ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE – dr inż. Krzysztof Kwaśniewski

Praca zaliczeniowa, Temat: Analiza strategiczna firmy.

SPIS TREŚCI:

1. Opis działalności firmy. 2

1.1. Struktura branży 3

1.2. Strategiczna charakterystyka 5

1.3. Perspektywy stojące przed branżą motoryzacyjną 5

2. Analiza sił konkurencji. 6

2.1. Ocena pozycji konkurentów. 7

2.2. Przewidywane posunięcia głównych konkurentów. 7

2.3. Na co zwrócić główną uwagę? 7

3. Główne wskaźniki pozycji strategicznej firmy. 8

3.1. Analiza SWOT 8

3.2. Pozycja w stosunku do głównych rywali 9

3.3. Oszacowanie konkurencyjności 9

3.4. Główne strategie cele/problemy, z którymi firma musi się uporać 10

4. Podstawowe kierunki strategii 10

4.1. Ogólna strategia firmy 11

4.2. Sposób podejścia do rozwiązania problemu konkurencyjności 11

1. Opis działalności firmy.

Przedstawiona poniżej analiza strategiczna została przeprowadzona dla P.H. „MAWI” – działającej na Polskim rynku przy pomocy trzech przedstawicieli.

Firmy będące przedstawicielami P.H. „MAWI” to dwie spółki działające na podstawie prawa cywilnego oraz jedna na podstawie prawa handlowego.

P.H. „MAWI” jest dystrybucja świec zapłonowych i żarowych do samochodów osobowych i dostawczych czeskiego producenta – firmę BRISK

Poniższy wykres przedstawia wielkość sprzedaży poszczególnych asortymentów w roku 1998 i 1999.

1.1. Struktura branży

Branża, w której znajduje się P.H. „MAWI” jest branża o silnej konkurencji, lecz jest to branża, która ma przed sobą przyszłość ze względu na ciągle rosnące zapotrzebowanie na samochody a co za tym idzie na świece zapłonowe i żarowe.

Poniższa tabela i mapa pokazują wielkości sprzedanych samochodów w Polsce oraz zależność ilości zarejestrowanych samochodów od regionu.

źródło: Roczniki statystyczne GUS

źródło: Roczniki statystyczne GUS

Porównanie ilości użytkowanych samochodów w Polsce i na świecie przedstawia wykres poniżej,

z wykresu widać, że nasz kraj znajduje się na 14 pozycji pod względem użytkowania pojazdów osobowych zaraz po Węgrach.

1.2. Strategiczna charakterystyka

P.H. „MAWI” w obecnej chwili znajduje się w fazie rozwoju, ponieważ nie posiada dużej sieci dystrybucji, ilość odbiorców nie przekracza 800 podmiotów gospodarczych, konkurencja w branży jest duża, ponieważ firm oferujących produkty substytucyjne jest około dziesięć, najsilniejszą z nich jest to producent krajowy ISKRA Kielce oraz producent niemiecki firma BOSCH.

W przyszłości P.H. „MAWI” planuje znaleźć się w fazie wzrostu, jest to związane z nakładanymi środkami finansowymi na rozwój marketingu.

Kluczowymi wyznacznikami sukcesu są zmiany w strukturze odbiorców i wykorzystanie produktów tzn. obecnie trwają rozmowy z potentatem samochodowych na polskim rynku w sprzedaży nowych samochodów osobowych, tj. FIAT Auto Poland gdzie świece zapłonowe BRISK typy Super, Extra, Platin znalazłyby się na liście alternatywnych zamienników oryginalnie montowanych w samochodach marki FIAT świecach zapłonowych CHAMPION.

Problemem stojącym przed branżą motoryzacyjną jest znaczny spadek sprzedaży nowych samochodów osobowych a co za tym idzie spadek sprzedaży części zamiennych takich, jakimi są świece zapłonowe i żarowe. Kolejnym problemem jest uświadomienie posiadaczy samochodów, w których minął okres gwarancji o fakcie zużywania się świec zapłonowych oraz o potrzebie ich częstszej wymiany niż wymiana dopiero wtedy, gdy samochód przestanie odpalać. Średni okres wymiany świec zapłonowych typu SUPER (zalecany przez producentów samochodów) to 15.000km, a w praktyce (samochody po gwarancyjne) sprawa wymiany ma się zupełnie inaczej gdzie średni okres wymiany to 40.000km.

1.3. Perspektywy stojące przed branżą motoryzacyjną

Czynnikiem wpływającym na atrakcyjność branży motoryzacyjnej jest fakt wzrostu sprzedaży nowych samochodów o 4,9% w roku 1999 w stosunku do roku 1998, powoduje to zwiększone zapotrzebowanie na usługi związane z obsługą serwisową samochodów.

Natomiast czynnik nieatrakcyjny to przewidywany wzrost akcyzy na paliwa w najbliższych trzech latach do 30%. Podwyższenie cen na paliwa jako dobra komplementarnego powoduje duże zmniejszenie sprzedaży samochodów jak i części zamiennych.

Przemysł motoryzacyjny w chwili obecnej jest atrakcyjny ze względu na swą wielkość oraz chłonność, lecz w przyszłości może ulec przeobrażeniu i stać się nieatrakcyjnym ze względu na przesycenie rynku oraz przez zubożenie społeczeństwa.

2. Analiza sił konkurencji.

Rywalizacja pomiędzy konkurentami w branży jest silna, każda firma stara się znaleźć u boku potentatów samochodowych, ponieważ obecność takiego potentata pozwoli zabezpieczyć przyszłość firmie i oferowanych przez nią produktów, ponieważ użytkownicy samochodów, aby ograniczyć kosza eksploatacji samochodu dokonują prostych napraw takich jak np. wymiana świec zapłonowych samodzielnie i szukają tego samego produktu, który był zamontowany w ich samochodzie. Tak więc wykręcając świecę BRISK z swojego samochodu użytkownik pójdzie do najbliższego sklepu i zapyta się o świecę BRISK a nie inną, ponieważ będzie uważał, że producent samochodu zastosował tą a nie inną świecę dlatego że jest ona najodpowiedniejsza do tego modelu samochodu.

Zagrożenie potencjalnymi konkurentami jest bardzo niskie, ponieważ wszystkie firmy działające na rynkach globalnych mają już swoje siedziby w Polsce a produkcja tak specyficznego produktu, jakim jest świeca zapłonowa jest bardzo skomplikowana i wymaga bardzo nowoczesnego zaplecza technologicznego.

Konkurencja ze strony substytutów jest nie jest możliwa, ponieważ każdy silnik spalający benzynę lub olej napędowy musi mieć zainstalowaną świecę iskrową bądź żarową, jak do tej pory nie opracowano silników, które nie wymagałby świec zapłonowych.

P.H. „MAWI” jest w 100% uzależnione od dostawcy, z którym jest związane umową długoterminową. Wszelakie braki produkcyjne w czeskiej fabryce są momentalnie odzwierciedlane na naszym krajowym rynku zarówno wielkości dostaw jak i ceny.

Siła oddziaływania odbiorców jest średnia, ponieważ P.H. „MAWI” ma zawarte umowy dealerskie z trzema firmami, których łączny udział w całości sprzedaży wynosi 34%. Drystrybucja towaru odbywa się poprzez warsztaty samochodowe, sklepy oraz hurtownie motoryzacyjne z których najsilniejsza nie przekracza 3% wielkości sprzedaży.

2.1. Ocena pozycji konkurentów.

Poniższa tabela przedstawia ocenę pozycji konkurentów działających na rynku Polskim.

Czynniki	BRISK	ISKRA	BOSCH	NGK	CHAMPION
Udział w rynku	0,48%	32%	23%	12%	9%
Potencjał sprzedażowy	średni	wysoki	wysoki	wysoki	średni
Jakość	wysoka	wysoka	średnia	wysoka	średnia
Ceny	100%	110%	160%	210%	140%
Pozycja finansowa	słaba	średnia	wysoka	wysoka	średnia
Poziom managementu	słaby	średni	wysoki	wysoki	średni
Obszar rynku	7/16	ogólnopolski	ogólnopolski	ogólnopolski	ogólnopolski

2.2. Przewidywane posunięcia głównych konkurentów.

Głównym konkurentem jest Firma ISKRA Kielce, która oferuje swoje wyroby w zbliżonych cenach i jakości. Przewaga tej firmy jest bardzo duża, ponieważ ma wyrobioną markę i działa na naszym rynku już od wielu lat. W przyszłości ISKRA będzie starała się wejść na rynek z nowym typem świecy przystosowanym do samochodów zasilanych gazem płynnym, będzie to konkurencja dla świecy BRISK Silver, którą jako pierwszy producent na rynku świec zapłonowych opatentowała firma BRISK. Kolejnym posunięciem firmy ISKRA ma być próba przekonania społeczności Polskiej, że jej wyroby sprawdzają się w 100% w samochodach produkcji krajowej jak i zagranicznej.

2.3. Na co zwrócić główną uwagę?

Szczególną uwagę będzie trzeba zwrócić na nowy model świecy do gazu, który zostanie zaoferowany klientom ISKRY na początku tego roku. Ukazanie się tego modelu może spowodować spadek sprzedaży świec BRISK Silver w dość znacznym stopniu a w 1999r. udział tego typu świecy w sprzedaży ogólnej wynosił 17% i zwiększył się w porównaniu z rokiem 1998 o 14%. Utrata tak szybko rozwijającego się modelu była by dużym zagrożeniem dla P.H. „MAWI”. Dlatego też trzeba będzie położyć duży nacisk na promowanie tego typu świecy na Polskim rynku tak aby utrudnić wejście ISKRY do segmentu LPG.

3. Główne wskaźniki pozycji strategicznej firmy.

Wskaźniki		Okres
		1998r.		1999r.
Udział w rynku	0,42%		0,48%
Wielkość sprzedaży [szt]	163 040		194 710
Wskaźnik zysku netto=brutto	9,2		5,6
Rentowność kapitału własnego [w %]	51,8		32,5
Szybkość obrotu należności	75,3		110,5
Szybkość spłaty zobowiązań	108,9		63,7

3.1. Analiza SWOT

Silne strony:

• nowoczesność produktów

• szeroka gama produktów

• bardzo dobra jakość produktów

• produkty do specjalistycznych zastosowań

• niskie koszty sprzedaży

• lojalni klienci

• posiadanie certyfikatów świadczących o jakości produkcji oraz o jakości zarządzania takich jak: ISO 9001, VDA 6.1, QS 9000, ISO 14000, PIMOT

Słabe strony:

• niski udział w rynku

• mało znana marka

• słabo rozwinięty marketing

• produkt charakteryzujący się sezonowymi wahaniami popytu

• mała liczba zatrudnionych pracowników przy dystrybucji

Szanse zewnętrzne:

• szybki rozwój tuningu samochodowego (w ofercie specjalne świece z przeznaczeniem do tuningu)

• poszerzające się rynki zbytu

• ciągły rozwój nowych produktów

• integracja pionowa (rozwój kanałów dystrybucji, dostarczanie do bardziej wyspecjalizowanych jednostek)

• integracja pozioma (sprzedaż produktów konkurencyjnych, produkt komplementarny)

Zagrożenia zewnętrzne:

• wzrost kosztów dostaw

• wahania kursów walut

• szybkie tempo przemian ekonomicznych w Polsce, zmiany legislacyjne w prawie podatkowym, celnym, które nie pozostają bez wpływu na działalność przedsiębiorstwa

• często dokonywane regulacje w sferze handlu zagranicznego, częste modyfikacje taryf celnych

• nowe produkty konkurencji

3.2. Pozycja w stosunku do głównych rywali

Parametry	Waga	Wskaźnik porównawczy
		BRISK	ISKRA
Jakość produktu	5	5	5
Image firmy	4	4	5
Dostępność materiałów (koszty)	4	3	4
Poziom technologiczny	5	5	4
Zdolność produkcji	5	4	5
Marketing/dystrybucja	5	3	5
Siła finansowania	5	3	4
Poziom kosztów	4	2	3
Ogólny wskaźnik siły	5	4	5

3.3. Oszacowanie konkurencyjności

Plusy/przewaga:

• niski poziom kosztów

• wysoka jakość produktów

• innowacyjne rozwiązania technologiczne

• szeroka gama produktów

Minusy/słabości:

• mało znana marka

• słabo rozwinięta sieć dystrybucji

• słabo rozwinięty marketing

• mała liczba pracowników

3.4. Główne strategie cele/problemy, z którymi firma musi się uporać

• zwiększenie zdolności sprzedaży

• poprawa gospodarki magazynowej w celu sprawniejszej dystrybucji oraz stworzenie bezpośredniej dystrybucji

• poszerzenie dealerów o nowe podmioty gospodarcze w rejonach w których świece BRISK nie są jeszcze dobrze znane

• ulepszenie kanałów spedycji

• poprawa płynności finansowej firmy

4. Podstawowe kierunki strategii

Podstawowym kierunkiem strategii jest zdobycie jak największego udziału w rynku. Kierunek ten możliwy jest do zrealizowania po wcześniejszym wykreowaniu marki BRISK. Aby osiągnąć ten cel P.H. „MAWI” musi położyć większy nacisk na reklamę świec zapłonowych i żarowych na terenach w których nie posiada żadnych przedstawicieli jak i na terenach na których już działa po to aby pogłębiać rynek, musi również zwiększyć stany magazynowe aby w pełni móc zabezpieczyć przyszłe dostawy. Bardzo ważnym czynnikiem uzyskania lepszej sprzedaży są również prowadzone w chwili obecnej rozmowy z Fiat Auto Poland, dzięki których sprzedaż świec do autoryzowanych stacji serwisowych według przewidywań powinna wzrosnąć o 45% a w odzwierciedleniu globalnym nawet jeszcze o kolejne 22% co w rezultacie zwiększyłoby sprzedaż aż o 67%.

Kolejnym zadaniem będzie rozreklamowanie nowego typu świec żarowych, który ma się ukazać w drugim kwartale tego roku. Będą to świece do najnowszych typów samochodów napędzanych silnikami TDi, których to coraz więcej zaczyna pojawiać się na naszym krajowym rynku, ze względu na ich nowoczesne rozwiązania konstrukcyjne, które w znacznym stopniu ograniczają zużycie oleju napędowego.

4.1. Ogólna strategia firmy

• większy nacisk na reklamę

• znalezienie większej liczby odbiorców

• zwiększenie stanów magazynowych

• zatrudnienie pracowników w dziale marketingu

• usprawnienie procesu dystrybucji

4.2. Sposób podejścia do rozwiązania problemu konkurencyjności

Rozwiązanie problemu konkurencyjności wymaga zwiększenia uwagi na nasz produkt, utrzymania najbardziej korzystnej ceny na rynku, podpisania umowy długoterminowej z Fiat Auto Poland

-10-

Akademia Górniczo- Hutnicza im. S. Staszica w Krakowie

Wydział Zarządzania – Studia Licencjackie Zaoczne – semestr V