ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

Literatura:

Ewa Fronckiewicz "zarządzanie marketingowe" PWE Warszawa 2004

B. W żurawki "zarządzanie marketingiem w przedsiebiorstwie" Warszawa 1997

A Pomykalski "zarządzanie i planowanie marketingowe" Warszawa 2005

G. Gierszewska M. Romanowska "analiza strategiczna przedsiębiorstwa" PWE 2002

Zarządzanie marketingiem a zarządzanie marketingowe - dwie rożne sprawy!!

Marketing wg AMA:

proces planowania i wdrażania koncepcji produktu (idei, dóbr i usług) cen, promocji i dystrybucji prowadzącej do wymiany, dzięki której osiąga się cele jednostek i organizacji

Istota marketingu (zarządzania marketingowego)

- podporządkowanie wszystkich działań w sferze produkcji i usług życzeniom finalnego odbiorcy

- pobudzanie i rozwijanie potrzeb nabywcy

- integracja konsumenta z przedsiębiorstwem i budowanie trwałych związków między nimi

- pobudzanie innowacji, stałych zmian w zakresie podaży i stymulowania popytu

Podstawowe pojęcia marketingu:

- potrzeby, pragnienia i wymagania

- potrzeby (needs) - rzeczy niezbędne człowiekowi do życia

- pragnienia (wants) - potrzeby skierowane na konkretne produkty, które mogą je zaspokoić

- wymagania/popyt (demands) - pragnienia dotyczące określonych produktów, uzupełnione zdolnością do zapłacenia za nie

Analiza portfela BCG:

- metoda umożliwiająca sformułowanie strategii korporacji zaproponowana przez Boston Consulting Group

- zwana też macierzą BCG lub macierzą wzrostu/udziału w rynku

BCG - Boston Consulting Group

- metoda BCG stosowana do analizowania portfela jednostek gospodarczych należących do korporacji, skupia uwagę na trzech aspektach każdej z tych jednostek: wielkości udziału w rynku, wzrostu rynku i tym czy jednostka w swoich operacjach zużywa czy generuje gotówkę

- celem metody jest doprowadzenie do równowagi między jednostkami potrzebującymi gotówki a jednostkami dostarczającymi jej

WYKRES MACIERZY BCG (W ZESZYCIE)

Względy udział w rynku - udział badanej firmy na rynku podzielony przez udział naszego największego konkurenta bądź naszych trzech największych konkurentów

Dojne krowy

- najlepsza pozycją firmy jest znalezienie się w ćwiartce oznaczonej jako "dojne krowy"

- przedsiębiorstwo posiada wówczas duży względny udział w rynku (lider) przy wolno wzrastającym rynku

- taka firma przynosi zazwyczaj dużą ilość gotówki, którą trzeba reinwestować w nią lub wykorzystywać w innych obszarach firmy (inwestując w gwiazdy lub znaki zapytania pod warunkiem, że istnieje realna szansa osiągnięcia czołowej pozycji na rynku)

Gwiazdy:

- obszar działalności o wysokim udziale w szybko rozwijającym się rynku

- bardzo rentowne lecz utrzymanie ich na takich pozycjach może wymagać dużej ilości pieniędzy, które trzeba im udostępnić

- trzeba zrobić wszystko czego wymaga utrzymywanie lub powiększanie udziału w odpowiednim rynku, bowiem jeżeli z czasem tempo rozwoju tynku się zmniejszy gwiazdy zamienią się w dojne krowy a więc są cenne na dłuższą metę

- jeżeli jednak działalność typu gwiazdy zakończy się utratą udziału w rynku, do czego często dopuszcza się, kończy się ona jako pies i ma dla firmy ograniczoną wartość

Znaki zapytania

- działania o niskim udziale w rynku, który jednak charakteryzuje się szybkim wzrostem

- przyszłość takiej działalności jest niepewna, a decyzje inwestycyjne zarówno ważne jak i trudne

- często inwestuje się w nie pieniądze bez żadnej gwarancji, że zostaną gwiazdami a później dojnymi krowami

- czasem okazuje sie, że inwestycje te są po prostu olbrzymim marnotrawstwem pieniędzy

Psy (kule u nogi)

- pozycja w prawym dolnym kwadracie obejmuje działania na wolno rosnącym rynku przy małym względnym udziale

- teoretycznie działania takie nie są zbyt rentowne i nie są w stanie poprawić udziału w rynku, by przejść do ćwiartki dojnych krów

- czasami należy zrewidować procedurę wydzielenia tego segmentu działalności przez sprawdzenie poprawności segmentacji

- za względów strategicznych nie należy wiązać zbytnich nadziei - atrakcyjność takiej firmy jest niska

Sekwencja powodzenia

- polega na inwestowaniu nadwyżki finansowej uzyskiwanej od dojnych krów i względnie skutecznych; piesków w wybrane znaki zapytania aby przekształcić je w gwiazdy przez zwiększenie ich udziału w rynku

- z czasem gdy tempo wzrostu rynku osłabnie gwiazdy przekształcą się w dojne krowy generujące nadmiar gotówki, którą będzie można zainwestować w obiecujące znaki zapytania następnej generacji

Rodzaje potrzeb:

- zdefiniowane

- realne

- niezdefiniowane

- wyszukane

- skryte

Rynki docelowe, pozycjonowanie, segmentacja

- segmentacja - identyfikacja i wyraźne określenie grup klientów, którzy preferują różne zestawy towarów i usług, badania klientów pod kątem występujących między nimi różnic demograficznych, psychograficznych, behawioralnych

- rynki docelowe - najbardziej obiecujące rynki spośród wyłonionych na podstawie segmentacji

- pozycjonowanie - dla każdego rynku docelowego firma tworzy ofertę rynkową, którą pozycjonuje w świadomości docelowych klientów jako niosącą jakąś istotną korzyść (lub korzyści)

Wartości, oferty i marki

- od pozycji wartości do oferty - firmy realizują potrzeby klientów przedstawiając im propozycję wartości (zestaw korzyści, które zaspokajają te potrzeby). Trudno uchwytna propozycji wartości staje się namacalna za sprawą oferty, która może być kombinacją towarów, usług, informacji i doznań

- marka - oferta ze znanego źródła, tworząca określone skojarzenia, której towarzyszy konkretny wizerunek

Wartość i satysfakcja

- wartość - suma namacalnych i nienamacalnych korzyści i kosztów (kombinacja jakości, obsługi i cen - KONSUMENCKA TRIADA WARTOŚCI)

- satysfakcja - osąd jak dany produkt sprawdza się w odniesieniu do oczekiwań

• rozczarowanie - produkt sprawdza się poniżej oczekiwań

• usatysfakcjonowanie - produkt spełnia oczekiwania

• zachwyt - produkt przekracza oczekiwania

Konkurencja - wszystkie istniejące i potencjalne oferty ze strony rywalizujących firm oraz substytuty, których zakup klient może rozważyć

Nowe 4P marketingu:

- ludzie (people) - korespondują z marketingiem wewnętrznym i stanowią element składowy sukcesu w marketingu; klienci jako ludzie/osoby

- proces (processes) - planowanie i podejmowanie decyzji w wyniku analiz, zestaw procesów sterujących działaniami i programami

- programy (programs) - zorientowane na klienta, obejmuje stare 4P i pozostałe nowoczesne działania

- dokonania (performance) - szereg mierników posiadających implikacje finansowe i niefinansowe (zyskowność oraz kapitał zawarty w marce i bazie klientów), implikacje wychodzące poza firmę (społeczne zaangażowanie, implikacje prawne, etyczne oraz związane ze społecznością lokalną)

Zarządzanie:

wg R. W. Griffina: "zestaw działań (obejmujący planowanie i podejmowanie decyzji, organizowanie, przewodzenie tj. kierowanie ludźmi i kontrolowanie) skierowanych na zasoby organizacji (ludzkie, finansowe, rzeczowe i informacyjne) i wykonywanych z zamiarem osiągnięcia celów organizacji w sposób sprawny i skuteczny"

Przedmiot zarządzania: zaopatrzenie, badanie i rozwój, produkcja (świadczenie usług), personel, finanse, marketing, zarządzanie marketingiem

Czas: zarządzanie strategiczne (długookresowe), zarządzanie operacyjne (krótkookresowe)

funkcje zarządzania: analiza, planowanie, organizowanie

Strategiczny i operacyjny wymiar zarządzania marketingiem:

- decyzje strategiczne

- decyzje operacyjne

- ich wzajemne związki i zależności => optymalizacja decyzji i zarządzanie

Decyzje strategiczne:

- dotyczą całego przedsiębiorstwa

- mają szczególny ciężar gatunkowy

- mają długi horyzont czasu

- znacząca wielkość niezbędnych nakładów

- długi okres ujawniania się efektów:

• poszczególnych rynków

• poszczególnych produktów

• SJB - Strategiczna Jednostka biznesu

• poszczególnych narzędzi marketingu (np. strategia dystrybucji)

Misja firmy:

- jest precyzyjnym wyrażeniem - w języku zrozumiałym dla pracowników i otoczenia organizacji - dalekosiężnych zamierzeń i aspiracji organizacji

- misja jest więc sformułowaniem wizji firmy na użytek strategii

- jest uwarunkowana pięcioma elementami

• historią

• preferencjami kierownictwa i właścicieli

• otoczeniem rynkowym

• zasobami

• fachowością opartą na kompetencji i doświadczenia

Deklaracja misji:

- powinna mieć charakter motywacyjny

- powinna być oparta na wizji firmy, a nawet na marzeniach

- powinna określać najważniejsze zasady, którymi przedsiębiorstwo chce się kierować w przyszłości i kierunki działania na najbliższe 10 lat i więcej

Misja w marketingu

- ujęcie tradycyjne misji naciska na rodzaj działalności i produkty

- ujecie marketingowe akcent na

• potrzeby i wartości i oczekiwania nabywców oraz

• sposób ich zaspokojenia przez przedsiębiorstwo

Funkcje zarządzania:

- planowanie - wytyczanie celów organizacji i określenie jak można je najlepiej osiągnąć

- podejmowanie decyzji - część procesu planowania obejmująca wybór trybu działania spośród zestawu dostępnych możliwości

- organizowanie - logiczne grupowanie działań i zasobów

- przewodzenie (kierowanie ludźmi) - zespół procesów wykorzystanych po to aby skłonić członków organizacji do wzajemnej współpracy w interesie organizacji

- kontrolowanie - obserwowanie postępów organizacji w realizowaniu celów

Zarządzanie marketingowe

- proces planowania i realizacji pomysłów kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług czy idei mających doprowadzić do wymiany, spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji

- oparte na ogólnej filozofii marketingu jako działalności zmierzającej do osiągnięcia własnych celów przez aktywne kształtowanie rynku i jak najlepsze zaspokajanie potrzeb klientów

- polega na ciągłej analizie otoczenia i podejmowaniu odpowiednich decyzji oraz kontroli ich realizacji

Zarządzanie marketingowe a zarządzanie marketingiem

- pojęcia zarządzanie marketingowe i zarządzanie marketingiem nie mogą być traktowane ani jako pojęcia przeciwstawne ani jednoznaczne

- zarządzanie marketingowe nie może istnieć bez odpowiedniego zarządzania działalnością marketingową

- zarządzanie marketingiem nie jest natomiast wystarczające dla skutecznej i efektywnej realizacji celów przedsiębiorstwa

- wg S. Kaczmarczyka: zarządzanie marketingiem należy rozumieć jako kierowanie czynnościami marketingowymi i ludźmi je realizującymi. Wśród tych czynności autor wymienia: badania marketingowe, politykę produktu, kształtowanie cen, polityki dystrybucji i promocji i innych instrumentów marketingu właściwych danemu przedsiębiorstwu oraz planowanie i kontrolowanie tych działań

- zarządzanie marketingowe należy rozumieć jako "logiczny ciąg zdarzeń składających się na proces tworzenia skonkretyzowanej w planie marketingowym całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów kierowania i kontroli"

Zarządzanie marketingowe wg Kotlera:

- funkcje zarządzania marketingowego

• analiza

• planowanie

• wdrażanie

• kontrola

Analiza:

- ocena sytuacji wyjściowej przedsiębiorstwa

- poznanie szans i zagrożeń rynkowych wiążących się z prowadzoną działalnością gospodarczą

- stałe badania otoczenia i analiza posiadanych zasobów

Planowanie:

- proces metodyczny rozpoznania i rozwiązania przyszłych problemów

- określenie celów, środków, zasobów niezbędnych do ich realizacji

- planowanie może mieć charakter

• strategiczny - długookresowych (określenie przyszłych rynków i programu działalności gospodarczej)

• taktyczny - średniookresowe, obejmuje fazy strategii przedsiębiorstwa

• operatywny - konkretne działania i reguły postępowania ustalone dla krótkich okresów

Wdrażanie (= organizowanie + motywowanie):

- inaczej funkcja organizowania lub realizacji

- wdrożenie przyjętej strategii działania do praktycznej jej realizacji

- doprowadzenie do osiągnięcia zamierzonych celów poprzez dostosowanie i koordynowanie poszczególnych instrumentów marketingu mix

Kontrola:

- systematyczne sprawdzanie i ocena procesów zachodzących wewnątrz przedsiębiorstwa a także między nim i otoczeniem rynkowym

Funkcje zarządzania marketingowego wg T. Kramera

- zbiór czynności, które marketing realizuje w odniesieniu do firmy, otoczenia rynkowego i społeczeństwa

!Funkcje marketingu to też marketing mix!

Najważniejsze funkcje z. m. wg T. Kramera:

- gromadzenie informacji w celu wsparcia procesu decyzyjnego firmy - punktem wyjścia są badania marketingowe, na podstawie których tworzy się marketingowy system informacji, dostosowany do charakteru działalności firmy i wybranej strategii

- w dziedzinie obrotu towarowego - związane z obsługą procesów kupna - sprzedaży, przesuwaniem dóbr od producentów do konsumenta, analizą dróg przebiegu towarów, instytucjami uczestniczącymi w tym procesie

- w dziedzinie zarządzania - wypracowanie zintegrowanych systemów działania w osiąganiu zarówno celów bieżących jak i długookresowych

- społeczne - marketing koncentruje sie na życzeniach i zachowaniach konsumentów, stymuluje określone ich zachowanie oraz kreuje nowe potrzeby

Zakres funkcjonalny zarządzania marketingowego wg R. Niesrója:

- funkcje przygotowawcze

• gromadzenie informacji rynkowej

• badania rynku

• planowanie produktu i programu asortymentowego

• kalkulacja i stanowienie cen

• organizowanie systemu dystrybucji

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników marketingu

- funkcje wykonawcze

• reklama

• promocja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa klienta

• ekspedycja towarów

• transport i spedycja

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych

- funkcje wspomagające

• finansowanie

• partycypacja w ryzyku i zabezpieczenie od jego skutków

	Strona 0