Decyzje - to dokonany przez podejmującego decyzję wolny wybór przyszłego

zachowania się, w szczególności wybór spośród co najmniej 2 wariantów

działania, jednego wariantu wg którego będzie postępował decydent i/lub

wykonawca decyzji.

Sytuacja decyzyjna - to układ zewnętrznych w stosunku do podejmującego

decyzje stanów rzeczy lub zmian w tych stanach, które wywołują potrzebę

podjęcia decyzji i towarzyszą procesowi jej podejmowania.

Problem decyzyjny - jest to odchylenie pomiędzy stanem pożądanym i

rzeczywistym.

- wyszukiwanie i analiza możliwych wariantów zachowania się decydenta i/lub wykonawców działania,

- wybór wariantu wg którego działanie będzie przebiegało - podjęcie decyzji.

Ze względu na złożoność decyzje dzielimy na:

- standardowe - są to decyzje, które powtarzają się periodycznie, odznaczają się algorytmami złożonymi z niewielu kroków i wymagają niewielu informacji, nie angażują wielu środków, ale wymagają ciągłości i powtarzalności informacji..

- podstawowe - to takie decyzje, które występują nieregularnie, stosunkowo

rzadko, wymagają algorytmów często złożonych kroków i wymagają wiele informacji.

Spotykamy je na szczeblach Centrum , Regionu i Przedsiębiorstwa...

Np. w Regionie: podstawowe - plan zagospodarowania terenu

Standardowe - przetarg na instytucję.

W przedsiębiorstwie: podstawowe - zakup linii telefonicznej, rozbudowa

zakładu, nowy produkt do ofert, nowy rynek.

standardowe: odtworzenie zapasów, korekta cen, przyznanie rabatu.

Decyzje przedsiębiorstwa dzielimy na:

- operacyjne-podejmowane na co dzień, nie potrzeba wielu informacji,

- strategiczne-podstawowe decyzje, wymagają obfitej informacji,

- taktyczne-mieszane.

Decyzje podejmowane są w warunkach niepewności. Wynika to ze zmian

otoczenia marketingowego.

Otoczenie marketingowe-to zbiór zewnętrznych „aktorów", sił, które

oddziałują na możliwości firmy co do jej rozwoju oraz na utrzymywanie

udanych transakcji z nabywcami.

MAKROOTOCZENIE: czynniki naturalne, demograficzne, ekonomiczne,

technologiczne, polityczno-prawne.społeczno-kulturowe

MIKROOTOCZENIE: społeczności, konkurencja, dostawcy, przedsiębiorstwo,

pośrednicy, nabywcy.

SIM- System Informacji Marketingowej.

Struktura, w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i

procedury.

W efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji

wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji

marketingowych.

Konstruując S!M należy uwzględnić:

-strukturę decyzji podejmowanych przez kierownictwo,

-strukturę informacji niezbędnych do podejmowania tych decyzji,

-źródła informacji i sposób ich powiązania,

-sposób ich gromadzenia, selekcji i przetwarzania,

-określenie postaci informacji niezbędnej dla decydenta,

-sposób zarządzania systemem informacji.

Wywiad marketingowy- to zestaw źródeł i procedur, poprzez którą można

otrzymać codzienna informację o zmianach zachodzących w otoczeniu

przeds.

Determinanty prowadzenia badań marketingowych:

-przymus czasu,

-dostępność danych,

-natura decyzji,

-relacja zyski i koszty

Firmy zlecające badania marketingowe:

-producenci towarów nietrwałego i trwałego użytku,

-media elektroniczne /TV, radio/

-instytuty badawcze

-agencje reklamowe

-inne media

-sektor usług finansowych

- telekomunikacja i poczta

-sektor publiczny

Co bierzemy pod uwagę przy wyborze agencji?

-reputacja

-doświadczenie doświadczenie wcześniejszych kontaktów

-kwalifikacje, indywidualne doświadczenia, komunikatywność

-lokalizacja firmy, terminowość usług

-cena, stabilna kompetentna kadra

Elementy składające się na treść zapytania ofertowego skierowanego do

agencji badań marketingowych:

1. określenie celów badania, wyjaśnienie okoliczności

towarzyszących badaniu,

2. wyspecyfikowanie problemów i pytań, na które badania mają

udzielić odpowiedzi,

3. wskazanie zakresów badań:

- zakres podmiotowy - i-togo badać?

- zakres przedmiotowy - co badać?

- zakres przestrzenny - gdzie badać?

- zakres czasowy - kiedy badać?

4. wyznaczenie terminu, w jakim badania mają być wykonane oraz terminu

złożenia proponowanego przez agencję projektu badania wraz z

harmonogramem i kosztorysem.

Elementy projektu badania przygotowanego przez agencie, na które należy

zwrócić uwagę:

1. zdefiniowanie celów badania - definiując cele badania agencja

wykazuje, czy właściwie zrozumiała naszą potrzebę, czy potrafi

przełożyć nasze problemy decyzyjne na problemy badawcze.

2. opis jak i kiedy badanie będzie wykonane - projekt powinien

także zawierać harmonogram badania

3. koszty - należy się także upewnić, czy koszty zawierają VAT

oraz do kiedy obowiązują proponowane ceny.

ESOMAR-Europejskie Stowarzyszenie Badania Rynku i Opinii /skupia

osoby, które świadczą usługi badawcze/.

Zapisy w kodeksie ESOMAR:

- badanie rynkowe musi być przeprowadzone obiektywnie i zgodnie z

zasadami nauki,

- badanie rynkowe musi być dostosowane do praw miejscowych i

międzynarodowych

Prawa kodeksu ESOMAR:

- formułuje prawa badanych

- prawo do anonimowości

- trzeba zachować środki ostrożności, żeby nie byli poszkodowani, że brali

udział w badaniu,

- wywiady z dziećmi i młodzieżą muszą być poprzedzone zgoda rodziców,

- badani muszą być powiadomieni o zastosowaniu technik badawczych,

- określa odpowiedzialność zawodową badaczy,

- badacz musi planować badanie efektywnie pod względem kosztów,

- badacz nie może rozpowszechniać wniosków, które nie są poparte danymi,

- występowanie w roli badacza - nie może równocześnie występować w innej

roli,

- wzajemne prawa i obowiązki badaczy i klientów /badacz musi powiadomić

badanego, że z tego badania skorzystają też inni/,

- wszystkie informacje uzyskane są własnością badacza,

- raporty z badań przygotowane dla klientów są własnością firmy badającej.

W Polsce: Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii,

Organizacje Firm Badania Rynku i Opinii

Badania rynkowe -są to badania rynku oparte na naukowych podstawach

rozpoznania mechanizmu rynku, jego struktury, stanu i rozwoju, jego

elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania decyzji.

Badanie rynku = analiza rynku + prognozy rynku

Analiza rynku - to synonim badań rynku.

Badania marketingowe - systematyczne projektowanie, zbieranie,

analizowanie, prezentowanie i interpretacja danych oraz wyników badań

związanych istotnie ze specyficzną sytuacją marketingową przeds. W celu

podjęcia najbardziej trafnych i operatywnych decyzji marketingowych.

Różnice:

- faza adaptacji pierwotnej - przystosowanie się przeds. do rynku,

- faza adaptacji wtórnej - przystosowanie rynku do potrzeb przeds.,

gromadzi informacje marketingowe poprzez badania marketingowe.

Badania rynku

• mają z reguły charakter obiektywny

• są prowadzone przeważnie w skali makro

• wykorzysta, się metody ilościowe

• dane pochodzą ze źródeł wtórnych

• maja charakter pełny i wyczerpujący

-należy rozpatrywać w kategoriach kosztów, jakie trzeba będzie ponieść

w związku z niepewnością i ryzykiem przeds., podejmowania decyzji

Badania marketingowe

-charakter subiektywny

- raczej w skali mikro

- wykorzysta, się metody jakościowe

- dane pochodzą ze źródeł pierwotnych

- maja charakter niepełny i są oparte na próbach reprezentacyjnych

- są zorientowane bardziej na zewnątrz podm. rynk, maja za zad.

cynne oddziaływ. przed na układ stos. rynk-

- należy rozpatr. w kateg. nakładów, które należ. odejmowaćod wynikaów

- są zorientowane bardziej do wewnątrz podmiotu mają na celu poznanie sytuacji rynkowej i określenie własnego udziału przeds. w rynku

ADAPTACJA

Badania rynkowe

-analiza równowagi i elastyczności

- analiza tendencji rozwojowej rynku

- analiza pojemności rynku

Badania marketingowe

- badanie produktu

- badanie cen

- badanie promocji

- badanie dystrybucji

- badanie postępowania konsumenta na rynku

wspólne cechy

- analiza chłonności rynku

- segmentacja

ZAKRES BADAŃ MARKETINGOWYCH

- badania warunków działania: badania zjawisk zewnętrznych:

- bad. ogólnych warunków działania

- bad. struktury podmiotowej rynku

- bad. potrzeb i popytu

badania zjawisk wewnętrznych:

- bad. techniki i technologii

- bad. zasobów finansowych rzeczowych i ludzkich

- badanie instrumentów działania: badania związane z produktem, ceną

dystrybucją z aktywizacją sprzedaży.

- badania rezultatów działania: badania wyników sprzedaży, udziału w

rynku, wizerunku /image/ przeds

Podział związany ze szczeblem podejm. decyzji

Badania rynkowe

• badanie skuteczności instr. rynkowych wobec celów gosp. państwa i regionów

• międzynarod. i międzyregionalne porównania rynkowych zachowań

konsumentów i przeds.

Badania marketingowe

• badania instrumentów działania

• badania wyników działania firmy

Wspólne cechy

- badania warunków działania firmy /wewnętrznych i wewnętrznych/

Rodzaje badań marketingowych

1. ze względu na zakres /przedmiot badań/:

- badania warunków działania przeds.

- badanie instrumentów oddziaływ. przeds. na rynek

- badania rezultatów działania przeds.

2. ze względu na rodzaj wykorzysta, źródeł informacji:

- badania wtórne-„zza biurka" /desk research/

- badania pierwotne - badania w terenie /fieid research/

3. ze względu na typ i szczegółowość marketingowych problemów

decyzyjnych:

- badania eksploracyjne /ułatwiające identyfikację problemu/

- badania eksplanacyjne - wyjaśniają problem i związki występujące w jego obrębie, są bardziej sformalizowane i zakładają mniejszą

elastyczność w postępowaniu.

4. ze względu na charakter pozyskiwanych informacji:

- badania jakościowe - odpow.. na pytanie -jak, dlaczego?

Badanie prowadź, są na niewielkich próbach, są uzupełnieniem badań ilościowych.

- badania ilościowe odpowiadają na pytanie - ile?, badania

przepr. na dużych próbach.

5. ze względu na funkcję: badania opisowe, wyjaśniające,

prognostyczne, innowacyjne, kontrolne.

6. ze względu na zakres przestrzenny:

- badania rynków regionalnych i lokalnych

- badania rynku krajowego

- badania rynków zagranicznych

- bad. strukturalne powinny nas poinformować, czy istnieją

formalno-prawne możliwości wejścia na dany rynek

.bad.koniunkturalne obejmują analizę popytu, maja

odpowiadać na pytanie, czy istnieją w danym kraju

możliwości popytu elementów marketingu

7. ze względu na rodzaj rynku:

- bad. rynku dóbr i usług konsumpcyjnych

- bad. rynku dóbr i usług produkcyjnych /przemysłowych/

PROCES BADANIA MARKETINGOWEGO

1/ Faza przygotowania badania:

- projektowanie badania

- dobór próby

- konstrukcja instrumentu pomiarowego

2/ Faza realizacji zadania:

- zbieranie danych

- redukcja i wstępna prezentacja

- analiza danych

- prezentacja i ocena wyników badania

Wybór metod pomiaru źródeł wtórnych i pierwotnych

Rodzaje pomiarów Metody pomiarów

- pomiary wtórne - zbieranie danych wewnętrznych i

zewnętrznych

- pomiary pierw. sondażowe pośr. - ankiety, wywiady telefoniczne,

metody heurystyczne

/delfickie/, metody panelowe

obserwacje pośrednie

-pomiary p. sondażowe bezpośred. - wywiady indywidualne,

wywiady grupowe,

metody projekcyjne, obserwacje

bezpośrednie rejestracje i

spisy, degustacja i oceny

próbek, metody heurystyczne

(burza mózgów)

-pomiary eksperymentalne - eksperymenty laboratoryjne,

terenowe, metody symulacyjne

Rodzaje instrumentów p o mi a r o w y c h

Rodzaj instrumentu Nazwa instrumentu

-instrumenty naturalne (zmysły) - wzrok, słuch, smak, węch, dotyk

-instrumenty sztuczne, konwencjonalne - kwestionariusz, test, lista,

arkusz obserwacji, dziennik,

scenariusz wywiadu.

- instrumenty sztuczne (mechaniczne) - audiometr, wizometr, kamera,

komputer, psychogalwanometr,

skaner, techistoskop.

Kolejność postępowania:

- dobór próby do badania;

- wybór metod analizy danych;

- plan i koszty badań;

- wycena badania;

- określenie wartości informacji;

- przygotowanie projektu w formie pisemnej i jego prezentacja.

Źródła informacji z punktu widzenia przedsieb.;

- wewnętrzne: krajowe i zagraniczne ( pierwotne i wtórne)

- zewnętrzne ( pierwotne i wtórne)

Wewnętrzne źródła informacji wtórnej:

- dokumentacja księgowo finansowa

- rejestry sprzedaży, zakupów, zapasów, zamówień

- wewnętrzne bazy danych

- dokumenty planistyczne

- raporty roczne przedsieb.

- prospekty emisyjne

- korespondencja handlowa

- notatki służbowe pracowników

- opracowania na temat reklamacji

- sprawozdania i wnioski pokontrolne

Zewnętrzne źródła informacji wtórnej:

- GUS ,CUP, NBP, GUC, Urząd Patentowy, Giełda Papierów Wartościowych,

KIR, Szkoły wyższe, PAP, Agencja Badania Rynku

- czasopisma ogólnogospodarcze

Wykaz obowiązujących klasyfikacji i nomenklatur:

- Polska Klasyfikacja Działalności ( PKD )

- Polska Klasyfik. Wyrobów i Usług ( PKWiU )

- Polska Scalona Nomenklatura Towarowa Handlu Zagranicznego ( PCN )

Udostępnianie odbywa się wg zasady RÓWNOŚCI, RÓWNORZĘDNOŚCI,

RÓWNOCZESNOŚCI dostępu do danych statystycznych dla wszystkich.

- udostępnieniu podlegają wyłącznie zagregowane dane statystyczne

(odpłatnie i

nieodpłatnie)

- zbierane i gromadzone dane indywidualne i osobowe są poufne i podlegają

szczególnej

ochronie (tajemnica statystyczna )

- nie mogą być publikowane ani udostępniane również dane zagregowane,

jeśli istniałaby

możliwość identyfikacji podmiotów, tj. gdy na agregat składają się mniej niż 3

podmioty lub

udział jednego podmiotu jest większy niż 3/4 całości.

Zdefiniowanie badanej populacji

Populacja badana- to zbiorowość, której wszystkie elementy mają wspólne

cechy i o której badacz chce uzyskać określone informacje w celu rozwiązania

problemu marketingowego.

W definicji wyodrębnia się takie składniki, jak:

- element populacji ( niepodzielny składnik populacji)

- jednostka próby ( prosta lub złożona )

- podmiot badania (osoba, od której będziemy pobierali próbę )

- czas i miejsce, w którym jednostki próby będą poddane badaniu.

- sporządzenie operatu losowania ( PESEL, regon)

~ określenie liczebności próby

λ²

n = -----------

4ea+λ² n - wielkość próby

^------- A - współczynnik zależny od przyjętego

^N

e - błąd próby

N - liczebność badanej populacji

- wybór metody doboru próby

- pobranie próby

Zestawienie najważniejszych metod doboru próby

Metody doboru

Metody doboru losowego Metody doboru nielosowego

Forma podstawowa Formy specjalne - dobór celowy

~nieogranicz. prosty - dobór warstwowy - dobór jednostek typowych

dobór losowy - dobór wielostopniowy - dobór (kwotowy)

-losowanie - dobór zespołowy proporcjonalny

-dobór na podst. - dobór wielofazowy - metoda eliminacji

tablic liczbowych - kombinowane formy - dobór przypadkowy

-losowanie syste- doboru (np. wielostopniowy

matyczne warstwowy dobór zespołów

Ankieta - to metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych (metoda

badania bez udziału ankietera) oparta na procesie wzajemnego

komunikowania się badacza z osobami odpowiadającymi pisemnie na jego

pytania.

Rodzaje: radiowa,telewizyjna,telefoniczna,prasowa,pocztowa,opakowaniowa,ogólna,

bezpośrednia, audytoryjna, komputerowa (CAPI - Komputer Aided Personał

Inten/iew).

WYWIAD - metoda zbierania informacji ze źródeł pierwotnych, oparta na

procesie wzajemnego komunikowania się badacza z respondentem. Wywiad

jest szczególnego rodzaju rozmową której celem jest uzyskanie określonego

zestawu informacji. Zapisu wypowiedzi respondenta dokonuje ankieter.

Narzędziem pomiarowym jest kwestionariusz, scenariusz wywiadu lub

dyspozycja do wywiadu.

Techniki wywiadu:

- wywiad prosty niestandaryzowany - swobodny ^

- wywiad prosty standaryzowany - bezpośredni (tace to tace )

- wywiad prosty standaryzowany - telefoniczny

cati - Komputer Assisted Telephone Interyiewing. Ponad 30% wszystkich

prowadzonych w Europie badań,

- wywiad pogłębiony indywidualny ( IDI)

- zogniskowany wywiad grupowy ( Faus Group Interyiew )

Algorytm badania ankietowego

Cel ankiety

Opracowanie założeń - Badania wstępne — ustalenie formy ankietowania i

wik. próby

program wskaźników.tablic

i pytań dobór adresów lub

ustalenie kwot respondentów

opracowanie kwestionariusza — pilotaż —————— j |

druk materiałów ankietowych oprawców, materiałów

instruktażowych

zestawienie materiałów

ankietowych

programowanie —

ankiet do celów

opracowywania

maszynowego

przesyłanie lub wręczanie

materiałów

wypełnianie kwestionariuszy

kontrola ankieterów — kontrola kwestionariuszy

kodowanie końcowe

opracowanie maszynowe

obliczanie błędu

analiza i interpretacja wyników

przygotowanie raportu

Skalowanie - czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej

skali

SKALE - model rzeczywistych zjawisk i ich relacji.

Badania panelowe

PANEL - to stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do

wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle w tym samym zakresie przedmiotowym ( programie badań )

- panel punktów sprzedaży detalicznej

- panel gospodarstw domowych

- panel konsumentów

- panel producentów

TELEMETRIA - badania panelowe oglądania telewizji przez członków gosp. dom. za pomocą urządzeń elektronicznych rejestruje się, sekunda po

sekundzie, jakie kanały telewizyjne są oglądane przez poszczególnych

członków gosp. domowego.

W Polsce usługi TELEMETRYCZNE oferują:

AGB Polska - 1215 gosp. dom

OBOP-1100 gosp. dom..

Badania trackingowe

- jest to pomiar powtarzalny: punktowy - realizowany w określonych

odstępach czasu lub ciągły - realizowany stale, bez żadnych przerw

- w każdej kolejnej fali badania stosuje się narzędzie identyczne lub możliwie

zbliżone do wersji obowiązujących w poprzednich pomiarach

- badanie w każdej fali prowadzone jest na identycznie zdefiniowanej

zbiorowości, ale z udziałem różnych osób

OBSERWACJA - to metoda gromadzenia informacji polegająca na

dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony, planowy i systematyczny w

celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania.

Rzadko stanowi samodzielną metodę, zwykle towarzyszy innym metodom

pełniąc rolę pomocniczą.

OBIEKT OBSERWACJI - mogą nim być:

- osoby ( np. sposób robienia zakupów, reakcje na środki reklamy, relacje

między sprzedawcą a klientem)

- przedmioty ( np. sposób ekspozycji i miejsce produktu na półce sklepowej,

poziom cen w sklepach, obecność mater. reklamowych w sklepie)

ZBIERANIE DANYCH - używa się głównie zmysłów, zwłaszcza wzroku, a do rejestracji - specjalnych arkuszy, kamer, magnetofonów.

Rodzaje obserwacji:

- kontrolowane, niekontrolowane

- jawne, ukryte

- bezpośrednie, pośrednie

- uczestnicząca, nieuczestnicząca

- standaryzowana, niestandaryzowana

Wady i zalety zogniskowanego wywiadu grupowego:

Zalety Wady

+ jest cennym uzupełnieniem -nie są to badania reprezentatywne

badań ilościowych

+ udziela odpowiedzi na pyt.„dlaczego?"- wyniki nie są ostateczne,

rozstrzygające

+ dostarcza informacji powstających w - wyposażenie techniczne sal

trakcie grupowej interakcji ma wpływ na wypowiedź

+ nie ma błędów wynikających z pracy respondentów

ankieterów, osób kodujących dane ankiet. - wyniki mogą być uzależnione od

+ wywiadom mogą przysłuchiwać się sposobu pracy

przedstawiciele firm zamaw. badanie - utrudniona analiza i interpretacja

+ krótki czas gromadzenia informacji wyników

+ niski koszt - niebezpieczny subiektywizm

---