Postawy i zmiana postaw czyli wpływanie na myśli i uczucia

Postawami nazywamy relatywnie trwałe - pozytywne bądź negatywne - oceny przedmiotów, zjawisk i osób. Wszystkie postawy złożone są z następujących komponentów:

• emocjonalnego- tj. emocji (uczuć) związanych z przedmiotem postawy

• poznawczego- tj. myśli i przekonań dotyczących przedmiotu postawy

• behawioralnego – czyli działań wobec przedmiotu postawy

Można wyróżnić wiele czynników powodujących zmianę postaw. Badania teorii dysonansu poznawczego wykazały, że postawy ulegają zmianie gdy stajemy w obronie przekonań lub działań sprzecznych z własną postawą przy jednoczesnym niskim uzasadnieniu zewnętrznym (czyli przy braku wystarczających wyjaśnień dla swojego postępowania). Odczuwany z tego powodu dyskomfort sprawia, że zaczynamy poszukiwać wewnętrznych uzasadnień naszego kłamstwa, aby poprzez dokonanie zmiany w sobie, dopasować do nich nasze przekonania.

Inną techniką zmiany postaw( możliwą do przeprowadzenia na masową skalę) jest komunikat perswazyjny, stosowany w celu przekonania odbiorców (np. reklamy lub przemówienia) do zajęcia określonego stanowiska w danej sprawie. Psycholog społeczny Carl Hovland oraz jego współpracownicy z Uniwersytetu w Yale badając stopień skuteczności komunikatu perswazyjnego, opracowali Program Uniwersytetu w Yale poświęcony badaniu zmiany postaw. Badacze Ci podczas swojej pracy koncentrowali się na trzech głównych aspektach: na tym „kto mówi, co i do kogo”, czyli na źródle komunikatu (np. atrakcyjności, wiarygodności nadawcy), naturze komunikatu ( np. jakości argumentów) oraz na cechach odbiorcy (np. wieku odbiorców)

Komunikat perswazyjny może zmienić postawy ludzi na dwa różne sposoby. Model wypracowania prawdopodobieństw Richarda Pitty’ego i Johna Cacioppoo wyróżnia dwie strategie zmian:

• centralną strategie perwersji – pojawiającą się gdy ludzie mają motywację i zdolność do skupienia uwagi na argumentach zawartych w komunikacie, czyli tylko wtedy kiedy treść komunikatu ma dla nich duże znaczenie osobiste. Strategia ta pozwala osiągnąć długotrwałą zmianę postaw.

• peryferyczną strategię perwersji – pojawiającą się gdy ludzie nie analizują argumentów zawartych w komunikacie (gdyż mają one dla nich małe znaczenie osobiste) są natomiast pod wpływem spraw peryferycznych dla samej informacji (np. pod wpływem atrakcyjności nadawcy).

Jedną z powszechnie stosowanych metodą warunkującą zmianę postaw jest wywołanie strachu. Większość badaczy zgadza się, że komunikaty wzbudzające strach mogą być odbierane jako zagrożenie, dlatego ludzie w celu zredukowania ich wewnętrznego napięcia i dyskomfortu będą dążyli do zmiany swojego postępowania. Dla uzyskania trwałego efektu zmiany te powinny nastąpić w skutek zastosowania strategii centralnej ( należy np. wzbudzić u ludzi strach i przekonać ich, że koncentracja na treści komunikatu przyczyni się do złagodzenia tego strachu ).

Niezawodność komunikatów perswazyjnych uzależniona jest również od siły i źródeł postaw. Postawy oparte na poznaniu bazują głównie na przekonaniach ludzi dotyczących właściwości przedmiotu postawy. Funkcją tego gatunku postaw jest wyszczególnienie plusów i minusów obiektów , dzięki czemu możemy szybko zdecydować, czy opłaca się go posiadać. Żeby taka zmiana była trwała konieczne jest zastosowanie silnych i logicznych argumentów.

Postawy oparte na emocjach dotyczą bardziej uczuć i wartości wyznawanych przez ludzi niż ich przekonań o charakterze obiektu postawy. Wyróżnia się wiele źródeł tych postaw. Po pierwsze mogą to być wartości wyznawane przez ludzi , takie jak ich przekonania moralne i religijne. Po drugie mogą być one wynikiem reakcji estetycznych lub sensorycznych (np. smakowych). Jeszcze inne mogą być skutkiem warunkowań:

• klasycznych – kiedy bodziec powodujący emocjonalną reakcje jest wielokrotnie odczuwany razem z bodźcem neutralnym( który nie wywołuje takiej reakcji do czasu , aż nabierze emocjonalnych właściwości pierwszego bodźca).

• instrumentalnych - w którym częstotliwość swobodnie podejmowanych zachowań wzrasta, albo zmniejsza się, w zależności od tego, czy następuje po nich wzmocnienie pozytywne czy kara.

Postawy oparte na zachowaniu ( na komponencie behawioralnym) są wynikiem obserwacji ludzkich zachowań wobec przedmiotu postawy. Wnioskujemy o swoich postawach w oparciu o własne zachowanie tylko wtedy, gdy początkowa postawa jest słaba lub nie jednoznaczna oraz kiedy nie ma dla naszego postępowania innych prawdopodobnych wyjaśnień.

Postawy różnią się także pod względem siły. Dostępność postawy to siła związku między obiektem i oceną tego obiektu. Jest ona mierzona czasem, w jakim ludzie są gotowi odpowiedzieć na pytanie, co czują wobec danej sprawy lub danego obiektu.

Istnieje możliwość uodpornienia ludzi na komunikaty perswazyjne . William McGuire potwierdził ten fakt, wykorzystując uodpornienie postawy. Teoria ta głosi uodpornienie ludzi na próby zmiany ich postaw poprzez dostarczenie im małej dawki argumentów sprzecznych z ich stanowiskiem, co ułatwia im odrzucenie użytych argumentów. Sposób ten jest skuteczny przy uodpornianiu na ataki odwołujące się do emocji, lecz nie w przypadku komunikatów zawierających logiczne argumenty. W tej sytuacji należy zastosować metodę wzmocnienia wyznawanych przez daną osobę wartości..

Przy wywieraniu wpływu na nasze postawy tak jak w wielu innych działaniach należy zachować umiar. Natarczywe i nieostrożne stosowanie technik może przyczynić się do osiągnięcia zupełnie przeciwnych rezultatów i wyrządzenia odbiorcy szkody. Na przykład surowy zakaz wykonywania jakiejś czynności może w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem (uruchomiony zostanie bowiem tzw. efekt bumerangowy).

Zgodnie z teorią reaktancji ludzie nie lubią, gdy ogranicza się ich wolność wyboru, dlatego ujawnia się w nich odruch przeciwstawiania się. Stan reaktancji można zredukować angażując ludzi w zagrożone zachowanie.

Istnieją także inne dwa powody, dla których ostre nakazy są zgubne w skutkach. Pierwszy z nich jest natury wewnętrznej i występuje wówczas, gdy nie jesteśmy zainteresowani daną czynnością (np. paleniem papierosów). Drugi jest natury zewnętrznej i dotyczy obawy przed reakcją na nasze postępowanie innych osób. W przypadku gdy istnieją oba powody unikania jakiegoś działania może pojawić się tzw. efekt naduzasadnienia ( czyli proces w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne).

Ważnym aspektem jest możliwość przewidywania zachowań na podstawie postaw. Nie jest to jednak takie proste. Konieczne jest odróżnienie zachowań, które są spontaniczne, od zachowań planowanych i przemyślanych. Przez odwołanie się do postaw możliwe jest przewidywanie zachowań spontanicznych tylko wówczas, gdy są one łatwo dostępne, w przeciwnym razie ( kiedy postawy są nie dostępne) jest bardziej prawdopodobne, że są one wynikiem czynników sytuacyjnych i społecznych.

Metodą najbardziej rozpowszechnioną, która precyzuje, jak w oparciu o postawy przewidywać zachowania celowe, jest teoria wyrozumowanego działania Martina Fishbeina i Iceaka Ajzena. Koncepcja ta zakłada, że najlepszą podstawą do przewidywania przemyślanych zachowań są postawy ludzi wobec konkretnego postępowania i ich subiektywne normy ( czyli przekonań na temat tego, jak inni oceniają zachowanie, o które chodzi).

Każdego dnia stykamy się z praktycznym stosowaniem technik zmian postaw, chociażby w formie reklamy. Reklama integruje w nasze życie przy pomocy radia, telewizji, czasopism oraz wszelkiego rodzaju przesyłek pocztowych. Należy zastanowić dlaczego jest ona w wielu przypadkach tak bardzo skuteczna i jakie metody należy wykorzystywać, aby osiągnąć sukces. Jeżeli reklama opiera się na emocjach, lepiej w takim przypadku stosować technikę walki emocji z emocjami, niż wykorzystywać w kampanii reklamowej samych faktów. Kampania oparta o fakty będzie skuteczna jeżeli dana sprawa charakteryzuje się dużym znaczeniem osobistym. W przypadku kiedy postawy ludzi nie zależą od emocji ani od faktów należy rozbudzić w nich potrzebę posiadania danego produktu poprzez uświadomienie odbiorcy, ze przedmiot ten ma dla nich ogromne znaczenie osobiste.