Czarny pr – (to m.in. działalność dywersyjna, dezinformacja, czarna reklama, sabotaż, działania ukryte, kamuflaż, demarketing, oszustwa marketingowe, propaganda lub wojna psychologiczna),jest to metodologia, która ma na celu zdyskredytowania szeroko rozumianego przeciwnika w oczach innych. Wykorzystując fałszywe informacje podważa pozycję, wiarygodność instytucji, organizacji, narodu lub indywidualnego człowieka. Ludzie często uciekają się w tym celu do manipulacji informacjami i erystyki w dyskusjach i sporach.

Stosunkowo nową metodą „oczerniania” jest przedstawianie fałszywych raportów i sfałszowanych analiz, często w oparciu o markę organizacji lub instytucji na pozór niezależnych. Tego typu dokumenty i analizy rynkowe mają na celu podważyć wiarygodność atakowanego przeciwnika. Przykłady czarnego PR w Polsce

Wykorzystywany w wyborach prezydenckich roku 2000 przeciwko Aleksandrowi Kwaśniewskiemu np.:"Incydent w Charkowie" , incydent kaliski 1997r.

W 2011 roku, na fali rozważań dotyczących możliwości wydobywania w Polsce gazu łupkowego na dużą skalę w polskich mediach pojawiły się często niepotwierdzone informacje dotyczące zagrożeń środowiskowych, których celem było podważenie zasadności realizacji projektów gazu łupkowego. O inspirację tego typu działań podejrzewani byli rosyjscy eksporterzy gazu ziemnego.

Ivy Ledbetter Lee (16 lipca 1877 - 9 listopada 1934) jest uważany przez niektórych za twórcę nowoczesnego public relations. Wielu historyków kredytowej Lee jest twórca nowoczesnej komunikacji kryzysowej.kiedy od 1913-1914, z sukcesem lobbował na rzecz zwiększenia stawki kolejową niechętnie rządu federalnego. Lee zwolennikiem filozofii zgodne z tym, co czasami nazywa się "ulica dwukierunkowa" podejście do public relations, w której PR obejmuje pomoc klientom słuchać, jak również komunikaty do opinii publicznej. W praktyce jednak, Lee często zaangażowanych w jedną stronę propagandy w imieniu klientów pogardzany przez społeczeństwo. otworzył własną firmę niezależnych reklamy "Ivy Lee and Associates."
Wśród składek z Lee najważniejsze w dyscyplinie PR, są następujące:
1) uruchomiła darmowe informacje , na podstawie której siedzi PR

2) Break out błąd reklamę i PR, rozliczanie właściwości każdej z tych dwóch pojęć, wyraźnie różnicujące i rozpoczął podróż PR w trybie autonomicznym.

3) Rozpoczęcie projektu metody PR do prowadzenia działań zaczepnych, a nie tylko obrony.

4) stworzył patronatem , co humanizacji biznesu.

Prosument (ang. prosumer) - Termin ten został wprowadzony 1980 przez Alvina Tofflera, pisarza i futurystę. Prosument to ktoś więcej niż konsument. To osoba, która ma szeroką wiedzę o produktach i usługach związanych z ulubioną marką i tę wiedzę przekazuje innym. To ktoś, kto chce mieć udział w aktywnym tworzeniu produktów i usług marki i ma większą świadomość przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Innymi słowy prosument to aktywny konsument, który nie jest tylko biernym odbiorcą materiałów reklamowych.

Doskonałym sposobem pobudzenia klienta do działania jest uczynienie z niego Prosumenta, czyli współtwórcy produktu i współuczestnika jego promocji. Prosument jest partnerem producenta, a komunikacja z nim przypomina nieustanny dialog.

media spinning- nakręcaniem mediów, dzięki któremu wiadomości przedłużają swoją aktualność poprzez wielokrotne ich komentowanie i przetwarzanie przez media

Problem definicji terminu PR:

 public relations opisuje relacje pomiędzy organizacją jako całością a jej społecznym otoczeniem

 PR jest procesem komunikowania masowego opartym na zasadzie dwukierunkowości

 jest jedną z funkcji zarządzania

 celem jest zdobycie społecznej akceptacji

Proces formułowania się publiczności:

 publiczność utajona: istnieje wówczas, gdy zbiorowość jest w trudnej sytuacji, lecz nie jest świadoma zaistniałego problemu

 publiczność świadoma powstaje, gdy zbiorowość rozpoznaje problem

 publiczność aktywna, gdy zbiorowość organizuje się, by rozwiązać problem

PR a reklama:

REKLAMA	PR
nastawiona na natychmiastowy efekt	działalność długoterminowa
jej celem jest napływ pieniędzy do organizacji	kreuje długoterminowe zaufanie do organizacji
jest komunikatem opłacanym przez organizację i dotyczy konkretnego jej wytworu	jest rozpowszechnianą bezpłatnie informacją o całej organizacji
p Zakres działań public relations- Formy: odkreśla wybrane cechy wytworu, bywa wybiórcza	polega na wszechstronnym, pełnym i obiektywnym informowaniu o organizacji
polega na nakłanianiu do zakupu	koncentruje się wokół kształtowania opinii publicznej
jest kontrolowaną formą umieszczania komunikatu w mediach	jest niekontrolowaną formą rozpowszechniania
kryterium oceny jest wzrost sprzedaży	kryterium oceny jest wzrost zaufania do organizacji

Misja i cele firmy:

Funkcjonowanie każdego przedsiębiorstwa oparte jest o misję, bez której jego byt byłby pozbawiony sensu. Misja to najwyższy poziom celów w organizacji, wyjaśnia, dlaczego organizacja istnieje i co organizację odróżnia od innych w kategoriach produktu i rynku. Szczegółowe cele marketingowe. Są to:

• coroczny wzrost sprzedaży produktów i udziału firmy w rynku poprzez rozszerzanie oferty asortymentowej

• ciągły rozwój sieci sprzedaży detalicznej w kraju i za granicą, również ekspansja na nowe rynki;

• utrzymanie i wzrost poziomu lojalności klientów;

• umacnianie przewagi konkurencyjnej firmy na rynku dzięki stabilnej, silnej i rozpoznawalnej marce;

• budowanie pozytywnego wizerunku firmy oraz umacnianie pozycji firmy społecznie odpowiedzialnej;

• rozwój i doskonalenie zawodowe pracowników.

Przedstawione cele determinują ogólną strategię marketingową przedsiębiorstwa.

Zasada społecznego dowodu słuszności: Czy coś jest poprawne czy nie, decydujemy przez odwołanie się do tego, co myślą na ten temat inni (zachowanie jest poprawne jeżeli inni tak postępują. Tylko 5% ludzi to inicjatorzy, 95% to imitatorzy). Przykład - Jeśli mężczyzna nie wie, która ubikacja jest damska, a która męska, ponieważ nie ma oznaczeń na drzwiach, to użyje tej, do której wchodzi inny mężczyzna.

Społeczna odpowiedzialność biznesu (przedsiębiorstw) (z ang. CSR – Corporate Social Responsibility) – koncepcja, według której przedsiębiorstwa na etapie budowania strategii dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy.

Według tego podejścia, bycie odpowiedzialnym nie oznacza tylko spełniania przez organizacje biznesowe (przedsiębiorstwa) wszystkich wymogów formalnych i prawnych, ale oprócz tego również zwiększone inwestycje w zasoby ludzkie, w ochronę środowiska i relacje z interesariuszami, którzy mogą mieć faktyczny wpływ na efektywność działalności gospodarczej tych organizacji. Zatem wydatki tego rodzaju należy traktować jako inwestycję, a nie jako koszt, podobnie jak w przypadku zarządzania jakością.

Argumenty zwolenników społecznej odpowiedzialności

• działalność gospodarcza powoduje liczne problemy (np. zanieczyszczenie środowiska, wyczerpywanie zasobów naturalnych), w rozwiązywaniu których powinna uczestniczyć także firma;

• przedsiębiorstwa posiadają osobowość prawną, są więc swoistego rodzaju obywatelami, którzy powinni dbać o swoje otoczenie;

• dzięki odpowiedzialności społecznej, firmy mogą poprawić swoją reputację, a tym samym zwiększyć zyski.

Argumenty przeciwników społecznej odpowiedzialności

• firma powinna skupić się wyłącznie na kreowaniu zysków;

• może zaistnieć konflikt interesów, decyzja podjęta przez menedżera może być subiektywna;

• organizacje nie mają doświadczenia w kierowaniu programami społecznymi.

prasowa	telewizyjna	radiowa	wydawnicza	wystawiennicza	pocztowa	Spotkania	Zwiedzanie	upominkowa	Sponsoring
działalność rzecznika prasowego; notatki prasowe (np. o podpisanych umowach, ważniejszych wydarzeniach, itp.); wywiad w prasie z dyrektorem firmy; reportaż o współpracy firmy z instytucjami naukowymi; oświadczenia prasowe (odpowiedź na krytykę); zwoływanie konferencji prasowych.	reportaż o przygotowaniach do uruchomienia nowej produkcji czy otwarciu nowego oddziału danego przedsiębiorstwa; filmy video o historii firmy lub o procesie technologicznym.	reportaż w /o laboratorium firmy; audycja o sukcesach eksportowych; rozmowa z ekspertem - pracownikiem firmy.	broszury, ulotki, foldery o firmie, jej organizacji, historii, zakresie produkcji; kalendarze firmowe, bilety wizytowe, etykiety samoprzylepne ze znakiem firmowym; druki okolicznościowe.	wystawy dorobku firmy; stała ekspozycja ilustrująca historię rozwoju firmy; stoiska informacyjne na prestiżowych wystawach i targach.	wysyłanie listów okolicznościowych (np. życzeń świątecznych i noworocznych); wysyłanie zaproszeń na imprezy firmowe; utrzymywanie kontaktów listownych i telefonicznych z klientami.	konferencje, seminaria, np. na temat nowych technologii produkcji; spotkania i utrzymywanie kontaktów osobistych z ludźmi biznesu, klientami, ekspertami; przyjęcia.	dni otwarte dla klientów firmy; pokazy pracy ciekawych jednostek firmy; spotkania z ekspertami.	wręczanie upominków przypominających o istnieniu firmy (teczki, kalendarze) Świadczenia charytatywne przekazywanie pieniędzy na cele charytatywne; utrzymanie domu dziecka; przekazywanie urządzeń jednostkom społecznie użytecznym (np. komputera szkole);	sponsorowanie zawodów sportowych oraz drużyn sportowych; sponsorowanie imprez kulturalnych; sponsorowanie działalności naukowej.

Typy działalności PR

Róznica miedzy PR a reklamą

PR to nie reklama! bardzo wiele ludzi utożsamia te dwa pojęcia.

Reklama i PR – różnice:

• Reklama jest odpłatną formą komunikacji, podczas gdy PR wykorzystuje możliwość bezpłatnego przekazywania informacji.

• Reklama odbierana jest jako mało wiarygodna forma promocji, która manipuluje uczuciami odbiorcy. Informacje public relations uważane są za obiektywne i dużo bardziej wiarygodne.

• Reklama często bezkrytycznie zachwala firmę, jej produkty i usługi. PR informuje o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia.

• W reklamie przepływ informacji jest jednostronny, podczas gdy PR stara się, aby był dwustronny. Reklama to monolog, PR – dialog z otoczeniem.

• Przekaźnikami informacji w reklamie są prasa, radio, telewizja, internet. W public relations – dziennikarze i liderzy opinii publicznej.

• Reklama informuje o istnieniu produktów i usług oraz nakłania do ich zakupu. PR edukuje odbiorców na temat korzystania z istniejących produktów i usług.

• Zamieszczanie w mediach informacji PR jest trudniejsze (np. w odniesieniu do kontrolowania ich treści) niż zamieszczanie reklam (które po prostu się kupuje).

• Działania PR rozpoczynają się już w otoczeniu wewnętrznym firmy, podczas gdy reklama „uderza” od razu na zewnątrz.

• reklama ukierunkowana jest na sprzedaż (działania krótkookresowe), natomiast public relations na kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem (działania długookresowe).

Dziedziny te są przeciwstawne ale, powinny się wzajemnie wspierać i uzupełniać, ponieważ obie:

• są częścią promocji i służą celom promocyjnym, mimo iż w różny sposób,

• mają perswazyjny charakter, a ich zadaniem jest przekonanie odbiorców do konkretnych działań, zachowań, postaw, poglądów.

Działania PR kreują i utrwalają pozytywne nastawienie do firmy oraz tworzą jej wiarygodny wizerunek. To z kolei sprawia, że klient chętniej kupuje u producenta, którego lubi, ceni i szanuje. W tym aspekcie można śmiało rzec, że PR wspiera sprzedaż, a więc i reklamę.

Ich wspólny cel: przetrwanie i rozwój organizacji na tym jakże konkurencyjnym rynku.

wizerunek firmy- oznacza w jaki rzeczywisty sposób firma jest postrzegana i jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, z kolei tożsamość wizualna stanowi jej istotę

Pracę nad całościowym wizerunkiem sprowadzają się to do czterech kroków :

I. Krok 1 czyli nazwa firmy- powinna być łatwa do wymówienia i zapamiętania oraz skojarzenia zakresem działalności danej firmy

II. Krok 2 czyli logo i inne czynniki biorące udział w kształtowaniu wizerunku: (kolory, symbole)

III. Krok 3 czyli Księga Znaku lub Corporate Identity- opis zasad i procedur stosowania elementów tożsamości wizualnej firmy (wzory, rysunki, instrukcje ich wykonania i zastosowania).

IV. Krok 4 czyli branding- system budowy świadomości marki na rynku (zarządzanie wartością marki).

pozytywny wizerunek firmy może:

• jej przynieść nowych klientów

• umacniać zbudowane już relacje, uświadamiając istniejących kontrahentów w dobrym wyborze.

• pozwala firmie na odnalezienie własnej pozycji na rynku, wyróżniając ja spośród konkurencji.

Kreowanie wizerunku firmy nie może być przypadkowe, musi być przemyślane, precyzyjnie określone w każdym szczególe i zaplanowane.

Firmy rozróżniają jedynie dwa rodzaje wizerunku:

· wizerunek własny – wśród pracowników firmy;

· wizerunek obcy - wizerunek w pozostałych grupach otoczenia firmy.

Badanie wizerunku przedsiębiorstwa połączone jest często z badaniem wizerunku marek jego towarów, jeśli klient je z nim kojarzy. Przedmiotem badań są:

· wiedza o istnieniu przedsiębiorstwa;

· znajomość jego znaku firmowego;

· charakter przedsiębiorstwa (czym się zajmuje);

· wiedza o oferowanych produktach czy usług;

· usytuowanie wśród przedsiębiorstw konkurencyjnych.

Badania wizerunku przedsiębiorstwa prowadzone są za pomocą:

METOD ILOŚCIOWYCH - np sondaż

METOD JAKOSCIWYCH - np wywiad zogniskowany

fukncje PR:

integracyjna- dostosowanie przedsiębiorstwa do jego otoczenia w celu stworzenia sprawnie działającego układu gospodarczego z tym otoczeniem. Warunkiem jest zrozumienie przez podmioty otoczenia celów i określonych działań firmy, zaakceptowanie ich i polaczenie z własnymi celami i działaniami

koordynacyjna - Oznacza konieczność zharmonizowania wszystkich elementów promocji, wykorzystywanych w przedsiębiorstwie, z programem PR

komunikacyjna- W tym przypadku oznacza planowe, dwu kierunkowe porozumiewanie się przedsiębiorstwa z grupami jego otoczenia – w celu osiągnięcia zrozumienia dla prowadzonej działalności i wytworzenia pożądanego wizerunku firmy.

struktura organizacyjna PR w firmie:

• stowrzenie wew słuzby PR

• zlecenie dzialan PR wyspecjalizowanym firmom

• stosowanie wew słuzby zatrudniajacej zew doradców

PR w 4 fazach:

analiza stanu wyjsciowego - Poznanie własnego obrazu organizacji,

Ustalenie przyczyn stwierdzonego stanu,

Postawienie trafnej, jednoznacznej, aktualnej diagnozy,

Ustalenie rozbieżności między wizerunkiem pożądanym a docelowym,

Określenie przejawów poszczególnych postaw otoczenia względem organizacji.

planowanie -

1. Konkretyzacja celów,

2. Ustalenie grup docelowych,

3. Wybór sposobów realizacji celów,

4. Ustalenie budżetu,

5. Ustalenie terminarza akcji, zalecenia dotyczące terminarza,

6. Ustalenie możliwych sposobów kontroli wyników w fazie IV,

7. Sformułowanie głównego przesłania w formie sloganopodobnej,

8. Zalecenia taktyczne,

9. Wypunktowanie założeń i przypuszczeń dot. Odbiorców,

10. Podział zadań wśród pracowników,

11. Skontrolowanie programu pod względem zgodności z misją, wizją, filozofią, strategią komunikacyjną,

12. Ustalenie zachowań organizacji w kryzysie.

realizacja

Komunikowanie się z otoczeniem, grupami celowymi wg ustalonego planu,

Bieżąca kontrola realizacji planu,

Organizowanie imprez,

Ewentualne reagowanie na sytuacje kryzysowe,

Działalność prasowa,

Ewentualna współpraca z agencjami PR, indywidualnymi doradcami,

Kontrola, czy inne działy nie wysyłają sygnałów sprzecznych z treściami i sentencjami głoszonymi w ramach PR.

kontrola powykonawcza

Ocena trafności realizowanego projektu,

Ocena przebiegu realizacji i przyczyn ewentualnych zakłóceń,

Kontrola realizacji budżetu – wnioski na przyszłość,

Badanie rezultatów, stopnia realizacji celów wychodzące poza clipping i cutting

finansowanie PR- najpopularniejsza metoda kształtowania budzetu to metoda zadaniowa- wymaga opkreslenia:

• Celów PR,

• Rodzaju technik PR,

• Zakresu wykorzystania środków masowego przekazu,

• Zasad wykorzystania technik PR

• Czy firma będzie korzystała z usług agencji reklamowej lub wyspecjalizowanej firmy PR.

Czego unikać? Błędy PR-u.

- cisza medialna

- mieszanie PR z reklamą, marketingiem

- oczekiwanie natychmiastowych efektów

- obrażanie się na dziennikarzy

- przekazywanie informacji niesprawdzonych lub unikanie odpowiedzi w sytuacjach kryzysowych

Case study (analiza przypadku, studium przypadku) – analiza pojedynczego przypadku, tj. szczegółowy opis, zazwyczaj rzeczywistego, przypadku, pozwalający wyciągnąć wnioski co do przyczyn i rezultatów jego przebiegu oraz szerzej danego modelu biznesowego, cech rynku, uwarunkowań technicznych, kulturowych, społecznych itp. Celem studium przypadku jest pokazanie koncepcji wartych skopiowania, jak i potencjalnych błędów, których należy unikać. Wykorzystywane jest w kształceniu jak i w praktyce biznesowej (m.in. analizy przygotowywane przez zleceniobiorców, np. firmy konsultingowe, dla klienta).

narzędzia PR zewnętrznego;

narzędzia PR wewnętrznego;

- informacje dla prasy- informacja promocyjna- ulotki- plakaty - sprawozdania- biuletyny/gazetki- system identyfikacji wizualnej (logotyp, wizytówki, papier firmowy) - witryna internetowa- przemówienia- prezentacje- konferencja prasowa - konferencje pozaprasowe- drzwi otwarte- przyjmowanie gości- imprezy firmowe - sponsorowanie- poprawne telefonowanie i odbieranie telefonów - katalogi- tablice informacyjne (standy)- konkursy- ulotki w książkach - czaty z ciekawymi osobami działającymi w organizacji - teczki prasowe podczas organizowanych uroczystości,- sprawozdania roczne, - listy z odmową wsparcia,- listy "pozytywnie rozpatrzone",- filmy o realizowanych programach, - przemówienia prezesa,- prezentacje programów,- konferencje problemowe,- obchody urodzin organizacji.

czyli takiego, który prowadzimy w obrębie naszej organizacji.- poczta emaliowa-spotkania zespołu- okólniki- szkolenia- wyjazdy strategiczne- kalendarz zdarzeń, wyjazdów, delegacji itd.- media monitoring - grupy dyskusyjne- biuletyny wewnętrzne - żywe słowo prezesa

To są najważniejsze instrumenty PR. Z pewnością wiele organizacji korzysta z wielu z nich. Trzeba mieć jednak świadomość, że to są właśnie narzędzia naszej polityki informacyjnej, które już dziś wpływają na nasze relacje z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym organizacji i kształtują wizerunek organizacji w środowisku. Dobrze znać zasady wykorzystywania tych narzędzi dla skutecznej komunikacji i planować ich wykorzystywanie, w celu budowaniu i utrzymywaniu pozytywnych relacji z grupami docelowymi naszej organizacji oraz tworzenia oczekiwanego i spójnego wizerunku organizacji

Kryzys w firmie

Istnieją dwa podstawowe typy kryzysu w firmie:

kryzys nagły, który ma natychmiastowy odzew w mediach, czyli na przykład katastrofa budowlana czy skandal z udziałem zarządu firmy; "Kryzys w firmie to zarówno bezpośredni kryzys zarządzania, jak i części wybranego otoczenia czy całej firmy.W razie kryzysu nagłego pomagają działania z zakresu public relations. Podstawowe, schematyczne wręcz działania w każdej sytuacji kryzysowej to powołanie sztabu kryzysowego, który ma zminimalizować negatywne działanie skutków kryzysu, obranie jednolitej linii obrony, ustalenie wersji wydarzeń, dążenie do wyjaśnienia wszystkich wątpliwości.

Przygotowujemy wcześniej potencjalne scenariusze kryzysowe, ale opisane w nich sytuacje, dzięki odpowiednim działaniom informacyjnym, zwykle nie przytrafają się firmie. Przede wszystkim trzeba ustalić procedury, wyznaczyć osoby, które mogą się wypowiadać, które są odpowiedzialne za poszczególne działania. Diagnozujemy pola, w których może pojawić się problem. Wcześniej przygotowujemy oświadczenia, zawsze ze świadomością, że użyjemy tylko części z nich. Trzeba szybko przygotować plan działań, dokumenty, zareagować. Ogromne znaczenie ma pierwszy dzień i kontakt z mediami" -

kryzys długotrwały, finansowy, który drąży firmę przez wiele miesięcy i który przedostaje się do mediów przeciekami.

Zarządzanie firmą w kryzysie

• Identyfikacja

• Restrukturyzacja

• Uzdrowienie

• Upadłość

Modelowe fazy przebiegu kryzysu:

I faza - pierwsze symptomy - najczęściej niedostrzegane, a wtedy właśnie należałoby opanować sytuację.

II faza - eskalacja - rozprzestrzenienie się problemów na różne funkcje zarządzania - kryzys rozlewa się po firmie, ale firma nadal nie podejmuje działań.

III faza - kryzys właściwy - sytuacja krytycznie zła, może zakończyć się upadłością firmy albo - jeśli zostanie zastosowany dobry program kryzysowy - ożywieniem, poprawą, sanacją przedsiębiorstwa. Może ono nawet zacząć osiągać wyniki lepsze niż przed kryzysem.