DYSTRYBUCJA

Zbiór działań i decyzji związanych z udostępnieniem wytworzonego produktu w miejscu i czasie odpowiadającym potrzebom nabywców.

Kanał dystrybucji - układ wzajemnie zależnych organizacji zaangażowanych w proces udostępniania produktu bądź usługi konsumentom lub odbiorcom przemysłowym.

Rodzaje kanałów dystrybucji:

I. Podział ze względu na rodzaj uczestników:

Kanał bezpośredni - producent dostarcza produkty bezpośrednio finalnym nabywcom; brak pośredników handlowych

Kanał pośredni - produkty sprzedawane są finalnym nabywcom przy pomocy co najmniej jednego pośrednika handlowego

II. Podział ze względu na stopień integracji uczestników kanału:

Kanał konwencjonalny - uczestnicy kanału, działający na różnych szczeblach, nie są związani stałymi umowami, a ich zainteresowanie funkcjonowaniem całego kanału jest niewielkie; zawieranie transakcji między uczestnikami związane jest z dokonywaniem za każdym razem nowych uzgodnień; brak koordynacji działań wszystkich uczestników kanału.

Kanał zintegrowany pionowo - jeden z uczestników koordynuje działalność uczestników funkcjonujących na innych szczeblach tego kanału; do kanałów zintegrowanych pionowo zalicza się kanały administrowane, kanały kontraktowe i kanały korporacyjne.

Kanał administrowany - koordynacja działalności uczestników kanału opiera się na nadrzędności jednego z tych uczestników nad innymi, wynikającej z jego siły ekonomicznej i pozycji na rynku; koordynacja nie wynika z zawartych umów; wszystkie firmy wchodzące w skład takiego kanału pozostają niezależne i samodzielne w swoim działaniu, godzą się jednak na uwzględnienie w swoich celach interesów integratora a czasem i pozostałych uczestników.

Kanał kontraktowy - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z umów zawartych między tymi uczestnikami (franchising, patronactwa, wyłączności sprzedaży, itp.)

Kanał korporacyjny (własny) - koordynacja działalności uczestników kanału wynika z posiadania przez jeden podmiot prawa własności do uczestników tego kanału, działających na różnych szczeblach.

III. Podział ze względu na liczbę szczebli pośrednich:

Kanały długie

Kanały krótkie

IV. Podział ze względu na liczbę pośredników na tym samym szczeblu:

Kanały wąskie

Kanały szerokie

Funkcje kanałów dystrybucji:

• informacja

• promocja

• kontakt

• dopasowywanie

• negocjacje

• dystrybucja fizyczna

• finansowanie

• podejmowanie ryzyka

Kryteria decyzji dystrybucyjnych:

• cechy nabywców (np. ilość, rozproszenie geograficzne)

• cechy produktu (trwałość, wartość, rodzaj dobra)

• zasoby przedsiębiorstwa

• działania konkurencji

W zależności od celu działań dystrybucyjnych wyróżnić można:

• dystrybucję intensywną - produkt oferowany jest nabywcom w możliwie największej liczbie miejsc (jak największa liczba pośredników na danym obszarze geograficznym)

• dystrybucję selektywną - produkt oferowany jest przez ograniczoną, celową wybraną liczbę pośredników handlowych

• dystrybucję wyłączną (ekskluzywną) - produkt oferowany jest przez jednego pośrednika handlowego, celowo wybranego spośród pośredników działających na danym obszarze geograficznym

Strategie intensyfikacji dystrybucji:

Strategia PUSH (tłoczenia) - nakłanianie uczestników kanału dystrybucji (hurtowników, detalistów) do sprzedawania i promowania oferty producenta, „pchania” jej przez kanał

Strategia PULL (ssania) - tworzenie popytu na produkt poprzez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę

Konflikty w kanałach dystrybucji:

Konflikty pionowe - konflikty, w których uczestniczą instytucje działające na odmiennych szczeblach kanału (np. producent i hurtownik)

Konflikty poziome - konflikty, w których uczestniczą instytucje na tym samym szczeblu kanału

Etapy projektowania i wyboru kanałów dystrybucji:

1. Ustalenie celów działań dystrybucyjnych

2. Identyfikacja alternatywnych kanałów dystrybucji

3. Ocena alternatywnych kanałów

4. Dokonanie wyboru konkretnych kanałów

5. Ocena i wybór konkretnych pośredników

---