Online PR - wykorzystanie Internetu w Public Relations
„Internet totalnie zmienił oblicze
usług PR. Wszyscy dotychczasowi
klienci nagle stworzyli
własne strony WWW -
Zadając nam pytanie.
Cóż zamierzacie teraz robić??”
- Eric Ward.
“PR people have no
business running Web sites”
“Marketing News” headline
Te dwa cytaty z amerykańskiej prasy są jedynie wierzchołkiem góry lodowej dyskusji która przetoczyła się przez czasopisma środowiska PR „PR Tactics” i „Public Relations Quarterly”
W jakim stopniu Internet zmieni oblicze PR,?
W jakim kierunku pójdą standardy komunikowania?
Jak sprostać wymaganiom „społeczeństwa informacyjnego”
Kim są odbiorcy naszych komunikatów?:
Pracownicy
Akcjonariusze
Klienci
Przyszli klienci
Społeczeństwo
Analitycy inwestycyjni
Brokerzy
Media publiczne
Media branżowe
Sprzedawcy/Dostawcy
Strategiczni sprzymierzeńcy
Konsumenci
Grupy Aktywistów
Rząd
Modele komunikacji Online
#1Wszyscy do wszystkich
KAŻDY JEST NADAWCĄ (WYDAWCĄ)
LUDZIE MAJA DOSTĘP DO ŹRÓDEŁ
KAŻDY MA DOSTĘP DO KAŻDEGO
ZADNYCH BARIER GEOGRAFICZNYCH
#2 Odbiorca - Źródło
„CHCĘ TO CZEGO JA CHCĘ I KIEDY CHCĘ”
PRZEKAZ NIELINEARNY
DOSTOSOWANY DO MOICH POTRZEB
Odbiorca - źródło
„różne ścieżki”
Odbiorcy tworzą sobie własną ścieżkę do informacji którą potrzebują
nawigacja na serwisie WWW bazuje na sposobie myślenia odbiorców
pokaż mapę serwisu twojej firmy
# 3 Dostęp - Źródło
Znasz dobrze swoje audytorium
Używasz medium tego które oni używają
Komunikacja z użyciem różnych mediów
Czym są media elektroniczne?
Online media
Multimedialne
Interaktywne
Szybkie
„wieloformatowe”
globalne
trwałe
Integracja Online PR z innymi mediami - podstawy komunikacji
Komunikujemy się za pomocą zmysłów
nadajemy jak też odbieramy komunikaty
transfer informacji lub efektywna
jest sztuką
uwarunkowanie środowiskowe
odbiorca a nie nadawca definiuje prawidłowy przekaz
Kiedy powinniśmy integrować Online PR z innymi mediami
Wokół określonego celu
promocja produktu
ogłoszenie nowej misji
podstawowe lub komplementarne medium
Praktyczne wykorzystanie Internetu w PR
Online Media Relations
Co to jest?
Online PR jest w przeważającej mierze rozszerzeniem tradycyjnego Public Relations. Media Relations w sposobie jego „uprawiania” jest chyba najbardziej podobne do tradycyjnego PR. Jedyną różnicą są jaką powinniśmy zauważać są media same w sobie oraz mieć świadomość iż niektóre tradycyjne media w ich odpowiednikach Online wykorzystują zupełnie innych reporterów i wydawców.
W zagadnieniu Online Media Relations możemy wyszczególnić następujące usługi:
Zidentyfikowanie „Medialnego” Online/Tradycyjnego zbliżenia na klienta branżę, produkty, usługi
Rozwój kontaktów z Mediami Online/Tradycyjnymi
Sugerowanie tematów, faktów o naszym kliencie
Śledzenie artykułów związanych z pozytywnym jak tez negatywnym wizerunkiem klienta w nich
Dystrybucja i kontrola skuteczność przygotowanych not prasowych (press releases)
Przygotowywanie raportów z ukazanych się informacji ze źródeł Online oraz Tradycyjnych
Stworzenie „Wirtualnego Biura Prasowego” (Online News Bureau)
Kiedy to wykorzystujemy?
Podstawowym kryterium jest branża naszego klienta, niektóre z nich - takie jak branże IT , High-Tech wykorzystują Online Media Relations jako podstawowy kanał komunikacyjny ze swoimi klientami.
W kilka godzin po podjęciu decyzji o opublikowaniu informacji w ich Wirtualnych Biurach Prasowych jest ona dostępna dla wszystkich zainteresowanych . Oczywiście są inne branże w których nie możemy liczyć na istotny odbiór naszych komunikatów Online. Ale to się zmienia bardzo szybko i wkrótce będziemy zmuszeni do kompleksowego monitoringu „Co się dzieje online w naszej branży?” i być gotowi aktywnie w tych wydarzeniach uczestniczyć kiedy nasz czas nadejdzie. Ten ostatni element będzie wymagał korzystania z takich usług jak:
Media Tracking Online (online audyt)
„fokus” branżowy
Rozwój kontaktów
Sugerowanie tematów, faktów o naszym kliencie
Śledzenie artykułów
Dystrybucja i kontrola skuteczność przygotowanych not prasowych (press releases)
Przygotowywanie raportów z ukazanych się informacji ze źródeł Online oraz Tradycyjnych
Stworzenie “Wirtualnego Biura Prasowego” (Online News Bureau)
Kiedy to wykorzystujemy?
Podstawowym kryterium jest specyfika branży i środowiska w którym firma działa
Wirtualne biuro prasowe
Autoryzowane wywiady (audio, video )
kalendarium ważnych wydarzeń
logo, zdjęcia do „ściągnięcia”
technologie „push” (news)
archiwum (baza danych)
Online audyt (Online tracking)
(Śledzenie i analizy opinii rynkowych dotyczących firmy , produktu, usług ,trendów, spraw).
Wykorzystanie technik związanych z działaniami audytowymi w sferze Public Relations będzie ewaluowało w miarę poszerzania się grupy docelowej (w praktyce całego środowiska w ramach którego funkcjonuje firma, organizacja itd.) posiadającej swobodny dostęp do Internetu oraz naturalnej akceptacji tego rodzaju medium
Działania audytowe z wykorzystaniem technik online wykorzystujemy w następujących obszarach:
Analizie i ogólnym przeglądzie rynku.
Realizacji celów marketingowych i założeń komunikacji PR
Identyfikacji i analizie grup docelowych.
Rozwoju technologii
Pomiaru poziomu zadowolenia
Najczęściej spotykane elementy wchodzące w skład badań nad poziomem zadowolenia są następujące:
Przegląd zadowolenia z poziomu oferowanych usług
Przegląd zadowolenia z poziomu usług oferowanych przez konkurencję
Serwis WWW z możliwością swobodnych wypowiedzi klientów na temat poziomu zadowolenia z usług
Kwestionariusze z możliwościami określenia poziomu akceptacji usług oraz z miejscem na porady mające usprawnienie , ulepszenie usług , produktów.
Kiedy powinniśmy korzystać z działań audytowych?
Po raz pierwszy na pewno przed stworzeniem firmowego serwisu WWW a następnie po jego uruchomieniu. Pozwoli nam to na określenie celów komunikacyjnych jakie ma pełnić ten serwis a następnie na ocenę jego efektywności.
Tysiące serwisów WWW jest uruchamianych miesięcznie , niektóre z nich mogą „zdrowo konkurować” z przekazami które wysyłamy poprzez nasz serwis WWW lub co się czasami zdarza bardzo aktywnie wypowiadać się przeciwko Tobie. Właśnie Online Audyt pomoże Wam znaleźć odpowiedzi w jakim środowisku zamierzamy zaistnieć lub istniejemy zanim wydamy nasze pieniądz i nasz czas.
Jeżeli masz (lub chcesz mieć) serwis WWW lub inny sposób komunikacji online i nie jesteś pewien czy on sprosta lub jest zgodny z twoimi celami „biznesowymi” i komunikacyjnymi to właśnie audyt online sprawdzi poprawność i zgodność każdego z elementów twoich działań online z postawionymi celami. ( przykładowe pytania planu audyt online będą osiągalne po 20 maja '99 www.bluemark.com.pl/onlinepr/)
Online Tracking oraz Analiza Marki, Konkurencji i Branży
Ok. 350 milionów osób ma obecnie dostęp online do internetu , każdego roku również miliony nowych osób są do internetu podłączani. Kim oni są ?
To są Państwa klienci, konsumenci, potencjalni klienci i konsumenci, konkurenci, przyjaciele, wrogowie, wszyscy oni są online. Prawdopodobnie w tej chwili mówią o was, o waszych usługach produktach , markach. Mogą się organizować w formalne lub nieformalne grupy wspierające was lub być może właśnie teraz zawiązuję się wirtualna koalicja „piętnująca” waszą firmę , produkty, usługi.
Lecz nie możecie togo widzieć ponieważ nie śledzicie tego co się o was mówi w Internecie. Tak samo jak nie wiedzą prawdopodobnie szefowie działów PR większości Firm Polskich. (np. jak Citibank nasz ulubiony przykład na tym seminarium ) oto poniżej jest przykład skargi która ukazała się 15 marca na listach dyskusyjnych pl.listerv.dzienikarz
Pozwolę sobie zamieścić jej cytat:
„Do wiadomości PT Dziennikarzy:
--------------------
Szanowna Pani dr Ewa Klesza
Generalny Inspektor Ochrony Danych Osobowych
( telefon: 0-22 621 61 73 )
S K A R G A
Niniejszym składam skargę na CITIBANK (00-929 Warszawa, ul. Senatorska 16) w związku z nielegalnym - w mojej ocenie - tworzeniem marketingowej bazy danych, w wyniku kampanii reklamowej "kredyt na telefon".
Zarzucam firmie CITIBANK:
1/ stale i zorganizowane wyłudzanie zgody na - niezwiązane z procedura podejmowania decyzji kredytowej - przetwarzanie danych osobowych wszystkich wnioskodawców, ubiegających się o tzw. "kredyt na telefon", poprzez wprowadzenie takiej zgody do treści umowy kredytowej (par. 4 pkt. 2 "Oświadczenia"), tj. naruszenie art. 26 ust. 1 pkt. 2 ustawy o ochronie danych osobowych.
Nie bez znaczenia jest fakt, iż wyłudzanie zgody ma charakter masowy, w związku z licznymi ogłoszeniami prasowymi dot. tzw. "kredytu na telefon".
2/ stale i zorganizowane uchylanie się od informowania wnioskodawców "kredytu na telefon" o dobrowolności podania danych oraz o adresie swojej siedziby i pełnej nazwie administratora danych, poprzez nie zamieszczenie w/w informacji w pra. 4 pkt. 2 "Oświadczenia", stanowiącego treść umowy kredytowej, tj. naruszenie art. 24 ust. 1 pkt. 1 ustawy o ochronie danych osobowych.
3/ stale i zorganizowane wyłudzanie kopii zeznań podatkowych wnioskodawców oraz uchylanie się od ich zwrotu nawet w sytuacji odmowy udzielenia kredytu.
W mojej ocenie kampania reklamowa CITIBANK -u jest bardziej nieuczciwą formą Public Relations i bardziej ma na celu tworzenie marketingowej bazy danych niż rzeczywiste poszukiwanie klientów. Świadczyć o tym może m.in. stosunek liczby wnioskodawców do faktycznych decyzji o udzieleniu kredytu oraz brak informacji o możliwości wycofania zgody na przetwarzanie swoich danych, nawet w sytuacji odrzucenia wniosku kredytowego, w związku z jednostronnie podpisana przez Klientów CITIBANK-u treścią par. 4 pkt. 2
"Oświadczenia".
Podpisano
Imię i nazwisko oraz adres i telefon
Powołując się na statystyki użytkowników Internetu ta wiadomość jak przypuszczam trafi dokładnie do grupy docelowej potencjalnych jak i obecnych klientów Banku Citibank. Podejrzewam iż odpowiedź na tą skargę jeżeli się pojawi będzie prawdopodobnie sprawą przypadku niż planowego śledzenia tego typu informacji w „cyberprzestrzeni”.
Online tracking i Analiza Marki, Konkurencji i Branży nie sprowadza się do znajdowania wiadomości i osób które wyrażają jakieś stanowisko o naszej firmie czy też produktach, markach najważniejszą ich rolą jest ustalenie jaki taka wiadomość będzie miała na nasz globalny wizerunek.
Każdy ma świadomość iż Internet jest tak naprawdę jednym wielkim „śmietnikiem informacji” i jest naprawdę wielkim wyzwaniem odszukać istotne informacje.
Wymaga to kreatywnych badań monitorujących grupy dyskusyjne, forum ,biuletyny, strony WWW itd. Aby znaleźć. Kto? O Czym, i z jakim skutkiem mówi o was?
Kiedy należy wykorzystywać te usługi?
Należy monitorować permanentnie. Jest to podstawową częścią działań PR wiedzieć i zrozumieć kto i co o nas mówi . Stawiając pytanie Dlaczego?
Między innymi dlatego iż dziennikarze i wydawcy „serfują” również po Internecie w poszukiwaniu ciekawych tematów do swych artykułów , często temat (szczątkowe informacje) w Internecie jest drążony w tradycyjny sposób czego rezultatem są nieprzychylne artykuły w tradycyjnych mediach.
Śledzenie informacji i analizy
Gdzie stosujemy online audyt? W:
Analizie i ogólnym przeglądzie rynku.
Realizacji celów marketingowych i założeń komunikacji PR
Identyfikacji i analizie grup docelowych.
Rozwoju technologii
Pomiaru poziomu zadowolenia
Elementy obejmowane audytem:
Zadowolenie z naszych usług
Zadowolenie usług oferowanych przez konkurencję
Serwis WWW (swobodnych wypowiedź)
Kwestionariusze z możliwościami określenia poziomu akceptacji usług oraz z miejscem na porady mające wpłynąć usprawnienie , ulepszenie usług , produktów
Kiedy powinniśmy korzystać z działań audytowych?
Pierwszy serwis WWW
konkurenci
„wrogowie”
zgodność z celami komunikacyjnymi
Online tracking
czy w tej chwili ktoś o nas coś pisze?
formalne , nieformalne grupy
jaki wpływ wywrze dana wiadomość
kiedy stosujemy?
Jak? (DejaNews) www.dejanews.com
Online Special Events
Podobne do działań tradycyjnych
Komplementarne:
wywiady
promocje
film
Spotkania na „żywo”
Live online meetings
Konferencje prasowe online
Prezentacja raportów rocznych
Wypuszczanie na rynek nowych produktów
Online Crisis management
Zarządzanie Sytuacją Kryzysową jest tak naprawdę sztuką unikania kryzysów. Oczywiście pewnych sytuacji nie jesteśmy w stanie zaplanować aczkolwiek jesteśmy w stanie przygotować się do nich.
Informacje Online są bardzo często „przednią strażą” kryzysu , który się ma dopiero pojawić. Tak było w przypadku błędu w procesorze Intela :
(opis sytuacji ustnie).
Firmy z sektora High-Tech i IT w naturalny sposób monitorują wszystkie fakty i plotki które ich dotyczą , niestety inne sektory nie biorą tego zupełnie pod uwagę.
W jakich dziedzinach Online Cirsis management może być pomocny?
Kolekcja faktów
Zidentyfikować, wyśledzić, skorygować, wydać sprostowanie
Kontrola plotek
Dać możliwość napisania krytycznej uwagi
Szybki kontakt w trakcie kryzysu
Nieprzychylne strony WWW i Krytyka , Kradzież adresów
Nazwa - ( czytaj domena - fachowy zwrot:) jest integralną częścią firmy jak też jej wizerunku należy go chronić również w internacie.
W jaki sposób intuicyjnie szukamy informacji o firmie w internecie?
Wpisując 3 x W (kropeczka) nazwa firmy (kropeczka ) i popularna domena .com.pl lub .pl
Np. www.xxx.com.pl
Na świecie wiadomo iż poważna firma ma zawsze końcówkę .com
Jaki adres ma w takim razie Biały Dom w USA
Jakie są różnice pomiędzy tymi adresami?
Zasadnicze w prezentowanej treści!
(slajdy)
Co powinniśmy zrobić ?
Pierwszą rzeczą to zarezerwować internetowe domeny (nazwy) firmy marek produktów, usług
Dlaczego ?
Ponieważ wkrótce może się okazać iż będą Państwo musieli wykupić ją od kogoś za zupełnie inne pieniądze
Jakie jeszcze „czają się” niebezpieczeństwa - zbieżność nazw.
oraz wiele innych przykładów
Copycat Web Sites:
(nieprzychylne strony WWW)
Setki serwisów :
Świetnie zorganizowani aktywiści, serwisy tworzone przez zawiedzionych pracowników, konkurencje , oszukanych partnerów i innych tzw. „ życzliwych”
I hate McDonalds
AntyBMW
Boycot Disney'a
rakotwórczy - Nutrasweet
I coś z naszego podwórka :
Antypepsi
Antytepsa
Pessimus = Optimus
AntyPolicyjny serwis
Telekomuna S.A.
disconnecting people
AntyZus
Prawda jest taka iż Bardzo trudno jest nawiązać „walkę' z tymi serwisami praktycznie nie da się ich usunąć. Zostaną natychmiast umieszczone na setkach darmowych serwerów i ze zdwojoną siłą wypromowane.
Online Investor Relations
W kwietniu 97r. „Institutional Investor Magazine” napisał:
“Yahoo! Portal Internetowy przedstawił listę 374,090 wyników dla frazy:
“investor relations” inny portal Excite przedstawił listę 625,119 dokumentów.
Wydaje się więc iż Internet i IR są wręcz stworzone dla siebie nawzajem”
Serwis WWW Relacji Inwestorskich (doradztwo i zarządzanie nim)
Przegląd analiz finansowych wykorzystujący Internet jako podstawowe medium
Kontrola plotek i spekulacji
Kontakt z inwestorami
Serwis Online z Pytaniami i Odpowiedziami (online Q&As)
Cybernetyczne Rozmowy z szefami firm
Listy dystrybucyjne notek prasowych , wiadomości ze spółki do obecnych i przyszłych akcjonariuszy
Web Policy
Zarządzanie firmowym serwisem WWW
Serwisy WWW
Kto nim zarządza?
Aktualności
Procedury postępowania
Pomiar skuteczności
Nie liczmy liczby „trafień”(hits)
How Idiots Track Success
Jak mierzyć efektywność serwisu
Ilu jest odwiedzających
W jaki sposób poruszają się po serwisie?
Jak długo zostają na nim?
Jakie elementy opuszczają ?
Czy są skłonni do „interakcji”
Czy ich reakcje są zgodne z naszymi celami?
Cel
świadomość
wsparcie (support)
reklama równoległa
marketing
liczba wizyt
odpowiedzi
odpowiedź na ofertę
subskrypcje
Przegląd najnowszych technologii wykorzystywanych w Online PR
Push
Pointcast Broadcasting
Flash
Real Audio , Real Video
Bazy danych
Info tracking (enfish )
PrPowerBase
Trendy w Online PR
Connexity Kids
wiedza jest mocą „cool”
smiałe , optymistyczne, „cwane” ,nielojalne”
budowanie marki nie dla nich ale z nimi
nowy język
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl