Sponsoring to efektywne i tanie narzędzie promocyjne (gdy jest umiejętnie wykorzystane). Pomimo iż sponsorowany podmiot bądź wydarzenie, często jest przedsięwzięciem nie nastawionym na zysk, sponsoring nigdy nie powinien być mylony z filantropią. Filantropia to wsparcie wybranego celu, bez jakichkolwiek komercyjnych pobudek. Natomiast sponsoring w swej rzeczywistej postaci zawsze powinien być wykorzystywany dla celów wyłącznie komercyjnych. Pomimo, iż akcja sponsoringowa często wiąże się z obecnością i nagłośnieniem w mediach, sponsoring nigdy nie powinien być utożsamiany z reklamą. Reklama to bezpośrednia promocja firmy/produktu poprzez wykupienie miejsca w prasie lub czasu antenowego w telewizji/radiu, w celu przekazania określonej informacji. Reklama to medium ilościowe, oceniane na podstawie kosztu dotarcia do tysięcy odbiorców.
Sponsoring jest to medium jakościowe promujące firmę lub produkt w ścisłym powiązaniu z wizerunkiem, prestiżem etc. sponsorowanego przedsięwzięcia. Dzięki sponsoringowi możemy osiągnąć wiele korzyści dodatkowych, których reklama nam nie zaoferuje, m.in. bezpośredni dostęp do klientów, umilenie im czasu.
Sponsoring, w ocenie badanych, jest działaniem potrzebnym. Przynosi on korzyści firmom, które poprzez jego stosowanie polepszają swój wizerunek oraz jednostkom sponsorowanym, którym sponsoring pomaga. Nie jest on uznawany jako działalność charytatywna.
Sponsoring pozwala firmom połączyć działania na rzecz społeczeństwa z korzyściami komercyjnymi firmy, dodaje wartości produktom lub usługom sponsora - jest działaniem, na które klienci nie pozostają obojętni. Firma poprzez fakt sponsorowania, może dostarczać klientom dodatkowych korzyści, nie tworząc medium, którego głównym i jedynym celem jest dotarcie do klienta z informacją reklamową, ale wspierać lokalne inicjatywy sportowe, czy współfinansować zorganizowanie bezpłatnego koncertu artysty, który bez jej udziału nie doszedłby do skutku.
Wzrost zapotrzebowania na dwustronna komunikację.
W związku ze spadającą efektywnością reklamową, firmy coraz częściej sięgają do nowych kanałów komunikacji, które umożliwiają im bliższy związek z klientem/odbiorcą.
Sponsoring będąc jednym z najbardziej bezpośrednich kanałów komunikacyjnych jest narzędziem, które może pomóc osiągnąć powyższy cel. Poprzez sponsoring można docierać do klientów w środowisku, w którym się dobrze czują. Sponsoring to nie nachalna reklama, która przerywa nam ulubiony film.
Wysoka akceptacja konsumentów.
Reakcja konsumentów na działania sponsorskie jest wszech miar przychylna, jest on postrzegany pozytywnie, gdyż jest to forma reklamy, dzięki której korzysta (pośrednio/bezpośrednio) klient/odbiorca, a nie tylko nadawca reklamy.
Dlaczego firmy sponsorują?
Firmy, korzystając ze sponsoringu, nie rezygnują z innych narzędzi marketingowych takich jak: reklama telewizyjna czy promocje bezpośrednie. Korzyści jakie przynosi sponsoring są inne i dlatego działa on w połączeniu z pozostałymi narzędziami komunikacji marketingowej, tworzy jednolitą, zintegrowaną całość.
Zwiększenie znajomości marki/nazwę firmy.
Duże akcje sponsoringowe wywołują żywe zainteresowanie mediów, co daje sponsorowi bardzo duże możliwości uzyskania rozgłosu. Koszt kampanii reklamowej w telewizji czy prasie drukowanej, często przekracza budżetowe możliwości firmy. Sponsoring natomiast umożliwia dotarcie do mediów przy udziale dużo mniejszych nakładów finansowych.
Zmiana wizerunku firmy - pozytywny wpływ na stosunek konsumentów do firmy.
Powszechnie znane marki posiadające duży udział w rynku nie potrzebują „zaangażowania” w mediach w celu zwiększenia znajomości marki. W tym przypadku powodem, dla którego angażują się w sponsoring jest:
możliwość utożsamienia się ze stylem, prestiżem, jakie reprezentuje sponsorowane wydarzenie
możliwość sponsorowania wydarzeń w celu przeniesienia na siebie ich pozytywnego wizerunku
Odróżnienie naszych produktów od konkurencji.
Sponsoring dostarcza firmom przewagę nad konkurencją dzięki stworzeniu unikalnej oferty, niemożliwej do skopiowania przez inne firmy działające w danej branży. Przedsiębiorstwa sponsorujące wydarzenie, otrzymują wiele praw związanych z tym faktem dzięki czemu mogę identyfikować się z upodobaniami kilentów/odbiorców. Za przykład posłużyć tu może promowanie za pomocą powszechnie akceptowanych symboli (np. kółka olimpijskie, logo programu telewizyjnego) lub związanych z nimi skojarzeń, przy zakupie konkretnego towaru firmy.
Możliwość zwiększenia sprzedaży.
Ponieważ decyzje o zakupie towaru coraz częściej podejmowane są bezpośrednio w miejscu zakupu (80 % wszystkich wyborów dotyczących zakupów jest obecnie podejmowane w sklepach), firmy powinny postarać się o odpowiednią promocję w sklepach. Związek ze sponsorowanym wydarzeniem sportowym może być w tym przypadku do stworzenia kolorowych i przyciągających uwagę reklam i standów w punktach sprzedaży. Promocja taka jest organizowana na kilka tygodni a nawet miesięcy przed sponsorowanym wydarzeniem.
Prezentacja produktu.
Sponsoring daje firmom możliwość zaprezentowania swoich produktów na przykład, firmy produkujące sprzęt sportowy (Reebok, Elan) sponsorują olimpijczyków aby zaprezentować swoje produkty w „akcji”.
Zwyciężyć dużo większe budżety reklamowe konkurentów.
Ze względu na fakt, iż sponsoring jest dużo tańszy niż reklama tradycyjna pozwala on małym firmom konkurować z gigantami ze swojej branży. Np. konsekwentnie prowadzone działania sponsoringowe firmy Atlas odebrały klientów firmie Henkel - niemieckiemu gigantowi w branży chemicznej.
Zwiększenie sprzedaży.
Wielkość sprzedaży jest najważniejsza dla każdego rodzaju firmy, gdyż to ona generuje zyski. Dlatego sponsoring jest używany jako narzędzie napędzające sprzedaż.
Sponsoring jest wykorzystywany do tworzenia jakościowych atrybutów związanych z firmą takich jak kształtowanie dobrego wyobrażenia konsumentów o marce, zwiększania preferencji do danego produktu oraz tworzenia świadomości marki.
- 3 -