wykorzystuje doświadczenia innowatora i pobudzonego przez niego popytu. Wymaga dużej elastyczności i substytucji czynników produkcji. Przedsiębiorstwo może dążyć do usprawnień rozwiązań tchnicznych wprowadzonych przez lidera.

Strategia wczesnej imitacji zmierza do możliwie wczesnego zaadoptowania przez naśladowcę produktów konkurencyjnych i włączenia ich do własnego programu asortymentowego. W rzeczywistości polega bardzo często na zakupie licencji i know-how albo na samodzielnym wytwarzaniu nowego produktu na podstawie wyrobu konkurenta.

Strategia elastycznej adaptacji polega na dostosowaniu jakości nowo wprowadzonego produktu do wymogów rynku docelowego.Stosowana jest w sytuacji wzrostu lub dojrzałości produktu, a korzyści związane z jej zastosowaniem dotyczą minimalizacji ryzyka tworzenia popytu na nowy produkt i rozpowszechniania innowacji. Wymaga ona elastycznego działania oraz możliwości adaptacji produktu i rozwiązań konstrukcyjnych, opracowanych przez kogoś innego. Innowacja jest adaptowana do potrzeb określonych segmentów rynku, stąd firma osiąga duży stopień specjalizacji, działając często na małą skalę.

Strategia późnej imitacji polega na na wprowadzeniu usprawnień do produktu, który znajduje się w fazie dojrzałości. Stosują ją przedsiębiorstwa o niskim kapitale, upatrujące swoją szansę w zaspokajaniu wąskich potrzeb na wymierającym rynku (np. współcześnie wytwarzanie przez małych producentów części zamiennych do Syrenki lub Trabanta). Warto też dodać, że imitacja może kojarzyć się z bazarowym imitowaniem wyrobów markowych, a więć etykietek, znaków towarowych, fasonów, opakowań itp. Działania takie są piętnowane przez prawo, gdyż są nielegalne.

• Strategia walki jest ofensywnym sposobem oddziaływania na rynek. Firma może zdecydowac się na walkę z konkurentami pod warunkiem, iż dysponuje silnymi atutami w postaci zasobów kadrowych, finansowych, rzeczowych i informacyjnych. Decyzja o przyjęciu koncepcji ofensywnej strategii walki musi zostać poprzedzona oceną atrakcyjności rynku, ponieważ rynek nie rokujący w dłuższej perspektywie nadziei na sukces mógłby narazić przedsiębiorstwo na straty. Strategia ta koresponduje z militarnym rozumieniem walki w związku z czym powinna odznaczać się specyficznymi cechami:

• posiadanie jasno wytyczonego celu,

• koncentracja działań,

• elastyczność działań,

• koordynacja,

• bezpieczeństwo,

• ofensywność,

• zaskoczenie.

Niezbędnym warunkiem do podjęcia ofensywnej walki jest trafna ocena pozycji firmy na rynku.

Z punktu widzenia siły uderzeniowej, jaką dysponuje firma można wyróżnić kilka wariantów strategii walki:

• walka totalna - polega na dążeniu przez konkurentów do zajęcia pozycji dominującej na rynku;

• ograniczona walka - ma miejsce często w tych sektorach gospodarczych, które osiągnęły stan dojrzałości;

• zdrowa rywalizacja - walka bez chęci wyniszczenia przeciwnika, charakterystyczna dla firm małych i średnich.

• ciche współdziałanie - zbieżne działanie kilku firm mimo braku oficjalnego porozumienia. Często dotyczy oligopoli i związane jest z podziałem obszarów rynków docelowych.

• porozumienie - firmy w sposób ukryty ustalają, że nie będą sobie nawzajem przeszkadzać.

• Zintegrowana strategia produktowa jest oparta na koordynacji i standaryzacji działań realizowanych w jednostkach zajmujących się poszczególnymi grupami produktów. Firmy stosujące tę strategię oferują na rynku międzynarodowym kilka grup wyrobów wysoko zaawansowanych technologicznie. Firma jest zaangażowana w strategiczne grupy produktowe o zasięgu globalnym.

• Zintegrowana strategia globalna jest oparta na koordynacji oraz standaryzacji działań zarówno w układzie produktowym, jak i rynków krajowych lub regionalnych. Jej podstawę stanowi zasada podwójnej podległości, prowadząca do macierzystej struktury w skali globalnej. Strategie produktowe są opracowywane w skali globalnej, a wdrażane przez organizacje krajowe i regionalne.

• strategia dyferencjacji nazywana też marketingiem zróżnicowanym lub strategią przywództwa jakościowego polega na szukaniu takich cech, które odróżniają poszczególną firmę (jej produkty, usługi) od innej i są ważne dla segmentu potencjalnych klientów. Przedsiębiorstwo dąży do bycia unikalnym (bądź też przekonania nabywców o wyjątkowości) w danej branży. Przez to zaspokaja potrzeby odbiorców, tych, którzy zamiast produktów standardowych wolą markowe. Są mniej wrażliwi na cenę.

Warunkami powodzenia strategii dyferencjacji są następujące warunki:

• musi się wyróżniać,

• musi być efektywna ekonomicznie,

• musi dać się bronić przed siłami konkurencji.

• Zgodnie z założeniami strategii koncentracji rynkowej przedsiębiorstwo powoli i systematycznie zwiększa liczbę rynków, na których prowadzi swe działania gospodarcze.

• Inną podstawowa strategia konkurowania jest strategia koncentracji na wybranych segmentach rynku i na pewnych produktach, służących zaspokajaniu popytu nabywców tworzących dane segmenty. Przedsiębiorstwo dysponujące ograniczonymi zasobami oraz nie mające dużej możliwości elastycznego działania, jak też szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby różnych rynków, może uzyskać korzystną pozycję wśród konkurentów dzięki silnej koncentracji w wybranym segmencie, po uprzednim ustaleniu luk rynkowych.

---

1. Internacjonalizacja - umiędzynarodowienie firmy, podejmowanie działań na rynkach zagranicznych.↩

2. T. Sztucki, Marketing przedsiębiorcy i menedżera, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1996.↩

4. Por. T.J.Courchene, Glocalization: The Regional/International Interfece, “Canadian Journal of Regional Sciene”, 1995, Vol. XVIII, Spring.↩

5. Pojęcie to przytoczone jest z książki: H.I Ansoff, Zarządzanie strategiczne, PWE, Warszawa 1985, s.58↩

6. A. Sznajder, Euromarketing. Uwarunkowania na rynku Unii Europejskiej, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 1997, s.45.↩

7. J. Szczepański, Elementarne pojęcia socjologii, PWN, Warszawa 1970, s.78.↩

8. G.Hofstede, Culture’s Consequences: International Differences in Work Related Values, Sage Publ., Beverly Hills 1984,s.51.↩

9. M.Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wyd.AE, Poznań 2004,s.43.↩

10. M.Szopski, Komunikowanie międzykulturowe, WSiP, Warszawa 2005.↩

11. M.Bartosik-Purgat, Uwarunkowania….., op. cit., s.46.↩

12. Mały Słownik Języka Polskiego, PWN, Warszawa 1969, s.326.↩

13. por. M.Bartosik-Purgat, Uwarunkowania kulturowe w marketingu międzynarodowym, Wyd. AE w Poznaniu, Poznań 2004, s.37-49.↩

14. E. Dichtl, H.G. Koglmayr, S. Müller, Die Auslandorientierung von Führugskräften. Eine Schlüsselvariable für Exportförderung und Exportèrfolg, [w:] Dichtle E., lssing E., Exporte als Herausforderung für die deutche Wirtschaft, Deutcher Institutsverlag, Köln 1984.↩

15. A. Szromnik, Elementy marketingu międzynarodowego. Zagraniczne orientacje przedsiębiorstw, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków 1994, s. 15.↩

16. A. Sulejewicz, Partnerstwo strategiczne: modelowanie współpracy przedsiębiorstw, SGH, Warszawa 1997r.,

    s.72.↩

17. Ibidem.↩