Marketing eksportowy - działanie marketingowe związane z eksportem, tj. sprzedażą produktów przedsiębiorstwa na rynkach krajów innych niż macierzysty, także w przypadkach gdy przedsiębiorstwo dokonuje wyboru zagranicznego rynku zbytu i dostosowuje do jego uwarunkowań swoją strategię eksportu oraz program działań marketingowych na tym rynku.

Marketing międzynarodowy (szersze pojęcie) - obejmuje wszystkie działania marketingowe firmy realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad politycznymi granicami własnego kraju (nie tylko eksportu; tworzenie własnych oddziałów - handlowych, wytwórczych za granicą lub zawieranie umów z partnerami zagranicznymi - franchising, joint ventures).

W ramach zakresu znaczeniowego pojęcia marketingu międzynarodowego mieści się też odpowiednie dostosowywanie krajowej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Marketing na rynkach zagranicznych przeciwieństwo marketingu na rynku wewnętrznym (krajowym).

Marketing zagraniczny - zespół działań marketingowych realizowanych w obrębie rynku zagranicznego przez własne filie firmy na tym rynku.

Marketing wielonarodowy (multinarodowy) - istotne m.in. jest znaczenie specyfiki poszczególnych zagranicznych rynków zbytu.

Istota marketingu międzynarodowego - potrzeba poznania i zrozumienia uwarunkowań kompleksowego otoczenia, które stanowią rynki zagraniczne. Od wiedzy w tym zakresie zależą przede wszystkim wybór strategii marketingowej i zakres dostosowania (adaptacji) elementów marketingu do specyfiki otoczenia międzynarodowego.

Marketing międzynarodowy - identyfikacja potrzeb i wymagań klientów, dostarczanie dóbr i usług zapewniających firmie wyróżniającą przewagę marketingową, przekazywanie informacji o tych dobrach i usługach, jak również ich międzynarodowa dystrybucja i wymiana przez jedną formę wejścia na rynki zagraniczne lub ich kombinację (Bradley, 2002)

Marketing globalny jest odnoszony do firm działających w skali globalnej, często praktycznie na całym świecie, chociaż niekoniecznie w sposób całkowicie ujednolicony (wystandaryzowany). Pojęcie marketingu globalnego (Levitt) jest zazwyczaj stosowane w kontekście działań marketingowych wielkich korporacji międzynarodowych.

RÓŻNE PODEJŚCIA DO MARKETINGU MIĘDZYNARODOWEGO

Orientacja międzynarodowa (predyspozycje strategiczne) kierownictwa przedsiębiorstwa - zespół postaw wobec problemów umiędzynarodowienia, swego rodzaju filozofia odnosząca się do aktywności firmy na rynkach międzynarodowych.

Rodzaje orientacji międzynarodowych:

• etnocentryczna,

• policentryczna,

• regiocentryczna,

• geocentryczna.

Ogólna charakterystyka orientacji etnocentrycznej:

• Struktura organizacyjna firmy - kompleksowa, rozbudowana w kraju (dominująca centrala), mało rozbudowana za granicą.

• Scentralizowane procesy podejmowania decyzji.

• Krajowe standardy kontroli oraz oceny stosowane wobec działań i osób na poszczególnych rynkach narodowych.

• Scentralizowane procedury kontroli wykorzystania zasobów firmy zaangażowanych za granicą.

• Motywowanie kadr (system nagród i kar z centrali.

• Przepływ informacji - głównie jednokierunkowy, z centrali do oddziałów zagranicznych; przewaga poleceń i rekomendacji krajowych.

• Delegowanie rodzimych pracowników na stanowiska w oddziałach zagranicznych.

• Problemy wynikające z różnic społeczno-kulturowych między rynkiem krajowym a zagranicznymi.

Marketing:

• Rynki zagraniczne traktowane jako drugorzędne w porównaniu z macierzystym, głównie w celu lokowania na nich nadwyżek krajowej produkcji.

• Potrzeby i wymagania nabywców na rynkach zagranicznych uważane za jednorodne i analogiczne jak na rynku wewnętrznym.

• Programy marketingowe i procedury działania identyczne jak w kraju, „eksportowane bezpośrednio”.

• Brak dostosowania asortymentu produktów i innych działań marketingowych.

• Brak systematycznych badań marketingowych rynków zagranicznych.

Ogólna charakterystyka orientacji policentrycznej:

• Struktura organizacyjna firmy za granicą rozbudowana i z dużym zakresem autonomii oddziałów zagranicznych.

• Stosunkowo niewielki zakres decyzji zarezerwowanych dla centrali.

• Normy kontroli i oceny ustalane lokalnie.

• Zróżnicowany w poszczególnych krajach system nagród i kar w celu lepszego motywowania kadry w oddziałach zagranicznych.

• Przepływy informacji zarówno od centrali do oddziałów, jak i między oddziałami niezbyt rozbudowane (stąd też możliwe konflikty na tle niedostatecznie sprawnej komunikacji).

• Angażowanie miejscowej kadry na stanowiska kierownicze w oddziałach zagranicznych.

• Problemy koordynacji działań na poszczególnych rynkach z punktu widzenia celów strategicznych firmy.

• Wysokie koszty, brak wykorzystania efektów synergicznych

Marketing:

• Każdy rynek zagraniczny traktowany niezależnie jako specyficzny (może wystąpić tendencja do przeceniania znaczenia dużych rynków i niedoceniania małych).

• Potrzeby i wymagania miejscowych odbiorców uznawane za odmienne na rynkach narodowych.

• Indywidualizacja programów marketingowych, dostosowywanie procedur.

• Kształtowanie linii produktów dla poszczególnych rynków zbytu, adaptacja produktu, marki, kampanii reklamowych i innych działań marketingowych.

• Niezależnie prowadzone (lub zlecane) badania marketingowe poszczególnych rynków (możliwość dublowania).

• Możliwa konkurencja między oddziałami firmy z krajów sąsiednich.

Ogólna charakterystyka orientacji regiocentrycznej:

• Struktura organizacyjna coraz bardziej rozbudowana, regionalnie ujednolicona i powiązana.

• Dążenie centrali do współpracy z regionami w procesach decyzyjnych; decyzje dotyczące regionów podejmowane w centralach regionalnych.

• Standardy kontroli i oceny - regionalne (międzynarodowe), ale i dostosowywane lokalnie w miarę możliwości.

• Przepływ informacji między centralą a regionami o charakterze dwukierunkowym.

• Istotna rola zarządów regionów w kierowaniu działaniami przedsiębiorstwa.

• Kadra zarządzająca w regionach rekrutowana tamże, niezależnie od narodowości.

Marketing:

• Poszczególne regiony (grupy krajów) traktowane na ogół jako jednolite rynki zbytu, bez uwzględniania granic państwowych; również potrzeby i wymagania nabywców uznawane za jednorodne w regionie.

• Programy marketingowe i procedury działania - ujednolicone dla regionów.

• Regionalne dostosowywanie asortymentu, cech poszczególnych produktów, form promocji itd.

• Regionalne badania marketingowe; wykorzystywanie wyników we wszystkich krajach regionu.

Ogólna charakterystyka orientacji geocentrycznej:

• Rozbudowana kompleksowa struktura organizacyjna na całym świecie.

• Dążenie do stworzenia światowej platformy współpracy z oddziałami a także uniwersalnych (ale zarazem odpowiednich do lokalnych warunków) standardów kontroli.

• Możliwe efekty synergiczne.

• W systemie nagród i kar - wynagradzanie kadry zarządzającej, zarówno za granicą, jak i w kraju, na podstawie realizacji celów globalnych (jednak również z uwzględnieniem celów lokalnych).

• Różnokierunkowe przepływy informacji między oddziałami.

• Udział kadry kierowniczej oddziałów w zarządzaniu przedsiębiorstwem.

• Rekrutowanie kadry zarządzającej w oddziałach na całym świecie niezależnie od narodowości.

Marketing:

• Cały świat traktowany jako potencjalny rynek zbytu, bez względu na granice państwowe.

• Dostrzeganie segmentacji nabywców (subrynków) i segmentów o charakterze transnarodowym.

• Programy marketingowe i procedury działania kształtowane w odniesieniu do całego rynku międzynarodowego, jednak z uwzględnieniem specyfiki subrynków.

• Badania marketingowe o charakterze globalnym; wyniki przekazywane do oddziałów.

Sekwencja/Koncepcja E-P-R-G - tendencja do przechodzenia od orientacji etnocentrycznej, przez policentryczną, regiocentryczną, do geocentrycznej - w miarę postępowania procesu internacjonalizacji.

Nie zawsze firma osiąga i utrzymuje fazę odpowiadającą orientacji geocentrycznej; często ewolucja zatrzymuje się na etapie regiocentryzmu lub po dojściu do orientacji geocentrycznej „cofa się” do orientacji regiocentrycznej.

Firmy globalne od początku - born globals - firmy umiędzynarodowione od początku swego istnienia.

Cechy:

• Powstają najczęściej w krajach wysoko rozwiniętych (orientacja najczęściej geocentryczna),

• zorientowane na rynek globalny (brak etapu traktowania rynków zagranicznych jako dodatku do rynku macierzystego),

• firmy niewielkie (do 500 osób),

• producenci z branż reprezentujących szczególnie zaawansowany poziom technologiczny,

• wysoce konkurencyjne w skali międzynarodowej, ze względu na swoją wysoką innowacyjność i elastyczność działania,

• gotowe oferować asortyment zindywidualizowany,

• działają w segmentach transnarodowych, często w tzw. niszach,

• powszechnie korzystają z nowoczesnych technologii informatycznych i telekomunikacyjnych - sprawne zarządzanie,

• działają w sieci międzynarodowych powiązań z dystrybutorami, dostawcami, odbiorcami - ogniwo tzw. marketingu partnerskiego.

Zakres i formy standaryzacji (ujednolicenia, unifikacji)

Warianty decyzji:

• brak działań dostosowawczych w zakresie marketingu pod kątem specyfiki rynków zagranicznych; po dokonaniu wyboru docelowych rynków zbytu ma miejsce taki dobór produktów, aby je można było sprzedawać na tych rynkach bez jakichkolwiek (lub większych niż nieznaczne) modyfikacji,

• dostosowanie produktu i pozostałych działań marketingowych do każdego potencjalnego rynku zbytu oddzielnie;

• połączenie niezbędnej adaptacji działań marketingowych do lokalnych uwarunkowań z regionalnym lub globalnym ujednoliceniem strategii i niektórych elementów marketingu.

Wyszczególnienie	Tak Kontynuuj	Nie Standaryzacja niecelowa
Czy istnieje globalny segment rynku na produkt firmy?	tak	nie
Czy ze strategią globalną wiążą się jakieś efekty synergiczne?	tak	nie
Czy brak jest ograniczeń zewnętrznych lub regulacji administracyjnych odnośnie możliwości wprowadzenia strategii globalnej?	tak	nie
Jeśli odpowiedź „tak” na wszystkie pytania - globalizacja	tak	nie

Tabela 1. Schemat procedury podejmowania decyzji o standaryzacji globalnej marketingu

Korzyści ze standaryzacji marketingu:

• korzyści w zakresie ponoszonych kosztów -

• korzyści skali w sferze produkcji;

• korzyści w zakresie zaopatrzenia i marketingu;

• minimalizacja kosztów kształtowania nowych produktów i tworzenia przekazów reklamowych;

• koszty korzystania z mediów;

• kształtowanie jednolitego, międzynarodowego wizerunku przedsiębiorstwa (związane z korzyściami skali w kampaniach promocyjnych);

• wzmocnienie międzynarodowego procesu komunikowania - tendencje do globalizacji potrzeb, stylów życia, trendów konsumpcji, źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywców;

• międzynarodowa mobilność niektórych grup ludzi - przyzwyczajenie do produktów danych marek;

• globalizacja konkurencji - rosnąca rola wielkich korporacji międzynarodowych i systemy powiązań między ich filiami, związki firm i alianse kapitałowo-marketingowe, internacjonalizacja kanałów dystrybucji;

• identyczne (prawie) produkty oferowane na wielu rynkach;

• korzystny wizerunek kraju pochodzenia produktu i firmy;

• dobre wykorzystanie know-how przez sprawny transfer doświadczenia, pomysłów itd. do zagranicznych oddziałów firmy oraz między nimi.

• koordynacja i kontrola działań marketingowych przez ustalenie oraz stosowanie jednolitych standardów oceny działalności oddziałów firmy na rynkach narodowych czy współpracujących z nią firm.

Ograniczenia standaryzacji

• Odmienne czynniki kulturowe i społeczne - przyczyna adaptacji produktów i opakowań, reklamy i innych działań marketingowych do specyfiki rynków zagranicznych.

• Różnice poziomu i struktury dochodu na rynkach mogą powodować konieczność dostosowania produktu, cen i promocji - zmiana pozycjonowania marki.

• Czynniki naturalne - klimat i topografia terenu - dostosowanie do użytkowania i konsumpcji w różnych temperaturach i wilgotności; dystrybucja.

• Lokalne regulacje prawne i restrykcje administracyjne (odnoszące się np. do produktu, opakowania, reklamy), środki polityki ekonomicznej (ochrona rodzimej produkcji) oraz środki polityki handlowej.

• Odmienny system miar, wag, zasad ruchu drogowego, parametrów systemu energetycznego, charakterystyki antropologicznej ludności danego kraju, dostępności i cech produktów komplementarnych.

• Różnice w infrastrukturze marketingowej - media reklamy czy kanały dystrybucji.

• Niedostatki ogólnej infrastruktury danego kraju - ograniczenie możliwości stosowania np. sprzedaży osobistej.

• Przekonanie kierownictwa firmy, że standaryzacja zmniejsza elastyczność programów marketingowych w firmie.

Czynniki sprzyjające standaryzacji	Czynniki sprzyjające adaptacji
Szybkie zmiany technologii - krótsze cykle życia produktów (potrzeba szybkiej penetracji rynku światowego)	Wolne zmiany technologii - dłuższe cykle życia produktów
Korzyści skali w B+R, produkcji i marketingu (efekty krzywej doświadczenia)	dostosowania wywołane prze elementy otoczenia miejscowego, np. wpływ czynników prawno-administracyjnych (brak efektu doświadczenia)
Konkurencja globalna	Konkurencja lokalna
Mały dystans kulturowy wobec rynków zagranicznych	Duży dystans kulturowy wobec rynków zagranicznych
Upodabnianie się potrzeb i gustów konsumentów (homogeniczność preferencji)	Zróżnicowanie potrzeb konsumentów (heterogeniczność preferencji)
Scentralizowane zarządzanie działaniami na rynkach zagranicznych	Cząstkowe i zdecentralizowane zarządzanie niezależnymi oddziałami krajowymi
Standaryzacja w działaniach konkurentów	Adaptacja w działaniach konkurentów
Międzynarodowe standardy produktów (np. ISO 9 000)	Lokalne standardy produktów (np. przemysłowe normy bezpieczeństwa dla dostaw energii elektrycznej)
Korzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstwa lub marki	Niekorzystny wizerunek produktów importowanych, przedsiębiorstw lub marki

Tabela 2. Główne czynniki sprzyjające adaptacji i standaryzacji marketingu międzynarodowego

---