Wpływ stereotypów związanych z płcią na skuteczność reklamy

Katarzyna Mika

Instytut Psychologii UJ

I rok studiów

Praca przygotowana

pod kierunkiem

mgr Adama Płaskocińskiego

na kurs

Podstawy metodologii

badań psychologicznych

z elementami statystyki

Kraków, 2008

Streszczenie

Problematyka eksperymentu bada związek między płcią osób występujących w reklamie, a jej skutecznością. W badaniu skupiono się na stereotypach dotyczących kobiet. Wcześniejsze badania pokazały, iż niektóre produkty są stereotypowo związane z konkretną płcią. Przeprowadzone badanie dotyczyło postaw wobec tego samego produktu, reklamowanego przez osoby różnej płci. Badani oglądali reklamę, a następnie wypełniali kwestionariusz postaw, które mierzone były 5-stopniową skalą Likerta. Wyniki pokazały, że płeć osoby występujące w reklamie ma wpływ na sposób, w jaki produkt jest odbierany przez oglądających reklamę.

Wprowadzenie

Zjawisko stereotypizacji doczekało się do dnia dzisiejszego wielu definicji. (Nelson, 2003). Termin „stereotyp” pojawił się w słowniku nauk społecznych, gdy dziennikarz Walter Lippman (1922, za: Nelson, 2003) użył go do opisania ludzkiej skłonności do spostrzegania osób lub przedmiotów jako podobnych na podstawie ich wspólnych cech. Według Lippmana wszyscy mamy w głowie szablony, za pomocą których próbujemy uprościć docierające do nas z otoczenia informacje (Nelson, 2003).

Stereotypy są silnie powiązane z uprzedzeniami i dyskryminacją (Nelson, 2003). Formalnie istnieją uprzedzenia zarówno pozytywne, jak i negatywne. Jednak słowo „stereotyp”, podobnie jak słowo „uprzedzenie”, wywołuje przede wszytkim negatywne skojarzenia. Jest rozumiane jako przypisywanie identycznych cech wszystkim członkom danej grupy, bez uwzględniania różnic indywidualnych. Takie upraszczanie nie zawsze czynione jest w celu znieważenia lub wyśmiania jakiejś grupy społecznej. Jeśli stereotyp jest oparty na doświadczeniu i zgodny z rzeczywistością, jest on przystosowawczym sposobem ujmowania świata. Niestety, większość stereotypów opiera się przede wszystkim na zasłyszanych opiniach, utrwalanych w środkach masowego przekazu (Aronson, 1987).

Stereotypy są zjawiskiem zarówno indywidualnym, jak i grupowym. Odzwierciedlają zbiorowe przekonania danej społeczności kulturowej, stanowiąc jeden z aspektów wiedzy jej członków. Rozprzestrzeniane są z pokolenia na pokolenie i w ten sposób utrwalane w świadomości społecznej (Macrae, Stangor i Hewstone, 1999).

Powstawanie stereotypów jest związane z kategoryzacją, dokonywaną automatycznie przy pomocy podstawowych kategorii, jak płeć, rasa lub wiek. Negatywne postawy wobec danej osoby, będące spowodowane jej płcią, określane są mianem seksizmu. Uprzedzenia tego mogą dotyczyć przedstawicieli obu płci, jednak większość badaczy posługuje się terminem „seksizm” w odniesieniu do uprzedzeń względem kobiet (Nelson, 2003). Wszelkie formy seksizmu mają znaczący wpływ na liczne aspekty życia kobiet, ich opinię na swój własny temat, a także na to, jak postrzegane są przez mężczyzn (Ruble i Ruble, 1982, za: Nelson, 2003).

Stereotypy często powodują obniżenie poziomu wykonywania zadań z nimi związanych. Poziom ten spada, gdy jednostka uświadamia sobie, że uzyskując słaby wynik potwierdzi negatywny stereotyp na temat własnej grupy. W efekcie nie wykorzystuje w pełni swoich zdolności i kwalifikacji (Steele, 1997, za: Nelson, 2003). Mimo to seksistowskie stereotypy i zachowania często są bagatelizowane. Jak sugerują wyniki badań, stereotypy płci są tak dobrze wyuczone, że mają bardzo silny wpływ na spostrzeżenia i sądy jednostki, nawet jeśli nie zdaje sobie ona z tego sprawy (Banaji i Greenwald, 1995; Banaji, Hardin i Rothman, 1993, za: Nelson, 2003).

Już w dzieciństwie jednostka otrzymuje od społeczeństwa zgeneralizowane informacje na temat tego, jakie cechy posiadają kobiety, a jakie mężczyźni. Kobiety nie są agresywne i nie są niezależne, kierują się emocjami, łatwiej ulegają wpływom i gorzej radzą sobie z naukami ścisłymi. Postrzegane są jako uprzejme, delikatne i opiekuńcze, w przeciwieństwie do mężczyzn, których uważa się za agresywnych, stanowczych, mało emocjonalnych i niezależnych (Broverman, Vogel, Broverman, Clarkson i Rosenkrantz, 1972, za: Nelson, 2003).

W nowoczesnym społeczeństwie większość stereotypów przekazywanych jest przez mass media – literaturę, telewizję, kino, gazety, pocztę elektroniczną, ulotki i naklejki samochodowe. Dzięki temu są łatwo rozpowszechniane na wiele sposobów wśród milionów ludzi, pokonując granice odległości niedostępne dla zwykłej komunikacji międzyludzkiej (Macrae i in., 1999). Stereotypy są często wykorzystywane przede wszystkim w reklamach. (Doliński, 2008).

Płeć osób występujących w reklamach, wbrew pozorom ma bardzo duże znaczenie. Związane jest to z tym, iż pewne przedmioty są stereotypowo powiązane z konkretną płcią, więc gdy w reklamie występuje osoba tej właśnie płci, prezentowany artykuł oceniany jest lepiej (Doliński, 2008). W zależności od tego, w czyich rękach pojawia się dany produkt, zmienia się również jego ogólny wizerunek, ze względu na stereotypowe cechy płciowe osoby reklamującej. To samo piwo wydawało się osobom badanym zawierać sporo alkoholu, gdy było prezentowane przez mężczyznę, a mało, gdy reklamowała je kobieta (Debevec i Iyer, 1986, za: Doliński, 2008).

Psychologów zainteresował problem, w jaki sposób częste pojawianie się w reklamach stereotypowego wizerunku kobiet wpływa na przekonania i odczucia odbiorców obu płci (Doliński, 2008).

Twórcy reklam powszechnie wykorzystują stereotypowe skojarzenia związane z płcią. Jednym z najpowszechniejszych jest zapewne stereotyp kobiety, przedstawionej jako troskliwa żona i matka, która robi zakupy, gotuje, pierze i sprząta (Doliński, 2008). Fakt ten pozwala stwierdzić, iż wymienione zajęcia domowe stereotypowo silnie przypisane są płci żeńskiej. Można zatem postawić hipotezę, że reklama produktu, kojarzącego się z którąś z prac domowych odnosi większy skutek, jeśli występuje w niej kobieta.

Metoda

Osoby badane

Badaniu poddano 32 studentów Uniwersytetu Jagiellońskiego w Krakowie. Badani zostali dobrani do grup w sposób losowy, a następnie podzieleni na połowę i przydzieleni do danej grupy badawczej. W badaniu wzięło udział 16 kobiet i 16 mężczyzn.

Osoby badane nie otrzymały wynagrodzenia za udział w badaniach.

Procedura

Osoby badane zostały losowo przydzielone do dwóch sytuacji eksperymentalnych. Jednej z grup przedstawiona została reklama proszku do prania, w której występowała kobieta. W przypadku drugiej grupy w ten sam produkt reklamował mężczyzna. Następnie została zbadana postawa osób badanych wobec reklamowanego produktu i ogólnego przekazu reklamy, mierzona kwestionariuszem własnego autorstwa.

Aparatura i materiały

Kwestionariusz postaw

Kwestionariusz dotyczy postawy badanego wobec osoby przedstawionej w krótkim opisie. Zawiera 10 pytań, mierzonych skalą Likerta.

Np. Chętnie kupił(a)bym reklamowany produkt.

Reklama w sposób przekonywujący przedstawia wszystkie zalety produktu.

Badani mają do wyboru 5 opcji, które odnoszą się do ich stosunku wobec sytuacji przedstawionej w pytaniu.

Reklama 1

Reklama w postaci kilkuminutowego filmu ukazuje scenę, w której kobieta reklamuje proszek do prania.

Reklama 2

Reklama w postaci kilkuminutowego filmu ukazuje scenę, w której mężczyzna reklamuje proszek do prania.

Zmienne

Niezależne

– płeć osoby występującej w reklamie – pierwszej grupie badawczej zostanie przedstawiony film, w którym bierze udział kobieta, drugiej grupie badawczej zostanie zaprezentowany film, w którym występuje mężczyzna

Zależne

– postawa wobec reklamowanego produktu i ogólnego przekazu reklamy – mierzone kwestionariuszem postaw własnego autorstwa

Hipotezy szczegółowe

Badani oglądający reklamę proszku do prania, w której występuje kobieta, chętniej zadeklarują zamiar kupienia produktu i lepiej ocenią reklamę niż badani, którzy obejrzeli film z mężczyzną.

Literatura cytowana

Aronson, E. (1987). Człowiek – istota społeczna. Warszawa: PWN.

Banaji, M., Greenwald, A. G. (1995). Implicit gender stereotyping in judgments of fame. Journal of Personality and Social Psychology, 68, 181-198.

Banaji, M., Hardin, C., Rothman, A. (1993). Implicit stereotyping in person judgment. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 272-281.

Broverman, I., Vogel, S. R., Broverman, D. M., Clarkson, F. E., Rosenkrantz, P. S. (1972). Sex role stereotypes: A current appraisal. Journal of Social Issues, 28 (2), 59-78.

Debevec, K., Iyer, E. (1986). Altering a product’s gender. Maszynopis niepublikowany.

Doliński, D. (2008). Psychologiczne mechanizmy reklamy. Gdańsk: GWP.

Lippman, W. (1922). Public opinion. New York: Macmillan.

Macrae, C. N., Stangor, Ch., Hewstone, M. (1999). Stereotypy i uprzedzenia. Gdańsk: GWP.

Nelson, T. D. (2003). Psychologia uprzedzeń. Gdańsk: GWP.

Ruble, D. N., Ruble, T. L. (1982). Sex stereotypes. W: A. G. Miller (red.), In the eye of the beholder: Contemporary issues in stereotyping (s. 188-252). New York: Praeger.

Steele, C. M. (1997). A threat in the air: How stereotypes shape intellectual identity and performance. American Psychologist, 52 (6), 613-629.