Nazewnictwo produktów, Filologia polska UWM, Stylistyka współczesna

Wiele słów, używanych dzisiaj jako potoczne określenia, pochodzi od nazw marketingowych. Aspiryna (aspirin), celofan (cellophane), gramofon (gramophone), klakson (klaxon), linoleum, magnetofon (magnetophone), termos (thermos) - wszystkie te słowa stanowiły kiedyś zarejestrowane znaki towarowe. Prawo dopuszcza cofnięcie ochrony słowa, gdy nie istnieje inna niż znak towarowy nazwa mogąca określać dany produkt. Również dziś niektóre nazwy marketingowe są używane w codziennym języku, choć nadal posiadają ochronę prawną. Przykładami mogą być Adidas, Elektrolux czy Pampers.

Marka produktu czy firmy?
Czasami komunikacja marki produktów jest kształtowana w taki sposób, by stworzyć wrażenie, że jest to marka firmy. Klasycznym przykładem tego typu działania jest marka VICHY, która dzięki konsekwentnej promocji z wykorzystaniem hasła „Źródło zdrowej skóry” w funkcji sloganu przez wiele osób postrzegana jest jako marka spółki. Takie działania mają sens zwłaszcza w sytuacji, gdy firma zamierza wprowadzić na rynek produkt skierowany do odmiennego segmentu rynku. Zbudowanie reputacji tego produktu w oparciu o dotychczasową markę jest niemożliwe przy przejściu do wyższego segmentu, a ryzykowne przy wchodzeniu na mniej prestiżowy niż dotychczas rynek. Wprowadzenie osobnej marki produktu i promowanie jej na kształt marki spółki pozwala na zdobycie zaufania rynku i ułatwia wprowadzanie nowych produktów poprzez budowanie ich reputacji w oparciu o wypromowaną markę.

Nazwa polska czy obca?
Rankingi najsilniejszych na polskim rynku marek obalają mity mówiące o tym, że typowo polska nazwa przeszkadza w budowaniu silnej pozycji rynkowej. W pierwszej setce rankingu można odnaleźć tak swojskie nazwy jak Tymbark, Karotka, Kubuś, Łaciate, Grześki i Nałęczowianka. Natomiast Delicje Szampańskie, Ptasie Mleczko i Winiary wyprzedziły nawet takich liderów jak Adidas czy Coca-Cola. Czyżby Polacy odzyskiwali zaufanie do rodzimych produktów i firm?

Ile warta jest nazwa?
Najprostsza odpowiedź brzmi „tyle, ile klient jest gotów za nią zapłacić”. Okazuje się, że na polskim rynku ceny usług związanych z nazewnictwem wciąż są bardzo niskie i wynoszą od kilku do kilkudziesięciu tysięcy złotych. Zupełnie inaczej sytuacja wygląda na Zachodzie. Lexicon - jedna z najbardziej znanych na rynku amerykańskim firm zajmujących się projektowaniem nazw przyznaje, że za jedną nazwę otrzymuje od 30 do 75 tysięcy dolarów, a najwyższe do tej pory wynagrodzenie przekroczyło 120 tysięcy dolarów. Podobne ceny usług są z pewnością związane z dużą ilością zarejestrowanych znaków towarowych, ale świadczą również o tym, że klienci tak wysoko oceniają znaczenie dobrej nazwy i drzemiący w niej potencjał. Koszty poniesione na zaprojektowanie nazwy nie są przecież inwestycją, która musi się zwrócić.

Artykuł z archiwum ANAGRAM
www.anagram.pl
ANAGRAM to zespół specjalistów, projektujących nazwy i symbole dla firm i produktów. Jest liderem w kreowaniu nazw: wyróżniających firmę i produkt na rynku, dopasowanych do potrzeb biznesu i zabezpieczonych przed podrabianiem przez konkurentów.