Promocja sprzedaży

Promocja sprzedaży jest działaniem polegającym na prowokowaniu ostatecznych nabywców i pośredników do kupna oferty firmy przez system zachęt o charakterze materialnym (obniżki cen, prezenty i wiele innych).)

Promocja sprzedaży ma :

• krótkotrwałą siłę oddziaływania;

• łatwo ją naśladować;

• posiada dużą zdolność wywoływania akcji.

Odbiorcami promocji sprzedaży są przede wszystkim ostateczni
nabywcy i pośrednicy handlowi.

Wyróżnia się dwa zasadnicze rodzaje promocji:

• konsumencką ;

• handlową.

Promocja konsumencka może być przygotowana w celu :

• pobudzania pierwszych zakupów nowości;

• stymulowania zakupów wtórnych;

• zdobywania nowych (nie zdecydowanych dotąd) nabywców;

• wzrostu zakupów posezonowych;

• zwiększenia częstotliwości zakupów.

Promocja handlowa zakłada i realizuje inne cele:

• przekonywanie pośredników do swoich produktów;

• zachęcanie ich do większych i częstszych zamówień;

• pobudzanie promocji produktu i marki w kanale dystrybucji;

• utrwalanie współpracy z pośrednikami.

Zarówno promocja konsumencka, jak i handlowa używają wielu
narzędzi (metod), ograniczonych jedynie wyobraźnią menedżerów:

1. Promocja konsumencka:

a) próbki - bezpłatna sztuka lub próba towaru, którą roznosi się
do domów, wysyła pocztą, rozdaje w sklepie, dołącza do
innego produktu lub przenosi w reklamie;

2. kupony - „upoważnienia" posiadacza do określonej oszczędności przy zakupie produktu - wysyłane pocztą lub dołączane
   do reklam i samych towarów. Bardzo skuteczna bezpośrednia metoda skłaniania nabywców do kupna;

c) zwroty zapłaty - ulga cenowa następuje nie od razu przy
zakupie, ale po przesłaniu producentowi dowodu nabycia,
nawet w odniesieniu do samochodów;

d) redukcje cen - oferta oszczędności w stosunku do ceny wypisanej na opakowaniu produktu, - prosta redukcja (np. dwie sztuki za cenę jednej) lub związana (np. pasta do zębów razem ze szczoteczką);

e) premie - towar oferowany bezpłatnie lub po niskiej cenie jako
zachęta do nabycia „właściwego" produktu: np. do zabawki dorzuca się paczkę cukierków,

f) konkursy - możliwość wygrania gotówki, towarów lub np.
wycieczek w wyniku nabycia określonego towaru;

g) nagrody patronackie - w formie gotówki lub towarów dla osób
często dokonujących zakupów towarów danej marki,

np. hotele „Mariott” mają listy honorowych gości, często korzystających z ich usług, którym oferuje się np. bezpłatne noclegi;

h) bezpłatne próby - możliwość wypróbowania produktu przed kupnem;

i) gwarancje - zapewnienie możliwości zwrotu, wymiany lub bezpłatnej naprawy niesprawnego produktu w określonym czasie po zakupie;

2. Promocja handlowa:

a) obniżki cen - zachęcają pośredników do nabywania partii
towarów, umożliwiając im obniżenie własnych cen lub wykorzystanie funduszy na reklamę;

b) zasilanie finansowe - fundusze dla handlowców m.in. na reklamę i wystrój miejsca sprzedaży;

c) prezenty - nagrody za prowadzenie towarów danej marki lub firmy;

d) materiały reklamowe - bezgotówkowe wspomaganie promocji pośredników;

e) pokazy handlowe - przedstawianie handlowcom nowej oferty, nawiązanie kontaktów i ustalenie list potencjalnych współpracowników w kanale dystrybucji;

6. targi - analogiczne do pokazów, ale na większą skalę.

Public relations i publicity

Public rclations („stosunki publiczne") i publicity („rozgłos") są
rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z:

• otoczeniem (nabywcami, handlowcami, instytucjami);

• która nie jest związana z promocją konkretnej oferty firmy.

Poprzez public relations firma tworzy, utrzymuje lub odzyskuje dobre imię, przedstawiając odbiorcom swoją:

• filozofię działania;

• kulturę organizacji i;

• tzw. misję.

Tworzeniu korzystnej atmosfery służą też wydarzenia publiczne, których uczestnikiem jest przedsiębiorstwo.

Obecnie może ona mieć znaczenie szczególnie dlatego że:

• powstają coraz nowe firmy;

• niektóre przedsiębiorstwa łączą się;

• inne zmieniają branże swego działania, co wymaga stworzenia ich tożsamości i określonego obrazu („image”) w opinii publicznej.

Aby to osiągnąć można, prowadzić następujące działania:

⇒ kontakty z prasą, radiem i telewizją, co w niektórych przedsiębiorstwach należy do rzecznika prasowego;

⇒ obsługa klientów odwiedzających przedsiębiorstwo, także w czasie targów i wystaw;

⇒ przedstawianie referencji innych odbiorców, dotyczących
towarów sprzedawanych przez przedsiębiorstwo;

⇒ kontakty z najbliższym otoczeniem przedsiębiorstwa, polegające na organizowaniu różnych imprez - integracja ze środowiskiem, np. dni otwartych drzwi, czyli umożliwienie zapoznania się z przedsiębiorstwem, procesem produkcyjnym itp.;

⇒ uczestniczenie w akcjach organizowanych przez organizacje społeczne;

⇒ kontakty z innymi instytucjami, także ze szkołami i wyższymi uczelniami;

⇒ organizowanie sympozjów naukowych związanych z dziedziną, w której działa przedsiębiorstwo ;

⇒ opracowywanie informacji i raportów na temat działalności
przedsiębiorstwa, co znajduje często wyraz w formie różne-
go rodzaju wydawnictw;

⇒ wykorzystywanie wszelkich innych kontaktów z otoczeniem przedsiębiorstwa w celu tworzenia zaufania do firmy;

⇒ opracowywanie prospektów emisyjnych w wypadku prywatyzacji przedsiębiorstwa;

⇒ utrzymywanie kontaktów z akcjonariuszami, np. opracowywanie i wysyłanie sprawozdań z działalności przedsiębiorstwa oraz przygotowywanie i organizowanie ogólnych
zgromadzeń akcjonariuszy.

Sprzedaż osobista

W kontakcie przedsiębiorstwo - klient zawsze występuje
sprzedawca, który jest wizytówką firmy dla nabywcy.

Sprzedaż osobista musi charakteryzować się:

• wdziękiem i uprzejmością;

• świetną organizacją i fachowością.

Sprzedaż osobista jest stosowana przez:

• polityków w walce o głosy wyborców;

• lekarzy wobec pacjentów;

• studentów na egzaminach.

Z punktu widzenia przedsiębiorstwa sprzedaż osobista oznacza zarówno:

• sprzedaż sklepową (detaliczną) ostatecznym nabywcom na rynku
  konsumpcyjnym;

• sprzedaż akwizycyjną, skierowaną do odbiorców zorganizowanych (handlowców, nabywców przemysłowych).

Akwizycja - bezpośrednia, osobista konfrontacja z adresatem:

• umożliwia interakcję z rozmówcą - potencjalnym klientem;

• natychmiastową reakcję na jego zachowanie;

• możliwość tworzenia długookresowych związków z klientem;

• oznacza powstawanie pewnego wzajemnego uzależnienia obu
  partnerów w pozytywnym sensie tego słowa;

• skłonność klientów do wysłuchania akwizytorów.

Proces sprzedaży osobistej

1. Poszukiwanie, identyfikowanie i kwalifikowanie potencjalnych nabywców. Dokonuje się tego za pomocą list adresowych i telefonicznych, katalogów i telemarketingu, czyli rozmów telefonicznych.

Kwalifikacja polega na określaniu, które osoby lub instytucje mogłyby czerpać korzyści z oferty firmy, będąc zdolnym finansowo do zakupu.

2. Przygotowanie wstępnego kontaktu.

Sprzedawca gromadzi jak najwięcej informacji o partnerze:

• jego działalności;

• charakterze;

• preferencjach;

3. Spotkanie z klientem to „otwarcie" kontaktu, wywołanie pierwszego wrażenia; celem jest pozyskanie jego uwagi i zainteresowania

4. Prezentacja - korzyści z zakupu dla nabywcy.
Pomocne w prezentacji są modele ,produktu, slajdy, taśmy wideo, katalogi, instrukcje lub materiały kserowane.

5. Pokonywanie oporów - ważne jest, by klient miał swobodę przedstawienia swojej opinii.

6. Zamknięcie - oznacza, moment decyzji klienta: kupić - nie kupić,

7. Proces sprzedażowy - składa się:

• kontrola wykonaj zamówienia;

• utrzymywanie ciągłego i dobrego kontaktu z nabywcą (także w wypadku niezrealizowania transakcji).

Sponsoring jako nowa forma promocji

Sponsoring to działania mające na celu finansowanie i wspomaganie przez biznes różnych dziedzin życia kultury, sztuki, sportu i sfery społecznej.

Jest traktowany przez stosujące go firmy jako możliwość promocji siebie i swych produktów co stanowi główną motywację i przyczynę tego rodzaju przedsięwzięć.

Mecenat: Sponsoring:

• dominacja działań: • dominacja działań

w interesie kultury, sportu , w interesie przedsiębiorstwa,

sfery społecznej cele marketingowe

• brak świadczenia wzajemnego • świadczenia wzajemne

• dyskretne, "ciche" wspieranie • obligatoryjne

• wspierający nieznany lub • fakt wspierania znany występuje w tle opinii publicznej

• wspierający znany
i szczególnie wyeksponowany

Podstawowe cechy sponsoringu można przedstawić następująco:

Q sponsoring polega na świadczeniach wzajemnych obu partnerów, tzn. sponsora i sponsorowanego;

Q sponsor stawia do dyspozycji sponsorowanemu ustaloną sumę pieniędzy i/lub innego rodzaju zasoby, np. wyposażenie, niezbędne dla działania osoby czy instytucji sponsorowanej;

Q sponsorowany wykonuje ze swej strony, uprzednio określone, świadczenia wzajemne na rzecz sponsora, które pośrednio lub bezpośrednio przyczyniają się do realizacji celów marketingowych sponsora;

Q przedsięwzięcia sponsoringowe łączą w sobie reklamę, public relations i promocję uzupełniającą.

Podstawowe cele sponsoringu mogą być określona następująco:

Q upowszechnienie stopnia znajomości firmy i jej produktów wśród obecnych i potencjalnych ich nabywców;

Q spowodowanie powstania pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a przedsiębiorstwem - sponsorem;

Q spowodowanie powstania i utrwalenia się dobrej opinii(image) o sponsorze.

Szybki rozwój sponsoringu i wzrost nakładów na ten cel w ostatnich latach - najważniejsze przyczyny:

& zwiększanie się ilości czasu wolnego w społeczeństwach krajów rozwiniętych gospodarczo;

& wzrost zainteresowania sportem i kulturą, co stwarza korzystne warunki do wykorzystywania tych dziedzin życia dla celów promocyjnych przedsiębiorstw;

& wzrost zakresu ograniczeń prawnych, skierowanych przeciwko reklamie niektórych towarów;

& ograniczenie wzrostu efektywności oddziaływania na nabywców za pomocą tradycyjnych form promocji;

& zwiększenie znaczenia dla przedsiębiorstw wyobrażenia o nich w społeczeństwie (image);

& stosunkowo niski jeszcze koszt sponsoringu wobec rosnących kosztów tradycyjnych form promocji

& komercjalizacja sportu, kultury i sztuki i innych dziedzin, wobec zmniejszających się możliwości finansowych budżetu

& rozwój wyspecjalizowanych agencji sponsoringowych.

Ze względu na charakter świadczeń na rzecz sponsorowanego stosowane są:

Q świadczenia pieniężne:

• jednorazowe przekazanie uzgodnionej sumy pieniędzy

• ciągłe i regularne świadczenia pieniężne

Q świadczenie środków rzeczowych:

• wyposażenia dla sportowców

Q świadczenie usług.

Znaczenie sprzedaży osobistej i reklamy w procesie sprzedaży różnych produktów

1

7

---