Negatywny wpływ reklamy telewizyjnej

na dzieci i młodzież

Z całą pewnością można stwierdzić, że bardzo intensywny rozwój technologii informacyjno- komunikacyjnych w XXI wieku doprowadził do wzrostu roli mediów w życiu człowieka zwłaszcza na płaszczyźnie dotyczącej edukacji. Pojawianie się nowych mediów w edukacji zbiega się z globalnymi zmianami społecznymi i kulturowymi co w bardzo istotny sposób wpływa na proces edukacji. Wraz z szybkim rozwojem technologii informacyjno-komunikacyjnych pojawiają się zupełnie nowe rozwiązania o wyższym poziomie innowacyjności, które sprzyjają zaspokajaniu indywidualnych potrzeb dzieci, polepszają ich dobrobyt, promują wyższą jakość życia i wspierają rozwój. Efektem tego są lepsze warunki w systemie nauczania w postaci między innymi pomocy dydaktycznych, które sprzyjają podnoszeniu szans edukacyjnych i rozwojowych dzieci¹. Można również stwierdzić ,że tworzenie sie nowej kultury audiowizualnej oraz informatycznej, przyczyniło sie do zmiany świata w niemalże każdej dziedzinie życia oraz stało się przyczyną akceleracji jego tempa wśród ludzi. W dzisiejszych czasach media maja coraz większy wpływ i prawie niczym nieograniczony obszar swoich oddziaływań. Dotyczą właściwie wszystkich ludzi w każdym wieku. Biorąc pod uwagę ich wszechobecność oraz siłę wpływu człowiek błyskawicznie ulega i poddaje sie ich działaniom, szczególnie dotyczy to dzieci oraz młodzieży, które wyrastają na pokolenie, które nie może obejść się bez mediów różnego rodzaju. Analiza dokonana przez szereg naukowców dotycząca oddziaływania mediów na ludzi w konkretnych przedziałach wiekowych ujawniła, że media mogą stać sie sojusznikiem lub też wrogiem w formowaniu osobowości oraz postaw, a w największym stopniu zagrożoną grupę stanowią dzieci, które dzięki swoim upodobaniom rozwojowym absorbują ze środowiska wszystko bardzo szybko i bardzo dużo. Skupiając się na wpływie mediów na dziecko można przedstawić kilka zagrożeń, które pociągają za sobą wiele negatywnych zjawisk w funkcjonowaniu samego dziecka i jego otoczenia. W tej pracy chciałybyśmy skupić się przede wszystkim na reklamie telewizyjnej i jej negatywnym wpływie na dzieci i młodzież².

Aby móc rozważać na temat tego jaki wpływ ma reklama telewizyjna na dzieci i młodzież należy wyjaśnić podstawowe pojęcia do których należą: media ( związane z nimi bezpośrednio mass media) , telewizja oraz reklama.

Biorąc pod uwagę łacińskie pochodzenie słowa media (medius), określa się je jako „środki, sposoby lub kanały komunikowania”³.Do niedawna pojęcie media wiązało się bezpośrednio z mass mediami, które oznaczają środki komunikacji masowej. Wincenty Okoń w Słowniku Pedagogicznym definiuje środki masowej komunikacji jako: „urządzenia przekazujące określone treści (komunikaty) poprzez kontakty pośrednie; do urządzeń tych zalicza się zwykle radio, film, telewizję i prasę; przekazują one różne treści posługując się obrazami, słowami i dźwiękiem”⁴. Pierwszym w Polsce pedagogiem , który użył już w 1984 roku terminu media na określenie środków dydaktycznych w edukacji, był prof., dr hab. Wacław Strykowski, kierownik Zakładu Technologii Kształcenia z Uniwersytetu im. Adama Mickiewicza w Poznaniu. Jego zdaniem termin media używany w sensie globalnym, obejmuje swoim zasięgiem zarówno środki dydaktyczne, jak również środki masowego przekazu. Według niego „Media są to przedmioty, materiały, urządzenia przekazujące odbiorcom określone informacje (wiadomości, komunikaty) poprzez słowo, obrazy, dźwięk, a także umożliwiające im wykonywanie określonych czynności intelektualnych i manualnych.”⁵. Według definicji zamieszczonej w słowniku terminologii medialnej pojęcie media czyli środki komunikowania są pojęciem używanym w wielu znaczeniach. Według autora aby wyeliminować wieloznaczność tego terminu należy dokonać podziału na: „ 1) media czyli środki wyrażania informacji, np. naturalne i sztuczne języki; 2) media czyli środki rejestracji (zapisu) informacji np. kartka i ołówek, magnetofon; 3) media czyli środki transmisji informacji np. gazeta, telewizja; 4) media czyli środki przetwarzania informacji np. komputer”⁶. Z kolei według J. Gajdy zamiennie używa się pojęć :mass media, środki masowego przekazu, środki masowego komunikowania, środki społecznego oddziaływania. Zdaniem autora wszystkie te pojęcia odnosi się przede wszystkim do prasy, radia, telewizji i czasem do książki lub plakatu. J. Gajda zwraca uwagę na fakt, że pomimo wymiennego używania tych pojęć występują pomiędzy nimi subtelne różnice znaczeniowe. I tak „ mass media oznaczają po prostu narzędzie informacji, środki masowej informacji akcentują masowy charakter przekazywanej informacji, środki masowego komunikowania sugerują masowe porozumiewanie się, a zatem zakładają częściowe sprzężenie zwrotne między nadawcą a odbiorcą, a określenie masowe środki oddziaływania społecznego sugerują również jednostronne wywieranie wpływu na odbiorcę”⁷.

Sądzimy, że dobrym podsumowaniem będzie definicja zamieszczona w książce autorstwa Tomasza Huka pt. „Media w wychowaniu, dydaktyce oraz zarządzaniu informacją edukacyjną szkoły” według której „ termin media w szerszym znaczeniu obejmuje nie tylko telewizję, radio oraz prasę, ale również wszelkie technologie utrwalania i przekazywania informacji w czasie i przestrzeni” ⁸.

Kolejne pojęcie związane bezpośrednio z mediami i mass mediami to telewizja. Według W. Okonia telewizja to : „ przesyłanie na odległość ruchomych obrazów i dźwięków za pośrednictwem fal elektromagnetycznych i odbieranie ich za pomocą telewizora”⁹.

Następne pojęcie to reklama. W dzisiejszej rzeczywistości reklama, obecna jest w naszym życiu w różnych postaciach i jest to fakt, wbrew pozorom dość złożony. Znajduje się ona na przecięciu kilku obszarów, takich jak sztuka, ekonomia, kultura, jak również masowe komunikowanie społeczne, wkraczając przy tym w przestrzeń szeroko pojętej edukacji¹⁰. Według definicji słownikowej reklama (łac. reclamo – krzyczę) to „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (...) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług” ¹¹. Reklamą nazywany jest wszelki przekaz, który zmierza do promocji, sprzedaży lub też innych form korzystania z towarów lub usług, wspierania skonkretyzowanych spraw lub idei, albo do realizacji innego efektu oczekiwanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia¹². Głównym celem reklamy jest podwyższenie sprzedaży konkretnych produktów i towarów, zmierzanie do wywarcia takiego wpływu na odbiorcę, aby dokonał podsuwanego mu zakupu, co przy dużej walce konkurencyjnej różnych koncernów nie jest rzeczą prostą¹³. Według J. Kalla celem reklam, zbudowanych najczęściej z szybko zmieniających się lub też nastrojowych scen, jest wywołanie u widza emocji, dzięki którym dookoła marki generuje się pozytywna aura¹⁴ .

Każda reklama telewizyjna skonstruowana jest z trzech połączonych ze sobą w odpowiedni sposób elementów:

1. Obraz, który przeważa w reklamie telewizyjnej i to on w głównej mierze wyzwala emocje widzów.

2. Słowa, które mają mniejsze znaczenie w przypadku reklamy telewizyjnej, którą się przede wszystkim ogląda, a nie słucha.

3. Efekty dźwiękowe, które w znacznym stopniu zwiększają efektywność reklamy telewizyjnej. Wyjątkowe znaczenie odgrywa wśród nich muzyka, stosowana do wykształcenia odpowiedniej atmosfery i nastroju¹⁵.

W większości przypadków przekaz reklamowy składa się z dwóch warstw:

• Pierwsza warstwa to jest to co, jest w stanie uświadomić sobie odbiorca,

• Drugą warstwę tworzą elementy ukryte przed refleksją- czyli od zaprezentowanej przed chwilą prostej manipulacji muzyką, po przez przekazy, które mają oddziaływać na podświadomość¹⁶.

Biorąc pod uwagę tematykę jaka jest poruszana w tej pracy należy zwrócić uwagę na fakt, że bardzo ważną docelową grupą adresatów reklam są w dzisiejszej rzeczywistości dzieci oraz młodzież¹⁷. Jedną z najczęściej stosowanych technik, które idealnie nadają się do lansowania produktów dla dzieci jest animacja, która między innymi pozwala wytworzyć przyjazną, ciepłą atmosferę, która niebywale silnie przyciąga uwagę widzów¹⁸.Warto również zwrócić uwagę na fakt, że dzieci bardzo szybko zapamiętują oraz bezustannie powtarzają całkowicie nawet przypadkowe reklamy, co w konsekwencji prowadzi do tego, że reklamy te w sposób właściwie niezauważalny oddziałują na dziecko oraz postawę ich rodziców a nawet całe otoczenie dziecka¹⁹.

Podsumowując warto zaznaczyć, że w dzisiejszych czasach reklama pełni coraz ważniejszą rolę w życiu człowieka. W pewnym sensie stała się nawet wyznacznikiem rozwoju mass mediów, a w szczególności telewizji. Obszar oraz siła oddziaływania reklamy są tak duże, że odgrywa ona rolę jednego z najważniejszych czynników, które kształtują tożsamość oraz osobowość w głównej mierze młodego pokolenia²⁰.

Bez wątpienia należy stwierdzić, że reklamy otaczają dzieci zewsząd. „Producenci reklam „oplatają” dziecięce programy blokami reklamowymi, łączą ulubioną przez dzieci animację ze zwykłym filmem, dodają łatwo wpadającą w ucho piosenkę lub rymowankę, wykorzystują bliskie dziecku postacie (mama, tata, dziadkowie) i miejsca, tworząc symboliczną prezentację szczęśliwego dzieciństwa”²¹. Odmianą reklamy na jakiej chciałybyśmy skupić się w tej pracy jest reklama telewizyjna. Na samym początku należy zaznaczyć, że według P. Kossowskiego dzieci oglądają codziennie od kilkunastu do kilkudziesięciu różnych bloków reklamowych, ponieważ przekazy te powtarzają się lub też pojawiają się w zmodyfikowanych wersjach. Według autora dzieci oglądają telewizję a co za tym idzie reklamy niemalże codziennie co według jego wyliczeń wskazuje na to, że w ciągu miesiąca przeciętnie dzieci mają kontakt z około 500 do 900 reklamami. Należy zaznaczyć także, że reklamy te pochodzą z różnych stacji telewizyjnych²².

Rozważając na temat negatywnych skutków oglądania zbyt wielu reklam przez dzieci i młodzież należy podkreślić fakt, że coraz większy odsetek dzieci ogląda telewizję poza jakąkolwiek kontrolą rodziców. Bardzo często efekt tego jest taki, że dziecko podchodzi do reklamy zupełnie bezkrytycznie i chłonie cały jej przekaz.

Osoby, które tworzą reklamy, przeznaczone do dziecięcego odbiorcy, biorą pod uwagę dwa podstawowe czynniki. Pierwszy z nich do nakłonienie dziecka do zakupu danego produktu . Drugi to posłużenie się dzieckiem w celu wywarcia nacisku na rodziców²³.

Jednym z negatywnych skutków oglądania reklam przez dzieci może być jak pisze P. Kossowski „ ...dzieci często odnoszą obrazy reklamowe do własnej sytuacji życiowej, warunków w jakich żyje ich rodzina. Często w wypowiedziach dzieci z ubogich lub patologicznych rodzin pojawiały się akcenty irytacji, złości, smutku i zakłopotania zdradzające frustrację. Dzieci te nie identyfikowały się tak, jak większość ich rówieśników, z reklamowanymi postaciami i przedstawionymi realiami; to nie był ich świat. Oby z czasem frustracje te nie zaowocowały agresją wobec tych „pięknych”, dostatnio żyjących ludzi, którym się powiodło”²⁴.

Kolejny problem dotyczy faktu, że reklama telewizyjna bardzo często pobudza u dzieci nie uświadomione wcześniej potrzeby i pragnienia, a co za tym idzie pobudza dziecięcą chęć posiadania i przekierowuje uwagę dziecka przede wszystkim na dobra materialne²⁵. Bardzo często wysiłki producentów reklam sprowadzają się do pokazania dzieciom konieczności posiadania reklamowanego przedmiotu, który w wielu przypadkach okazuje się być zupełnie nieprzydatnym gadżetem. Takie postępowanie kształtuje u dziecka przede wszystkim postawę konsumpcyjną. Wszystkie sytuacje zaczynają być podporządkowane momentalnej zachciance dziecka, która musi zostać natychmiast zaspokojona²⁶. Istnieją różne sposoby dążenia dzieci do zaspokojenia tych „reklamowych potrzeb”. Jedną z nich jest uporczywe i usilne namawianie rodziców do zakupu co może doprowadzić do przejawów agresywnego zachowania kiedy prośba dziecka nie zostaje spełniona²⁷.

Kolejne zagrożenie o którym warto wspomnieć to fakt, że reklama telewizyjna wpływa na relacje dzieci z rówieśnikami. Zabawki prezentowane w reklamie mogą stać się czynnikiem, dzięki, któremu jedno dziecko osiągnie prestiż, z kolei drugie zostanie zdegradowane. Należy nadmienić, że wśród tych odrzuconych dzieci mogą pojawić się różne negatywne odczucia takie jak: zmniejszenie poczucia własnej wartości, zazdrość wobec innych dzieci czy też brak akceptacji w grupie. Bardzo często dochodzi do sytuacji kiedy dziecko wymusza na rodzicach zakup jakiejś zabawki nie z samej chęci posiadania tej zabawki a dlatego, że może ona podnieść status i prestiż w grupie rówieśniczej. Autor nadmienia że można to nazwać stanem : „ wszyscy mają a ja nie”²⁸.

Bardzo często dochodzi do sytuacji kiedy to właśnie reklamy telewizyjne dyktują dzieciom sprecyzowany styl życia oraz konsumpcji, co najczęściej przejawia się po przez nabywanie oraz posiadanie pewnych przedmiotów, nade wszystko zabawek, czy też spożywaniu określonych słodyczy czy napojów. Reklamy wpływają również na wyobrażenia dzieci o doskonałym stylu życia rodziny, który jest bezpośrednio powiązany np. z użyciem reklamowanych kosmetyków czy też posiadaniem samochodu lub sprzętu wideo. Standardy jakie narzuca telewizja odnośnie reklam mają na celu wykształcenie u dzieci konkretnych wymagań i oczekiwań przede wszystkim wobec własnej rodziny²⁹.

Dane przedstawione powyżej dowodzą, że reklama telewizyjna ma wieloraki wpływ przede wszystkim na dzieci. Często jest on pozbawiony jakiejkolwiek kontroli zwłaszcza ze strony rodziców. Należy również zaznaczyć, że reklama telewizyjna „kształtuje świadomość dzieci dotyczącą tego, co jest dobre, ważne, wartościowe, cenione i stanowi o społeczno – ekonomicznym ideale życia”³⁰.

Na sam koniec sądzimy, że warto zastanowić się nad tym w jaki sposób można zapobiec chociaż częściowo występowaniu wyżej wymienionych negatywnych skutków oddziaływania reklam na dzieci i młodzież. Bez wątpienia wydaje się pożądane podjęcie działań wychowawczych, które powinny mieć na celu złagodzenie tych skutków. Jednym z zadań może być np. rozmawianie z dziećmi zarówno w rodzinie jak i w szkole na temat problemu konsumpcji oraz pokazywanie dzieciom alternatywnych wartości życiowych. Ponadto analizowanie razem z dziećmi form oraz treści poszczególnych reklam może pomóc rozwijać u dzieci ich krytycyzm i ułatwić niepoddawanie się perswazji zawartej w każdej reklamie telewizyjnej ³¹.

Kossowski jest zdania, że nadszedł najwyższy czas na wdrożenie w życie idei edukacji medialnej, w której znalazłoby się również miejsce na zagadnienia związane z reklamą oraz perswazją w mass mediach. Pokazywanie intencji, celów oraz mechanizmów działania takich przekazów sprawiłoby,” że w grze reklama – dziecko szanse stałyby się bardziej wyrównane, a dziecko nie byłoby, tak jak do tej pory, niemal bezbronne”³².

Bibliografia:

1. Gajda J., Media w edukacji, Wyd. IMPULS, Kraków 2004.

2. Goban- Klas T., Cywilizacja Medialna. Geneza, ewolucja, eksplozja, Wyd. WSiP, Warszawa 2005.

3. Huk T., Media w wychowaniu, dydaktyce oraz zarządzaniu informacją edukacyjną szkoły, Wyd. IMPULS, Kraków 2011.

4. Kall J., Reklama, Wyd. PWE, Warszawa 1995.

5. Kobolewska J., Środki masowego oddziaływania, Wyd. CRZZ, Warszawa 1972.

6. Kossowski P., Dziecko i reklama telewizyjna, Wyd. Żak, Warszawa 1999.

7. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wyd. PSB, Kraków 1999.

8. Okoń W., Nowy słownik pedagogiczny, Wyd. akademickie Żak, Warszawa 2004.

9. Pisarek W. (red.), Słownik terminologii medialnej, Wyd. Universitas Kraków, Kraków 2006.

10. Skrzypczak J. (red.), Popularna encyklopedia mass mediów, Wyd. KURPISZ, Poznań 1999.

11. Sonczyk W., Media w Polsce, Wyd. WSiP, Warszawa 1999.

12. Śliwerski B., Pedagogika dziecka. Stadium pajdocentryzmu, Wyd. GWP, Gdańsk 2007.

13. Tokarski J. (red.),Słownik wyrazów obcych, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1980.

Artykuły:

1. Bromboszcz E., Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. [w] “Psychologia Wychowawcza” 1993, nr1.

2. Kossowski P., Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska. [w] “Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze” 1997, nr 8.

3. Masiuk T. R., Reklamy w oczach dzieci. [w] “Wychowanie w Przedszkolu” 1994, nr 10.

Źródła internetowe:

1. Kowalska- Kantyka M., Wpływ mediów na zachowania agresywne wśród młodzieży, http://www.spraba.rabawyzna.pl/uploads/assets/rodzice/wp__yw_medi__w_na_dziecko.pdf, logowanie w dniu 24.06.2013.

2. http://www.animatorka.home.pl/strona/katecheza/tekst-3.html , logowanie w dniu 24.06.2013

3. http://www.edujrinne9.republika.pl/wplyw%20mass%20mediow.pdf , logowanie w dniu 25.06.2013.

---

1. Por. B. Śliwerski, Pedagogika dziecka. Stadium pajdocentryzmu, Gdańsk 2007, s. 95.↩

2. Por. M. Kowalska- Kantyka, Wpływ mediów na zachowania agresywne wśród młodzieży, http://www.spraba.rabawyzna.pl/uploads/assets/rodzice/wp__yw_medi__w_na_dziecko.pdf, logowanie w dniu 24.06.2013.↩

3. T. Goban- Klas, Cywilizacja Medialna. Geneza, ewolucja, eksplozja, Warszawa 2005, s. 18.↩

4. W. Okoń, Nowy Słownik Pedagogiczny, Warszawa 2004, s. 408.↩

5. Por, http://www.animatorka.home.pl/strona/katecheza/tekst-3.html , logowanie w dniu 24.06.2013↩

6. W. Pisarek (red.), Słownik terminologii medialnej, Kraków 2006, s. 117.↩

7. J. Gajda, Media w edukacji, Kraków 2004, s.20.↩

8. T. Huk, Media w wychowaniu, dydaktyce oraz zarządzaniu informacją edukacyjną szkoły, Kraków 2011, s. 19-20.↩

9. W. Okoń, Nowy słownik…, dz. cyt, s. 413.↩

10. Por. P. Kossowski, Dziecko i reklama telewizyjna, Warszawa 1999,s.79.↩

11. J .Tokarski. (red.),Słownik wyrazów obcych, Warszawa 1980, s. 636.↩

12. Por. W. Sonczyk, Media w Polsce, Warszawa 1999, s.21.↩

13. Por. J. Kobolewska, Środki masowego oddziaływania, Warszawa 1972, s.99.↩

14. Por. J. Kall, Reklama, Warszawa 1995, s. 113.↩

15. Por. Tamże, s. 109.↩

16. B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie, Kraków 1999, s. 111.↩

17. Por. P. Kossowski, Dziecko i reklama …, dz. cyt.,s.95.↩

18. Por. J. Kall, Reklama, dz. cyt., s. 115.↩

19. Por B. Kwarciak, Co trzeba wiedzieć…, dz. cyt., s. 283.↩

20. Por. J. Skrzypczak (red.), Popularna encyklopedia mass mediów, Poznań 1999, s.464.↩

21. P. Kossowski, Reklama i dziecko. Pedagogiczny wymiar zjawiska.[w]“Problemy Opiekuńczo – Wychowawcze” 1997, nr 8, s 9-11.↩

22. Por. P. Kossowski, Dziecko i reklama …, dz. cyt., s. 144.↩

23. Por. Tamże, s. 206.↩

24. Por. P. Kossowski, Reklama i dziecko…, dz. cyt., s 9-11.↩

25. Por. P. Kossowski, Dziecko i reklama …, dz. cyt., s. 207.↩

26. Por. http://www.edujrinne9.republika.pl/wplyw%20mass%20mediow.pdf , logowanie w dniu 25.06.2013.↩

27. Por. T. R. Masiuk, Reklamy w oczach dzieci. [w] “Wychowanie w Przedszkolu” 1994, nr 10, s. 13-16.↩

28. Por P. Kossowski, Dziecko i reklama …, dz. cyt., s. 255- 256.↩

29. Por E. Bromboszcz, Percepcja reklamy telewizyjnej przez dzieci. [w] “Psychologia Wychowawcza” 1993, nr1, s. 60-66.↩

30. Tamże, s. 60-66.↩

31. Por. Tamże, s. 60-66.↩

32. Por. P. Kossowski, Dziecko i reklama …, dz. cyt., s. 276.↩