TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI
Badania ankietowe są bardzo popularne. Ankieta ułatwia prowadzenie wywiadu, ułatwia strukturę, kształt, co może zwiększyć zainteresowanie respondentów. Ankieta zmusza do utrzymywania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i odpowiedniej kolejności. Upraszcza zapisywanie danych i ułatwia ich przetwarzanie.
BUDOWA KWESTIONARIUSZA
1. Określenie typu poszukiwanych informacji
2. Wybór rodzaju kwestionariusza
3. Określenie zawartości treściowej i słownictwa pytań (każde pytanie powinno nas przybliżać do rozwiązania problemu badawczego). Język powinien być prosty i dostosowany do odbiorcy. Unikać pytań z gatunku idiotycznych np. „z jakiej okazji jadłaś swojego pierwszego hamburgera”. Pytania powinno się łagodzić np. z pytania „czy sprowadza pan pirackie kasety wideo” zamienić na „czy zdarza się panu sprowadzać...”, lub zadać pytanie tak, aby respondent odpowiedział w czyimś imieniu.
4. Sformułowanie pytań pod kątem analizy odpowiedzi. Jest to powiązanie z etapem 3. w badaniach ankietowych wyróżniamy pytania otwarte (respondent sam formułuje odpowiedź) i pytania zamknięte (respondent musi wybrać odpowiedź z zaproponowanych wariantów.
Pytania zamknięte dzielimy na:
- pytania zamknięte rozstrzygnięcia: odpowiadamy tak, nie, nie wiem
- pytania zamknięte dopełnienia: respondent ma wybrać właściwą odpowiedź z zaproponowanej listy nazw, marek, czynności, przymiotników itp.
W pytaniach zamkniętych najważniejsze jest określenie listy odpowiedzi (najwyżej 8-10).
Pytania otwarte dostarczają bardziej precyzyjnych odpowiedzi, ale są trudniejsze do analizy. Pytania zamknięte odwrotnie, dostarczają mniej precyzyjnych informacji, ale są łatwiejsze do analizy.
Pytania otwarte można stosować:
- aby wprowadzić respondenta w temat ankiety
- po serii monotonnych, szczegółowych pytań na jeden temat, aby przywrócić zainteresowanie ankietą lub w harmonijny sposób zmienić wątek
- gdy chcemy sporządzić wyczerpującą listę sadów, poglądów na jakiś temat, np. motywów skłaniających do zakupu
- gdy nie jesteśmy w stanie przewidzieć wariantów odpowiedzi, które najczęściej wystąpią
- gdy chcemy poznać spontaniczną nie zasugerowaną znajomość czegoś np. marki produktu
- gdy uważamy, że w przypadku podania kategorii do wyboru respondenci będą zaniżać bądź zawyżać częstotliwość zachowań o które pytamy.
5. Ustalenie kolejności pytań. Powinna ona wynikać z logiki.
6. zaprojektowanie cech wewnętrznych kwestionariusza.
W miarę możliwości uatrakcyjnić kwestionariusz.
Część nagłówkowa:
- nazwa firmy
- tytuł ankiety
- cel badania (krótki opis). Przy dłuższym celu stosuje się list przewodni.
Metryka:
- wiek
- płeć
- wykształcenie
- stan rodzinny
- dochody
- miasto (liczba mieszkańców)
7. Sprawdzenie wykonania kwestionariusza czy jest dobra kolejność pytań itp.
8. Test pilotażowy
Próbne badanie, na próbie kwotowej od 30-50 osób.
OBSERWACJE I WYWIADY
OBSERWACJA
Niezauważalne postrzeganie badanego obiektu w naturalnych warunkach otoczenia. Obiekt obserwowany nie może wiedzieć, że jest obserwowany i nie można zmieniać jego otoczenia.
Obserwacja może być stosowana:
- gdy badane zjawiska mogą być przedmiotem obserwacji
- gdy badane zjawiska lub procesy będą powtarzać się relatywnie często
- gdy czas trwania obserwacji jest zbyt długi (szczególnie jakościowych).
Obserwacja może dotyczyć:
- reakcji nabywców przy dokonywaniu zakupów
- motywów zakupu
- szacowania liczby faktycznych klientów w sklepie
- identyfikacji schematu ruchu klientów
- sposobu dokonywania sprzedaży
- sposobu działania użytkowników (np. obserwacja maszyny)
- sposobu ekspozycji towarów
- doboru próby.
W zależności od roli obserwatora wyróżniamy obserwację uczestniczącą i nie uczestniczącą. Obserwacja nie uczestnicząca - badacz jest zewnętrznym obserwatorem. Obserwacja uczestnicząca - badacz staje się członkiem grupy obserwowanej. Dominują obserwacje nie uczestniczące.
WYWIAD
Proces uzyskiwania bezpośrednich odpowiedzi na zadane pytania.
Dzielimy je na:
- głębinowe - badacz w sposób w miarę ogólny formułuje problem i pozwala badanemu na w miarę swobodną odpowiedź w obrębie tego problemu
- zogniskowane - badacz zadaje konkretne, krótkie pytania, żądając takich samych krótkich, konkretnych odpowiedzi. Koncentrujemy się na konkretnym problemie.
Oba rodzaje wywiadów mogą być indywidualne i grupowe (6-12 osób).
Wywiady indywidualne powinno się stosować gdy:
- respondent ma dużą wiedze na dany temat, jest specjalistą
- gdy czas i miejsce nie sprzyjają stosowaniu ankiety.
Wywiad grupowy
Zalety:
- stosunkowo niewielki koszt jego przeprowadzenia w stosunku do dużej ilości i małej szybkości możliwych do pozyskania informacji
- synergia - wspólny wysiłek grupy może pozwolić na wygenerowanie większej ilości informacji niż by to miało miejsce w serii wywiadów indywidualnych
- efekt kuli śniegowej - proces nakładania się informacji
- efekt stymulacji bezpieczeństwa - grupa bardziej motywuje do dyskusji i stwarza poczucie bezpieczeństwa
efekt spontaniczności - wypowiedzi są bardziej naturalne i spontaniczne niż w pojedynczych osób.
Wady:
- konieczna duża wiedza i doświadczenie prowadzącego (modelatora)
- trudności w kodowaniu i analizie wyników
- trudności w generalizowaniu wyników na całą zbiorowość.
Sposób przeprowadzania wywiadu grupowego:
- określenie typu poszukiwanych informacji
- przygotowanie modelatora do dyskusji (musi przygotować się do tematu rozmowy)
- organizacja wywiadu (bytowo - techniczno - organizacyjne sprawy)
- modele prowadzenia wywiadu: amerykański zakłada prowadzenie wywiadu w profesjonalnym studiu nagraniowym, sztywną atmosferę rekompensuje się swobodą przeprowadzania wywiadu. Brytyjski otoczenie domowe, ale wszyscy muszą być skoncentrowania na rozmowie.
- wygoda miejsca przeprowadzania wywiadu (kawa, ciastka itp.), zakłada się, że czas optymalny to 1,5 godziny na wywiad
- stworzenie scenariusza dyskusji, modelator powinien wypisać sobie zagadnienia itp.
- przeprowadzenie i kontrola przebiegu wywiadu
- analiza wywiadu.
Wywiad grupowy powinien być przeprowadzany przez jedną osobę.